基于SERVQUAL-IPA模型的群众性体育赛事服务质量评价研究

何天畅,宋铁男,2,黄 娟

(1.沈阳体育学院 社会体育学院,辽宁 沈阳 110102;2.北京体育大学 博士后流动站,北京 100084)

2021年12月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》[1],将“构建多层次多样化的赛事活动体系”作为重点任务。群众性体育赛事是多层次多样化赛事活动体系的重要组成部分,自党的十八大以来,国家相继出台了一系列政策法规推动群众性体育赛事发展。2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[2]、国家体育总局印发《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》[3],2018年国务院印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》[4],均提出要指导、推动、支持各级体育运动协会和社会力量组织承办人民群众喜闻乐见、便于参与的全民健身赛事。近年来群众性体育赛事蓬勃发展,广大群众参赛意识和参赛需求日益增强。通过梳理文献资料发现,优质的赛事服务质量是满足群众参赛需求、促进群众性体育赛事良性发展的关键要素[5]。然而,各类群众性体育赛事的服务水平与服务质量参差不齐,部分赛事存在随意性、主观性,导致赛事供给和实际需求没有形成匹配[6-8]。当前,“办让人民群众满意的赛事”已然成为群众性体育赛事办赛的出发点和宗旨[9-10],因此需要让参赛群众及时对赛事服务质量进行评价,了解其在参赛过程中的真实满意度和真正需求,才能在未来的办赛和参赛上实现良性循环。基于此,本文从参赛者角度出发,基于SERVQUAL-IPA模型,构建了一个群众性体育赛事服务质量评价体系,并以2021“长江杯”武汉篮球全民星赛为样本进行实证检验,旨在为赛事服务质量的提高提供借鉴和参考。

1 SERVQUAL-IPA模型构建

1.1 SERVQUAL模型

Gornroos于20世纪80年代最早提出了感知服务质量概念,并由此建立了服务质量差距模型。他认为服务质量取决于被服务者所期望的服务与实际感受之间的对比,若实际感受高于预期则满意度较高,反之则满意度较低。随后,PZB团队在该模型基础上提出了SERVQUAL(Service quality)服务质量评价模型[11],从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个角度对服务质量进行评价。有形性指所提供的固定设施,可靠性指服务的执行可靠程度,响应性指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望,保证性指服务人员的整体素质与可信度,移情性指关心并为顾客提供个性服务。原模型共有22个指标项,通过问卷调查的方式让顾客对每个指标的期望值和实际感受进行评分,如图1所示。

图1 SERVQUAL模型

1.2 IPA分析模型

IPA分析模型(Importance-performance Analysis)最早由Martilla和James(1977)提出,又称“重要性-满意度”分析法,目前已广泛应用于服务质量评价领域[12]。由图2所示,IPA分析模型是一个二维矩阵,以评价者的重要性评价为横轴、满意度评价为纵轴,可以划分出4个象限,让评价的结果在象限中更直观地呈现出来,进而确定指标的优先改进顺序。其中,第一象限为继续保持区,表现为高重要性-高满意度;第二象限为供给过度区,表现为低重要性-高满意度;第三象限为低优先改善区,表现为低重要性-低满意度;第四象限为高优先改善区,表现为高重要性-低满意度。也有学者在IPA分析时根据顾客需求进行分层构建,并获得3种服务需求类型:基本型需求(低满意度-高重要性) 、期待型需求(高满意度-高重要性)、兴奋型需求(高满意度-低重要性),通过把握顾客的服务需求,有针对性地改进和提升服务质量[13]。近年来,IPA分析法在体育领域的应用包括体育场馆服务[14]、公共体育服务[15]、体育赛事服务等,其中有关体育赛事服务质量的研究较多,如大型商业体育赛事服务质量[16]、大学生击剑赛事服务质量[17]、群众性武术赛事服务质量等[18],但并未形成标准化的评价模式,理论研究与实际操作之间的结合仍有待探索。

图2 IPA分析模型

1.3 SERVQUAL-IPA模型

结合SERVQUAL模型和IPA模型发现,二者都是将服务质量重要性和满意度评价进行对比,根据差值找出服务质量存在的优势与不足。SERVQUAL模型经过实践检验,已然形成了规范的维度和体系,而IPA模型则更为直观地将指标分区,有效弥补了SERVQUAL服务质量评价的单一性。回顾文献发现,SERVQUAL-IPA模型已被各领域学者广泛应用于物流服务质量评价[19]、旅游服务质量评价[20]等,近年来也有学者将SERVQUAL-IPA模型应用于体育领域,如上海F1赛事观众服务质量评价、太原市公共体育场馆服务质量评价等。本研究基于SERVQUAL-IPA模型,旨在探究群众性体育赛事服务质量存在的优势与不足,并提出相应的改进策略。

