山东不只有烧烤，还有中国美妆产业第三极

文/姚永斌

《三国演义》，曾倾倒多少中国人？中国美妆，也正在上演三国杀。

以广州为代表的大湾区美妆，经过几十年的发展，现已成为中国规模最大、品类最全的市场，如同三国之中最强大的“曹魏”。如今，大湾区美妆正全力拼搏在高质量发展的新征途中，各种绝活、各种战法，大有一统江湖的味道。

以上海为代表的长三角美妆，自诩正统、前卫、时尚、高端的代表，大有三国“蜀汉”的味道。特别是在护肤、彩妆上，大有引领潮流之势。作为长三角龙头的上海，吸引了200 多家外资化妆品企业落户，为数不少的亚太或全球化妆品研发中心、营销中心闪耀东方明珠。

以山东济南为中心的齐鲁美妆，已经取代曾经辉煌的北京、天津，今天的齐鲁美妆一骑绝尘，犹如三国黑马孙策，全力向前，不动声色，反超袁绍、袁术，成为了不起的劲旅。齐鲁美妆是新势力“吴国”的代表，是中国美妆的第三极。

齐鲁美妆产业规模

目前，齐鲁美妆（山东化妆品）产业拥有持证生产企业220 家，产业投资方向主要有生物、制药、化工三大类。2020 年，山东省化妆品工业生产产值销售收入，据可统计口径达80 亿元，2021 年全口径生产产值销售收入约100 亿元。

齐鲁美妆，主要分布在济南、青岛、临沂、潍坊、烟台、威海等城市。其中，济南市拥有华熙生物科技股份有限公司、山东福瑞达生物股份有限公司两家化妆品龙头企业；青岛市最具代表性企业是青岛明月海藻生物健康科技集团有限公司。福瑞达和华熙两家企业，在透明质酸领域占全球份额的75%以上，因此济南是当仁不让的世界透明质酸的中心，这两家企业当之无愧是齐鲁美妆产业的大旗，是带领齐鲁美妆突破桎梏向上发展，实施“美妆山东”计划的领头羊。

《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》提出，力争到2025 年，年销售额达到100 亿元的企业1 家，达到50 亿元以上的2 家，达到20 亿元以上的10 家，规模以上企业数量超过100 家。这是山东化妆品产业的最新宣言。

齐鲁美妆市场渠道及市场规模

齐鲁美妆市场渠道类别齐全、丰富，线下渠道有批发市场、百货渠道、卖场超市、美容院等，线上渠道有传统电商、直播电商、微商等。

正所谓“南义乌，北临沂”，作为全国最大的物流及批发贸易城市之一，山东临沂具有辐射全国的物流系统，被称为“中国物流之都”。作为中国十大化妆品批发市场之一的临沂，美妆货流物流畅通南北，销售全国。低成本的物流优势使得临沂跻身全国化妆品批发市场第二的位置，仅次于义乌国际商贸城。

齐鲁美妆市场百货渠道以银座、利群、振华为代表的美妆专柜在全国极具代表性。银座商城是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，利群百货、振华百货网点发达……因此，高端美妆产品，齐鲁百货渠道应有尽有。

家家悦、大润发、永辉……各大商超布局山东市场，再加上大大小小的便利店不断落地，社区团购门店也不甘落后。因此，大日化在山东省商超的销售占比非常高。

山东省是人口大省，也是农业大省，这两个因素决定了山东乡镇市场的化妆品 CS 渠道（专做化妆品的店铺）比较发达。从地域分布上来看，山东CS 渠道最好做的地方是菏泽和济宁。其中临沂、潍坊也占有一定的优势，虽然传统的CS 渠道销售在不断下降，但山东的CS 渠道市场规模不可小觑。美容院连锁渠道在山东也特别发达，从业人员及市场规模都可以排到全国前列。

传统电商，在济南最具代表性，如半亩花田，短短十来年就迅速发展成为消费者喜欢的新锐品牌；直播电商，主要以临沂和济南为代表，其中自由旋律、朵拉朵尚、凌博士等品牌在直播的带动下异军突起；微商，山东当之无愧全国排名第一。相关媒体报道，据不完全统计，山东微商从业人数超过700 万，位居全国前列。

