新媒体强烈攻势下传统媒体的应对之路

【摘要】新媒体有着形式多样、传播速度快等优势，逐渐成为时下流行的一种传播工具，这给传统媒体造成了巨大的冲击，要如何突破瓶颈，实现更大的发展是目前传统媒体迫切需要解决的问题。鉴于此，本文运用了案例分析法，以“央视新闻”微信公众平台作为研究对象，对其日常推送情况进行分析，分析各公众号内容推送过程中存在的问题。最后，以问题分析结果为基础，有针对性地给出了相应的解决办法，以期为推动传统媒体向规范化、高速化方向发展贡献微薄之力。

【关键词】新媒体；微信公众平台；内容推送；“央视新闻”

中图分类号：TN94                           文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.12.029

随着信息化社会的高速发展，大众媒介中出现了一种十分普遍的媒介——新媒体。在这样的背景下，传统媒体市场发生了巨大的变化，出现了一些移动互联网即时聊天工具，它们具有即时性、便捷性，并变得越来越普及，这使传统媒体面临着巨大的冲击，传统媒体只有探索新媒体内容的生产模式，利用新媒体平台进行转型，才能提升自身的竞争力。

2012年年初，微信出现了一种新型的自媒体平台——微信公众平台，此后，各类媒体开始将微信公众平台作为传统媒体转型升级的新工具。

1. 传统媒体微信公众平台内容推送总体情况

1.1 国内公众号现状

根据2021中国微信500强排行榜（阅读量排序），在前十名中有6个是传统媒体公众号。可以看出传统媒体越来越重视新媒体，并且产生了一定的影响，例如“人民日报”“新华社”“央视新闻”都有不错的成绩，最高单篇阅读量超过十万，总点赞数也都在一千万以上。其中，“央视新闻”处在第三名的位置。

“央视新闻”官方微信建立于2013年4月1日，由CCTV官方主持人负责和受众互动。截至2018年，微信订户1000余万，连续10多个月保持用户规模最大。微信平台上，“央视新闻”在单条阅读量、24小时平均阅读量、三日平均阅读量等榜单上，均居媒体公众账号前三。

1.2 推送频率统计及时间选择

在此我选取“央视新闻”这个典型的公众号当作分析对象，从6月1日起至6月30日，对“央视新闻”进行微信公众号推送时间、推送的条数和内容观测，经过分析，“央视新闻”每天推送的数量较为平均，条数在12到22之间浮动，大多数情况下为16-18条/天。其中，在5：00-7：00一般都是很穩定的一条固定栏目“新闻来了”，21：30-23：30之间都是很稳定的两条，分别是固定栏目“夜读”和“主播说联播”。在上午发出的消息较多，6条左右，中午其次，5条左右，下午是4-5条。

其中，早上的“新闻来了”，会通报一天的主要新闻，并在早上6点左右发布，适合没有多少时间但在这时会有通勤的上班族了解一天的主要内容；类似地，在每晚十点左右的“夜读”和“主播说联播”适合所有的人群来阅读，内容较为深刻，富有思想。在一天中，一共会发出十次左右的推送，除去早晚稳定的三次外，其他差不多是隔两小时发布一次内容。

1.3 内容基本来源

固定的模块有早上的“新闻来了”，主要是对一天既有新闻的一个概述，同时也发起和受众的互动；晚上的“夜读”部分，讲述人物的故事；以及每天最后的“主播说联播”，从主播的视角针对最近的新闻进行评论。并在一天之中穿插着新闻和消息。

“央视新闻”的内容来源的第一个渠道是“央视新闻”和“央视新闻综合”的资源，对这些资源中的一些有价值的信息进行加工处理，第二个渠道是参考一些别的资源制作有价值的内容。第三个渠道是转发其他媒体发的一些有价值的内容。第四个渠道是央视评论特约撰稿人供稿。

1.4 内容推送形式

在全面系统地分析了这个传统媒体微信公众平台之后，发现其都运用的是图文混合的形式，因为这种形式具有方便实用、信息量大的特点，是比较受受众欢迎的；另外，还会使用视频内容的方式，并且还会播放播音员朗诵的语音内容。

2. 传统媒体微信公众平台内容推送存在的问题

2.1 主题风格单一

现阶段，不少公众号的编辑在工作中缺乏创新能力，主要体现为文章是枯燥的、无味的，一些话题比较老套。如果人们浏览缺乏创新性的文章，就会对文章失去兴趣。还有一些编辑对新媒体时代的传媒特点缺乏一个全面、深入的认识，所以写出的文章难以满足在新媒体时代下受众对内容的需求，导致编辑工作效率的低下。

另外，传统媒体在内容生产方面当下最凸显的一个弊病就是表现形式单一化，根本原因在于它往往是和母媒体进行绑定，所以两者之间的行文风格以及发布的内容相似度很高。推送的内容大部分来自于传统媒体中的内容，并没有结合平台特点制定一些有针对性的内容，这对平台的发展有极大的阻碍。

2.2 内容同质化

传统媒体有时为了避免其内容单一化，除了本身原创的部分还会对其他好的内容进行转发，或者直接对其他媒体的资料进行更改推送。这一举措虽然能使内容变得更加丰富，但是却造成了内容同质化，这就使很多内容都会在特定的时间内被重复推送。

2.3 容易涉及被其他媒体侵权行为

在社会不断发展的背景下，普通用户开始把越来越多的注意力转移到公众号上。受到外界的各种期待，微信公众平台媒体也在不断地要求自己，丰富和完善各项功能，然而依然会有不少缺陷，比如容易被其他媒体侵权。

