美妆产业 开启“中国时刻”

陆长安

海外美妆品牌铩羽而归的背后，是中国消费者消费意识的巨大改变，是我国国货品牌的崛起，也是国内营销平台的创新与转变。

2023年的春天，美妆行业可谓是变数颇多。

美国彩妆品牌E.L.F.在多个平台发布公告称，3月31日起暂别中国市场；美国彩妆品牌露华浓（Revlon）也发布公告称，于3月15日终止经营；来自迪拜的美妆品牌Huda Beauty关闭了其天猫海外旗舰店，退出中国市场；韩国彩妆品牌菲诗小铺已宣布撤出中国线下市场，悦诗风吟、伊蒂之屋也在中国大规模关闭线下门店……

很多原本风靡一时的海外美妆品牌或是在华销售额暴跌，或是选择退出中国市场，正在悄悄淡出消费者视野。

与之形成鲜明对比的，则是不断上升的美妆消费需求。从上海国际美妆节发布的消费趋势报告来看，2022年国内人均化妆品消费额达到407元左右，5年增长约125%，预计2025年国内人均化妆品消费额将达到600元左右。

2023年京东618的数据也显示，服饰美妆日前4小时，美妆品类成交额同比增长超200%。

此消彼长，海外彩妆在中国市场失意的这段时间，正是本土品牌崛起的阶段。这些海外美妆品牌铩羽而归的背后，是中国消费者消费意识的巨大改变，是我国国货品牌的崛起，也是国内营销平台的创新与转变。

迅速圈粉的国货

翻开小红书、知乎、淘宝等平台，不乏网友们对国货，尤其是高端国货的看法：

“我以前都是用进口化妆品，现在是一个地地道道的‘国货控。”

“通过经常关注的博主推荐‘种草，发现国内有的贵妇面霜，完胜‘黑绷带，精准护肤的理念真的有被安利到。”

“最近买了这么多国货产品，我感觉国货彩妆好像从颜色方面会更加适合我们亚洲人的肤色，价格通常也就是国外产品的一半甚至1/3，还是很划算的。”

“这些良心国货让我越来越喜欢使用国货。这些年我开始慢慢接触国货，也是用了很多良心国货。这些产品设计精良，性价比较高，每一次使用都能够让人从内心感到认同感。”

“之前追求国际名牌，只要贵的就想拥有，现在随着国产美妆质量越来越好，外观也更新潮，我也不再一味追求大牌，将更多目光投向咱们国产品牌。”

在90后美妆博主Vivian的梳妆台上，彩妆产品已经换成了花西子、完美日记和珂琪拉等国货品牌。而此前，在她刚入行时，无论是梳妆台还是化妆包，都是菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟的“天下”。

…………

近年来，随着中国各项综合实力的稳步提升，中国制造的标签越来越受到国内外市场的认可，国货美妆力量也在逐渐崛起，更多的消费者开始关注国货美妆。

一代人有一代人的喜好，新消费群体的崛起必将带来市场的洗牌。随着“Z世代”在消费市场中崛起，他们的消费习惯也日渐成熟和理性。这届年轻人对本土文化的认同感增强，对国货的认知也更清晰，以至于国货的消费群体更偏向年轻人。他们更加重视品牌背后的文化和故事，只要“对味”，則更愿意尝试新品牌、新产品，接受新护肤理念。

大学生赖方与身边的朋友近来都更喜欢购买国货化妆品。“在购买使用感差不多的美妆产品时，韩国品牌的价格往往比国货高几十元，而且产品更新速度没有国货快，那为什么不选择性价比更高的国货呢？”在她和朋友看来，尤其是眼影、眉笔、腮红这类产品，年轻人都是图一个新鲜样式和性价比，相比于国货，海外品牌近两年在这方面的表现要落后一些。

天猫数据显示，在95后年轻人的化妆台上，超过四成是国货，其中00后国货消费增速最快。比起品牌光环，年轻人更在乎产品的功效与性价比。不少00后的第一支口红、第一支眉笔都来自于国货品牌。

对“Z世代”来说，购买美妆产品已不再是简单的跟风和广告效应。年轻一代消费者更注重真实的使用体验和专业意见，而对于品牌本身逐渐淡化。在选择美妆产品时，他们更倾向于关注商品的使用效果和口碑评价，对于专业人士的意见也非常看重，这意味着品牌需要提供更有说服力的科学解释和有效证明。