2 指标选择与问卷设计

2.1 经验性预选指标的确立

在一级指标的选取上,本研究参考SERVQUAL模型的5个维度,即“有形性”“可靠性”“响应性”“保证性”“移情性”,并根据群众性体育赛事的特征,赋予了这5个维度更为具体的释义。在二级指标的选取上,通过查阅文献和政策文件发现:有关群众性体育赛事服务质量的研究普遍围绕硬件设施、环境氛围、赛事组织、赛事信息、人员服务、安保医疗、赛事参与等要素展开[21-22],且这些要素与SERVQUAL模型的5个维度能够很好地对应起来,如图3所示。通过参考原模型、查阅文献资料与咨询相关专家,初步确立了5个维度下反映群众性体育赛事服务质量的30个二级指标。

图3 SERVQUAL模型各维度与群众性赛事服务质量各要素对应图

2.2 正式评价指标的确立

采用专家判断法,将30项经验性预选评价指标设计成重要性问卷,邀请体育赛事、社会体育等11位相关领域专家进行1-5分的重要性评分,并征求改进建议。等级划分方式:S≥4.5(重要)、4.5>S≥3.5(比较重要)、3.5>S≥2.5(一般)、2.5>S≥1.5(较不重要)、S<1.5(不重要)。第一轮专家评分结果显示,30项二级指标中有6项的平均分低于3.5分,究其原因,专家认为:指标过多容易导致填写者失去耐心,从而降低填写质量;部分指标在内容上存在交叉、重复、多余,在所属维度上存在争议。综合考虑专家建议和重要性评分后,删除了6个适用程度较低的二级指标,并对其余部分指标进行了修正。随后进行了第二轮专家检验,结果显示24项评价指标的重要度平均分均在3.5分以上。最后选取某群众性篮球赛事146名参赛者进行预调研,检测问卷量表的克朗巴哈系数为0.874,属于高信度。利用因子分析法对指标进行降维分析,划分出的5个维度与原指标维度一致,删除了1个旋转因子载荷较低的指标。由此,最终确立了5个维度下的23个二级指标,构建了群众性体育赛事服务质量评价指标体系(见表1)。

表1 群众性体育赛事服务质量评价指标体系

2.3 问卷设计

本文调查问卷共由三个部分组成: 第一部分为参赛者的人口学统计,第二部分为参赛者的重要性、满意度评价量表,第三部分为参赛者对服务质量提高的建议。采用李克特5级量表,分别用数值1、2、3、4、5表示满意度水平与重要性程度,参赛者依据自身体验对各项指标作出重要性与满意度分值判断。为了检验问卷内容效度,邀请11位专家对问卷结构设计、问卷内容设计和问卷整体设计三个方面进行评价。结果显示,多数专家认为问卷合适或完全合适,没有专家认为问卷不合适,表明问卷具有良好的效度,可以用于评价实践。

3 实例:2021“长江杯”武汉篮球全民星赛服务质量评价

3.1 调查对象

本文以2021“长江杯”武汉篮球全民星赛为评价样本,调查参赛者对赛事服务质量的重要性和满意度评价。近年来,自武汉市提出打造全球体育赛事名城的目标,并于2019年成功举办男篮世界杯和世界军人运动会后,市民参与体育赛事的意愿空前高涨、需求日益旺盛。在各种群众性体育赛事中,篮球赛事在武汉市有着广泛的群众基础,2021“长江杯”武汉篮球全民星赛是武汉自2020年新冠肺炎疫情后首次举办大型群众性篮球赛事,吸引了400余支队伍参赛,对该赛事服务质量的调查具有一定的代表性和研究价值。

3.2 问卷收集

本研究于2021年11-12月在武汉体育馆、自由时刻篮球馆等地实施问卷调查。问卷的发放采用线上线下相结合的方式,线上问卷采用“问卷星”发放并回收207份,其中有效问卷178份,有效率86%。线下采取简单随机抽样的方式现场发放并回收274份,其中有效问卷249份,问卷有效率为90.9%,线上线下共回收有效问卷427份。运用SPSS 21.0对问卷进行内部一致性检验,检验结果克朗巴哈系数为0.893,说明问卷信度较高。调查样本均为男性,年龄以18～29岁为主,占61.6%;职业以企事业单位员工为主,占56.4%;学历以大专或本科为主,占65.3%;参加篮球赛次数大多在10次以上,占64.2%(见表2)。

