红色旅游服务质量对游客满意的影响研究

彭润华，石双双，李攀攀

（广西师范大学，广西桂林 541000）

一、引言

随着社会经济的发展，全面建成小康社会的第一个百年目标已经顺利完成，我国主要社会矛盾也转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，矛盾的变化意味着今后发展方向的转变。美好生活的需要，已经开始推动人们向更高层次的精神生活迈进，对于知识技能方面的教育传授以及红色精神的传承都有了新的期待，人们也越来越渴望得到思想与精神上的熏陶。第二个百年奋斗目标即建设现代化强国，不仅体现在政治上、经济上，更重要地体现在精神文化上。因此，积极进行社会主义精神文明建设、继承并发扬传统优秀文化至关重要。

旅游不仅可以放松身心，游玩娱乐，还可以提升人们的思想觉悟。从对个人精神层次的影响上进行区分，红色旅游对个人教育意义重大，规范红色景点的相关资源设施，提升红色景区的发展水平，更好地促进红色旅游的可持续发展，是现阶段红色景区的主要任务之一。

二、相关研究与模型假设

（一）服务质量

旅游业作为第三产业，服务质量的好坏对其景区的发展至关重要。文亮清指出，旅游服务质量包括景区提供的设施设备完善程度、旅游产品的丰富度以及服务人员的素养。[1]黄平芳提出，景区内基础设施对游客的体验质量以及景区吸引力有重要影响。[2]禹玉环认为，旅游服务与游客满意有较高的正相关性。[3]伍延基认为，游客体验到的服务质量来源于实际感知与期待之间的差距。[4]因此，提出以下假设:

H1 红色旅游服务质量对旅游体验有显著直接影响

H2 红色旅游服务质量对游客满意有显著直接影响

H3 红色旅游服务质量对游客感知价值有显著直接影响

（二）旅游体验

体验是游客内心对在旅游过程中产生的感受的评价。王昕等认为，体验是游客与旅游景区之间的“互动”产生的，而互动主要来源于景区提供的服务。[5]陈素平等利用数据分析得出旅游体验对感知价值有一定影响。[6]田燕娥等提出旅游设施的体验度和个性化游客满意度评价较低。[7]沈向友认为，服务质量是影响顾客满意的部分因素，有体验感才会产生满意感，只有让游客得到很好的旅游体验，才会在主观上产生较高的满意度。[8]由此，提出以下假设：

H4 旅游体验对感知价值有显著直接影响

H5 旅游体验对游客满意有显著直接影响

H6 旅游体验在服务质量对游客满意的影响起中介作用

（三）感知价值

游客对旅游的感知价值，主要基于旅游目的地所提供的景点设施与人员服务。蒋长春研究认为，感知是感官上的反应，体验了游客在旅游过程中对景区环境、服务、卫生等其他情况的反应。[9]陈永昶等在研究中验证得出感知价值对游客满意有显著影响。[10]陈素平表示，红色景区不同于其他景区，其所传递的内在精神价值可以使游客的旅游体验得到提升，进而增加游客的满意度。田雨也曾研究过旅游服务质量、感知价值与游客满意之间的关系。[11]由此，提出以下假设：

H7 感知价值对游客满意有显著直接影响

H8 感知价值在旅游体验对游客满意的影响起中介作用

H9 感知价值在服务质量对游客满意的影响起中介作用

（四）游客满意

游客满意是指游客在参观过程中对自己是否达到最初需求的衡量，即本次参观所花费的时间成本、精力成本以及金钱成本对游客本身是否值得。禹玉环研究表明，游客满意是游客期望与感知之间的比较，而最终形成的内心状态。许琦通过研究农业旅游得出农业观光产业若能提升服务质量增加游客满意，则可以建立游客忠诚。[12]林婷婷指出，旅游活动是一项文化感知和感官体验，游客在其中的感知与体验，会对其故地重游与口碑推荐产生直接影响。[13]由此可见，游客满意所产生的后续行为，对景区来说无疑是一次对外宣传，最终会影响景区的发展与游客量的增长。

（五）理论模型

基于以上假设，本研究提出理论模型（如图1 所示）。

图1 理论模型图

三、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

本研究设计的问卷主要包括两部分内容，第一部分是基本人口统计，用于分析问卷填写人员的背景信息；第二部分是变量样本统计，为问卷的核心内容，也是本文主要的研究对象。

1.基本人口统计

在对问卷填写人中进行基本情况统计，从性别来看，本次调研人数女性居多，占比为72%，男性仅占28%。年龄分布在19-25 岁的游客居多，约占87%；职业分布中，学生比例高达81.05%；受教育程度上，大专或本科以83.16%的比例占据多数；对是否有红色旅游经历题项，高达86.67%的调研对象曾参观过红色旅游景区。