因此，山东有着如此量级的美妆消费大市场，就有条件培育出更多优秀的规模大、品牌响的美妆劲旅。

齐鲁美妆原料资源丰富

山东具有良好的化妆品原料资源优势，是我国化妆品原料大省。山东化妆品原料主要包括透明质酸（玻尿酸）、海藻酸盐、聚谷氨酸、香兰素、牡丹、玫瑰、牛蒡、灵芝、银杏、金银花环糊精、维生素、肽等特色原料资源，均处于全国领先地位。

中国是全球最大的透明质酸（玻尿酸）原料生产国和销售国，全国有超200 家企业，其中山东省就有130 家。以华熙生物和福瑞达为代表的山东透明质酸占据了全球销量的75%，全球销量排名前五的企业均是山东企业。2020 年，全球最大的玻尿酸销售企业华熙生物的销量达到258 吨；位于第二的是福瑞达控股母公司鲁商发展旗下焦点生物，玻尿酸销量为90 吨。

目前，山东省海洋生物医药产业产值超过200 亿元，约占全国总产值的一半，海藻酸盐产能全球第一。青岛市打造了全球规模最大的海藻生物制品产业基地。藻酸钠在化妆品里主要起到黏合剂的作用,风险系数为1,比较安全,可以放心使用,对于孕妇一般没有影响,且藻酸钠没有致痘性。

2012 年，在朱希强博士的主持下，聚谷氨酸在山东实现工业化生产，这也是第一次企业实现工业化生产聚谷氨酸原料。中国产能规模最大的聚谷氨酸生产企业山东（临沂）阜丰集团、山东福瑞达生物科技有限公司。聚谷氨酸也叫作纳豆胶，通过发酵以后能够生成生物高分子。这种生物高分子具有一定的美容养颜的效果，能够增加皮肤的弹性，其保湿锁水功效是透明质酸的500 倍。

香兰素，不易挥发，味微甜，具有豆香与奶香气息，香味稳定，有调味、定香效果，是一种广谱香料，被广泛应用在食品、饮料、日化、烟草、医药等行业中。山东省济宁市汶上县在建年产1.3 万吨香兰素生产基地建设项目，约占全球市场份额的70%。

牡丹被称为国花，山东是最大的牡丹产地，种植面积达58 万亩。其中菏泽是世界上面积最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和观赏基地，2002 年通过国家组织论证的“菏泽牡丹原产地注册”，2006 年被评为“中国牡丹城”，2012 年被命名为“中国牡丹之都”。牡丹作为原料被广泛应用于化妆品配方中。

平阴玫瑰，是山东省济南市平阴县特产，中国国家地理标志产品。目前，平阴玫瑰种植总面积达6 万亩，年产鲜花2 万余吨，全产业链综合产值目前约50 亿元，品牌价值高达27.92 亿元。玫瑰精油，在化妆品中的应用非常广泛。

山东省新和成股份有限公司生产的芳樟醇、叶醇、柠檬醛系列产品占全国生产总量的75%以上；滕州地区以瑞元、悟通、吉田香料为代表的杂环香料的生产量占全国总量的95%以上。

“中国牛蒡之乡”山东省临沂市兰陵县牛蒡种植面积达10 万亩，经过30 多年的发展，如今牛蒡产品加工企业已发展到100 余家，牛蒡深加工品种30 多个。牛蒡是一种草本生植物，牛蒡的干燥成熟果实有药用价值，称为牛蒡子，牛蒡根也有很高的食用价值。2022 年，鲁南制药集团旗下晓平品牌带着专研核心成分—牛蒡籽提取物跨界进军化妆品行业。