许多国货品牌正是抓住了这一点，并推出了更具个性化、高质量的产品。通过真实的使用体验和口碑传播，这些国货品牌已经逐步赢得了年轻人的信赖和支持。

有网友表示：“我很不认同有些人认为买国货就是‘消费降级、大牌的平价代替，现在有些国货算是贵价了。”

事实上，越来越多的国货品牌不再只重营销，而是更追求品质。从前的国货美妆品牌一直带着“平替”“廉价”的标签，知名度也不高，导致消费者一味追求国外品牌。但现在国货美妆在原料、技术、审美上不断创新，加之营销模式也在创新，早已今非昔比，年轻一代消费者则更愿意为国货买单。

品牌的“中国时刻”

国货美妆的崛起并非偶然，可以追溯到10年前。

随着居民消费水平的不断升级，国内化妆品的市场规模逐年增加。国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2014年-2021年，化妆品零售额稳步上升，巅峰直至4026亿元，虽在2022年下跌至3936亿元，但2023年的化妆品市场规模仍然可观。2023年1月-2月化妆品品类零售总额为656亿元，同比增长3.8%，赢得开门红。

事实上，过去很长一段时间，海外美妆品牌占据着较大份额。但随着国货美妆在技术、营销和产品质量方面的持续提升，消费者对国货产品的认可度逐渐提高，一些国货美妆逐渐在竞争中崭露头角，并与国际品牌展开直接竞争，发展势头十分强劲。

腾讯在2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》显示，当时国货美妆品牌已占56%的市场份额。

数据显示，近10年中国美妆赛道共发生538起投融资事件，总金额超356亿元。过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。

如今，国货美妆正处于蓬勃发展的成长期，展现出年轻而有活力的冲劲，其发展势头令人瞩目。而在国货美妆强势逆袭的背后，是中国品牌文化内涵、科技含量、美学特征等属性的不断提升，更是当代消费者文化自信的重要体现。

国货美妆的崛起，不仅在于设计理念的创新，更来自于对市场需求的精准洞察。在新的营销模式带动下，当下中国美妆消费者能够接触到的信息更多，更了解产品，还出现了不少“成分党”“功效党”，甚至“专家党”，这让国货品牌意识到需要找到自身优势，提供差异化的产品；其次，中国消费者对美与时尚有越来越高的追求，不再局限于单一的时尚表达，这也给国货品牌更多发挥空间。

例如，为了迎合市场需求，美妆行业在细分领域也做足了工夫。

随着二孩、三孩政策的不断落地，孕婴童等细分领域成为一些美妆企业的重要抓手。欧睿国际数据显示，2017年-2022年，中国母婴护理品市场年复合增长率达9.8%，有望在2025年突破400亿元的大关，并持续保持增长。

不少国货美妆公司开始加紧布局自己的婴童品牌。在2023年第27届中国美容博览会上，自然堂母公司迦蓝集团官宣了首个婴童品牌己出即将面世；2022年5月，韩束母公司上美股份在红色小象品牌之余又推出了新的婴童功效护肤品牌newpage一页；薇诺娜宝贝已经成为贝泰妮财报中的第二大品牌；上海家化旗下的启初品牌近期开启高端化策略……

而另一方面，消费者更愿意选择尝试国货品牌而不是盲目迷信海外大牌的现状，也给了国货品牌不断向高端化发展的底气。

前瞻产业研究院认为，到2026年我国高端美妆的市场规模有望达到1925亿元。

可观的市场前景吸引着国货美妆品牌纷纷开启高端化之路。而做出优质产品是走向高端品牌的基础条件之一，国货美妆品牌开始在品牌塑造、产品开发、组织营销能力、渠道推广等各方面持续发力。不少国货品牌为建立起品牌“护城河”，在原料开发、生产工艺等方面重视研发投入，开足马力提升品牌的科技创新实力；也有一些品牌在通过落地线下旗舰店，甚至概念店的形式向高端化迈进。

与此同时，随着近年来国货美妆的强势崛起，越来越多的国货美妆品牌开始走出国门，走向世界。

2022年，中国化妆品类商品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年减少14.3%；化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。

在2023中国化妆品国际合作论坛上发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，2022年，中国出口至RCEP成员国的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。相比较市场逐渐趋于饱和的欧美地区，RCEP区域对中国化妆品产业国际合作更具潜力。

