城商行如何打造零售业务“第二增长曲线”

许燕芳

随着金融体系的丰富，城商行作为我国金融体系的一部分，为国家金融发展注入活力的同时，也显现出经营方式落后等弊端，因此，商业银行的转型已迫在眉睫。为适应全新的宏观环境、政策导向，城商行需要寻找可持续的利润增长点，而零售业务已被很多银行视为突破点之一。

近年来，各城市商业银行都在发力零售业务，积极拓宽市场，增加利润点。然而，转型过程中不可避免地面临一些障碍。

城商行的“前世今生”

银行零售业务（也叫零售金融业务）是指商业银行以自然人或家庭及小企业为服务对象，提供各类金融服务的业务，是商业银行提供一站式打包产品和服务的主要途径，是商业银行开辟新市场、新领域、新经营方式的主要工具，是城商行发展的重要基础。

城商行的前身是20世纪80年代，许多城市在当地设立以自身所在城市名字命名的城市信用社。在当时的时代背景之下，城市信用社主要定位于，为其所覆盖区域的经济实体提供金融服务。然而在历史长河中，城商行也逐渐暴露出一些问题，比如，经营模式不够细致、服务区域的局限性等。

城商行零售业务转型发展的影响因素

网点规划布局不合理，硬件配套设施落后。城商行的网点定位大多是综合服务型，营业网点在发展过程中逐渐暴露出不合理性。高密度与成本内耗严重导致资源浪费，从而致使部分网点利润下降。随着网点数量的增加，部分网点甚至出现无法满足客户需求的现象。例如，自助设备配置不到位，功能单一，虽然直属营业机构的硬件设备较为完善，但在网点装修与设备配置上不能统一。当前，网点缺乏足够的智能柜台，硬件设施不完善，自助机的智能化建设、服务的标准化、网点的效率等方面与同行相比仍有一定差距。

业务渠道不完善，业务操作流程烦琐复杂。目前，零售获取客户仍以柜面、厅堂以及线下传统渠道的外延营销为主要渠道。网络银行和手机银行等在线渠道的速度、功能和实用性能仍需提高与改善。在缺乏技术操作能力的老年客户中，需要在便捷性和安全性方面做进一步改进，为老年客户群体提供便捷安全的交易服务。鉴于研发工作进展缓慢，城市商业银行正逐步向大型商业银行看齐，不断更新和改造升级核心业务系统和信贷管理系统。

产品数量和创新力度不足，难以匹配客户需求。城市商业银行提供的不同产品类别存在一定的同质性，有的产品只是简单地组合在一起，也没有对客户的详细信息严格区分，许多方面存在“一刀切”的现象。虽然能实时推出产品，但大多数情况下是盲目追从潮流的跟风行为。在产品开发前，并没有对现有市场的客户特征进行深入分析，也没能以客户需求作为出发点和最终目标提供产品和服务。即使在产品推出后，也没有积极推广，这更是导致了销售疲软。此外，部分城商行金融科技和大数据分析能力较弱，不仅不利于产品开发和营销，而且在建立客户联系后，无法及时充分了解客户对现有产品的评价，未能获取反馈信息，更无法将反馈传达到信息库。

缺乏调度有力的营销队伍，业务发展缺乏统筹联动。在金融机构减员增效的改革背景下，营销队伍新老交替、断档的矛盾日益凸显，但随着高层次人才的引进，一定程度上优化了人才结构。依靠人脉、地理关系开展的销售业务，可以暂时呈现营销火爆的假象，但由于产业竞争加剧，这种假象会随时被打破。另一方面，产品、运营、风险、营销渠道等都是独立分散的个体，未能展現各部门之间的联动性，也无法为顾客提供全方位的服务。

城商行零售业务如何转型发展

提升硬件设施。当前，城商行在网点装修方面的投入不断增加，越来越多的银行网点除了提供基本交易处理的高低柜和电子银行的自助服务区以外，风格化的理财室、设备齐全的母婴室、可提供多种饮品的贵宾室、注重细节服务的便民设施、各种公益空间等更是作为改善网点硬件的重要设施，这是提升客户体验的必要载体，也是优化客户感官的重要途径。

深化软性理念。国内城市商业银行网点转型较晚，许多概念依然陈旧。随着服务竞争意识的加深，“客户至上”的服务理念已经深入人心，突出重围的关键在于能否为“客户”提供超出预期的服务。这不仅需要提升硬件设施，更需要银行工作人员不断将银行的服务理念内化于心，时刻观察客户需求，秉持比客户更了解客户的精神，深入并挖掘客户潜在需求，为客户提供极致便利和意想不到的关怀。

精细的服务管理与人才培养。商业银行正处于从“产品驱动型”到“客户驱动型”的转换中，能否建立以“客户为中心”为服务理念，对银行业的发展至关重要，这对银行工作人员也提出了更高的要求。与顾客建立良好的关系，是完善顾客体验的开始，也是服务重点。

提高产品设计水平。销售产品是银行的基本业务之一，而产品的质量与数量，即产品的设计水平，则反映了城市商业银行零售业务的水平。在城商行的转型发展过程中，需要对产品设计提出新的期望和要求，商业银行要积极对外学习，高度重视产品质量，并将其放在首要位置。与此同时，为了匹配不同客户群体的需求，要针对客户类别做出个性化产品，这需要城商行营造个性化的发展理念，不断融入创新意识，并在多样化趋势下，努力使其成为市场热点。产品的设计不仅要适应时代发展，更要满足顾客的个性化需求，这样才能做到与时俱进，切实提高产品设计水平。

符合个性化需求。客户需求日益多样化，这就意味着城商行需要将多样性和个性化相结并为之付出更多努力。城商行可从提升顾客忠诚度及吸引力方面着手，最大可能满足不同客户对个性化产品的需求，以此推动各项业务的发展。例如，2021年国内许多城商行推出了儿童理财项目，很好地迎合了个性化需求的儿童客户群体。去年开始不少城商行也陆续推出银行卡定制、存单定制等服务，契合客户的个性化需求。

随着消费者金融理念的转变，零售业务将会成为商业银行未来发展的重要方向。商业银行零售业务的转型关系到我国金融行业的健康发展，商业银行要主动利用各种资源和技术了解客户需求，想方设法满足客户需求， 推动商业银行零售业务的健康发展。