文旅融合下《魅力湘西》的品牌建设研究

梁可欣

摘 要：自2017年国家提出文旅融合发展战略以来，当前品牌经济迅速发展，旅游目的地的品牌效应也愈发被重视。因此，唯有建设符合自身特色的旅游目的地品牌，才能在旅游市场上拥有一席之地。本研究基于文旅融合背景来探索《魅力湘西》品牌建设模式，主要研究如何最大限度发展《魅力湘西》这一品牌，提升这一品牌在本省乃至全国的价值，精益求精地展示地方独具特色的民俗风情，帮助《魅力湘西》找准定位，抓住文旅融合这一有利契机进行发展。

关键词：《魅力湘西》；旅游演艺；品牌建设

《魅力湘西》是湖南湘西旅游演艺的一个重要项目，它是一场以音乐、舞蹈为主的民族艺术旅游展演活动，同时它还是旅游者在旅游目的地中最为喜爱的一个项目。这种旅游演艺项目能够促使观众快速了解本地的人文风情和文化元素，进一步实现文旅融合发展战略。一个高质量的文旅品牌具有很大的价值。《魅力湘西》能否走上可持续发展之路，关键在于能否建设好具有地域特色的、有知名度且独立于其他相似风格的旅游演艺品牌。因此，塑造可持续发展的旅游演艺品牌是《魅力湘西》品牌发展的当务之急。

一、《魅力湘西》产品简介

《魅力湘西》成立于2000年，该旅游演艺项目在湖南省张家界市武陵源核心景区张家界的魅力湘西国际文化广场上演，该广场总投资4.5亿元，占地31.22亩，剧场座位数3100个，每晚演出场场座无虚席，深受观众好评。《魅力湘西》由黄永玉题名，宋祖英、张也、陈思思三位湘籍歌唱家演唱主题歌曲。

《魅力湘西》自成立后邀请民间艺人登上舞台，目的就是将原汁原味、濒临失传的湘西文化展现给游客。除此之外还邀请了吉首大学的张永健教授对《魅力湘西》中的舞台及唱词作了全新改编，将剧目的着重点落在了湘西特有的民俗风情上。在舞台表演上利用聲、光、电技术，把传统民族艺术、人文风情与极具现代化的舞台进行融合，以此成功打造出“千古边城翠”，用舞蹈演绎出翠翠等待爱情的故事；“追爱相思楼”中用瑶族的爬楼表达瑶族男性对待爱情永不放弃的态度；“狂野茅古斯”以男女舞蹈者配合的空中表演将土家族的祭祀仪式向观众缓缓叙来；“英雄归故乡”虽营造了赶尸的恐怖氛围，却让无法归家的游子通过赶尸的方式回到家乡。这些剧目都为《魅力湘西》打开了新的市场，获得了游客的较高评价。

二、《魅力湘西》品牌的塑造

（一）《魅力湘西》品牌的建立

《魅力湘西》这一品牌的提出是建立在许多优秀文旅品牌的基础上，如《印象》系列、《千古情》系列等，这些系列都是依据当地旅游景点和地方原生态的生活，顺势推出的旅游演艺项目。《魅力湘西》虽然比不上这两个知名的旅游演艺品牌，但其从两个系列中吸收了大量的经验，在舞台上，与其他旅游演艺项目进行了区分，以当地特有的吊脚楼为剧目背景，在对少数民族的聚集地调查后，以湘西地区五大民族的文化作为素材，对剧目进行创新，揭开了湘西的神秘面纱，让游客切身体会少数民族的无限魅力。在室内场表演的剧目不断变换场景，新颖的剧目样式将观赏性提到了一个小高潮，在最后的大型户外篝火晚会中，《魅力湘西》让游客自动参与篝火晚会，将参与性与娱乐性相结合。《魅力湘西》这一品牌通过多年的打磨与发展，开始形成自己的体系，提出了“走出去、请进来、出精品、创一流”的经营理念，《魅力湘西》逐渐成为张家界具有代表性的旅游演艺品牌。

