基于网络表达的安徽省红色旅游意象分析*

王钦安,张丽惠

(1.滁州学院 地理信息与旅游学院,安徽 滁州 239000;2.滁州学院 创新创业学院,安徽 滁州 239000)

随着网络和信息技术的发展,以及旅游信息化与智慧旅游的不断推进,旅游业对网络信息依赖度与享用度也越来越高,旅游网站、旅游APP、论坛、微博等已成为旅游者之间、旅游者与服务管理者之间广泛的交流平台。旅游活动中旅游者随时将自己的旅游期待与需求、体验过程与实绩,通过交流平台表达、沟通与共享。因此,在旅游研究领域,也有越来越多的学者将目光转向了对平台大量网络信息与数据的分析利用上,以期对游客出游特征、目的地感知意象、旅游企业绩效与品牌价值、游客情感需求与满足水平等方面做出精准识别与合理回应。红色旅游是以红色资源为基础,以纪念地、标志物、实物为载体,以革命历史、事迹和精神为内涵的专题旅游活动,是具有中国特色的特别旅游形式[1,2],它具有传承革命历史记忆和红色文化精神的政治、社会和教育功能,对于国家认同、民族复兴和区域经济发展都具有重要的促进作用。

一、安徽红色旅游相关研究综述

安徽省是中国革命老区,也是中国革命的重要策源地、人民军队的重要发源地,区域内红色旅游资源十分丰富,目前全省有革命遗址3 318处、资源聚集点62 个、省级红色旅游(经典)景区53处、全国红色旅游经典景区(系列景区)8个,还拥有国家规划的 “重点红色旅游区”2个、“红色旅游精品线路” 3条和“红色旅游经典景区”5个[3]。学术界从不同视角对安徽红色旅游做了一定的研究,目前主要集中在安徽红色旅游整体发展水平及竞争力[4,5]、红色文化资源对旅游经济发展的推动[6]、红色旅游资源开发与保护[7,8]、红色旅游与其他产业的融合[9]、红色旅游资源空间格局[10]、游客感知与满意度[11]、红色旅游产品供需配置和网络关注度状况[12,13]等方面。但总体来看,作为红色旅游大省,目前研究的数量还不多,广度、深度和热度还不够,尤其对来皖游客在红色旅游消费中的感知特征、情感表达及满意度水平进行深入挖掘的成果较少,利用大数据技术研究安徽红色旅游的研究成果更少。

旅游地意象是个人或群体关于特定对象或区域认识、偏好、想象、印象和情感的表达[14],它对旅游者的消费体验、决策表达及后续行为都具有重要的内生动力。多数学者认为,“认知—情感”二维模型是旅游地意象的基本分析框架,即旅游者对旅游地环境事物感知的总和可以看作是认知意象,而旅游者对旅游地的情感评价可以看做是情感意象[15,16]。通过获取和挖掘游客在皖红色旅游消费体验中产生在网络空间的非结构、碎片化文本信息,采用扎根理论、“认知—情感”分析模型及文本解析软件,识别旅游者对安徽红色旅游意象感知及情感与满意度表达,探寻红色旅游综合治理的逻辑思路,旨在为后续安徽红色旅游区旅游要素提升、产品体系优化、管理服务水平提升提供参考。

二、安徽省红色旅游意象分析

由于携程、同程等大型旅游电商服务平台拥有较大比重的用户及庞大的点评数据库,且内容充实的优质点评较多,在综合考虑多种因素情况下,选取对游客心理影响倾向较强的携程、同程、马蜂窝、去哪儿、美团作为评论数据样本的收集平台。运用八爪鱼采集器的自定义采集功能,对不同网站建立不同的采集规则进行网络评论文本采集,采集时间为2013年至2022年,最终采得有效评论共为1 747 条。为保证数据真实性、有效性和精确性,将采集完成的网络数据进行一系列的提质操作处理。首先,对于所采集的网络文本进行去噪音处理,即删除无意义评论、重复评论、系统默认评价、与景区无关评论、宣传性评论等。其次,将文本中同义词进行替换,保证数据的逻辑性和同一性;进行文本内容纠错,修改评论内容中明显语句不通顺和错别字现象。再次,将文本更改为TXT格式导入ROST CM6软件中进行分词处理,再进行高频词提取、情感分析和语义网络图的制作。最后,利用扎根理论的一般程序,对文本内容进行编码及类目建构,按照类目呈现频次,归纳出旅游地整体意象的维度类目架构。

