以媒体创品牌促安徽展形象

王婕琛　胡旭

【摘   要】本文立足媒体融合深度推进大势和国内媒体发展最新态势，分析揭示区域媒体与所在区域形象之间的深刻联系，提出要顺应当前安徽经济社会发展迈上新台阶亟待提升区域形象的迫切需求，加快培育与经济发展水平相匹配的具有全国影响力、传播力的安徽本土品牌媒体，进而打造主动服务安徽发展、能够面向全国讲好安徽故事、整体性持续性传播安徽良好形象的可用可靠传播平台。

【关键词】区域形象；媒体融合；话语权“逆差”；传播能力；品牌媒体

习近平总书记强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

在媒体融合深度推进大势下，加快打造具有传播力和竞争力的新型主流媒体，创出在全国具有知名度的本土品牌媒体，是安徽聚民心、展形象的重要路径。2023年4月，安徽省委主要领导在中央驻皖新闻单位走访调研时指出，当前，安徽正处于厚积薄发、动能强劲、大有可为的上升期关键期，既需要新闻媒体加油助力，也为做好新闻舆论工作提供了广阔舞台。

近年来，安徽在全国区域发展格局中上升势头明显，2022年生产总值居全国前十，科技创新、新兴产业发展等亮点突出。安徽的快速发展为媒体发展壮大“提供了广阔舞台”，与此同时也比以往任何时候都更需要“媒体加油助力”。加快构建与经济发展水平相适应的媒体发展格局，打造在全国具有影响力和传播能力的安徽本土品牌媒体，培育出具有较高水平且主动为安徽所用的区域形象传播平台，對持续传播安徽营商环境优势、积淀“近悦远来”的区域形象良好口碑至关重要。

一、 媒体品牌兴，则区域形象好

媒体发展植根于区域发展，但并非简单线性关系。媒体作为一种社会意识形态存在，是一种“观念上层建筑”，符合马克思主义揭示的经济基础与意识形态之间互动和交互作用机制。“经济基础是意识形态自身建构的‘本源，意识形态是经济基础的‘反映维度……在社会思想的传播和影响上占有主导权。”[1]

媒体品牌兴，区域形象好，一定程度上正是这种主导权的突出体现。一个区域如果拥有在全国有影响力的新闻媒体品牌，就拥有了推介区域良好形象的强引擎和放大器，其本身作为一种文化繁荣发展的标志，也是公认的区域形象重要标识和反映区域活力的重要晴雨表。

京津冀、粤港澳大湾区等国内经济发展水平较高的区域，一直是新闻媒体活跃的地区。这些地区的媒体多年来一直坚持面向全国拓展影响力，矢志传播区域良好形象，让当地很多发展故事在全国家喻户晓、深入人心。人民网研究院发布的2020年媒体融合传播指数总报告显示，广东省在地方媒体中持续领跑，进入百强的报纸有7家，仅次于中央级报纸。5家北京市级报纸进入百强榜[2]。《2021全国党报融合传播指数报告》显示，当年下载量排名前十的省级和地市级党报自建客户端中，有4个是广东省的党报客户端[3]。

安徽是长三角省份，沪苏浙打造全国性品牌媒体后来居上的发展经验更值得借鉴。党的十八大之前，长三角区域媒体影响力囿于一城一域，总体上与广东、北京的媒体发展活跃度与影响力存在差距。近年来，沪苏浙抢抓媒体融合发展机遇，加快打造澎湃、上观、界面财联社、交汇点、潮新闻等一批全媒体形态的新型主流媒体品牌，在全国影响力蒸蒸日上，使得沪苏浙经济社会发展的创新实践得到更广泛传播，在全国舆论传播格局中地位显著提升。人民网研究院发布的报告显示 ，江苏、浙江、上海的媒体融合传播力已经跻身全国前列，逐步赶上广东和北京[4]。今年4月和5月举行的上海全球投资促进大会、江苏发展大会，沪苏两地媒体充分展现了媒体融合的传播能力优势，主导着全媒体传播风向，使得当地领导的大会演讲一时成了朋友圈广泛传播的现象级“网红”作品。

沪苏浙区域媒体影响力在全国“破圈”的重要启示在于，媒体活跃与区域活力相互促进、相互成就，媒体融合发展和全媒体建设加快推进，为打造具有全国性影响力的区域媒体品牌打开新的机会窗口。主动顺应这一规律性趋势，尽快在培育具有全国影响力的区域品牌媒体上取得突破，打造持续推介安徽良好形象、拥有全国影响力的传播平台，这不仅是新闻舆论战线的重任，更是事关安徽经济社会高质量发展全局的一项迫切任务。