2010 年，诞生于济南的新锐国货品牌代表半亩花田，起初以济南平阴玫瑰为原产地标识，坚持自然主义理念，定位“以花养肤”，以一款玫瑰纯露开启了化妆品品类之路，最早在天猫旗舰店上涉猎，逐渐在天猫、淘宝、京东、唯品会等传统电商渠道拓展开，同时品类由身体护理延展到手足护理、皮肤护理、头皮护理等，重点打造了磨砂膏、手足膜、身体乳、香皂等明星爆品。通过网上营销推广，充分利用微博、小红书、哔哩哔哩等Z 世代消费者普遍接受的网络传播工具，放大网络声量，同时运用好各大网络平台的官方政策及旗舰店的互动服务平台，积极与消费者互动，让消费者好评如潮。在销售促进方面，促销活动贴近广大网民的消费心理，使销售额不断攀升。2017年4 月销售额首次突破1000 万元，2019 年4 月销售额首次突破1 亿元，从此半亩花田走上高光时刻，每月的销售额基本上在1 亿元以上，2019 年11 月销售额达到最高值2 亿元，2019 年销售额超过10 亿元，2021 年全年销售额近20 亿元。在传统电商上斩获颇丰的同时，半亩花田还踩上了兴趣电商的节拍，在抖音、快手上也有不俗的表现。半亩花田创始人亓云吉、商西梅眼光独到，除了在小众品类上把握机会且不断提升自身品牌实力的能力比较强外，和选择北方美妆高地济南也有很大的关系，济南所属齐鲁美妆崛起的势能锐不可当。齐鲁美妆在原料源头、科研实力、产业规模、市场规模、上下产业链一条龙等方面都具有得天独地的优势。新锐国货品牌代表半亩花田和北方美妆高地济南一同成长，共同成就。

齐鲁美妆产业集群优势

山东是全国唯一一个能将联合国分类的41 个工业门类做全的省份。同样，化妆品产业在山东也是全产业链上下游全部打通的省份。

目前，齐鲁美妆已经形成了透明质酸化妆品、海洋生物化妆品、香料香精、彩妆以及特色原料资源如牡丹、玫瑰等产业集聚区。

齐鲁美妆全产业链发展，平阴玫瑰从原产地开始，到科技研发，到植物萃取，再到化妆品原料添加，再到化妆品以玫瑰原料为定位的产品开发及上市，是整个链条的一条龙发展；菏泽的牡丹、青岛的海藻、临沂的牛蒡和聚谷氨酸等，都是从原产地到原料萃取，再到产品开发。从产业链的角度来看，配套的包材、包装等生产企业在山东如原料企业一样分布在全省；产业链营销端，齐鲁美妆也同样发达。

值得一提的是，华熙生物与济南市高新技术产业开发区合作建设世界透明质酸谷，打造透明质酸产业生态，搭建具有万亿级综合效益的产业集群。山东的透明质酸原料及相关功能性化妆品，依托微生物发酵技术、交联技术两大平台为核心的研发体系和大量市场份额，以华熙生物和福瑞达为代表的龙头企业，在全国有着无可比拟的优势，预计未来3 年的复合增长率将在30%左右。

《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》提出以济南为中心，以“齐鲁美妆”为核心建设“北方美谷”，将很好地把北方化妆品产业的研发、原料、设计、生产、物流、营销等要素充分聚集起来，形成北中国化妆品的产业发展高地，充分发挥大产业集群效应。

齐鲁美妆产业科技力量

齐鲁美妆以科技为先导，其中以透明质酸最具代表性，从30 年前凌沛学博士从鸡冠中提取成功后，科技不断突破，在山东培育出以福瑞达、华熙为代表的以透明质酸为主要源头的化妆品航母企业。在凌博士的带动下，山东化妆品产业以科技为先导，不断研究开发，不断突破，涌现出一大批科技骨干。

齐鲁美妆，科研单位支撑。科技创新是驱动产业发展的重要力量，山东省化妆品产业有着坚实的科研基础，齐鲁工业大学化妆品研究院、山东大学化妆品技术研究中心、中国海洋大学青岛海洋生物医药研究院、齐鲁师范学院功能化妆品工程研究中心、山东中医药大学创新研究院、临沂大学皮肤健康研究中心、潍坊科技学院生物化妆品研发中心和山东省食品药品检验研究院化妆品功效评价实验室等单位，在人才培养、配方研究、功效评价、安全评价、质量控制、原料开发、产品创新等方面给企业以支撑，借助政策的支持，科技成果转化和研发检测创新平台建设将再上一个台阶。