2.变量样本统计

文中涉及的潜在变量主要有4 项，观测变量共17 项（主要内容见下表1）。主要调查景区服务质量、旅游体验、感知价值与游客满意四个潜在变量，在前期大量阅读文献的基础上，形成最终的成熟量表，并通过前期问卷发放与题项测试，形成最终的题项。

表1 可靠性统计表

（二）问卷收集

本次研究所使用的问卷主要为无纸化电子问卷，利用“线上+线下”相结合的方式进行收集。问卷主要采用李克特五级量表，分别设置非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意五个选项，同时赋予相应的分值，以便对变量进行测量。问卷共发放300 份，收回285 份，无效为15 份，有效率达95%。对回收的问卷进行分析，在有效问卷285 份中有38 份没有红色旅游的经历，因此，本文主要对247 份有过红色旅游经历的问卷进行研究。

四、数据分析及假设检验

（一）信度分析

根据克朗巴赫（Alpha）指数显示，该量表及维度均大于0.7，通常克朗巴赫值达0.7－0.8 时表示量表具有相当的信度。在吸收借鉴已有文献量表的基础上，本文数据具有较高的信度，通过了信度检验（如表1 所示）。[14-20]

（二）因子分析

对观测变量进行KMO 值和巴特利特检验。结果如表2 所示，KMO 值为0.935，大于0.9，数据相关性较高，适合做因子分析；在巴特利特检验中近似卡方值为2160.509，Sig 为0.000，拒绝零假设，说明本文的数据符合因子分析的条件。

表2 KMO 值和巴特利特检验

（三）游客满意度影响分析

结合相关理论与假设模型，调入观测变量，得到结构方程模型拟合结果。模型中共有4 个潜在变量：服务质量（F）、旅游体验（T）、感知价值（G）和游客满意（M）（拟合结果如图2 所示）。

图2 模型拟合图

利用AMOS 软件进行数据拟合分析，见表3，可得本文潜在变量整体模型适配良好。

表3 修正后的整体拟合度系数

如图2 所示路径系数，结合表4 可知服务质量对旅游体验、感知价值和游客满意均有显著正向影响，且p＜0.5；旅游体验对感知价值与游客满意路径系数较小，显著作用较弱，p＞0.5；服务质量与感知价值对游客满意有显著影响，且p＜0.5。总结得出假设H1、H2、H3、H7 得到检验，H4 和H5 未得到检验。

表4 模型路径系数

（四）游客满意度影响因素的process 中介效应检验

如表5，置信区间的上、下限均不包含0。研究感知价值在服务质量对游客满意的中介1 作用中，效应显著，说明游客在较高感知价值的基础上，旅游服务质量更容易对游客满意产生积极作用，H7成立。研究感知价值在旅游体验对游客满意的中介2 作用中，效应显著，即游客具有较高的感知价值，可以提高游客体验，促进游客产生较高的满意，H8成立。研究旅游体验在服务质量对游客满意的中介3 作用中，效应显著，服务质量与游客体验相结合，能增强游客对景区文化的认同，二者相结合可以提升游客的整体满意度，H9 成立。

表5 中介效应分解表

（五）假设检验结果

基于以上分析，通过AMOS26.0 与SPSS26.0 对假设进行检验，以p＜0.05 的显著性水平作为判断结构方程模型中各变量之间的关系是否拒绝原假设，并在结构方程模型中，以相应的方法进行分析,最终得出结果（如表6 所示）。

表6 假设检验结果

五、研究结论

本研究中，以红色旅游为主要对象，研究影响游客满意的主要因素，在对数据进行分析中，得出如下结论：

第一，在红色景区的服务质量上，游客对景点讲解关注度较高，因为红色景区的文化底蕴深厚，游客可能难以凭借自己现有的知识加以理解，因此，景区的讲解服务至关重要。

第二，基于SPSS 因子分析得出，游客满意对景区具有重要的潜在价值。在满意的基础上，游客会通过社交平台或者口头传播等形式，向他人分享红色景区的信息，提高景区的知名度，为景区获得更多的潜在游客。

第三，基于AMOS 构造结构方程模型得出，服务质量对游客的感知价值、旅游体验与游客满意有极为重要的影响，感知价值对游客满意也十分重要。旅游体验对感知价值和游客满意的路径系数虽然为正，但是较小，显著影响不显著,应该增加对游客体验价值的提升。