新农村建设和振兴乡村旅游

张文馨

摘要：新農村建设重点在于强化农业基础地位，持续增加农民收入，以解决人民日益增长的美好生活需求与不充分、不平衡发展的矛盾。文章以振兴乡村旅游作为新农村建设切入点，简要分析乡村旅游能够带动地方经济发展，扩大就业机会，提高农民综合素质，改善生活环境，以此为基础，结合新农村建设下乡村旅游发展模式，提出建设措施，从而为相关工作者提供参考，实现新农村建设与乡村旅游的互相促进、共同发展。

关键词：新农村建设；乡村旅游；经济发展

习近平总书记在河北承德考察中，深刻阐释了“全面建设现代化社会主义国家，既要建设繁荣城市，也要建设繁荣农村”，以形成城乡互补、工农互促、共同繁荣、协调发展的新型城乡关系。民族要复兴，乡村必振兴。新时代，乡村迎来发展新机遇，为改善农民生活环境，必须推进新农村建设。而农村地域广袤、资源丰富，具有乡村旅游发展得天独厚的条件，可以此增加农民收入，构建长期增收机制，实现农民共同富裕，带动地区基础设施建设与经济发展，与新农村建设共同促进、相辅相成，从而提高新农村建设质量。

一、振兴乡村旅游对新农村建设的作用

我国为典型农业大国，解决农村、农业发展问题是推进我国现代化建设的决定性环节，以此提出了新农村建设任务，缓解城乡二元结构与差异化，推进城市和农村共同繁荣。而发展乡村旅游作为建设新农村的必要途径，能够为农村提供诸多信息流与资金流，成为建设新农村的支撑力量。

（一）带动地方经济发展

我国农村产业多以养殖业、种植业为主，产业结构不合理，第二、三产业发展滞后，地方资源未能实现充分、合理的利用。通过振兴乡村旅游，能够将第一、三产业、旅游业与农业有效结合，合理利用农业资源，促进传统农业转化为现代农业。旅游业综合性较强，更依赖其他行业配合，对交通运输、餐饮、商业等产业产生拉动与关联作用，可利用农业、特色景观、民俗民情等特色，鼓励旅游业发展，满足游客娱乐、吃住、购物等优势，带动其他产业发展，改变一产比重过大的局面，实现农村多元化发展。

（二）增加就业机会

农村调整产业结构能够释放诸多劳动力，改变农民负担重、收入低、权益无法保障、土地减少的问题，实现农民增收。振兴乡村旅游成为增加农民收入的重要渠道，能够为农民提供更多劳动密集型岗位，具有门槛低、容量大等特点，对于农民群体包容性、吸纳性较强。因此，农村发展旅游业，能够刺激基础设施、商业、农副产品加工、电气设备维修等产业发展，为农民提供更多就业机会，使其短期培训即可上岗，将农民转移至旅游业，缓解农民剩余劳动力向城市涌入的压力。游客的到来，也能就地消化鲜活农副产品，减少外销运输的浪费，增加农民收入。

（三）提高农民素质

新农村建设以“乡风文明”为精髓，乡村旅游能够“催化”新观念思想，为农村带来新的发展，加强农村精神文化建设。振兴乡村旅游时，能够将城市的先进技术、观念、科技等借助游客带到乡村，也能将城市健康、文明生活理念带入乡村，拓宽农民思路与视野，潜移默化间影响居民，丰富农民精神世界。旅游业要有生产经营、建筑工程等方面的人才支持，吸引更多人才，经过人才交流培训，潜移默化间也能造就高素质、新一代新型农民。

（四）改善生活环境

乡村旅游的发展要建设市政设施、道路交通等基础设施，交通便利、环境整洁、民风淳朴是吸引游客的亮点，也能达成新农村“村容整洁”目标。乡村旅游对于地方设施要求较高，须加强建设住宿、餐饮、通信与交通的力度。还能改善生活用水、修缮房屋、现代化室内建设等，实现“三清三改”，适应新时期要求，改变村庄落后面貌，改善农村物质条件，以适应旅游业发展需求。

