国际新闻“本土化”的传播理念与路径

章彦

摘要：在中国特色战略传播体系建设的背景下，有关国际新闻传播“本土化”的相关理论研究与实践探索须跳出既有认识框架，从中国大局和世界变局层面进行再思考。本文从现有“本土化”理念和相关媒体新闻实践等角度入手，对新形势下国际新闻传播本土化研究进行理论拓展，提出媒体本土化的优化路径，阐述和分析本土化策略对扩大我国国际新闻传播影响力以及在我国战略传播体系构建过程中起到的筑基作用。

关键词：本土化 国际新闻 战略传播 理念路径

国际新闻传播的本土化，简言之是媒体为了克服文化和认知差异或障碍而采取的一种策略。在世界主流媒体提升国际传播能力的过程中，本土化是重要手段之一。国际新闻报道作为国际传播的重要手段，其本土化程度直接关乎我国国际传播的渗透力和影响力。当前，我国持续以主流媒体为核心力量，以国际新闻为切入点，与其他传播主体共同构建战略意义上的国际传播体系，形成了国家、政府、媒体机构、组织、企事业单位及个人的多元国际传播格局。这一背景下，对国际新闻传播的本土化理论与实践进行总结反思和路径重构乃势所必然。

一、 国际新闻传播“本土化”实践中的现存问题与思考

在本土化过程中，我国媒体注重目标国受众的经济、政治背景、信息需求、价值观念、接受心理和文化风俗等方面的因素，以期求得最佳传播功效，但在实践中却容易陷入以下误区。

1.把“本土化”演变成“西方化”。一般来说，我国媒体会主动适应其他国家的文化特性和思维习惯，从内容选择到叙事表达等皆考虑本土化呈现。但由于西方中心主义的主导地位和长期影响，一些非西方的国际媒体难免陷入以西方新闻模式为标准的局限。例如，半岛电视台美国频道就曾因采取完全美国化的传播策略而引起专业人士诟病。因此，媒体的本土化策略要警惕变为“美国化”或“西方化”的变体，尤其要避免精神西方化。对于使用对象国雇员的国际媒体机构来说，需在新闻采编过程中筑牢正确立场和把关意识。媒体采用本土化策略的背后，存在不同的政治原因或市场考量，但其目标归根结底是为了缓解文化差异和文化冲突而带来的冲击和尴尬，并非为他人作嫁衣。

2.把“本土化”理解为“去中国化”。在海外尤其是西方受众的媒介认知中，我国的官方媒体及报道往往带有宣传意味。为了获得国际受众的认可，国际新闻媒体往往需要淡化政府属性或官方色彩。例如，2014年成立的俄罗斯卫星通讯社由今日俄罗斯媒体集团创办，作为一个新的媒体品牌，却少了几分官方色彩，这为其国际传播创造了有利条件。不过，褪去官方色彩并不代表要剔除媒体的国别和文化属性。俄罗斯卫星通讯社成立的时间不算长，但一直坚持向海外受众展示俄罗斯立场，持续发出俄罗斯声音。我国媒体的本土化实践同样需要在展示中国立场和国家特色上下功夫，并需注意报道国际议题和中国议题之间的数量平衡，以及新闻报道中各种理念、价值、文化传统的均衡呈现。

3.因“本土化”而失去“个性化”。国际新闻的本土化制作，在理论上越接地气越好，但由此导致报道内容和形式等与对象国媒体太过接近甚至雷同，则过犹不及。对此，半岛电视台政治评论员马尔万·比沙拉曾尖锐地指出，半岛电视台不应过于迎合美国观众的节目品位，而应坚持自己的办台理念，最好自身具备独特的频道特点和节目风格，比如说记者的地方口音、评论的不同立场等，这些都可以保留。因此，国际新闻报道的本土化制作要保持自身特质，同时展示彼此认同或欣赏的信念，在此基础上，如果能够提供差异化的世界信息、客观独特的观点视角和自成一家的报道风格，其传播优势会更加明显。

二、战术、战略、格局：国际新闻传播“本土化”理念的三个维度

当前，国际新闻本土化实践中出现的问题症结，究其根源在于对本土化理念的认识存在局限。过去，国际新闻本土化研究多从传播效果或媒体发展理论出发，其视角在于微观和中观层面。今天，无论从国家战略传播层面还是媒体战术层面，我们对“本土化”的理解和研究都需要着眼于宏观，升维至更新更高层次，呈现出大局意识、前瞻意识以及战略意识。

