家居消费：激励政策正当时

杨现华

日前，国务院召开国常会，就促进家居消费部署相关举措。家居产品属于耐用消费品，而且家居产业规模体量大、上下游链条长和消费带动强等诸多特点，是仅次于汽车的家庭第二大消费支出。因此，促进家居消费对于稳定传统工业基本盘和促进消费都有非常重要的意义。

不仅如此，此次国常会还将家居消费与旧改和消费升级相结合，对家居消费的指向有清晰的方向性指引。促进家居消费的鼓励政策要比传统的家电下乡范围更广，品类更丰富。

利好来袭

6月底，国务院召开常务会议，审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，就促进家居消费部署相关举措。

在利好带动下，6月30日二级市场相关个股纷纷走高，三大建材家居卖场——居然之家、美凯龙和富森美纷纷飘红。主要定制家居公司也以上涨收盘，其他诸如家居企业、陶瓷卫浴等企业也纷纷报以红盘。

在中央和各地方千方百计提振消费保增长的情况下，汽车、餐饮等领域都有相关的优惠政策出台。工信部等也曾发文，对家居产业发展指明发展目标，但对于家居消费并没有如新能源汽车产业那样出台具体的政策部署，此次国常会的召开意味着在中央层面开始部署对家居消费的促进政策。不同于宽泛的鼓励，国常会具体指明了家居消费的重点方向，会议指出，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设；要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。

家居产品属于耐用消费品，是仅次于汽车的家庭第二大消费支出，家居具有涉及的行业多，消费带动强的特点。会议就指出，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

正是因为家居涉及行业较多，在以往出台消费促进政策时，聚焦的往往是某一行业。比如，家居中的家电消费促进政策时有出炉。正因如此，此次国务院对家居行业的部署有着明显的不同。

民生证券指出，首次提出促进家居消费有3个不同于以往的提法：首先，不同于以往，不止是家电，狭义看是装修（硬装、软装）对应消费建材和轻工家居、家电等，广义看饰品、灯具、厨卫等也都包含在内；第二，不同于以往，不止是下乡，本次国常会的倡导，从乡镇到城市，范围更为广泛；第三，不同于以往，高质量发展融入家居消费理念、重心从房屋的数量转向安居的质量，家居消费与旧改相结合，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，可以满足消费升级的需要。

对于政策对行业的影响，申万宏源指出，家居行业受地产及消费影响，行业及头部企业估值均已降至历史底部。随着家居消费促进政策即将出台，叠加竣工及二手房改善形成业绩保障，家居板块估值有望迎来修复。

政策鼓励势在必行

实际上，在进入2023年之后，主要是疫情常态化管控后，如何提振消费是最关键的问题。早在年初，商务部就将2023年定为“提振消费年”，各级政府纷纷拿出真金白银，利用多种手段来促消费、扩内需。

在年初会议上，商务部部长王文涛表示，消费有“四大金刚”：汽车、家电、家居、餐饮，占消费的四分之一，是恢复和扩大消费的重点领域。

2023年起，从2009年开始实施的国家层面的新能源汽车购置补贴政策终止，但不少地方仍有补贴政策。此外，新能源汽车购置税减免延续。国家税务总局数据显示，2022年全年免税总额合计879亿元，乘联会预计2023年免税金额将超过1000亿元。

就在日前，工信部等5部门启动新能源汽车下乡活动，对参与车型进行补贴或者优惠。作为政策成功引领的另一个领域-家电以旧换新、家电下乡一直在推进中。如6月，商务部等4部门下发通知，表示要推动绿色智能家电下乡，进一步挖掘农村市场消费潜力。

餐饮消费具有区域性，各地方下发消费券以支持餐饮业的恢复发展，不少地方还出台了减租免税等措施降低餐饮企业成本。在一系列政策利好下，各消费细分领域都取得了不错的增长，但家居的增长显著慢于整体表现。

统计局数据显示，5月份社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%；1-5月社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。这其中，1-5月餐饮收入19958亿元，增长22.6%；1-5月汽车收入17893亿元，同比增长8.9%。其中，5月份汽车收入3928亿元，同比增长24.2%，增速在明显加快。

与家居相关的产业链增速就明显不如整体了。1-5月，家具类收入538亿元，增长只有4.5%；家用电器和音像器材类收入为3133亿元，累计增速下降-0.2%；建筑及装潢材料类收入为583亿元，同比下降了6.6%。

家居上下游产业链较长，從房屋装修到家具家电、从家庭装饰到床上用品等不一而足。从统计局的几个分类看，家居消费明显落后于社会消费品零售总额的整体表现。作为消费的“四大金刚”，家居消费拖了社会消费增长的后腿，因此促进家居消费势在必行。

国常会为家居消费提出了高屋建瓴的政策指引，能否起效还要看后续细则的落地。无论是哪一个行业的消费促进政策，都有与之相对应的政策细则出台，家居消费也不能例外。

关注后续细则

在统计局的统计口径中，2022年家具类、家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类合计零售额为1.24万亿元，占限额以上商品零售额的7.8%，在消费行业内举足轻重。

家居消费与地产的关系较为紧密。在经历了房企资金链危机和销售持续下滑后，2023年房地产销售逐渐回稳，竣工也有了明显的改善。统计局显示，2023年1-5月，房屋竣工面积27826万平方米，增长19.6%。其中，住宅竣工面积20194万平方米，增长19%。

与之相对应的是，2022年全国房屋竣工面积86222万平方米，下降15%。家居消费属于地产后周期产业链，与新房销售关系并不接近，与房屋竣工更为息息相关。

除了新房市场外，存量房市场的涨势更为明显。根据机构数据，2023年1-5月份，全国22个城市二手住宅成交套数为83万套，同比增速为63%。存量市场也正是此次国常会关注的重点。

国常会的决议只是起到了高屋建瓴的作用，具体能拉动多少内需还要看后续实施细则。

会议提出，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合。华泰证券表示，在房地产行业进入新模式趋势下，规模可观的存量房翻新改造需求有望接棒新房成为家居消费新动力。

据住建部数据，2020-2022年，中国新开工改造城镇老旧小区数量分别为4.03万个、5.56万个和5.25万个，分别惠及居民736万户、965万户876万户。华泰证券预计2023年新开工改造城镇老旧小区5.3万个以上。

若后续与城镇老旧小区改造相适配推出促家居消费政策，有望激发改善型家居消费需求，服务链条更短、存量需求贡献更高的软体家居及智能家居品类有望优先受益。

可见，政策实施细则才是鼓励措施能够落地的关键。比如在对新能源汽车的鼓励上，补贴范围、补贴力度都有清晰明确的规定，国家拿出了真金白银，仅免征购置税一项，财政部副部长许宏才表示，自2014年9月1日起，中国对购置新能源汽车免征车辆购置税，截至2022年年底累计免税规模超过2000亿元，预计2023年免税额将超过1150亿元。这还并未将新能源汽车上千亿元的补贴计入在内。

家电下乡也是如此。对于补贴力度、中央和地方分担的补贴比例，可以参与补贴的家电类型，实施细则都有较为明确的规定。与汽车补贴类似，家电补贴也是中央财政承担了主要部分。在启动的家电下乡和以旧换新中，中央财政负担80%，省级政府只负担20%。中央财政为此付出的资金远超千亿元。

中金公司也表示，促进家居消费的后续相关措施逐步落地有望带动家居消费持续回暖以及龙头公司业绩复苏，家居龙头有望迎来戴维斯双击。因此，后续政策细则进一步公布才会释放家居消费加码提档。