(一)游客感知与体验分析

从文本内容中提取词频较高的前50位序词语作为样本,分析红色旅游地游客体验的具体内容,挖掘其对目的地意象的感知特征,所提取高频词的词性主要由名词、动词、形容词及一些描绘情感的词语构成(见表1)。

1.高频词词性表达分析

(1)名词表达分析

旅游地或景区高频名词数量占比一般较多,主要涉及地名、事件、环境、人物等,是红色旅游资源的关键构成要素,也是旅游者感知的具体对象。在所选高频词中,表达地方名称的名词最多,如“皖南”“烈士陵园”“小岗村”“红军广场”“旧址”“纪念馆”“金寨”“淮海”等,这些词表达的是红色旅游资源聚集地、纪念地、重大事件地等,词频数都位居高频前列,说明游客对这些地方及内容感知印象特别深刻。其他出现频率较高的词语分别是“新四军”“红军”“战役”“历史”“爱国主义”“精神”等,这些词语说明了旅游者对安徽红色旅游基本类型、产品特色、精神内涵及教育功能的感知与关注,也体现了红色旅游的核心元素,对红军、新四军文化等感知意象相对凸显。如有评论:“游览皖南新四军军部旧址,到达革命先烈奋斗过的地方,感受到他们英勇斗争的精神,能够给予现代人极大鼓舞。” “岩寺红色旅游还不错,纪念馆免费参观,是典型的清代建筑,有志愿者免费讲解,……可以比较充分地了解新四军的革命史,是很好的爱国主义教育基地。 ”这些评论直接表达了安徽红色旅游景区资源的内涵特色、革命精神及教育功能。此外,“环境”一词在评论中表达了对于景区内外部交通、空气、卫生、场馆设施等要素及自然风光和乡村景观的关注。

表1 安徽省红色旅游意象主要高频词

(2)动词表达分析

动词多表达游客的具体游览活动方式及过程,反映安徽省红色旅游活动类型、功能及旅游者的行为特征、思想领悟和内心活动等。主要高频词有“革命”“教育”“讲解”“感受”“参观”“学习”“游览”等,说明旅游者去红色旅游地进行参观和游览,主要是学习先烈革命精神,了解中国革命历史,接受爱国主义教育等。例如有评论: “游览新四军军部旧址深有感触,从那庄严的石碑上我深深地感受到先烈们流血牺牲、奋勇拼搏的精神,这些无不让我们产生崇高的敬意和钦佩。”“通过参观和场馆讲解,感受到革命先烈的丰功伟绩,感受到了老一辈革命家为中国前途艰苦奋斗、流血牺牲的伟大精神,因为有了他们的顽强抵抗,祖国才有了今天的美好,我们都要珍惜如今的生活!”这些内容真切表达了旅游者对革命先烈的敬仰之心,表达了旅游者认识到当下幸福生活的不易。通过红色旅游活动中场景冲击、引导和沉浸式体验,游客在精神追求和文化价值层面得到了升华,充分展现了红色旅游地很好的教育功能。

(3)形容词表达分析

形容词反映游客的态度、情感和评价等,一般多表达游客的游览感受、活动体验与游后意愿。高频词有“值得”“红色”“庄严”“敬佩”“震撼”“伟大”等。“值得”代表旅游者对此次旅游的体验与满意度,并在文本中表达了“觉得景区意义非凡,值得推荐与重游”的意愿;“红色”指代景区的内涵性质以及旅游活动的范畴、属性和主要动机;“庄严”“敬佩”“震撼”则代表着旅游者对景区所呈现出的史实、数据、遗物、事迹、历史岁月及旅游地遗址、场景氛围等方面感知后的感叹与赞扬之情。旅游者表达中所呈现的高频形容词一般多是积极性词语,表明游客对安徽红色旅游资源、产品及教育效果感知是正面的,在此场景中游览领略了革命老区蕴含的红色基因,感悟了老区承载的红色文化和精神。但对于景区本身的产品类型、服务水平及其环境、设施等,正面描述性表达的形容词较少,表明在红色旅游景区内旅游基本条件和设施吸引力不足。例如多数游客提及:“景区可以学习到很多红色文化,但旅游产品种类较少且纪念价值较低。” “导游讲解和服务一般,旅游环境欠佳,该景点服务设施不足。”“景区交通不够方便,线路设计有待改善,景区讲解不够深刻,基础设施不够完备。”明显表达了对于景区的交通条件、服务管理、设施条件等方面的不满。总体来看,游客对安徽省红色旅游文化氛围印象深刻,但对景区旅游基础设施和服务管理感知较低、满意度不高。