1.战术选择：以本土化操作实现全球化传播。英国社会学家罗兰·罗伯逊认为“全球化”概念应该称为“全球本土化”，因为不同国家或地区一般会根据自身需要而选择性地接受外来文化或对其进行本土化改良，而并非照单全收。同样，本土化实质上表现为“本土全球化”或者叫“在地全球化”。从文化和传媒的角度来考查，其内涵是指没有话语权优势的边缘国家或民族在信息化、网络化的媒介社会变革背景下，通过传媒技术革新开始在世界上发声并崭露头角，并引起世界关注，从而成为全球化过程中的影响因子。今天，现代性的生产资料、人力资源和思想文化等无一不处于全球流通之中，而全球性的物质文明和精神文明成果最终会被民族或地域转化和吸收，并可能再次迈入全球化进程。可见，本土化和全球化一直互相影响，不断弥合。有关本土化和全球化的这种变化交融脉络，提醒我们亟须完成从全球化到本土化再到全球化的新闻理念变革，通过本土化手段促成全球化传播也正是题中之意。事实上，国际新闻工作正是在实施本土化的基础上，推动新闻传播媒体提升全球影响力的新闻生产实践，并且本土化作为国际新闻传播的基本策略之一，将为中国声音的全球传播提供庞大有力的网点支撑。

2.戰略归位：本土化宗旨在于说明真实中国。党的十八大以来，我国通过世界瞩目的经济建设成就以及日益丰富的人文、外事、媒介交流活动，初步实现了营造有利国际舆论环境的目标，国际传播工作基本实现了“要做也要说”“说出传得开”的可喜局面，接下来是如何“传得开叫得响”，这是我国国际传播工作的落脚点，也是中国能被国际社会理解和认可的关键。对此，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时提出，要全面提升国际传播效能，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。这是对提升国际传播效能的准确把脉，其中提及的精准传播和区域化表达等，是更为精细深刻的本土化战略决策。从国际传播理论意义上看，它意味着本土化内涵的科学延伸，可直接用于指导国际传播实践。从传播效能层面来说，本土化所追求的内容贴近、渠道便利以及表达贴切等传播效果，均是衡量国际传播效能的重要指标。因此，本土化在国家战略传播思维中的体现，有利于我国际新闻媒体更好播真实的中国面貌以及全方位、立体化地展现大国人文景观和精神镜像，在国际传播流程终端实现效果增益及认识纠偏之效。

3.格局创建：由本土化构筑多极化传播生态。当今世界格局演变趋势已然变化，发展中国家及地区经济实力日增，不同民族文化共存并进，以话语权诉求为代表的软实力角逐拉开大幕，以美国为主导的世界中心格局面临解构。这意味着一种更合理的多极化的全球文化生态格局开始出现。多极化格局的形成有赖于全球性传媒的不断涌现以及数字网络的无国界传播。不难预测，今天由少数国家控制的单极世界结构及其掌控的话语霸权将难以为继，多极化传播生态格局随之形成。因此，本土化的要义在于：第一，对发展中国家和地区而言，其民族特点和本土文化能够通过全球传播被世界认知，并且通过数字媒介这一渠道来更好地继承和保护其各自的物质和非物质文化遗产，保护世界文化多样性，即本土化的去路是多极化；第二，本土化实践跨越了地理隔阂，使得传播主体在信息交流空间能以“第三者”视角更加丰富地呈现世界眼中的本土特色和当地人眼中的全球大观；第三，有效的本土化手段可塑造本土口碑，缩短传播者和接收者信息交换过程中的心理距离，彼此认可，达成双赢。

三、国际新闻“本土化”的传播路径分析

从问题出发理顺思路，目的在于为国际新闻本土化传播实践提供更为科学合理的路径选择。一般来说，国际新闻传播工作中，内容本土化、媒体本土化、运营本土化、人才本土化等是常规手段，但在新形势、新条件下，则需把握环境变化的特点和趋势，坚持问题导向，在原有基础上做出调整。

1.新闻本土化与传播分众化、圈层化结合。了解本地受众兴趣，尊重其接受习惯，为其提供本地重要消息和国际重大新闻，这是较为常见的本土化做法。不过，该做法以目标区域（国家）及其受众呈现出的整体文化为前提，而忽略了受众个体或不同类别受众之间的差异。在互联网时代，“受众一体化”概念逐渐被分众化与圈层化取代，个人及其所在的社群或圈层在今天的信息流通中往往是最活跃的因素。与过去相比，网络空间的人际传播效果甚至胜于大众传播。正如俄罗斯卫星通讯社坚持将内容本土化列为目标，其在世界各地的多媒体中心一般会针对各地目标受众进行差异化的节目制作。例如，同一题材或事件有可能被编辑成轻松活泼的新闻，也有可能被制成深刻严肃的评论专题，或者亦有可能变成社会调查问卷。总之，差异化和本土化相结合，加强内容的区分度和精细度，使得不同地区和圈层的受众均可获得独特专属的内容，这一点是最重要的。正如前文提到“区域化表达”和“分众化表达”等，正是着眼于传播条件和环境的新变化而确立的传播策略，在推动本土化的实践中具有指导意义。