（二）《魅力湘西》品牌的发展

在各种各样的旅游演艺项目出现时，《魅力湘西》品牌并未墨守成规，而是继续进行自我提升。从2008年以来，《魅力湘西》不断进行改造创新，在舞美方面，斥巨资对该剧场的技术与设施设备进行升级建设，给受众直观的视听享受。同年在国家文化产业示范基地的评选中，魅力湘西大剧院被授予“国家文化产业示范基地”称号，进一步提高了《魅力湘西》与张家界旅游演艺的名声。随着张家界旅游资源不断开发，张家界成为国家级“AAAAA”级景区，媒体的报道为张家界招揽了源源不断的游客。

在此情形下，《魅力湘西》吸引越来越多的游客前来观看。张家界利用自身优渥的地理环境促进文旅融合。在白天，游客可游玩著名的“张家界国家森林公园”“张家界大峡谷”等风景名胜；在夜晚，各个景区都打造旅游演艺项目，为了留住游客，产生更多的效益。《魅力湘西》既填补了这片空白，又推动了景区与旅行社合作。

文旅融合背景下，相关文件指出：“空间方面，鼓励开发和扶持各类经营主体以室外广场、商业综合体、老厂房、产业园区等为载体，扩大中小旅游演艺空间。”《魅力湘西》需要向多元化方向发展。2017年《魅力湘西》又对“重资产”进行了升级改造，完善了舞蹈编排、舞美道具和灯光音响等方面的内容，聘请冯小刚担任总导演，刘欢担任音乐总监，总投资已远远超过4.5亿元。

《魅力湘西》至今接待了1800余万人次的中外游客，声名远播。旅游演艺项目工作人员先后访问了意大利、马耳他、捷克、伊拉克和俄罗斯等欧亚多国，与欧亚国家进行友好的文化艺术交流活动，向国外宣扬了湘西少数民族优秀且古老的文化，进一步增强了中国文化软实力，坚定了民族文化自信。

三、《魅力湘西》品牌存在的问题

（一）表演内容缺乏创新

《魅力湘西》是旅游演艺类产品，主要以湘西五大民族的民族风俗为素材进行歌舞与杂技表演。虽然《魅力湘西》每年都会对内容和剧目进行小小改动，但从总体上说，依旧需要加大创新力度。作为张家界旅游景区最早成立的旅游演艺项目，《魅力湘西》呈现的湘西文化，吸引了大量游客慕名而来，但是《魅力湘西》并未考虑过会出现同质化问题，在市面上出现同一种类的表演节目后，前往观看《魅力湘西》的游客会被分流至其他节目，同时游客对大同小异的表演形式会产生审美疲劳，长此以往会影响游客对张家界旅游的评价。

（二）门票定价不合理

旅游演艺类项目的收入大多来自门票。《魅力湘西》的门票针对不同人群，收费标准也不同。当地居民与游客所购买的门票差价巨大；各平台售卖门票差价过大，就会出现旅行社为竞争游客产生恶意低价等行为；门票分为超级VIP坐票、普通VIP坐票及普通坐票三个等级，就剧院座位分布的三个等级票价来说，其实观感都大同小异，且室内的演出仅一小时就转向室外的篝火表演，这些都会影响《魅力湘西》的品牌声誉。

（三）服务质量有待提高

大部分的旅游演艺类产品都具有一个通病，在演出开始前进行字画售卖，这一安排会影响游客的观感体验。《魅力湘西》分为室内演出和室外演出，室内演出结束后转向室外演出这一过程缺乏管理，如引导性的服务、室外座位的安排，室外演出座位是先到先得，如何将门票的利用率提高，使服务质量得到提升是《魅力湘西》应该关注到的。

（四）产品营销利用率低

《魅力湘西》有多种营销模式，如网络营销、品牌营销、舆论营销等，虽然营销模式多种多样，但却没有建立属于自身的关系链。第一，在门票的售卖方式上，大多是通过旅行社和导游推荐给游客购买，并没有发动当地居民一同对游客推荐，也没有采用社交软件扩大宣传面；第二，针对已购买门票的游客，《魅力湘西》没有采用数据库营销模式，无法针对不同受众开展观众拓展活动，因而在对外传播效果和扩大观众群体上稍显欠缺；第三，张家界每年都会举办各种大会，2023年9月还将举行首届张家界市旅游发展大会，《魅力湘西》可充分利用这类大会做好宣传，打出品牌，吸引更多游客。