二、新农村建设中乡村旅游的模式

（一）银发旅游模式

根据智研咨询统计可知，人口问题成为全国民众焦点话题，2021年人口出生率7.52%，死亡率7.18%，自然增长率0.34%，60岁及以上人口是26736万人，占18.9%，老龄化程度不断加深。伴随老龄化，老人消费结构也产生变化，以前为儿女消费，现今为自己消费，从生理需求消费，到自我实现的精神需求消费。当前，“银发族”热衷网购、热爱旅游、追求高端保健、喜欢医疗美容，对于娱乐、社交等花费更多，外出旅游占据更大比例。银发族相比年轻人，大多“有闲有钱”，出游频次不断增加，据携程数据统计，60岁及以上游客旅行消费人均上涨23%。新农村建设下，乡村旅游也要抓住机遇，根据银发族的旅游需求，建设优美生态、红叶景观、民俗度假、生态康养等旅游模式，为银发族提供服务。例如，杭州临安指南村对部分农家乐进行改造，转变传统包吃包住模式，为老年人提供更为精致、舒适的食宿体验，考虑老年人特点，多设置休息区、休息设施，坡度降缓，道路平整宽敞，以养生养心、修身养性为主，吸引老年群体。

（二）创意旅游模式

乡村旅游开发创意产品，是促进乡村旅游创新升级的重点，能够提高产品价值，宣扬农业文化。例如，为都市白领提供休闲文化氛围，遵循低碳环保、回归自然的理念，以大川河流资源为基础，设计探险漂流、徒步等山地度假产品，吸引都市白领，打造其喜欢的旅游项目。或是以农村生活为主，开发采摘、种植等体验式产品，使得游客能够体验真实农村文化，参与农耕生产，在自我参与中获得成就感。或是以乡村资源作为人生讲堂，使得游客能够在天然学堂中学习农业知识，获得新技能，能够自制土特产，实现体验旅游，广受游客欢迎。

（三）亲子旅游模式

2002年，中青旅曾开展“小白鹭亲子旅游”主题活动，推广独立的亲子旅游产品，加上80后、90后育儿理念的更新，逐渐增强了陪伴孩子的意识，使得亲子旅游成为新的旅游模式，以促进亲子旅游发展。新农村振兴乡村旅游催生了“亲子农场”业态。亲子农场是综合农场，相比农业观光、休闲农业等更凸显亲子关系，位于城市近郊，农民经营管理，使得父母子女共同接触自然，学习怎样种植、采摘、养殖等，接触自然，住农家屋，吃农家餐，了解地方民俗，不仅有效锻炼孩子意志力，掌握更多农业知识，也能享受田园生活，放松身心。例如，益点田亲子农场，位于昆山市的锦溪园区，有网红的向日葵、网红巴士，儿童能够体验喂小动物、手工制作、果蔬采摘等活动，还有小兔子、牛、小鸭、小鸡、小鹅等动物，儿童接触动物能够培养其爱心与耐心，且伴随季节变化，体验活动也会随之改变。

（四）民俗旅游模式

我國乡村中保留诸多古老街巷、古老民居等建筑活化石，还有服饰文化、节庆文化、节气文化等原生态资源，这些素材取之不尽，用之不竭。因此，农村可唤醒闲置资源，发挥传统民俗文化作用，让游客体验更多民俗文化之旅，使得乡村成为承载乡愁聚集地，提高乡村旅游的魅力、特色及生命力，增强乡村文化影响力。例如，三都县野记村坐落于山顶，是集民俗文化体验、乡村旅游、生态旅游于一体的特色旅游村，房屋均是木楼，民俗民风独特，9月为苗族“新吃节”，为庆贺粮食丰收，举行各种活动如锦鸡舞、跳月、斗牛。怎雷村坐落于半山坡，环境优美，古树成荫，保留民族生态十分完好，有200余栋传统民居建筑，111栋禾仓建筑，14栋超百年的“杆栏”民居，非遗与少数民族文物丰富多彩。

