持续负压前行 热水器品牌抓住新趋势才能逆势而起

文_吴勇毅

受疫情多点复发、房地产发展趋势放缓、原材料价格居高不下等影响，2022年热水器行业遭遇了谷底时刻，2023年一季度亦是疲软无力，后虽有三年疫情防控政策放开后的首个五一假期的助力，但国内热水器市场仍然乏善可陈。

持续负压前行，热水器最艰难的时刻已过去

奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年中国热水器市场（注：指电热、燃热两大细分品类）全渠道零售额为471亿元，同比下降11.1%，连续4年下降，零售额规模近八年来首次跌破500亿元大关。细分品类中，壁挂炉、空气能热水器、厨宝、即热式电热水器、太阳能热水器整体市场在线上总零售额约40亿元，同比下滑11.5%，线下零售额约148亿元，同比下滑15%。

2023年一季度国内热水器市场销售数据表现亦不佳。据奥维云网（AVC）地产大数据显示，2023年一季度精装修市场热水器配套项目个数134个，同比下降6.9%，配套规模为8.46万套，同比下降21.8%。又据奥维云网(AVC)地产大数据的监测，2023年1～4月国内精装修开盘楼盘项目个数341个，精装修规模22.09万套，同比下降37.8%，精装修市场热水器总体配套规模为13.18万套，同比下降24.7%。

2023年五一，国内各类消费品市场实现报复性大反弹，但整体而言，家电市场尤其热水器市场表现并不算突出。中怡康数据显示，在2022年低基数下，五一期间热水器市场只增长5.6%。

整体而言，热水器市场已达到高度饱和，不过家庭用热水器市场将在理性乐观的情况下缓慢复苏。奥维云网预测，2023年国内热水器市场整体将继续呈现下降之势，但同比2022年降幅明显收小，其中电热水器销额规模全年将同比下降4.2%，燃气热水器销额规模将同比下降1.2%，下半年会好于上半年。

不过随着最艰难的时刻过去，政策的强力支持，将为行业发展带来更多机遇。奥维云网预计到2024年，中国家用热水器行业市场规模将同比增长两位数以上。

综合数据显示，从2022年至2023年5月，无论线上还是线下市场，电热水器TOP5品牌零售额占比均达到了80%上下，燃气热水器TOP5的线上零售额占比也有所提升，达到了70%左右，线下TOP5的占比也超过了50%。TOP5品牌决定国内热水器市场的兴衰。从品牌格局来看，电热水器方面，已经形成海尔、美的、A.O.史密斯三巨头称霸的稳定局面；燃气热水器方面，海尔、美的、林内在线上市场的份额位列前三，万和、万家乐紧随其后，线下市场则由A.O.史密斯、万和、卡萨帝占据前三，万家乐、林内则分居第四、第五位。

历经40多年发展，国内热水器业已从单一的热水器品类，发展到电热、燃热、太阳能、空气能、壁炉型等多品类共生共存的市场格局。同时，整个市场环境日新月异，竞争格局翻天覆地：从增量到存量、从供应主导到需求主导、从线下到线上、从刚性需求到品质需求、从机械到AI……不仅如此，随着市场趋近饱和，行业不可避免地面临增速放缓、消费换挡，压力和挑战空前。

历经40多年发展，国内热水器业已从单一的热水器品类，发展到电热、燃热、太阳能、空气能、壁炉型等多品类共生共存的市场格局。同时，整个市场环境日新月异，竞争格局翻天覆地：从增量到存量、从供应主导到需求主导、从线下到线上、从刚性需求到品质需求、从机械到AI……不仅如此，随着市场趋近饱和，行业不可避免地面临增速放缓、消费换挡，压力和挑战空前。

压力之下，抓住新趋势才能逆势而起弯道超车

如今，国内热水器市场的竞争格局与迭代速度愈演愈烈，如何穿越长线周期，打造可持续发展成为了每个热水器品牌必修的重要课题。热水器企业又该如何与时俱进、抓住趋势，逆势而起弯道超车？热水器未来发展方向与趋势又在哪？从产品与市场趋势来看，热水器品牌围绕速热、大水量、恒温、小型化、零冷水、绿色低碳、智能、集成、场景化等方向与趋势，对产品进行了多维转型升级与突破，顺者昌逆者衰。

薄型瘦身将成电热水器一个主旋律

热水器产品的创新升级一个重要表现就体现在产品形态上。长期以来，房贵面积狭小是国内一二线家庭厨房的一大痛点，体积大、安装不美观都是传统热水器被诟病的问题点。如何在有限的厨房空间中合理规划布置家电，释放使用空间，成了亟待解决突破的问题。

于是薄型短款外观设计逐渐成为热水器消费市场的一个风口。薄型短款不仅可以节省室内空间，还能增加美观度。为此，不少热水器厂家通过结构调整及外观设计优化，推出了薄型、瘦身轻便产品，大受市场青睐。目前，包括美的、A.O.史密斯、卡萨帝等主流品牌均已推出超薄双胆电热水器产品。近年万家乐推出了行业颠覆性产品A3小体积燃气热水器，与同等升数的燃气热水器相比体积缩小了45%，后又研发出AI智能恒温零冷水燃气热水器润玉TX8，实现了零冷水产品的小型化设计。

中怡康数据发现，2021～2022年传统圆筒型电热水器仍然是市面上首要选择，但是2021、2022年其市场份额明显下降到72.0%、69.5%，而薄型电热水器市场份额持续上升，2021年、2022年占比较上年增长7.5个百分点、10.5百分点，未来几年仍将持续上升。