二、扭转话语权“逆差”，其时已至

媒体作为区域宣传思想文化建设最活跃的载体和形态，其发展水平从根本上取决于一个区域经济社会发展水平。当前，安徽培育和打造在全国具有影响力的品牌媒体，可谓其时已至。

发展基础。放眼国内外，城镇化水平较高、市场化发育程度较好和市场主体活跃的区域都能涌现一流新闻媒体。国内除京津冀、长三角、粤港澳大湾区，中部武汉城市群和长株潭地区、西部成渝城市群的媒体也活跃发展。近年来，安徽在综合实力提升的同时，城镇化水平、市场主体数量持续迈上新台阶。2022年，安徽人均地区生产总值站稳1万美元台阶，达到10943美元，常住人口城镇化率突破60%，达到60.2%。市场主体总数突破700万户关口，达到729.8万户，居全国第九位。[5]省会合肥人口规模接近1000万人，是全国发展最快的城市之一。作为一个人口大省和正在崛起中的经济强省，亟须有影响力的品牌媒体“代言”。

创新氛围。新闻舆论承担着成风化人职责使命，走在社会文明进步前沿，与全社会涌动的创新氛围高度契合。安徽科技创新和产业创新走在全国前列，制度创新和创新文化建设同步推进，高层次人才和高素质人才加快集聚，合肥每10万人口拥有大学文化程度人口数量在长三角所有城市中仅次于沪宁杭，全省科创板上市企业数量居全国第六位[6]。创新活力涌流，既为一流媒体应运而生创造了社会意识条件，更从精神文化需求层面提供拉动和支撑。

媒体融合。随着媒体融合深度推进，习近平总书记关于“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”的重要论述正在转化为发展现实。媒体融合发展打破传统区域媒体只能在区域内传播的地理界限，借助社交平台和圈层传播能够迅速扩大在全国的影响力，合肥“风投城市”形象在全国较高的关注热度正得益于此。这一定程度上类似于当年区域电视台“上星”给地方卫视带来的发展壮大机遇。近两年，成都商报红星新闻、四川日报报业集团封面新闻、重庆日报报业集团上游新闻、湖北日报报业集团极目新闻等一批中西部地区的品牌媒体影响力迅速突破一城一域，成为全国知名品牌，部分媒体还常态化获邀参加国新办新闻发布会。

媒体融合和传媒格局的深刻变革，给各地打造突破地域限制、扩展全国影响力的媒体品牌、打造握有主动权的区域形象传播平台创造了新机遇。但是，面对有利条件和机遇，如果不能尽快培育影响力更广、传播力更强的品牌媒体，一系列挑战也迫在眉睫。

媒体话语权“逆差”扩大。媒体融合大势下，区域舆情热点极易发酵，“好事不出门，坏事传千里”。域外媒体往往会通过操作区域舆情热点来“涨粉”、提升影响力。一个区域如果缺少在全国有影响力的媒体品牌，在其他区域媒体品牌异军突起态势下，媒体传播力“落差”和话语权“逆差”就会扩大，容易成为异地监督靶子，持续被负面舆情拖累，东北和中西部不少省份都面临类似困境。

区域形象难以持续传播。推介区域良好形象非一朝一夕之功。区域形象总体类似于资产账户，持续积累“正资产”，才能在区域形象竞争中赢得“长坡厚雪”优势，积淀深入人心的良好口碑。如果一个区域媒体地位弱势，区域形象传播不仅声量小，而且缺乏持续性积累，往往会陷入一种所谓“新闻盲区”境地。2016年夏，安徽长江流域遭遇特大洪灾，但全国媒体集中报道的都是江苏、湖北等地抗灾救灾事迹，以至于《中国青年报》专门刊发评论呼吁“不要遗忘新闻盲区的洪涝灾情”[7]。2020年2月，在新冠疫情防控关键阶段，安徽被外界出于刻板印象而纳入防控落后省份，相关自媒体传播面很广，而安徽的防控成效却未得到应有关注。近两年，这种局面虽有所改观，但仍须以本土品牌媒体的传播能力来持续积累正面传播声势。

媒体自身存在感受到冲击。当前媒体大变局下，传统媒体影响力下滑、存在感受到冲击，新闻队伍荣誉感消退、专业精神弱化等问题凸显。近年部分曾獲得中国新闻奖的新闻人才相继离开新闻媒体，已经敲响警钟。面对困境，只有聚力攻坚、重点突围，在打造有实力和竞争力的品牌媒体上尽快突破，才能形成“头雁效应”，努力培育更有活力、人尽其才的媒体平台，进而推动新闻媒体作为传播能力的供给侧与区域形象传播的需求侧相适应，实现媒体向前、区域向上的“双赢”。

三、践行“大宣传”理念，重点突破

习近平总书记强调，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。

媒体融合呈现出的“四全媒体”特征，融内容创新、技术创新、场景创新、模式创新等于一体，对技术、人才、资金等要素的需求也是多样化和综合性的，越来越需要把“大宣传”工作理念落到实处。区域品牌媒体的兴起，不仅靠新闻单位实力突围，更是其背后区域软实力的综合比拼。