2.高频词语义网络图分析

图1 安徽省红色旅游意象语义网络图

词频分析的意义在于找到游客对旅游地的主要印象点及基本特点,却不能反映词组在语义逻辑上的相互联系。运用ROST Content Mining的社会网络与语义网络分析功能,将有意义的高频特征词做进一步分析,绘制出安徽红色旅游网络评论语义网络图(见图1),以此分析高频词彼此之间的指向性和关联性。语义网络图由节点和连接线组成,节点代表感知内容,连接线表示节点之间的联系,词汇与核心节点距离越近,表明其与该核心词的联系越紧密,连接线越密集表明共线频率越高。由图1可知,“教育”“革命”“历史”为游客感知安徽红色旅游的3个主要核心词汇,处于语义网络图核心位置且关联度高,表明是游客对景区感知最深的印象点,也充分呈现了红色旅游的内涵属性、本质特色、功能使命及系统性效果;核心外围辐射可分为4大主题文化区:以“烈士陵园”“新四军”“烈士”为组合的皖南新四军文化、以“金寨”“红军”“红色”为组合的皖西红军文化、以“战役”“淮海”“刘邓”为组合的皖北战争文化,及以“小岗村”“大包干”“改革”为组合的农村改革文化。从总体来看,“教育”“革命”“历史”之间相互连接线最密集,外围辐射联系较多,表明内容关联性强、游客关注度高;“革命”“历史”展现了红色旅游以革命历史、红色文化为内涵本真;“教育”反映了当前红色旅游的目标和重大社会使命。如“学习了很多有关红色文化的知识,文化底蕴丰厚,具有教育意义” “景点真实再现了当年的烽火岁月,非常有意义的一次活动”等评论都表明,在旅游者内心世界中安徽红色旅游的历史价值较高,红色旅游地是优质红色文化培育基地,具有很好的教育功能。此外,旅游者也表示景区还有自然环境优美、风景秀丽等值得推荐的内容。例如:“这里虽然比不上名山大川,但壮美秀美齐全,湖光山色,小镇人家,令人心旷神怡,值得推荐。”“风景秀丽,古朴纯净,山清水秀,周末出游的最佳选择!”这些评论说明,优美的风景环境也让旅游者获得了好心情,并且产生了推荐意愿。从安徽省红色旅游意象语义网络图看,旅游者对安徽红色旅游形象的认知主要表现在伟大历史意义、革命精神、爱国主义、值得学习等方面。通过3核心与4外围区块格局的识别,清晰展现了安徽红色旅游目的地感知特色和内涵元素,为景区红色旅游形象建设提供了新的思路和方向。

(二)游客情感分析

旅游活动是伴随着环境感知和情感互动的过程,旅游者在旅游前会对将要进行的旅游活动做期待和预估,而在旅游活动结束后又会与之前的期望值进行比较,并产生正面或负面的评价结果,从而形成对旅游地情感意象表达。因此,采用ROST CM 6 中的情感分析功能,对所收集的安徽红色旅游网络评论有效内容进行积极情绪、中性情绪和消极情绪识别,来探讨旅游者在呈现旅游地意象过程中所表达出来的情感倾向特征。

从情感分布统计表(见表2)中可知,旅游者对安徽红色旅游意象表达以积极情绪为主,其样本数量占总体的70%以上。结合评论文本内容来看,体现满意程度多用“值得来看” “了解历史”“风景优美”“缅怀先烈”“幸福生活来之不易”等词句表达,在评论样本中提到的高频词语有“值得”“庄严”“敬佩”“震撼”“伟大”等,说明旅游者对于安徽红色旅游资源、产品内容及教育功能整体满意度较高。但也有部分旅游者表达情绪为一般,数量占总体样本的21.18%,表达了中性情感的评论内容多数为直接陈述,如“文物保护一般”“产品体验性一般”“场馆、遗址管理一般”“讲解服务有待提高”等,即表达红色旅游景区在文物保护、产品体验性和服务管理等方面还有提高的空间。消极情绪占样本总量的7.93%,如“交通不方便”“服务设施不完善”“场馆景区拥挤”“找不到厕所”“没有讲解,无法充分了解景区” “景区环境卫生不干净”等评论,说明部分红色旅游景区旅游基础设施、服务设施、场地条件、导服人员及服务管理等还存在让旅游者不满意的问题。总体来看,有近三分之一的游客未能达到满意水平,这对安徽省红色旅游目的地意象展示造成一定程度的消极影响,也会直接影响旅游者的红色旅游动机实现、后续景区推荐及消费方式的选择。

