传统车企与新势力车企的用户运营差异研究

曾爽

关键词：传统车企；新势力；用户运营；营销策略；客户关系

0 引言

根据中汽协数据，2023 年4 月，我国乘用车4 月产销量分别为177.8 万辆和181.1 万辆，环比增长分别为-17.3% 和-10.2%，同比增长分别为78.5% 和87.7%。其中，傳统燃油车国内销量98.5 万辆，比2022 年同期增长38.9 万辆（同比增长65.2%）。国内汽车市场从增量市场逐渐专项存量市场[1]。

传统车企通常拥有悠久的历史和强大的品牌影响力，但面临着新的市场需求和消费者期望的挑战。而新势力车企则以创新的商业模式和数字化技术为基础，更加注重用户体验和个性化服务。了解传统车企和新势力车企在用户运营方面的差异，可以帮助企业更好地应对市场变化，提升用户满意度和品牌竞争力。

本研究深入探讨传统车企和新势力车企在用户运营方面的差异，并分析他们的用户运营策略和实践。通过比较传统车企和新势力车企在用户需求洞察、产品定位、营销手段和售后服务等方面的不同做法，揭示两者之间的优势和劣势，相互汲取各方优势，以便给用户提供好好地产品及服务体验。

1 传统车企的用户运营策略

传统车企通常具有悠久的历史和丰富的制造经验，以汽车制造为核心，拥有成熟的供应链和制造流程。传统车企的特点包括品牌的历史和声誉、车型的广泛选择以及强调产品可靠性和安全性。

1.1 用户需求洞察与市场调研

传统车企注重对用户需求的洞察和市场调研。通过各种方式，如问卷调查、市场研究和用户反馈收集，了解消费者对汽车产品的偏好、购买决策和使用体验。这些信息对于制定产品规划和营销策略至关重要。

1.2 传统车企的营销手段

传统车企采用多样化的营销手段来推广其产品，在广告宣传中侧重于品牌建设和情感共鸣，通过电视、广播、杂志和互联网等媒体进行广告投放。此外，传统车企还举办新车发布会、展览会和试驾活动，吸引潜在消费者的兴趣。

1.3 传统车企的客户关系管理

传统车企注重建立长期的客户关系，通过建立授权经销商网络和售后服务中心，提供全面的售后支持。这包括维修、保养、零配件供应和质保计划等。传统车企还通过客户满意度调查和忠诚度计划来维护与现有客户的良好关系。

2 新势力车企的用户运营策略

新势力车企代表了电动汽车和出行服务的创新力量，以新能源和可持续性为核心，追求绿色、智能和互联的出行解决方案。新势力车企的特点包括技术创新、数字化营销和独特的商业模式。

2.1 用户需求洞察与市场调研

新势力车企注重对用户需求的洞察和市场调研，尤其关注年轻、环保意识高的消费者群体，通过社交媒体、在线调研和用户反馈收集，了解消费者对电动汽车和出行服务的期望、痛点和偏好。这些信息对于产品创新和市场定位至关重要。

2.2 新势力车企的营销手段

新势力车企采用创新的营销手段来吸引目标受众，倾向于数字化营销，利用社交媒体、在线广告和影响者营销等渠道，与消费者建立直接的互动和沟通。同时，新势力车企还注重产品的科技感和时尚设计，以吸引年轻一代消费者。

2.3 新势力车企的客户关系管理

新势力车企重视客户关系管理，注重提供便捷、个性化的服务体验，通过在线平台和应用程序，提供车辆预订、共享和充电等服务。新势力车企还注重用户反馈和社群建设，通过用户参与和口碑传播来增加用户粘性和忠诚度。

3 传统车企与新势力车企的用户运营创新能力对比

创新能力是车企在用户运营中取得竞争优势的关键因素。随着科技的发展和消费者需求的变化，车企需要具备创新能力来不断提升用户体验、推出新产品和服务，并满足市场的需求。因此，传统车企和新势力车企的创新能力成为比较的重要指标。

3.1 传统车企的创新能力

传统车企在创新能力方面面临一些挑战。他们通常拥有复杂的组织结构和冗长的决策流程，这可能导致创新的滞后。此外，由于传统车企的核心业务集中在燃油车上，对于新能源和智能化技术的转型需要面临内部决策、资源协调和用户重新认知等难题。尽管如此，传统车企仍在努力提升创新能力，通过合作、收购和战略投资来获得新技术和创新能力。

3.2 新势力车企的创新能力

相比之下，新势力车企在创新能力方面更具优势。他们通常拥有灵活的组织结构和快速的决策流程，能够更快地响应市场变化和用户需求。由于新势力车企的初衷就是通过创新技术和商业模式来改变传统汽车行业，他们更加注重技术创新和产品的差异化。新势力车企通过引入电动汽车、智能互联功能和出行服务等创新产品，推动了整个行业的发展，并吸引了许多年轻消费者的关注。