首要的是，扭转媒体发展与经济发展“两张皮”观念误区，特别是那种“媒体是麻烦制造者”“媒体宣传已经过时，不如自媒体有流量”等错误认知，领导干部的媒介素养首先体现为支持媒体发展壮大素养，拿出实实在在招数和支持政策，形成共识和合力，加快创出具有全国影响力的本土品牌媒体。

在路径选择上，沪苏浙利用既有知名度较高、采编团队相对成熟的媒体优先支持、推动转型，加快培育全国有影响力媒体品牌的做法值得借鉴。澎湃新闻的成功得益于《东方早报》较强的采编运营能力体系，潮新闻更是整合《浙江日报》及系列报的采编和媒体运营力量精心打造。从安徽既有媒体基础来看，新安晚报安徽网大皖新闻客户端基础条件好，受众认可度高，拥有相对成熟的新闻采编队伍，全媒体新闻报道业务能力全省领先，报网微端全媒体用户量超过1500万，近年来更因为加大对全国性热点新闻的及时报道，影响力和知名度逐步向全国拓展。

2021年，《觉醒年代》热播让陈延年、陈乔年两兄弟的事迹感动国人，大皖新闻微博话题“网友在合肥延乔路路牌下献花”阅读量达到1.2亿。2022年，备受关注的“劳荣枝案”二审，新安晚报全媒体记者前后方一体出击、全媒体滚动传播，前方记者直播庭审现场、后方联动直播专家深度解读案件，全媒体各端口同步推进，持续放大传播效果，形成全国性影响力，阅读量数亿。2023年3月，“万亩林场被煤矿断水，林场主跪地求水”的视频引发广泛关注，大皖新闻记者奔赴现场，与现场当事人孙国友进行对话，剖析事件来龙去脉，还原事件直相，在全国引起轰动，阅读量数亿。江西胡某宇失踪事件，新安晚报全媒体“哥哥全程见证录音笔鉴定”等原创稿件阅读量超过4亿。

通过对全国重要热点事件一贯性关注、原创性报道，锤炼采编队伍实力、提升传播能力，锻造面向全国的影响力，积淀了成长为全国性品牌媒体的基础条件。应顺势而为，基于培育品牌媒体的迫切性，聚焦政策资源，给予优先支持，引导其全面对标沪苏浙先发媒体，持续面向全国创新报道内容、延伸传播触角，以全国视角讲好安徽故事，面向全国持续传播安徽各行各业新进展、新形象。

留住媒体人才、吸引优秀人才是当务之急和成事之要。中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。近年来，安徽媒体人才流失现象突出，省内媒体面临外来媒体抢人、第三方平台挖人以及采编人员因为待遇缩水和职业荣誉感淡化而改投其他行业等严峻挑战。应支持和鼓励主要新闻单位提高人才待遇，注重业绩导向，拓宽成长通道，尽快遏制人才流失局面。引导优秀新闻人才怀着职业荣誉感和使命感来打造全国性品牌媒体。江苏新华报业自2018年起，每年拿出数千万元大幅提高员工收入、社保等，人才队伍荣誉感、归属感不断增强，发展不断实现跨越。2022年全集团利润接近7亿元，多项经营指标创出新高[8]。

社会效益优先是媒体属性。近年来，在商业性平台冲击下，媒体运营面临较大压力，“造血”能力有所降低，打造有全国影响力的媒体必须保持足够的投入强度。政策支持应本着最有利于品牌媒体脱颖而出的原则，体现“赛马”机制要求，支持有能力、有成长潜力的媒体加快发展，快速形成品牌优势，撬动多元投入，形成良性运转，加快向全国扩展影响力、传播力，尽快打造出持续提升安徽良好形象的可用可靠的传播平台。（本文为安徽省第七批“特支计划”研究课题成果）

注释：

[1]辛鸣，唐爱军 主编.当代意识形态问题概论[M].北京：中共中央党校出版社，2021：6.

[2][4]2020年媒体融合传播指数总报告，“金台资讯”百家号，2021-4-17.

[3]2021全国党报融合传播指数报告，“人民资讯”百家号，2021-12-29.

[5]安徽省2022年国民经济和社会发展统计公报，安徽省统计局网站，2023-3-21.

[6]何珂.经济总量第十的安徽，科创板企业数为什么全国第六，安徽日报客户端，2023-4-26.

[7]曹林.不要遗忘新闻盲区的洪涝灾情[N].中国青年报，2016-7-10.

[8]梁勤俭.报业经营：新营销、新格局、新传播[J].新闻战线，2023（02）.

（作者：王婕琛，新安晚报总编办公室副主任；胡旭，安徽日报经济新闻中心副主任）

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