表2 安徽省红色旅游意象情感分布统计

三、安徽省红色旅游意象的类目分析

(一)初始概念范畴化

基于扎根理论原理对所有有效文本进行逐级编码。首先对每条评论文本内容进行初步分析,并在提取评论中红色旅游的相关概念后将其进行归纳总结。如:“渡江战役纪念馆呈现了当年渡江战役的情形,馆里面的雕塑、历史资料、当年的文物内容都很好,值得去学习历史。馆外风光也挺不错的,但多些树木就更好了,总体让人肃然起敬。景点很新,船型的纪念碑给人以视觉上的震憾,记录了解放战争中三大战役之一的辉煌历史,让人对先烈无限崇敬,深知现在美好生活来之不易。风景很好,就在巢湖边上,空气清新,大湖岸边有这样的景致,倒是值得一去。”从以上评论中可提取出的概念有“风景优美度” “空气质量” “景点质量” “历史场景” “爱国教育” “内容丰富” “珍惜生活”“值得推荐”“崇敬先烈” “场景布置” “建筑外观” 等。

(二)主范畴化与类目提取

对有效文本归纳、总结、筛选处理后最终得到31个初始概念,然后将其归类为11个初始范畴。进一步将初始范畴重新定义和总结形成初始主范畴后,再回归到原评论中进行逻辑关系的梳理、归类、凝练和修正,最终得到4个主范畴,分别为基础建设、服务水平、体验获得、环境条件(见表3)。

表3 安徽省红色旅游意象类目结构分析

(三)意象类目结构分析

在四个主范畴中,基础设施是开展旅游消费活动最基础的要素和前提,其总占比为18.3%,包括景区开发修建与建筑特色2个模块,其中景区开发修建比重最高,占比为11.3%,建筑特色比重最低,占比为7.0%,表明景区开发修建水平、景区原始建筑物维护与利用等方面游客关注度较高,原始文本中旅游者明确表达了原真性设施及遗址未能好好保护的遗憾,也对大部分古建筑得到维护和开放,并能够开放让旅游者参观体验表达满意。如新四军军部旧址的皖南徽派建筑结构和外观都让旅游者产生了深刻的古建筑印象和较强的吸引力,获得了较高的正面评价。旅游者还关注后建的个性化、时代化、特色化建筑。如评论中提及的小岗村纪念馆、渡江战役纪念馆等外形高大、气势恢宏的建筑风格,也令游客印象深刻。

服务水平板块总占比为15.1%,归类包括餐饮服务、其他服务、价格水平和服务质量。其中价格合理性占比为6.9%,该部分相对占比最高,旅游者多数对部分红色旅游景区或场馆免门票参观游览表示满意;餐饮服务是任何景区必须首先具备、也容易开展的服务项目,但该部分关注度不高,总体占比仅1.9%,旅游者评论集中体现在景区特色菜味道和就餐环境方面,觉得景区内就餐环境不好、可选品种较少、服务点不多;其他服务占比为3.8 %,包括红色文化展演、景点讲解和纪念品,其中多数免费景区无导游讲解,旅游者觉得不能详细地了解景区历史内涵和景点文化内容,达不到学习效果和体验目标。而有导游的景区,旅游者反映相对较好,表示能学习到很多东西;景区服务质量占比为2.5%,旅游者正负面评价都有,负面评价多数针对经营者的服务态度不好、卫生环境差、人员素质不高等,部分旅游者对景区标识、导览也表示不满,尤其对从业人员水平不高、服务不规范反映强烈;价格水平占比为6.9%,集中反映在景区免门票、旅游商品价格便宜等方面,旅游者正面评价较多。

体验获得是旅游者需求表达最多、反映最强的部分,总占比为44.3%。其中教育获得占比为35.5%,这符合红色旅游景区爱国主义教育基地的基本属性,多数旅游者表示在景区通过红色文化知识学习、革命事迹感染、历史场景体验后,对“伟大”的革命事业由衷产生“敬佩”“震撼”之感。从评论看,旅游者的确感受到了革命历程的艰辛曲折和仁人志士的英勇顽强,增强了对中华文化的自信、社会主义制度的自信及民族自豪感,还发出了 “幸福生活来之不易,哪有什么岁月静好,不过有人替你负重前行,珍惜当代生活,学习前辈的革命精神”的由衷感叹。