事实上，如今的国货美妆，正在逐步摆脱“低端”“平替”的帽子，开始走出一条中国品牌之路。

了不起的“中国成分”

2023年5月27日，巨量引擎联合抖音电商推出的《了不起的中国成分3》打造了一场别开生面的线下“成分宇宙”快闪活动，空降上海TX淮海|年轻力中心，携手六大国货美妆品牌，通过艺术化的表达来呈现出优秀产品背后的科技突破之美。

当下消费者已然不再盲目跟风海外大牌美妆，“成分宇宙”层层渗透出的科技价值更充分显示出，国货早已凭借科技硬实力引领了新的消费风潮。

近年来，“中国成分”在国内美妆行业中的话题热度不减。据某媒体统计，国内已有华熙生物、自然堂、欧诗漫等20余个品牌官宣“中国成分”。在各大网络社交平台，有关“中国成分”的话题关注量一度破亿。

其中一些“中国成分”在原料端解决了“卡脖子”问题。例如，华熙生物自主研发的透明质酸微生物发酵技术，实现了中国透明质酸的产业化，打破了国际市场垄断，解决了从鸡冠中提取透明质酸难度大、成本高等难题，让广大消费者迈向了“玻尿酸自由”之路。

那如何定义“中国成分”？

青眼创始合伙人蔡朝阳如是理解：“我认为有中国特色的、有自主专利体系的、有实用性的成分才是‘中国成分。”可以说，“中国成分”的定义，不仅包括根源中国的天然成分，也包括中国企业自主研发，有专利/技术壁垒的科技成分。

以前人们在谈论化妆品成分时，最先想到的是玻色因、烟酰胺、二裂酵母……这些由国际大牌带火的成分。在打造大单品的过程中，国货品牌也将独家原料视为打造大单品的重要一环。比如珀莱雅的红宝石精华中添加了超分子维A醇；薇诺娜的特护霜中添加了青刺果油、马齿苋提取物等成分；自然堂的第五代小紫瓶精华中添加了“超级酵母喜默因”；丸美在双胶原系列产品中应用了全人源双胶原蛋白……

“中国成分”，不仅是一个潮流，也代表着中国美妆行業进入了一个更高的发展阶段。中国品牌的崛起，原料是非常重要的因素。“中国成分”不单只是指在中国生产的成分，更重要的是融入中国历史文化的特色以及凝聚中国科研技术成果的成分。

据青眼情报显示，2022年线上渠道“中国成分”排行前10名的单品平均单价是414.6元，这将和外资品牌的单价差距从2.5倍缩小至1.4倍，这说明，“中国成分”将助力中国品牌突破，助力国货品牌高端化。未来，排行前100名的中国品牌都将是“中国成分”品牌，“中国成分”也将是5亿元+规模品牌的标配。

从市场端来看，消费者对中国成分产品的关注度持续增长。数据显示，仅面膜品类中使用“中国成分”的比例就超过了50%。

近年来，《化妆品安全技术规范》等一系列新规陆续出台，政策监管日趋严格。这对竞争日益激烈的美妆行业而言，既是挑战，也是机遇。

对此，山东省化妆品行业协会促进产业高质量发展专家委员会主任委员唐子安表示，相关新规陆续出台，对中国化妆品产业的规范化具有里程碑意义，有利于提升民族企业竞争力，加快民族企业与国际接轨的速度。但同时，这对一些中小企业产生了一定的压力，也是美妆行业加强修正和自我完善的必然过程。

无论是来自于国际巨头的竞争压力、化妆品新法规的引导和鼓励创新，还是消费者端“成分党”“功效党”的倒逼，都促使中国美妆产业的科研竞赛升温，对自主成分的研究上升到战略高度。

2022年，在研发投入方面，贝泰妮研发投入增长131.6%，达2.78亿元；华熙生物投入3.88亿元，增长36.52%；上美股份为1.11亿元，研发占比也达到4.1%……

当“中国成分”注入新的科技内涵时，也预示着国货品牌在经历了跟随国际大牌，模仿复制、技术替代的发展阶段后，真正开始走向自主创新的造“芯”之路。

此前国家药品监督管理局在一份公告中提到：“化妆品原料创新是化妆品创新的基础。”而如今，品牌方、代工厂、原料商共同参与到原料创新中，必然能够诞生众多安全又高效的“中国成分”，推动整个行业的创新发展。

了不起的“中国成分”，也不会是进口成分的模仿者，必将是关乎国货品牌建设的关键一步。