“有为政府”和“有效市场”在农产品区域公用品牌建设中的作用研究——以“巴味渝珍”为例

叶 滨 吴杨伟

重庆三峡学院，重庆 404100

0 引言

品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。打造农产品区域公用品牌是实施农产品精深加工千亿产业战略、助推乡村产业振兴的重要举措。《国家质量兴农战略规划（2018—2022 年）》明确提出，要大力推进农产品区域公用品牌建设，培育一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌。在国家政策的引导下，重庆市政府率先建设全国首个省级层面的覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌——“巴味渝珍”。基于此，笔者选取“巴味渝珍”作为研究对象，通过查找官方材料和走访调研旗舰店、合作店铺等方式，获取一手调查数据，重点分析其在创建、管理及运营过程中的成功经验，探讨农产品区域公用品牌建设路径［1］。

1 文献综述

农产品区域公用品牌创建影响因素主要包括3 方面：政府、农业龙头企业、政府与市场的协同效用。现阶段，较多学者研究了不同影响因素在农产品区域品牌建设中的重要作用。

1.1 政府

在农产品区域公用品牌建设中，应突出政府的关键作用。江旺龙等［2］在公用品牌创建中偏向于强调政府的关键作用，认为市场机制自身不可能杜绝区域品牌体系内的机会主义与短期行为，区域品牌管理必须有政府威权的介入，以政府为主导制定行业质量标准，严格质量监管，对违规者实施严厉制裁，这是区域品牌信誉的保障。周启荣等［3］等认为，政府在品牌建设中扮演了引导者、推动者、服务者、监管者4种角色，主要通过制定战略决策、建立机制制度、统筹协调资源、搭建服务平台和实施规范管理等5 方面对农产品区域公用品牌建设发挥作用。

1.2 农业龙头企业

在农产品区域公用品牌建设中，农业龙头企业发挥着不可替代的作用。龙头企业本身具有集聚效应，能集聚中小企业并促进其发展，所以做好区域公用品牌必须依靠龙头企业。龙头企业的规模越大、经济实力愈强，越有利于促进区域品牌的价值提升。张伟华等［4］认为，龙头企业是农产品区域公用品牌建设中不容忽视的力量，其自身经济实力在一定程度上影响农产品区域公用品牌的整体实力。

1.3 政府与市场的协同作用

在农产品区域品牌建设中，还有一部分学者强调政府和市场的“双主体”作用。李佛关等［5］研究了案例品牌建设中政府与市场双驱动机制及效应，发现政府与市场是推动农产品区域公用品牌建设的两个强引擎；政府“强引擎”与市场“强引擎”的协同关系主要体现在双方行为的匹配性、耦合性和适应性3 方面；政府与市场双驱动机制建设下的农产品区域公用品牌，对增加农户与企业经营规模和收入、扩大品牌覆盖面与市场占有率、提升品牌知名度与价值及增加产业融合效能具有重要的推动作用。张燚等［6］通过研究发现，构建政府与市场“双强引擎”是案例品牌取得成功的关键；政府“强引擎”主要体现在完善的治理体系和较强的治理能力两个方面，市场“强引擎”主要体现在龙头企业实力和企业负责人能力强；政府“强引擎”影响着市场“强引擎”的实现和发展水平，“双强引擎”则共同影响其他主体的参与积极性、投入意愿和品牌意识等，最终影响农产品区域公用品牌的建设绩效。杨文光［7］分析了新疆维吾尔自治区农产品地理标志区域品牌建设中存在的问题，并从政府与市场协同管理角度提出促进新疆农产品地理标志区域品牌营销的对策建议。

综上所述，虽然较多学者充分肯定了政府和市场对区域品牌建设的重要性，但现有文献在肯定政府和市场作用时多侧重于操作层面，对系统作用机制没有形成完整框架。基于此，笔者以“巴味渝珍”这一品牌为例进行分析，研究构建农产品区域公用品牌建设机制，并从“有为政府”和“有效市场”两方面分析政府和市场的作用。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

在农产品区域公用品牌发展路径的研究层面，目前国内还未形成统一权威的理论假设和测度方法，加之对区域品牌的好感度、了解程度等感知、情感类精神层面的信息，难以通过定量研究的方法获得相关结论。笔者选择质性研究中的扎根理论进行相关研究。扎根理论的主要宗旨是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统理论。扎根理论包括3 个级别的编码：开放式编码、主轴式编码与选择式编码。

2.2 数据来源

笔者通过与消费者、合作店铺的访谈获取一手调查资料，同时利用网络获得有关“巴味渝珍”的新闻报道、调研报告及期刊论文等二手信息资料。笔者对这些资料进行整理、分解及融合，提取其抽象概念，确保获取的资料能准确反映“巴味渝珍”的实际情况。

3 范畴提炼与模型构建

3.1 开放式编码

开放式编码主要是在原始的一手访谈材料和新闻资讯、政府文件等二手资料的基础上，总结、归纳、提炼出初始概念并范畴化的过程。在整个过程中，笔者将受访者阐述超过3 次的话（或语义相近）作为一个标签，共得到131 个标签，归纳出63 个概念，提炼出25 个范畴（部分编码见表1）。