4 传统车企与新势力车企的用户运营实践比较

4.1 传统车企用户运营实践分析（以上汽大众为例）

品牌影响力和信誉：作为大众汽车集团旗下的合资企业，上汽大众拥有大众品牌的影响力和全球知名度。大众汽车以其可靠性、安全性和高品质而闻名，这为上汽大众赢得了广泛的用户信任和忠诚度。用户通常对大众品牌有一定的认知和好感，这为上汽大众在用户运营中提供了一定的优势。

丰富的产品线和多样化选择：上汽大众拥有丰富的产品线，涵盖了不同细分市场和用户群体的需求。他们提供多款车型，包括小型车、中型车和SUV 等，用户可以根据自己的喜好和需求选择合适的车型。这种多样化的产品选择为用户提供了更多的自主权，满足了不同用户的个性化需求。

健全的售后服务体系：上汽大众注重建立健全的售后服务体系，为用户提供全方位的支持和服务。他们在全国范围内建立了广泛的经销商网络和维修网点，为用户提供维修、保养和零配件供应等售后支持。上汽大众还推出了一系列增值服务，如延长质保期、道路救援等，以提升用户的满意度和忠诚度。

用户关系管理和用户参与：上汽大众注重用户关系管理，通过建立用户数据库和CRM 系统，跟踪用户需求和反馈，并提供个性化的服务和推荐。他们还积极与用户互动，通过线上和线下的活动、社交媒体等渠道，与用户建立紧密的联系和沟通。此外，上汽大众还鼓励用户参与产品改进和用户体验提升，通过用户反馈和建议来不断优化产品和服务。

综上所述，站在建立用户全生命周期服务的业务布局下，上汽大众在用户运营方面具有品牌影响力、丰富的产品线、健全的售后服务体系和用户关系管理等优势。这些优势有助于企业与用户建立良好的关系，并提供高品质、个性化的产品和服务。

4.2 新势力车企用户运营实践分析（以蔚来汽车为例）

用户体验导向：蔚来汽车注重提供卓越的用户体验，通过智能化的产品设计和技术创新，为用户带来更便捷、舒适和安全的出行体验。例如，推出了蔚来Power Swap 快速换电技术和蔚来Power Home 智能充电桩，以解决电动汽车的充电难题，并提供更便利的充电服务[2]。

社区建设和用户参与：蔚来汽车注重用户社区建设和用户参与，通过建立蔚来车主社区、线上论坛和线下活动等方式，积极与用户互动，听取用户的意见和反馈。蔚来汽车还鼓励用户参与产品改进和服务创新，以增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

优质的售后服务：蔚来汽车致力于提供优质的售后服务体验，建立了完善的服务网络，包括蔚来Space 体验中心和蔚来服务中心，为用户提供维修、保养和零配件供应等全方位的支持。蔚来汽车还引入了蔚来专属管家服务，为用户提供个性化的服务和定制化的解决方案。

数字化营销和用户互动：蔚来汽车采用数字化营销策略，通过社交媒体、在线广告和影响者营销等渠道与用户进行互动。他们通过在线平台和应用程序提供便捷的预订、购车和充电服务，以满足用户的需求。蔚来汽车还注重数据分析和用户洞察，通过了解用户行为和偏好，优化营销策略和产品设计。

综上所述，蔚来汽车在用户运营方面具有用户体验导向、社区建设、优质售后服务和数字化营销等优势。这些优势有助于他们与用户建立紧密的关系，并提供个性化、便捷和高品质的服务。

5 结束语

传统车企在用户运营方面面临一些挑战，比如前文所述的创新能力问题。此外，传统车企的品牌形象和产品定位可能需要适应年轻消费者对环保和科技的偏好。然而，传统车企也面临着一些机遇。他们拥有丰富的制造經验和成熟的供应链，可以利用这些优势来加速新技术的应用和产品创新。此外，一些传统车企已经意识到市场的变化和消费者需求的转变，积极加大对电动汽车和智能出行领域的投入，通过战略合作和收购来获取新技术和创新能力。

对于新势力车企来说，尽管他们在用户运营方面具有创新能力和灵活性，但也面临一些挑战。首先，新势力车企通常缺乏传统车企拥有的制造经验和成熟的供应链，这可能对产品质量和交付能力产生影响。其次，新势力车企的品牌知名度和市场份额相对较低，需要在竞争激烈的市场中建立起强大的品牌和用户基础。此外，新势力车企还需要克服充电基础设施的不足和用户对电动汽车的充电焦虑等问题。

然而，新势力车企也面临着许多机遇。随着环保意识的提升和政府对新能源汽车的支持，电动汽车市场正迅速增长。新势力车企可以利用这一机遇，推出创新的电动汽车产品，并提供智能出行解决方案，满足消费者对环保和科技的需求。此外，新势力车企的灵活性和创新能力也使他们能够更快地适应市场变化和用户需求，抓住新兴市场机遇。