这里不得不提山东美妆行业的优秀龙头企业福瑞达，福瑞达在透明质酸和聚谷氨酸等科技成果转化上成果卓越，是全球美妆行业产学研的成功代表。这里也不得不提对中国美妆、中国智造贡献卓越的科学家代表凌沛学博士。透明质酸是由凌博士在1983 年开始研究，1988 年在凌博士的带领下，山东福瑞达医药集团开始了透明质酸在化妆品方面的运用研究，经过10年的研究，终于实现了从实验室到规模化生产的阶段。更让人惊喜的是，透明质酸从原有的世界标价每公斤20 万美元降到中国标价每公斤2000 元。在这项发明创造后，透明质酸全球75%以上的产量与销售在济南所在的山东。在凌博士的带领下，1998 年山东福瑞达医药集团组建了福瑞达美业，推出了以透明质酸钠为原料基础的护肤品品牌颐莲，开始了以透明质酸为基础的研发和销售。在科技原创力的推动下，颐莲十年磨一剑，坚持透明质酸护肤品品牌的定位，专注于透明质酸的研发和生产，为消费者提供有科技实效的护肤品。颐莲从1998 年开始坚持精耕线下渠道，取得了良好的品牌口碑和基础。2017 年，颐莲推出将透明质酸补水喷雾打造成网红爆品进攻线上渠道，后来经过3 年的努力，凭借内容营销和产品的良好口碑，颐莲斩获金妆奖年度化妆品水奖。2022 年5 月颐莲签约有“人间收哥机”之称的谭松韵，一下子让颐莲透明质酸补水喷雾成为线上线下的抢手货。

2018 年，福瑞达美业推出了专研皮肤微生态科学护肤品牌瑷尔博士。所谓的皮肤微生态，是指由细菌、真菌、病毒、螨虫等各种微生物，以及皮肤表面的组织、细胞、各种分泌物、微环境等共同组成的生态系统。这时候皮肤就需要讲究平衡和修复，在商业环境中，消费者需求就是市场，基于存在需求刺激市场的现象，瑷尔博士应需而生。2019 年7 月，瑷尔博士进驻天猫旗舰店，仅用时一年销售额便实现了破亿元，2020 年瑷尔博士成功入围天猫金妆奖年度Top 品牌，益生菌精研平衡水乳套装获得金妆奖年度最佳黑科技奖。在线下市场中，瑷尔博士采取与颐莲同样的办法，开设300 多家瑷尔博士肌肤颜究院，用产品+服务的方式塑造品牌形象。福瑞达在以科技为先导的企业优势背景下不断创新，持续围绕消费者的需求，创造企业和品牌的新高。

福瑞达美业自1998 年始，经过20 多年科研与市场的沉淀，形成了由颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、贝润等品牌组成的金字塔矩阵。特别是这两年，以颐莲、瑷尔博士两个品牌为代表，销售额连年翻番。2021 年福瑞达美业实现了14.95 亿元的营收，同比增长117.01%，毛利率为63.68%，上升4.54%。福瑞达之所以取得成功主要得益于其持续的科研投入，在产学研的助力下，不断围绕消费者对颜值的新要求，开发出适销对路的产品。当然，福瑞达身处济南，以济南为中心的齐鲁美妆所属之“北方美谷”形成了集科研、原料、生产、供应链、营销、推广等于一体的产业优势，为福瑞达的腾飞插上了翅膀。

随着《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》的实施，“提升产业创新能力”“健全完善产业链条”“推动产业集群发展”“深入实施‘三品’战略”“加强人才队伍建设”和“提升管理服务水平”将作为山东省化妆品产业高质量发展的重点任务，有了政策的强力支持和雄厚的原料基础，结合产品技术优势、产业集群优势和科研单位支撑，2025 年山东化妆品产业将如期达到发展目标。到时，齐鲁美妆当之无愧成为中国美妆更有实力的第三极。