社群传播视角下网络文学版权运营的发展路径

王亚静 刘宗义

摘要：网络传播技术的快速发展催生了网络文学这一全新阅读模式的出现，并逐步形成了全新的数字阅读产业链。近年来，随着越来越多的网络文学作品被搬上了大荧幕或者被制作成动漫作品，网络文学的产品价值链得以延伸，版权运营成为数字媒体时代网络文学发展的重要趋势。阅文集团作为网络文学发展行业中的翘楚，从社群传播理念的视角出发不断为读者提供优质的阅读内容，并且通过多样化的运营平台加强与读者的互动，在版权运营方面取得了不错的成绩。

关键词：网络文学 社群传播 版权运营模式 阅文集团

社会经济水平的提高、传播技术的高速发展以及受众多元化消费观念的兴起等因素带来了网络文学的蓬勃发展。传播技术与网络文学的深度融合使网络文学的传播形式并不局限于传统的文字阅读，包括图片、游戏、动漫以及影视剧等在内的多种文学传播样态，网络文學的全媒体版权运营逐渐成为数字出版行业发展中备受关注的焦点问题。在“互联网+”时代，微博、微信、抖音、快手等社会化媒体逐渐成为受众获取外部信息的重要传播手段，这些新兴的社交媒体推动了一个个网络社群的聚合，社群传播的概念逐渐兴起并且为网络文学的版权运营注入了全新的活力。作为网络文学发展行业中的佼佼者，阅文集团充分重视社群传播的理念，在版权运营模式方面取得了不菲的成绩。因此，在社交媒体快速发展的背景下，从社群传播的视角出发探讨网络文学版权运营的基本模式是当前推动网络文学繁荣发展的重要举措。

一、社群传播视角下网络文学的版权运营

随着数字出版产业泛娱乐化的兴起，网络文学运营商为了更好地满足不同消费者的阅读体验，将网络文学内容制作成动漫、影视剧、游戏等全新的传播样式，促进了网络文学版权运营的多样化发展。社交媒体的出现使传统网络文学的传播模式发生了改变，社群化的信息传播模式成为当前媒介环境下网络文学发展的重要路径。在网络文学版权运营过程中，不管是传统的文字阅读模式还是改编成的动漫、影视作品和游戏等衍生产品，都应该将社群传播纳入到版权运营的核心位置，要通过社群扩大版权运营的利润点，促进网络文学的繁荣发展。

1.社群传播促进了版权运营商对核心内容概念的重视。不管是在何种类型的版权运营模式下，网络文学内容的好坏都是决定版权运营能否成功的关键所在。尤其是在全媒体版权运营模式下，文字并非是网络文学版权运营开发的唯一模式，但好的故事情节、优质的故事内容依然是版权运营的核心。内容的好坏决定了版权运营的广度与深度，即是否可以让更多的读者接受并引发社会热议。社群传播模式的核心理念就在于读者的广泛参与，如果没有优质的传播内容就无法引起社群内部读者的广泛认同，也就无法获得更多的利润。因此，要想充分发挥好社群传播对网络文学版权运营的作用就必须重视打造优质的传播内容，以此来吸引更多读者参与进来，提升传播效果。以《盗墓笔记》为例，不管是传统的文字阅读还是经过改编的影视剧、游戏或者动漫作品都是建立在该作品的核心概念“盗墓”的基础之上的。在各种文本中，盗墓的话题以及里面三大主人公之间的铁三角关系在不同的社群中形成了长时间的讨论，还多次成为热搜话题，使更多的读者参与进来，起到了非常好的传播效果。可见，核心内容的打造依然是做好社群传播内版权运营的重要方式。

