微综艺：网络综艺节目新路径探析

闻紫杉　孙晨

［摘要］当前，各大网络视频平台转向“微”生态领域，寻找内容发力点，微综艺成为网络视频平台内容革新的重要对象，探析微综艺及其发展具有重要的积极意义。文章从微综艺的定位、类型阐述微综艺的概念，分析微综艺的特点：轻体量综艺制作、快节奏叙事方式、精细化垂直内容，并阐释微综艺的营销模式，探究微综艺的未来走向，为微综艺未来发展提供参考。

［关键词］微综艺；短视频；营销模式；发展走向

当前，随着移动互联网的快速发展，移动终端设备的全面普及，媒介环境不断变化，微综艺因适应快节奏的时代发展要求，契合受众碎片化的信息接收习惯，满足受众需求，而成为一种新的网络综艺节目形态进入受众视野，区别于传统网络综艺节目即长综艺（相对微综艺而言）。在综艺节目市场竞争日趋激烈的环境下，微综艺既并非长综艺的等比例缩小，也并非短视频的等比例放大，而是在发展过程中形成独特调性，基于自身时长短、内容精、规模小、节奏快等特点破圈而出，成为网络综艺节目的新路径。

一、微综艺的概念

（一）微综艺的定位

2011年由爱奇艺自制的综艺节目《美人心计》上线，该节目以每集15分钟的短小时长和真人秀内容创意在当时获得较高的收视率，被视为国内首档微综艺。然而目前，虽然微综艺作为一种独立的节目形态，在数量和质量上都有了进一步的实质性提升，但对微综艺业界仍然没有形成统一的定义和共识。笔者认为，从节目的特点来看，节目时长在3—30分钟，甚至40分钟，具有独立节目名称与完整节目体系，在网络视频平台上播放的综艺节目，可被称为微综艺。

与短视频相比，微综艺与短视频既有联系又有区别。微综艺与短视频的相同点在于两者均具有制作周期短、制作成本较低、内容信息量大、节奏紧凑等特点，是互联网发展与移动终端迭代升级的产物。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模达8.73亿。从2017年开始，短视频以时间短、内容精、节奏快的特点吸引广大受众，并迅速发展，这也在一定程度上凸显微综艺的特点。但笔者认为，微综艺与短视频仍不可放在同一个理论体系内进行比较。微综艺与短视频具有不同的内容形态，短视频范围较广，涉及微纪录片、情景短剧等。微综艺则作为一种独立的网络综艺节目形式而存在。杨鑫、王施瑜认为，微综艺是由各大网络视频门户、网站提供平台，以“短、精、快”为传播特点的网综新形式［1］。

与传统网络综艺节目相比，微综艺的制作基本与传统网络综艺节目的制作在流程和步骤等方面相同，二者区别在于时长不同，且微综艺侧重于深耕话题，内容时长短，故事性完整，传统网络综艺节目则侧重于横向延伸，节目内容更加丰富，且受众接受度较高。总的来说，微综艺隶属于网络综艺节目，由传统网络综艺节目在长期发展过程中演变而来，具有独立的节目名称、完整的内容，实行独立的节目包装。可以说，微综艺是短视频，但短视频并非微综艺。

（二）微综艺的类型

目前，各类网络视频平台纷纷涉足微综艺，总的来说，微综艺大致可以分为三类。第一，衍生类。此类微综艺是围绕长综艺IP进行孵化，利用长综艺IP的拍摄素材，对未在长综艺正片中出现的内容进行剪辑，以“加更”或者是“番外篇”的形式播出，如《乘风破浪的姐姐》的衍生节目《定义》，就是围绕IP衍生定制的微综艺，以深度访谈的形式，增强粉丝黏性。第二，垂直类。为了吸引多重圈层的受众，此类微综艺通过大数据分析，对内容进行垂直化细分，针对固定且可持续挖掘的目标受众群体制作节目内容，如腾讯视频《大有可为的我》《人间指南》等“小鲜综”［2］。第三，定制类。此类微综艺由网络视频平台与品牌商合作，基于垂直定制的理念，打造符合主题内容的明星定制节目内容，如ARROW箭牌首档城市露营主题微综艺《在城市逃离城市》选择在圈层内有名的人士与商家进行内容碰撞，能在特定的圈层中引起受众情感共鸣。