2.加强信息的本土开发以及多维深度呈现。在本土化应用中，从信息收集到处理、从内容到形式、从传播速度到质量效果等各方面，均可寻找开发和提升的空间。例如，美联社新浪官方微博善于挖掘全球范围内有趣的国际事件，并根据我国网民的新闻浏览偏好进行本土化再制作，在政治、文化和心理等话题上亦会注意回避中西理念冲突。以上做法虽然有所成效，但其近年来在重大事件报道中的新闻时效性和信息纵深度都有所欠缺，后续报道不力等也是其明显弊端。因此，提升报道时效、保证信息质量以及重视本土深度解读，仍是国际媒体获得认可的重要因素。另外，从信息开发来说，当代中国正在发生巨变，因而越来越受到世界关注。因此，现代化的中国正是我国国际传播的重大题材。当下的本土化实践需注重报道全球关注下的中国，抓住我国事务的第一解释权，这既是以我国战略传播任务为导向，也照应了世界各国因我国国际地位变化而产生的新的信息需求。此外，亦可從新闻体裁改革、小众题材尝试以及报道技巧转变等方面提升信息的丰富度，在兼顾“热点”与“冷门”新闻的同时，可推出有质感的短新闻和长纪录片等。

3.媒体本土化与社会化媒体平台有机融合。新一轮技术革命给国际新闻传播带来的历史性机遇有目共睹。我国媒体要积极把握社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势，注重拓展传播形态的开放性、交互性和多元化，借力海外社交网络，开设信息发布平台，如布局Tik Tok海外传播空间，或重新开发当地新兴媒体平台，深度拓展既有社交媒体空间等。但需要注意的是以下几方面。第一，官方媒体与当地意见领袖或国际网红的本土合作更易获得目标受众青睐。2022年8月，时任美国众议院议长南希·佩洛西窜访中国台湾，引发我国网民谴责，同时也在国际上掀起舆论热浪。30余位国际网络大主播与CGTN携手发声，用英、法、俄、阿、西等多种语言表达观点，向世界说明中国对此事的态度以及两岸之间的历史渊源，获得了近4000万海外网民支持。一周内，有关内容的相关转发与讨论次数超过2亿。可见，社交媒体的传播优势以及传播主体的他者视角使中国立场和中国故事更易为国际网友接受和理解。第二，传播内容不宜过于抽象或宏观，应尽量适应社交媒体特点，从普通人的视角或经历延伸开去。第三，在人人都是传播者的今天，传播主体分散，传播内容如何能够到达受众并生效，这要求媒体的本土化可能更需要化整为零，多点分布，突出技术与内容的同步更新，并不断通过非官方、多账号、社交化以及全方位融合等方式来实现。

4.开展本土化运营的精细部署和整体设计。要打破国际传播壁垒，不妨把选题策划、生产制作、营销发行等环节转移到对象国家和地区，从而更加精准定位传播对象、制作传播产品，在海外形成中国声音的本土化表达。2022年9月10日，CGTN向全球发出邀请共话中秋民俗，其各语种平台三天内发布相关报道2000条，获得全球阅读量近2亿，视频观看量2500万，互动量600万。另外，美国、德国、加拿大、印度、肯尼亚等国家的500家海外主流媒体相继转载其中秋特稿。同年10月14日，CGTN重磅推出《高端访谈》节目，节目主持人每周就全球热点话题向各国元首、政府领导人及国际组织负责人等发问。再如2019年中国两会召开前夕，中国日报联合海外25家主流媒体和网站开展“你最关注的中国话题”线上调查活动，向欧美亚非等20个国家和地区搜集各地最关注的话题。该报还制作了《全球关注·中国解答》系列视频，通过技术渠道对不同受众进行精准投放，获得国际社会的高度关注。因此，本土化制作和运营如果涉及我国事务或有较高国际关注度的重大议题，需把握好议题呈现的精度和深度，从新闻生产的上游开始部署，在发掘本土受众需求、进行国际议题预热等环节上打造友好的信息环境。

四、结语

当今世界东西对峙意味明显，西方国家仍占据国际信息生产和传播的主动权，若要在国际话语博弈和舆论场上实现逆袭，就需抓住时机，在国际争端领域开展舆论交锋与信息攻坚，深入研究探讨讲好中国故事，做好本土化实践。对于我国当前的国际新闻传播工作而言，本土化不仅仅是战术指导意义上的拿来即用，也是战略布局上的筑基固本。习近平总书记指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。此“五力”对于国际新闻传播的本土化理论和实践来说，既是出发点也是归宿。

作者单位 大连外国语大学

本文系2021年大连外国语大学科研基金一般项目“构建国家战略传播体系背景下的国际新闻本土化路径研究”（项目编号：2021XJYB26）的研究成果。

参考文献

[1]新华社.习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL].（2021-06-01）[2023-03-03].http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.

[2]李婕，聂传清.跨越重洋，“海味”更浓——人民日报海外版加强国际传播能力建设的实践与思考[J].传媒，2021（11）.

【编辑：陈文沁】