2.社群传播推动了网络文学参与者的角色转变。社交媒体时代，信息传播的最大特征之一就在于传播的互动性。无论是什么类型的传播，都要强调传播者与受传者之间的互动，鼓励受众主动参与，才能够强化传播效果。尤其是在网络社群内部，通过各种传播形态对网络文学进行全媒体式版权运营，更是离不开受众的广泛参与。一般来讲，社群内部成员如果对网络文学的某一特定内容产生了极大的兴趣，往往会通过概念解析、内部讨论、转发评论等方式进行二次创作。尤其是对一些熟知特定传播技术的读者而言，他们善于利用视频剪辑、图片配文等方式进行内容的再加工，其身份由传统网络文学内容的被动接受者逐渐转变为内容的生产者和创作者，以此提高网络文学的社会传播度，进而引起更多读者的关注。因此，社群传播对于提高网络文学的社会关注度，促进网络文学的全媒体版权运营具有一定的推动作用。

3.社群传播推动了网络文学传播形式的多样化。在特定网络社群的内部，如果想通过网络文学的内容引发社群成员的讨论、转发等参与式行为，就必须在传播形式上对网络文学进行创新。在新媒体环境下，单纯的文字传播无法适应读者对传播形式多样化的需求。因此，网络文学版权的运营必须重视传播形式的开发，除了文字传播以外，还应该大力开发运营图片、影视剧、动漫和游戏等全新的传播形式，充分发挥其传播速度快、传播范围广、触达率高及传播精准的特征，形成特定的传播矩阵，适应不同读者的阅读需求，有效提高网络社群中的用户黏性，使网络文学内容与多样化的表达形态和社群传播特点相融合，大力推动网络文学版权运营新模式的建构。例如，以天下霸唱的代表作《鬼吹灯》为例，除了传统的文字阅读外，网络文学版权运营商还将其改编成了影视剧系列、动漫系列以及网络游戏，使“鬼吹灯”这个网络IP形象备受关注，起到了良好的传播效果。

二、社群传播视角下阅文集团网络文学版权运营实践

在众多出版集团中，阅文集团借助自身在网络文学出版方面的资源优势，进行网络版权运营，取得了较好的成绩。阅文集团公布的2022年全年业绩报告显示：2022年，集团在线阅读平台新增约54万名作家及95万本小说，新增字数超过390亿，全年总营收约76.26亿元，月活跃用户达2.4亿，平均月付费用户为790万。阅文集团的快速发展与其网络文学版权的多样化运营，以及社群传播的支持密不可分。阅文集团深耕精品内容创作，大力对网络文学进行全媒体版权开发与运营，使创作者、用户以及网络平台实现了共赢。该集团还持续深化与其他各行各业进行版权运营的合作，授权大量企业对网络文学进行游戏、动漫以及影视剧的改编，推出了包括《斗破苍穹》《黄金瞳》《全职高手》等在内的多部优秀代表作，在社会上引起了广泛的关注，提高了阅文集团的品牌影响力和读者对其的认可度。

1.生产优质内容，通过社群进行精准传播。近年来，阅文集团为了做好版权运营，深耕内容生产，打造了一批高质量的网络文学作品，成为阅文集团实现长效发展的重要基础。阅文集团定期通过线上培训班、线下训练营等方式培养优秀作家，还通过举办网络文学比赛的形式选出优秀的网络文学作品和优秀作者。这为其发展提供了源源不断的优质内容。同时，阅文集团还通过组建社群的方式进行精准传播，以此提高网络文学作品的到达率，不断扩大网络文学作品的影响力。阅文集团旗下有众多内容生产品牌，集团对其内容进行精准划分。如“起点读书”“起点中文网”主要面向男性群体，而“红袖添香”“新丽传媒”等主要面向女性群体。通过对受众进行细分，阅文集团建构了不同的社群，定期在社群内部发送各社群感兴趣的内容，定期组织网络活动以吸引读者关注，提高网络社群内部的活跃度，促进内容变现。

2.构建多样化的传播平台，加强社群之间的互动。阅文集团还通过多媒体矩阵在多个传播平台上对其优质内容进行分发。例如，阅文集团引进了“微信读书”的分发渠道，借助于微信强大的社交功能践行“让阅读不再孤单”的传播理念，使微信好友之间形成了优质内容互相推荐的传播模式，扩大了阅文集团内容传播的影响力。阅文集团还通过微信、QQ等社交媒体积累了大量的忠实用户，并借此建立了较多的阅读群，成为进行社群传播的重要渠道。借助于这些社群，在读者进行阅读以及观影的过程中，阅文集团赋予了用户更多的参与性。如可以通过网络配音、网络陪读和评论转发等功能强化用户之间的互动交流，增强网络社群用户黏性。