目前即热式已成薄型外形热水器的一个重要代表。2023年一季度热水器国内各品类产品的表现较为不理想，仅即热式热水器的市场数据同比增长，表现较为亮眼，尤其在中高端价格段位的即热式电热水器销售提升更为明显，未来前景看好。

产品均价提升，高端化趋势明显

不管是电热水器还是燃气热水器，在历经30多年的发展之后，早已进入成长后期，市场的竞争也由简单的价格战转到更高更深层次的价值博弈。未来，随着消费需求的持续升级，高品质中高端产品将成为带动行业增长的主引擎。

奥维云网监测数据显示，2023年第一季度及1～5月电储水热水器、燃气热水器、净化器在高端价格段和高性价比产品价格段市场份额都有一定比例的提升。

大容量、高端化产品占比的提升，已一定程度成功止住了热水器下滑趋势，让一线品牌虽量降但价涨利润提升。根据Wind数据测算，电热水器2022年线上线下产品均价分别为1025元和2090元，较2021年同期分别增长了2.5%和2.9%；燃气热水器2022年线上线下产品均价分别为1745元和3401元，同比分别增长了2.5%和1.9%。

奥维云网认为，从五一市场的消费反应，2023全年热水器的价格仍将有一定幅度的小增长。具体到不同的价格段，电热水器线上市场2000元以上、线下市场4000以上的产品零售量份额或有明显增加；燃气热水器线下市场单价4000+的产品占比将超过40%，线上市场3000+以上产品占比也将近30%。

正从实用功能向健康悦己稳步迭代

继零冷水和小体积之后,以健康美肤和恒温舒适功能为突破口的热水器或可为行业带来差异化进阶思路。

国民消费水平的提升带动保健美颜意识的重视,健康需求成为消费市场最具活力的因素之一。同时,“她经济”的崛起,女性更愿意为健康美颜买单，消费者对于沐浴用水的水质要求越来越高，用水健康日益重要，从而衍生出个性化调温、矿化水、软水护发、气泡水护肤等一系列功能的需求，而这些场景细分下的需求，将会助推以热水器和全屋用水产品走上更高的品质升级路线。据称，万家乐蓝湖Q8健康水系列燃气热水器瞄准健康、美肤需求，力求“为用户带来SPA级护肤体验”。该系列燃气热水器号称“搭载万家乐全新的M-Nano超微气泡水技术，可将水转化成仅毛孔直径1/4的微纳米气泡,从而渗入毛孔深处，深层滋润肌肤”。还有，从舒适洗浴过渡到养护洗浴的卡萨帝水晶胆电热水器，搭载AI智慧浴功能、可以动态调节沐浴过程中水温的COLMO热水器，能率研发的可以去除农残以及异味的诺安活水燃气热水器，等等。

而得益于鸿蒙智联、NFC技术等智联技术的应用，更高层次的“水质监测”“智能自检”“巡航杀菌”“水质软化”，也相继应用于热水器市场，继续实现对沐浴全流程的水温、水质和沐浴行为定制，满足不同年龄、性别对于健康悦己的沐浴环境需求。

全屋化、集成化、场景化用水已成大势所趋

如今热水器产品已从单品到功能集成、从基础功能到个性化功能拓展、壁挂炉零售渠道稳步发展，形成热水软水一体、热水护肤一体、热水采暖一体的集成化趋势。从单品走向套系化再到场景化升级，为用户带来更高品质的产品体验，既是品牌对于用户需求的及时响应，也是进一步激活热水器行业市场活跃前景的强劲动力。

因此，面对激烈的市场竞争，从单品向套系化及场景化升级，开拓全屋净水市场既是用户需求，也是企业拓展新增长的必然途径，未来全场景的需求将会成为热水器品牌发展的制高点。

时下，已有愈来愈多的主流品牌推出全屋用水解决方案。例如，海尔三翼鸟全屋用水解决方案、COLMO的145N智慧解决方案、A.O.史密斯打造的AI-LiNK智能物联系统、万和非视觉AI厨卫空间、林内的健康生活解决方案、安吉尔的全屋净水系统等，均可为用户量身定制个性化集成化解决方案。

新兴电商的作用日益增大，种草趋势塑造热水器品牌

从销售渠道来看，当前热水器品牌营销重心已从主流电商逐渐流向新兴电商。近一两年，新兴电商的发展助力热水器细分品类的快速上量。据奥维云网（AVC）抖音、拼多多监测数据显示，2022年热水器细分品类零售额在抖音、拼多多分别为0.66亿元、7.4亿元，其中即热式电热水器以价格优势在新兴电商渠道占据了绝对的销量优势。随着抖音加强电商布局，未来抖音有后来居上的可能。五一期间，即热式电热水器、厨宝，以轻安装、高性价比的优势在抖音商城快速上量，同比激增，多个品牌销量实现从无到有的翻身。

与此同时，抖音、小红书、微博等新兴社交媒体种草趋势在塑造热水器品牌方面起到越来越明显的作用。以小红书为例，据奥维云网火箭大数据对于热水器细分品类的种草情况分析，壁挂炉、地暖、即热式家电在小红书具有较高的讨论热度，例如对使用壁挂炉采暖的成本分析、装修场景下的使用经验等等。整体来看，用户自发讨论的笔记占比较高，对品牌的认知度有提升，产品投放的红利较大。

结语

整体来看，未来国内热水器市场将朝着小型化、智能化、保健化、绿色环保、高端多功能、系统集成、场景化等多方向演绎发展，行业参与者需要紧跟市场发展的步伐，积极探索新的商业模式，力主原创科技，不断进行产品创新，为用户提供更好的产品和服务，方能赢得市场的认可和信赖，才能品牌长青。