三、新农村建设下乡村旅游的发展措施

（一）科学规划管理，融合农村建设

在新农村建设中，地方政府应当将振兴乡村旅游作为开发、设计的重要内容，专项规划乡村旅游，建立旅游管理机构，完善法律程序，将农民主体作用充分发挥出来，进而推动旅游业健康、稳步发展。为此，政府需将新农村建设等相关政策用于旅游开发，特别是生态保护、建设小城镇、扶贫等政策，以解决乡村缺少旅游设施、资金不足的问题。乡村旅游科学、全局的规划是发展前提，关系乡村旅游发展方向。

一是协调统筹新农村建设与乡村旅游。在新农村建设规划中，须充分考虑乡村旅游布局，根据现有农村规划，综合分析各级乡镇情况，调查地区客源市场、区位条件、环境资源等，组织专家分析、评价调查资料，制订合理科学的旅游规划，确定旅游定位，发展旅游品牌，控制建设雷同旅游项目，加强产品设计开发，做到错位化竞争、整体化布局。二是旅游项目需因地制宜，发挥本土资源的人文、自然价值，规划未来发展，考察市场容量与需求，提高规划合理性，实现旅游业可持续健康发展。但是，旅游多元化易出现市场形象不清的问题，须通过大投入、高智力策划，实现主体化旅游发展。因此，乡村旅游须追求文化差异，以特色为灵魂，以文化为基础，凸显旅游的文化含量，使得二三流产品也能升级为一流产品。三是发展配套产业，特别是农村原生产物不足，须做好产业链延伸工作，可为游客提供原生态旅游产品，解决供养不足问题，带动配套产业发展。通过乡村旅游的科学规划，突出优势、因地制宜，有步骤、有计划开发旅游，避免盲目发展，严格监督执行情况，加大公共设施、基础设施的投入，提高农村发展质量。

（二）挖掘农村内涵，凸显资源优势

乡村旅游以“特色”为发展生命力，应主动调查游客需求变化，结合游客需求及自身农业资源、自然环境，挖掘地方历史内涵与文化底蕴，实现特色发展，打造高竞争力旅游产品。

1. 开发特色资源

乡村旅游利用自然资源可分为四个阶段：

第一阶段，简单利用自然资源，多以“农家乐”为主，多是“靠山吃山、靠水吃水”；第二阶段，综合利用自然资源，如山野采摘、郊区挂名植树、认养动物等活动，充分利用方方面面的资源；第三阶段，深入挖掘自然资源，如攀岩旅游、滑雪旅游等，需投入更多资金，简单的农户模式难以适应该模式；第四阶段，创造资源，以北京九华山庄为例，在网络、文化性资源上进行创造。不同地区自然资源的应用不同，特色资源开发模式也有所不同，须因地制宜，避免盲目开发。

2. 凸显文化优势

随着更多乡村开展旅游业，景观雷同导致游客逐渐丧失兴趣，民俗文化成为地方旅游的重要开发点，成为旅游的核心灵魂。游客生活质量不断提升，从追求特、新、奇逐渐转变成对文化的探究，使得乡村旅游也要顺应市场变化规律。文化开发中，乡村要把握文化脉络，深入探寻文化内涵，了解自身优势，明确开发主题，方能打造特色品牌，通过文化与旅游的融合，满足游客精神需求。

3. 展现景观特色

乡村旅游必须展现自身特色景观，可立足于地方文化，推出特色鲜明的建筑、景点小品等，还有包装独具特色的民间歌舞、餐饮及服装等，并将各项文化、地方历史、神话内涵等融入周围景观建筑中，使得游客旅游时，能够了解更多地方历史发展及乡土独特风格，收获农业知识、历史知识及科技知识等。