二、微综艺的特点

（一）轻体量综艺制作

2020年各大网络视频平台在试水微短剧取得成功后，继续寻找“微”生态领域内容发力点，微综艺成为网络视频平台内容革新的重要对象。

微综艺相较于微短剧，既不需要精美的服化道與高能反转的剧情，也不需要过多的演职人员，制作成本较低。例如，2019年，抖音平台在两周内连续上线了《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零/REKNOW》三档明星微综艺。微综艺的轻体量综艺制作符合大众“短平快”的娱乐消费诉求，各大网络视频平台只有越早布局才能越抢占先机［3］。

（二）快节奏叙事方式

微综艺的轻体量综艺制作赋予微综艺内容的自由度与灵活度，有利于微综艺内容与形式的创新。当前，人们生活呈快节奏化，受众的信息接收习惯发生变化，倾向于利用碎片化时间观看视频，而微综艺的叙事节奏会比传统网络综艺节目更加轻快、紧凑［3］，能够吸引受众关注，提高传播效率。微综艺也凭借自身快节奏叙事方式在众多网络综艺节目中脱颖而出。

同时，微综艺也受限于自身特点，虽然无法实现传播范围大覆盖、创作内容大曝光、综艺节目大爆款，但是它可通过轻体量、短时长与快节奏叙事方式，加强自身与受众之间的联系。例如，腾讯视频推出的《人间指南》作为工作体验类互动真人秀，将明星在不同领域中的一日工作体验场景搬上节目，立足短平快的职场题材，进行快节奏、高密度的叙事，还原职场打工人生活，精准地抓住受众痛点，易引起受众情感共鸣。此外，微综艺通过快节奏叙事方式，还可将现实中的问题进行深入拆解，发掘问题背后个体化的多元答案，为受众提供更多的思考空间。

（三）精细化垂直内容

在传统网络综艺节目由大众化进入垂直化发展的阶段，微综艺作为网络综艺节目新路径，聚焦垂类细分领域，具有垂直化、细分化的特征，重构内容新选题和节目新玩法，迎来新的发展机遇。

当前，随着受众主动选择性的增强，微综艺彻底打破传统网络综艺节目的底层逻辑，定位于垂直细分、碎片化的内容，营造真实感、代入感氛围，以激发受众产生情感共鸣。例如，快手平台出品快节奏剪辑的综艺内容，有些时长甚至缩减到5分钟以内。该平台推出的微综艺《岳努力越幸运》以美食社交为主题，独创“短视频+中视频+直播”的组合播出形态，让受众既可以选择观看40分钟的直播间轮播视频，也可以选择观看15分钟的精华版内容，还可以选择观看30秒—2分钟的精简cut片段，该微综艺也创新启用明星账号直播、平台账号回看及全天候不定期直播的模式，便于受众随时收看，并深耕精细化垂直内容，突出节目的核心内容［4］。

三、微综艺的营销模式

当前，网络综艺节目聚焦受众需求，精准定位受众，深度挖掘垂直内容领域。然而，在传统网络综艺节目制作中，网络综艺节目的营销模式趋于雷同。一方面，部分网络综艺节目通过设立人设、制造冲突、设置悬念等来吸引受众，满足受众猎奇求新的心理。另一方面，部分网络综艺节目迎合受众偏好，或贩卖情怀，以激发受众情感共鸣，或制造焦虑，以吸引受众关注。此外，还有部分网络综艺节目虽然转向垂直内容方向发展，但是由于自身的受众群体有限，尚未达到预期效果。

相比以往的网络综艺节目，微综艺成为符合当下年轻人快节奏和娱乐性需求的内容营销主体，可实现互利共赢的价值共享目标，具有强大的营销价值。首先，微综艺作为网络视频平台竞争的利器，依托于大IP固有的受众，可助力衍生节目的制作，适应受众碎片化的观看习惯，并在保证衍生节目质量的同时，发挥“拉新”的作用，使受众对衍生内容产生兴趣，进而观看长综艺［2］，从而实现引流。其次，微综艺可为品牌方量身定制一种全新的营销模式。例如，由优酷和之间文化联合出品的《头号型动派》，是为安利纽崔莱量身打造的“健康塑形类”真人秀节目，该节目与品牌高度匹配，能提高内容精准度，满足受众的多样化需求。此外，“明星定制+品牌结合”的方式也有利于品牌在拥有固定粉丝的同时进一步宣传和推广。最后，微综艺的一大营销亮点是“以受众为中心”。这与传统网络综艺节目的冠名营销不同，微综艺更加注重社交属性的营销，利用强社交属性的影响，在互联网上实现显著的传播效应，助力品牌内容软性植入，用高品质、创新性的真实内容為受众、品牌和节目自身提供营销价值。