一些微信公众号为了能够为受众提供丰富的内容，直接转载其他平台的文章，或者将原文章进行编辑之后变成原创内容，这样就侵犯了原作者的著作权和网络传播权。

2.4 内容推广力度比较小

传统媒体对新媒体的宣传力度不足，手段较为单一，这样往往效果不明显，白白浪费了精力和流量。基于传统媒体微信公众平台的内容推广范围较小，这会使大部分的群众并不了解微信公众平台。

2.5 标题吸引程度不够

标题是文章的开头，是文章的重要组成部分，对于文章的吸引力有着很大的作用。实践证明，传统的写作理论已经越来越难以支撑受众的个性化需求，微信公众平台的文章需要不断开掘标题写作的空间，满足受众的个性化需求。

对比传统媒体与新兴媒体的标题，传统媒体的标题一般运用大量的感叹号和问号，与某些“健康科普”文章的标题相似，受中老年人的喜爱，但不太能吸引年轻人的视线。而榜上有名的整形新型平台“新氧”，题目的提取能力相对来说更强，提取的内容也与当下的热门话题相关，涉及到明星镜头前后的生活以及大多数女性喜爱的内容，因此很受微信用户的喜欢和追捧。

3. 传统媒体微信公众平台未来发展的对策

3.1 设计多元化风格

传统媒体公众号如果想具备独有的特质，应该合理地运用媒体的资源优势促进平台的发展，做好以下工作。

第一，能够了解并合理运用传统媒体的资源优势。这些资源优势具体包括传统媒体微信公众平台可以依托的母媒体资源，包括内容、人员等，如果传统媒体微信公众平台能合理利用这些资源，就可以实现内容推送多元化，并保证推送的质量。

第二，一名优秀的微信公众平台的编辑不仅需要具有新闻写作能力，还需要提高自己的深度策划能力，这样才可以保证策划的选题具有创新性。新闻编辑需要提升自身的深度策划能力，还原一些事件的真实性，让人们了解。运用新媒体的链接技术，集合草根的力量，把信息的丰富性、个性化和多种表现手段用于更有震撼效果的深度策划。

第三，传统媒体应对内容生产与传播观念进行创新。在对内容进行生产的过程中尝试一些视频、图文等各种形式的内容，通过这些形式的组合满足受众的多元化需求。同时，传统媒体微信公众平台还应该在受众中树立一种平等的对话意识，对用户的特点和需求进行全面性的考量，在推送信息的过程中，能够与用户进行互动和对话，让用户拥有话语权来增强用户的体验。

3.2 把握内容特色

传统媒体就需要针对其不同的平台制造有特色的内容，这样才能够满足不同受众的需求。第一，应该首先了解观众的需求，制作出符合观众心理需求的作品。当前社会下，人们的心态变得浮躁，传统媒体微信平台可以多制作出一些轻松、幽默的作品，来不断减轻人们的压力。第二，从栏目设置上来看，应该坚持合理、清晰、创造性的原则。这样用户才不会产生审美疲劳。第三，传统媒体微信平台应该做好平台自定义菜单，这样不仅可以做好平台的日常管理工作，而且能够为用户查找内容提供极大的便利，提升平台的影响力。

3.3 做好平台对接及相关保障工作

传统媒体只有把公众平台和传统媒体两者有机地结合，做好两者的对接和协调工作，这样才能让其公众号保持充沛的活力，应做到以下几点：

（1）传统媒体要与公众平台形成完美对接，内容信息共享，发挥良好的口碑效应，使两者之间能互相推动共同进步。

（2）传统媒体开展的各项活动与平台进行有效对接，在策划完活动之后，在平台发起活动预告以及意见征集，这样可以引起用户注意，使用户参与到活动中来，提升活动的影响力。

（3）做好保障工作。安排专业技术水平高的团队负责微信公众平台的日常管理和运营工作。熟练掌握平台的后台操作，解决一些突发性问题，保证内容的质量，保证持续性质量频率。还要让新闻工作者自身对于所肩负的责任敢于担当。

（4）做好维权工作。为了能让更多的平台、更多的作者有创作好作品的动力和积极性，要积极维权，保护自己权益不受他人随意侵犯。要做好自己对自己文章的原创标注，在文章始末都标注上“未經许可和授权不得随意转发”等标识。

3.4 加大平台内容的推广力度

如果传统媒体微信公众平台的推广力度较小，就很难使很多受众都能够接收到有价值的内容，也会限制内容的传播，降低平台的影响力。所以首先应该做好媒体的定位工作，结合用户的兴趣推送有价值的内容；第二是能够和用户之间进行有效的互动，利用媒体资源来吸引受众参与，同时使受众能够自由地发言，这样可以增强与受众的互动性，提升其参与度。第三是充分利用公众号所独有的便利，通过朋友圈展示和发布一些优质的内容，这样也可以提高平台的影响力。第四是和第三方合作，利用适度营销活动，吸引受众。可以凭借第三方的影响力，扩大宣传力度。

3.5 整改标题内容

如何改变标题的风格，让标题看起来高级上档次的同时，也拥有实质性的内容，让公众愿意去点、并进一步了解是很重要的。一个标题不仅仅是告诉大家文章内容的核心，同时也起到吸引人的作用，如何第一时间让读者意识到这篇文章是很有意思并值得去阅读，是一门学问，并且值得传统媒体的公众号平台去研学并运用。

4. 结束语

传统媒体借助微信公众平台作为自己的运营主阵地已经成为越来越普遍的业界现象，我们同时也应该意识到，在利用微信公众平台进行内容推送也出现了许多问题，可以说微信公众平台是需要不断完善的，所以传统媒体微信公众平台只有全面性地分析存在的问题，结合平台的本质和特性。密切关注微信公众平台的新动向，探究出全面性的对策，才能够促进其发展，助力传统媒体的转型升级。

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作者简介：李林樾，湖北省宜昌市人，硕士研究生，研究方向：新媒体.