环境条件因素作为旅游活动的限制性因素,对旅游者选择目的地及实现旅游愿望有较大影响,该板块总占比为22.3%。其中风景优美度感知比重较高,占比达20.7%。因安徽红色旅游地大多都位于乡村和山区,景区空气清新、水质优良、植被覆盖率高、气候状况良好,形成了“红色+绿色”的完美组合。尽管旅游者表示来红色景区游览主要动机是为了体验景区红色文化和接受革命教育,并不是为了风景与环境,但会因景区优美的生态环境而惊喜,部分旅游者甚至表示会因此故地重游。旅游者对红色景区的风景环境感知度及满意度较高,有游客评论:“景区生态环境非常好,整个景区都沉浸在绿色海洋之中,空气相当清新和干净。”交通便利程度占比仅为2.2%,随着我国乡村振兴和脱贫攻坚的深入实施,乡村交通环境及红色旅游景区交通条件大为改善,通达性和便利度明显提升。但有部分旅游者选择自驾游,其评论集中在停车条件有限、停车收费不合理等方面。总体来看,游客对交通环境满意程度较高、关注度较低。

四、 结论与启示

(一)结论

以安徽红色旅游地意象为研究对象,将收集的网络文本采用扎根理论、“认知—情感”模型进行内容分析,主要研究结论如下:

第一,从高频词及语义网络图看,主要高频词有“皖南”“烈士陵园”“军部”“红军”“红色”“教育”“小岗村”“红军广场”“革命”“淮海”“刘邓大军”“值得”“爱国”等,凸显了红色基因宝库、革命教育圣地意象。旅游者感知以“教育”“革命”“历史”高频词汇为核心层,外缘由以“烈士陵园”“新四军”“烈士”为组合的皖南新四军文化、以“金寨”“红军”“红色”为组合的皖西红军文化、以“战役”“淮海”“刘邓”为组合的战争文化和“小岗村”“大包干”“改革”为组合的农村改革文化四大主题类型意象区组成。

第二,从情感体验效果看,主要表达了旅游者的积极情绪,数量占总体样本70.89%,中性情绪、消极情绪表达分别占总体样本数的21.18%、7.93%,游客对于红色旅游景区资源品质、产品内涵及教育功能感知的整体满意度较高,对景区设施条件、服务质量和资源保护感知的负面情绪较多。

第三,从扎根理论类目抽取看,所有文本处理后将游客感知形象归纳总结为31个初始概念、11个初始范畴、4个主范畴。4个主范畴分别为:基础建设(18.3%)、服务水平(15.1%)、体验获得(44.3%)、环境条件(22.3%),其中游客对体验获得感知意象最为凸显。

(二)启示

红色旅游地意象是旅游者通过自我认知和情感体验之后形成的对目的地的映射,对安徽红色旅游地意象分析内容中的经验和不足,可为红色旅游景区的高质量发展提供借鉴。

首先,保护资源与环境。红色资源是红色旅游发展的前提和基础,具有物质与精神双重载体功能。安徽红色资源还承载着重要的红色基因及中国故事、安徽故事,具有独特的时代性、区域性和情境性。政府要通过出台相应法律法规、增加经费投入等措施来竭力保持原真性资源及其发生地环境,以便在开发中能更好地彰显其精神内涵、价值意蕴和地域特色。

其次,打造旅游精品区和示范区。加快实施创A计划和精品带动。包装和打造更多的5A、4A和3A级景区,实施小岗村改革旅游区、大别山生态红色旅游区、皖南新四军文化旅游区等5A创建计划;开发区域性红色文化旅游精品区。着力打造皖南“新四军文化”、皖西“红军文化”、皖北皖中“战争文化”、皖中“名人文化”等红色文化旅游精品区;积极推进“两个源地”建设。加快推进以六安为中心,以金寨为龙头的大别山红色旅游胜地和六安红色旅游名城建设;打造国家级红色旅游区域样板。进行“全国爱国主义和革命传统教育基地”“全国红色旅游重要目的地”“全国红色旅游精品线路”等区域品牌创建活动。

再次,完善设施与条件。基于自然条件、开发历史和发展能力等因素制约,安徽红色旅游景区的内外交通网络发展及景区交通设施虽有改善,但适合旅游活动开展的配套设施还不健全,因此,要加大专项资金投入,加快旅游基础和服务设施完善,提升公共服务体系及红色旅游地综合配套水平;建设“红色文化畅通廊道”。重点支持皖南、皖西、皖北红色旅游资源聚集地区的交通设施建设,以“合福高铁”“合武高铁”“京沪高铁”“合九高铁”及高速公路网为骨架,以省、县、乡道为脉络,提升景区内外交通可达性和网络结构水平。

最后,提升管理和服务水平。要做到科学规范管理,务实高效服务。以提高从业队伍素质来提升景区管理水平和服务质量。要解决管理水平、讲解水平、服务效率、服务规范性等问题。要解决从业人员数量不足、结构不优、素质不高、情绪不稳等人才队伍问题。