四、微综艺的未来走向

（一）微综艺要有“长”思维

微综艺是基于传统网络综艺节目发展而来的，相较于传统网络综艺节目的时长和特点、模式，微综艺凸显时长短、内容精炼，能适应受众利用碎片化时间来获取信息的习惯，可满足受众的娱乐需求等特点，这在一定程度上反映微综艺深受传统网络综艺节目发展模式的影响，两者相辅相成、互相影响。当前，各网络视频平台通过开发微综艺，实现引流，这在一定程度上体现微综艺与长综艺融合发展的趋势。一方面，网络视频平台的长综艺严格遵循精品制作思路，从选题到拍摄，再到后期以高标准把控内容，为受众呈现完整的内容表达。另一方面，网络视频平台的微综艺精准抓住受众的痛点，凸显自身特点，利用长综艺的高标准与专业制作优势，确保自身综艺内容的专业性和质量水平，以赢得不同圈层受众青睐。

当前，各类网络视频平台积极融合多种形式，实现微综艺与长综艺相融合，凸显两者的特点，发挥融合优势，使微综艺“以长补短”，在原有网络综艺节目的基础上，具备“长”思维，以大综艺、长视频的高标准来制作质量优良的微综艺。

（二）利用数据，打造优质IP

随着市场需求量的增大，微综艺迫切需要推出具有代表性的爆款IP来打开市场局面［5］。一方面，微综艺应从内容入手，根据当前的媒介环境和受众需求变化，推出大众喜爱的节目内容，发挥时长短、快节奏叙事等优势，以获取市场认可。另一方面，微综艺要打破传统网络综艺节目的传播方式和传播途径，利用长短视频平台功能，通过大数据分析受众，凸显短视频平台竖屏特色，适应受众利用碎片化时间观看的习惯，打造优质的微综艺IP，并及时更新迭代传播内容，增强受众黏性。例如，2019年，抖音平台依托于抖音原生达人制作了首部微综艺《每个我》，该微综艺展现抖音原生达人创作背后不为人知的一面，获得不错的市场反响。可见，微综艺的升级迭代是发展必然，上文提到的《岳努力越幸运》采用的微综艺形式也可以看作微综艺升级的体现。

（三）坚持深耕垂直领域

微综艺要想区别于传统网络综艺节目的平铺直叙，就应坚持深耕垂直领域，制作精品，使内容精细化，在小题材中寻找价值共鸣，将受众与内容进行深度适配，找准切入点实现内容直给和呈现，打造符合自身特色的内容。例如，思念品牌出品的微综艺《思念物语》将情感故事场景化，深耕内容，通过去明星化的方式，选用大量素人进行演绎，拉近内容与受众的距离，赋予节目人性化色彩，并从不同维度探讨生活和情感，激发受众对故事产生价值共鸣，从而使品牌深植于心。

当前，微综艺发展仍处于探索阶段，相较于传统网络综艺节目的传播效果来说，微综艺的节目质量、传播效果、受众留存、营销模式等仍需要时间积累和沉淀。未来，微综艺要秉承交叉融合和垂直细分的拓展原则，精准定位核心受众，以达到传播目的，挖掘发展可能性和空间，实现高质量发展。

［参考文献］

［1］杨鑫，王施瑜.“以短制胜”微综艺迈入1.0时代［J］.新闻研究导刊，2018（16）：157-158.

［2］张典.微综艺快节奏叙事中价值传递策略探究：以腾讯视频“小鲜综”为例［J］.今传媒，2022（09）：55-58.

［3］曹玉月.基于爆款IP的微综艺内容生产逻辑与创新传播［J］.编辑之友，2021（03）：73-78.

［4］曹玉月，秦楚旖.多元主体参与视角下微综艺的价值共创机制研究［J］.视听界，2022（05）：21-26.

［5］王轩.“深融时代”的微综艺发展：问题审思与路向探求［J］.传媒，2022（03）：78-79.

［基金项目］吉林省教育厅社会科学研究规划项目“社会主义核心价值观导向下网络微影视的创作研究”（项目编号：JJKH20210929SK）的研究成果。

［作者简介］闻紫杉（1993—），女，吉林延边人，长春师范大学硕士研究生；孙晨（1982—），男，吉林长春人，长春师范大学教师，副教授。