三、社群传播视角下网络文学版权运营的发展路径

在社群传播视角下，网络文学的版权运营成功与否的关键在于社群内部成员的有效参与。这要求网络文学版權运营商继续打造精品内容，通过精品化的文学内容吸引更多读者的参与；也要求版权运营商加大社群传播的营销力度，大力开发跨媒体叙事作品资源，持续推动网络文学版权运营的多样化发展。

1.加强对内容的审核把关，打造精品化传播内容。纵观我国网络文学发展不难发现，尽管网络文学在内容传播、营销运营等方面取得了较好成就，但诸如一些暴力、色情、凶杀等负面内容还大量存在，极易引发不良的社会效应。版权运行的核心理念在于优质的传播内容足够吸引受众。因此，对于网络文学版权运营商而言，打造优质的传播内容，加上对内容的审核把关仍然是推动网络文学版权运行多样化的重要基础。这要求版权运营商制定科学严谨的内容审核制度，设置科学合理的审核流程加强对内容的把关；也要求他们大力培养优质的内容创作者，鼓励高质量的作品创作，为实现多样化的版权运营奠定基础。

2.充分融合新媒体技术，不断提高受众的阅读体验。传播技术的快速发展为网络版权的运营提供了重要机遇，综合利用全新的网络传播技术与版权运营融合发展，已经成为网络文学企业的重要发展路径。从社群传播的视角出发，网络文学的版权运营需要凸显受众的参与性，优化受众的阅读体验。这就需要网络版权运营商打造集阅读、观影以及游戏体验等为一体的综合性阅读平台，强调阅读的交互式、沉浸式体验。例如，近年来特别流行的AR、VR等传播技术可以充分调动受众的多个感官系统，提升传播效果，优化受众的阅读体验。在线下举办的网络文学交易会上，许多版权运营商充分利用AR、VR技术打造沉浸式体验景观，像近几年热播的《花千骨》《三生三世十里桃花》等文学作品也都推出了VR体验观影区，让读者与剧中人物进行亲密接触，以此加强作品与读者之间的互动，为作品的多样化版权运营打下坚定基础。

3.加大网络社群的营销，吸引更多受众主动参与。在社群传播的视角下，要做好网络文学版权的运营，就需要通过不同的网络社群培养核心用户，通过定期传播特定的信息或举办相关线上线下活动，吸引更多社群内的用户主动参与，提高网络文学作品的影响力。因此，对于网络文学版权的运营商而言，要加大网络社群的营销，培养忠实的用户群体。该群体对网络文学作品的忠诚度高，会自发进行传播和推广，取得更好的传播效果。例如，有的用户出于对某一特定网络文学作品的喜爱，就会通过社群分享该作品相关的话题，发布和作品相关的最新消息，提高作品的话题性与热度。网络版权运营商要牢牢抓住这部分核心用户群体，与其展开长期的合作关系，拓宽网络文学作品的传播覆盖面。同时，网络版权运营商要善于培养自己的意见领袖，让他们在各大网络社群中主动进行议程设置，传播和作品相关的信息，定期组织和引导用户参与线上和线下的活动，进一步推动网络文学作品的传播。

四、结语

社交媒体的快速发展、受众个性化消费观念的盛行等因素都导致了网络文学作品版权运营的多元化发展趋势。无论是传统的网络文学提供商还是以阅文集团为代表的多样化版权运营的内容提供商，都需更加重视网络社群传播在版权运营中的重要作用。在网络文学作品版权的多样化运营中，版权运营商应该重视优质内容的创作，充分发挥网络社群的互动性作用，提高网络文学作品的社会影响力，推动网络文学作品繁荣发展。

作者单位 山东政法学院

本文系山东省社会科学规划项目“共享经济背景下媒介内容的付费机制研究”（项目编号：21DXWJ08）的阶段性研究成果。

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【编辑：王秦】