表1 部分开放编码示例

3.2 主轴编码

通过开放式编码可以发现各范畴包含的意义比较广泛，但各初始范畴之间的关系不够明确。主轴编码就是要将各初始范畴之间关系归纳出来，提炼出其内在逻辑关系，得到主范畴。笔者对25 个初始范畴及初期获得的一手资料和二手资料进行复盘整理，得出5个主范畴，分别为重庆市农业发展特点（AA1）、有为政府（AA2）、有效市场（AA3）、政府与市场协同有力（AA4）、品牌建设成效（AA5）（见表2）。

表2 主轴编码分析

3.3 选择性编码

选择性编码是在前两个阶段的基础上进一步分析，将所有主范畴联系起来并挖掘核心范畴的过程。笔者主要探讨在农产品区域公用品牌建设过程中，政府和市场分别发挥什么样的作用、扮演什么样的角色，相互之间如何协调促进品牌成长。通过概念化到范畴和主范畴的分析，发现“农产品区域公用品牌建设的政府与市场‘双强引擎’”完全可以涵盖5个主范畴，因此将其定义为该研究的核心范畴，内涵是重庆市委、市政府基于当地农业发展现状，由政府层面背书，以龙头企业引领，充分发挥政府“有形之手”和市场“无形之手”的协同效应，动员各方共同建设“巴味渝珍”区域公用品牌，促进重庆农业的发展（见图1）。

图1 农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”理论模型

3.4 理论饱和度检验

根据扎根理论的三级编码过程，笔者提炼出5 个主范畴。为保证理论模型和相关研究的有效性和可靠性，必须进行理论饱和度检验。在完成农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”理论模型构建后，对剩余的访谈资料和其他二手资料重复扎根理论的三级步骤。研究表明，上述初级编码涵盖理论模型所需的内容，同时并未发现新的范畴，且其结果与预期一致，因此理论达到饱和。

4 模型阐释与研究发现

农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”理论的构建，明晰了在整个链条中各个要素之间的关系。政府在品牌建设中充当背书的作用，赋予品牌公信力；强政府引擎即建设“有为政府”，要做好顶层设计，加强市场监管，增强治理能力。市场在品牌建设中起到资源配置作用，赋予品牌活力；强市场引擎即建设“有效市场”，充分发挥市场对资源配置的决定性作用，强化市场开拓能力和社会化服务能力。强政府与强市场的协同效应，就是要多方联动，增强内生动力，共同建设区域公用品牌。

4.1 建设“有为政府”

建设“有为政府”就是要突出政府在农产品区域品牌建设中的重要作用。农产品区域公用品牌具有“准公共产品”的属性，强政府就是强品牌的公信力，主要包括1 个主范畴（AA2）和8 个初始范畴（A2～A9）。为助力当地农产品走出价值洼地，重庆市委、市政府以行政手段建立起一套以区县品牌为支撑、以龙头企业为主体的品牌体系，打造“巴味渝珍”，线下建设形象展示店，线上打造电商平台，不断提升“巴味渝珍”品牌知名度及影响力。

4.2 建设“有效市场”

建设“有效市场”是在遵循市场规则的同时强化市场设施、市场主体和市场功能，积极构建服务于农产品区域公用品牌的各种机构，从市场角度深入拓宽品牌建设渠道。同时，龙头企业带头落实各种政策和规划，带动中小企业进一步发展，提高社会化服务能力，发挥市场引领作用。

4.3 政府与市场协同有力

在农产品区域公用品牌建设过程中，政府与企业相互作用，相互影响。政府利用优势资源推动品牌形象建设，企业利用自身优势整合资源，带动市场，创造商机。通过访谈可知，在农产品区域公用品牌建设中，政府干预过多会导致品牌失去活力，也会让企业失去进取心；如果市场干预过多，“公地灾难”的悲剧就会频繁上演，导致品牌得不到良性发展。

5 结论与建议

5.1 结论

笔者以“巴味渝珍”为研究对象，利用扎根理论分析“有为政府”和“有效市场”对农产品区域品牌建设的影响，探析农产品区域公用品牌建设的成长路径，得出以下结论。

①政府在农产品区域公用品牌建设中扮演着监管者、推动者等角色。“有为政府”是农产品区域公用品牌建设的重要支撑。

②市场在农产品区域公用品牌建设中发挥着重要作用，龙头企业通过数据汇聚、拓宽品牌建设渠道、挖掘品牌文化等方式推动农产品区域公用品牌建设。“有效市场”是农产品区域公用品牌建设的必要条件。

③政策引领和市场带动的协同效用能显著提高农产品区域公用品牌建设绩效，在农户与企业经营增收等方面发挥着重要作用。政府与市场协同发力是农产品区域公用品牌建设的关键所在。

5.2 建议

第一，政府要加强顶层设计，切实推动农产品区域公用品牌建设。农产品区域公用品牌建设面临的最大难题是部分企业“搭便车”。受利益驱使，中小企业竞相申报，导致个别产品因质量等问题破坏整个品牌形象。政府需要时刻牢抓“品控”，严格执行清退机制，同时严卡进入门槛，全方位破题“公地灾难”。

第二，加大对农业产业集群的支持力度。农产品区域公用品牌的形成基础是拥有一定的产业集群。政府作为公共产品的提供者，应积极推动农业产业集群的形成和发展。

第三，政府与市场相协调，改善农产品区域公用品牌建设的内外部环境。政府应积极引导品牌强农政策落地，在简化相关申报流程的同时，预防“多子多福”的思想，健全质量检测标准，提升广大消费者对产品和品牌的信任。