四、《魅力湘西》品牌发展对策

（一）完善《魅力湘西》的表演形式

《魅力湘西》以歌舞杂技为主要表演形式，演出形式较为单一。因此在该品牌的发展中需要不断增加表演形式的多样性。为了增强舞台的趣味性，可以邀请游客上台配合表演，加深游客对《魅力湘西》的印象；为塑造人物形象、打造多变的舞台，可以考虑将VR技术应用在舞台上，随着技术的发展进步，不仅能让观众沉浸式体验《魅力湘西》，还能自选视角与演员进行“零距离”接触。除了以上直观的视觉传达外，还可以增加体验感，湘西米酒十分有名，“湘西苗寨”在进寨时需要喝一碗米酒，《魅力湘西》演出结束后可以效仿苗寨，安排工作人员着五大少数民族服装，在门口送别，递上一杯米酒，以此增加游客的乐趣和体验感。

（二）加强表演现场的基础设施建设

《魅力湘西》的演出分为室内和室外，游客在选择旅游演艺项目时，事先会在线上搜寻演出场所的样式及演出的主要内容，这就要求基础设施样式、场景要与演出内容匹配，优秀的演艺作品与相匹配的场景，让游客能沉浸式体验剧目呈现的原生态场景，产生正向效果。室外的舞台则需要根据天气搭配舞台器械，室外的观众席可以增加趣味性的引导，如有湘西特色的傩面具，引起观众的好奇心，吸引观众查找傩面具所代表的含义。

《魅力湘西》的受众以外地游客为主，因此游客在观看演出后，会在演艺场所附近拍照留念。演艺公司可以根据客流量来规划机位的摆放，满足游客的需求。此外在出口处可设立《魅力湘西》的文创产品专卖店，方便游客购买。这都能为《魅力湘西》旅游演艺品牌提高知名度及影响力。

（三）拓展《魅力湘西》营销渠道

对旅游演艺产品来说，激烈的竞争往往就是优胜劣汰，在产品质量、种类上下功夫还不够，还需要通过宣传营销进一步扩大旅游演艺的影响，从多方面对《魅力湘西》进行宣传，构建新的营销方式。

《魅力湘西》应以传统营销为主，并结合互联网升级营销策略。传统营销最大的特点是旅行社、导游直接与游客接触，这是最直接有效的方法。张家界时常会举办各种大会，在此期间可以结合大会举办内容推出新的营销点，以此达到宣传的效果；通过互联网，在各种社交软件上建立《魅力湘西》的官方账号，在官方账号上发布与之相关的台前幕后工作视频，也可与剧目演员互动联合发布作品，还可成立专门话题，吸引观众发布视频，将视频的浏览量转化成购买量，扩大《魅力湘西》的品牌影响力及受众范围。

（四）突出品牌核心文化

《魅力湘西》主要市场是外来游客，该旅游演艺项目需要将品牌向外持续扩张，占领同等类型的客源市场份额，将目光放长远至高质量游客。因此，构建品牌核心竞争力是其延长生命周期、创造价值最普遍的途径。文化是旅游的内核，而旅游是文化的表现形式。有效促进《魅力湘西》品牌健康发展，就需要树立品牌的核心文化。将吃、住、行融入剧目之中，并带入丰富的人文情怀，实现文化与旅游的有机统一，才能最大限度发挥价值。中国文旅产业需要的是创新而不是模仿，真正的创新体现在内容和形式等多个方面，是适合企业经营者的创新。尤其是旅游演艺产品的内容需要不断创新，不能过于老套，通过推陈出新留住更多的消费者，引导二次消费。

五、结 语

在文旅融合的背景之下，旅游演艺已经成为旅游行业发展的关键因素。面对疫情开放后的旅游市场竞争，《魅力湘西》应抓住机遇在文化与旅游相互融合的道路上，明确自身的品牌定位，在品牌营销上做出改变，真正做到以文塑旅，以旅彰文。

（江西财经大学）

参考文献

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[4] 邓博艺．商业民俗表演对少数民族文化的传承功能初探：以张家界《魅力湘西》为例[J]．大众文艺，2021（22）：224-225.