3.3 结果分析

3.3.1 重要性-满意度配对分析

将参赛者对赛事服务质量的重要性-满意度评价结果进行配对样本T检验(见表3),以检验参赛者对赛事各项预期和感知服务质量评价是否存在显著差异。结果发现,参赛者对于赛事服务质量的重要性感知得分介于3.38～4.56分之间,对赛事服务质量的满意度感知得分介于3.27～4.12分之间,绝大部分指标的重要性-满意度评价存在显著差异(Sig<.001)。从整体上看,参赛者对于赛事服务质量的重要性评价(均分 3.93)高于满意度评价(均分3.69),赛事服务质量存在较大的提升空间。其中,重要性排名前五位的指标依次为:D1工作人员服务态度(4.56)、D2工作人员专业程度(4.50)、B3赛事规则合理程度(4.23)、C4对参赛者需求的响应(4.18)、C3比赛日程与时间安排(4.16),上述指标是赛事方需要重点关注的内容。另外,满意度排名后五位的指标依次为:A4卫生间、更衣室条件(3.27)、A5赛场周围餐饮、交通(3.34)、E1比赛氛围的浓厚程度(3.34)、E3队伍水平的一致程度(3.44)、C2赛前、赛后信息发布(3.42),上述指标是赛事方需要着力改进的内容。最后,均值差较大的前五位指标依次为:E1比赛氛围的浓厚程度(0.82)、A5赛场周围餐饮、交通(0.74)、C4对参赛者需求的响应(0.67)、C3比赛日程与时间安排(0.57)、D2工作人员专业程度(0.57),从缺口理论的角度来看,上述指标并未满足参赛者期望值,下文IPA分析进一步印证了这一结论。

3.3.2 IPA分析

在SERVQUAL模型的基础上结合IPA分析法,有利于帮助赛事方确定优势查找不足,明确改进策略的轻重缓急。如图4所示,以重要性和满意度分别为横轴和纵轴,可以建立一个赛事服务质量评价IPA模型矩阵图。以重要性各测量指标的均分(3.93)和满意度各测量指标的均分(3.69)为分界点形成四个象限,将服务质量23个测量指标的重要性-满意度均值映射在矩阵图中。其中右上角为第一象限“继续保持区”,左上角为第二象限“供给过度区”,左下角为第三象限“低优先改进区”,右下角为第四象限“高优先改进区”。

表3 重要性-满意度配对样本T检验(n=427)

图4 赛事服务质量评价IPA模型矩阵

位于第一象限(继续保持区)中的指标表现为参赛者重要性和满意度评价均较高,共有5项:“B2赛事组织流畅程度”“B3赛事规则合理程度”“B4裁判专业、公正程度”“D1工作人员服务态度”“D2工作人员专业程度”“E2媒体的宣传推广程度”。其中3项指标属于“B可靠性”维度,表明赛事方可靠、准确地履行服务承诺能力较为重要并得到了参赛者的一致认可。通过实地调查发现,2021武汉篮球全民星赛的赛事组织工作主要由武汉市篮球协会负责,在整体上有较高的专业性和较好的流畅度,虽然在举办初期由于当时新冠肺炎疫情防控需要暂停了比赛,但在后续组织安排上及时做出了调整和通知,并未影响赛事整体进程。赛事规则参照中国篮球协会(CBA)的最新规则制定,赛事裁判均为武汉市篮球协会选派的国家级篮球裁判,执裁的专业性和公正性较高。“D1工作人员服务态度”“D2工作人员专业程度”均属于“D保证性”维度,表明参赛者认为赛事工作人员服务态度、专业程度是赛事服务质量的重要内容,且感到较为满意,在后续赛事服务中应重点保持和稳步提高。“E2媒体的宣传推广程度”属于“E移情性”维度,表明参赛者认为媒体宣传推广等个性化服务较为重要且感到较为满意。通过实地调研了解到,赛事承办方隶属于长江日报传媒集团,在本届赛事的宣传推广上除了利用报纸、电视台等传统媒体传播外,还采用了微博、抖音、头条、微信公众号等新媒体传播方式,揭幕战和八强赛还会进行全程直播,极大地满足了参赛者的相关需求。