（三）优化经营管理，整合营销手段

乡村旅游愈发成熟，市场营销作为旅游业重要经营方式，为提高景点知名度，根据当地特色，选择营销方式，使得游客能够主动前来，主动宣传乡村旅游活动。相比大型旅游公司、大景区，乡村旅游景点多分散，难以集中营销宣传资源，可采取整合营销方式，优化营销质量。为此，地方旅游部门可利用电视台、报纸等传统媒体，发布特色旅游资源，重点在节假日加大媒体投入力度，吸引更多游客，或是利用新媒体推送广告，实现旅游宣传。现阶段，微信公众号、抖音短视频等推广效率较高，可利用大数据技术进行分析，精准推送广告至具有乡村旅游需求的用户。并打造专门公众号平台，可拍摄游客互动、航拍景色视频等，对平台内容及时更新，让其他游客体会独特的乡村魅力。此外，节庆日活动时，乡村可邀请省内外记者、媒体采风报道，将乡村形象传递至外界，争取举办农博会、旅游发展会的资格，吸引外界关注。游客使用抖音、微博、微信等均可成为旅游项目的宣传载体，系统筹划，尽可能发布乡村旅游内容。还可利用本地平台，与地方摄影企业合作，为集体婚礼提供优惠券，使其来到乡村开展婚庆摄影，增加人气；或由地方政府牵头，邀请中小学校，组织学生体验农业生产与农家生活，体会劳作不易，辅以多种宣传模式，树立地方关心教育、关爱孩子的乡村形象，积累公益人气。同时，联系地方文联，组织作家、电视剧片方等，以地方乡村项目为拍摄地或采风点，利用电视作品、电影、文学作品展示乡村旅游的美好形象。

（四）建设新农村，提高农民地位

1. 坚持以农民为中心

乡村旅游以农民为主体，不仅是解决一地一村发展问题，也要解决农村之间、城乡之间发展不平衡问题。政府应当加强引导，提高乡村旅游中农民主体地位，实施“乡镇企业”“家庭联产承包”等模式，以宏观政策为引导，微观上放权，发挥农民创新力与自主性。政府须转变GDP单一指标，以农民生产生活条件、经济增长效益、农村职能转变等作为发展乡村旅游的标准，调动农民创造性，培养一大批具有领导力、符合时代要求的专业农民。为此，政府应建立筛选人才的评价机制，培训本土农村人才，对发展旅游事业作出贡献人员予以物质和精神激励，培育更多新型职业农民，维护乡村旅游中农民主体地位。

2. 培养职业农民

职业农民是以农业致富为职业。农民以往受户籍制约，在农村地域出生，便会打上“农民”烙印，缺少自主选择权。而新型职业农民尊重人的选择，更为热爱农村、农业，拥有专业技能，善于用旅游产业致富。为此，乡村旅游发展下，职业农民须具备科技素养、政治素养及商业素养，成为乡村旅游领导先驱与新生力量。一是构建培训机制，通过职业教育，提高农民旅游服务技能，构建由学校、企业、政府联合的培训体制，整合分散教育资源，教育内容须满足乡村旅游需求，巩固基础教育的同时，强化职业教育与成人教育，定期安排乡村旅游专家、经营者进行现场培训，借鉴成功经验，将理论和实操结合，拓宽农民视野。还可开展直播帮扶、远程教育、在线答疑等方式，解决农民发展旅游中的问题，提高农民技术水平。除教导农民专业旅游技能外，还要加强精神文明引导，定期组织农民开展活动交流，使得农民纪律化、社会化、组织化发展，通过系列政治、普法教育，引导农民参与公共事务。对于为农民代言、承担社会责任的新型农民，符合条件则吸收至基层党组织；有管理经营能力，带领群众致富的新型农民则搭建展示宣传平台，加大表彰、奖励力度。

3. 培育合作组织

振兴乡村旅游仅依赖于某一家庭或个体难以达成预期效果，小规模的分散经营，也无法实现效益翻倍，可组建旅游合作组织，转化个体农民为组织成员。依托于乡村旅游，构建经济合作组织，联合旅游产业人才，实现人才协作发展，便于农民结对帮扶，有效解决经营难题。在此期间，可开展旅游项目带领、传授经营技术、传播旅游信息等活动，壮大合作组织，有助于乡村旅游专业化、规模化经营，发展更多“专业技能型”“生产经营型”职业农民，加强农村之间的合作。

乡村旅游是以农民经营为主，结合地方民俗风情与农事体验进行活动拓展的乡村原生态业态，是连接城乡的重要桥梁，带动地方美食、餐饮、农业发展，增加农民收入。因此，新农村建设下，应当结合实际情况，通过科学规划管理、挖掘农村内涵、优化经营管理等方式实现巩固拓展脱贫攻坚成果与新农村建设的有效衔接，从而推进农村新发展。

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（作者单位：昆明理工大学津桥学院；菲律宾永恒大学）