位于第二象限(供给过度区)中的指标表现为参赛者重要性评价较低但满意度评价较高,共有5项:“A3候场区、替补席条件”“B1赛事服务与赛前承诺吻合程度”“C1赛事报名与费用收取”“D3赛场医护人员配置情况”“E4奖品与纪念品设置”。其中,“A3候场区、替补席条件”属于“A有形性”维度,结合实地调查发现,参赛群众在赛事期间注意力通常专注于比赛,并不是很在意候场区和替补席条件,能够得到基本保障即可。“B1赛事服务与赛前承诺吻合程度”属于“B可靠性”维度,表明参赛者认为赛事服务与赛前承诺和宣传无须完全吻合,但也不应偏离太多。“C1赛事报名与费用收取”属于“C响应性”维度,本届赛事的报名由武汉市篮球协会负责,在费用的收取上为全部免费,报名方式为发送电子邮件或邮寄纸质材料,无须亲自到现场报名,参赛者满意度较高。“D3赛场医护人员配置情况”属于“D保证性”维度,本届赛事在比赛过程中配备了专业的医疗团队,并在场地周围随时待命,一旦出现伤情可以第一时间进行救治。但由于群众性篮球赛事对抗激烈程度不高,出现受伤的情况并不多,参赛者认为该指标不太重要但较为满意。“E4奖品与纪念品设置”属于“E移情性”维度,表明参赛者对奖品和纪念品并没有过高的期望,对于赛事的结果也可以坦然接受,符合群众性赛事以娱乐性为主的特征。

位于第三象限(低优先改进区)中的指标表现为参赛者重要性评价和满意度评价均较低,共有6项:“A4卫生间、更衣室条件”“A6停车场条件、车位量”“C2赛前、赛后信息发布”“D4赛场安保及疫情防控情况”“E3队伍水平的一致程度”“E5赞助商活动和赛场外体验活动”。其中,“A4卫生间、更衣室条件”“A6停车场条件、车位量”属于“A有形性”维度。实地调研发现,很多参赛者反映卫生间、更衣室条件简陋、位置较少,球员只能在场地边换衣服,去卫生间也要排队,影响了参赛体验。停车场条件、车位量的重要性评价较低,可能与部分参赛者并非开车前往赛场有关,在满意度评价上也偏低且呈两极分化,观察发现,参赛者较早到达时有空余车位则满意度较高,较晚到达时没有空余车位则满意度较低。“C2赛前、赛后信息发布”属于“C响应性”维度,表现为赛事方对于信息的发布不够及时,未将赛事信息第一时间传达给参赛者,可能与赛事方考虑不周或人手不足有关,需根据反馈酌情改善。“D4赛场安保及疫情防控情况”属于“D保证性”维度,实地调研发现,多数比赛场馆出入口并未设置体温检测等疫情防控措施,人员的进出较为随意。场内安保人员数量和安全通道设置也有所不足,无法给参赛者在安保方面带来明显的可信感。“E3队伍水平的一致程度”“E5赞助商活动和赛场外体验活动”属于“E移情性”维度,参赛者普遍认为该服务指标不太重要且满意度较低。实地调研得知,各组参赛队伍水平差距较大,经常出现压倒性的胜利,一定程度影响了参赛者的体验。而赞助商活动仅在揭幕战中有体现,其他赛场外趣味性体验活动也有所欠缺。

位于第四象限(高优先改进区)中的指标表现为参赛者重要性评价较高但满意度评价较低,共有6项:“A1赛场指示牌、引导标志”“A2赛场硬件设施条件”“A5赛场周围餐饮、交通”“C3比赛日程与时间安排”“C4对参赛者需求的响应”“ E1比赛氛围的浓厚程度”。其中有3项指标属于“A有形性”维度,说明参赛者认为赛场有形设施较为重要但表示满意度较低。通过实地考察并结合数据发现存在如下问题:指示牌设置不足或不明显,参赛者无法快速找到比赛场地;赛场篮架篮网、地板、灯光、计时计分器等硬件设施条件有所欠缺,没有令参赛者感到完全满意;赛场距离市中心较远,周围餐饮交通条件不便等。针对上述问题赛事方应重点予以改善,提高参赛者的满意度。“C3比赛日程与时间安排”“C4对参赛者需求的响应”属于“C响应性维度”,参赛者普遍认为以上指标较为重要,但赛事方并没有提供令人满意的便捷服务。根据实地调研得知比赛时间大多设置在中午至下午,但参赛者普遍更愿意在周末晚上进行比赛。且有些时段同时进行多场比赛,而有些时段没有安排比赛,赛事方可对时间安排酌情调整。另外,有参赛者反映在参赛过程中缺少表达需求的途径,尤其是在非比赛期间,当问题出现时不知道该联系谁来解决。“E1比赛氛围的浓厚程度”属于“E移情性”维度,表现为赛事方对于比赛氛围的个性化服务不足,参赛者满意度较低。通过实地考察发现,比赛过程中的灯光、音乐、啦啦队、中场活动等设置稍有所欠缺,还存在赛事观众较少,部分队伍实力悬殊,赛事缺少激情,比赛结束后队伍间缺少互动等问题,一定程度导致了比赛的整体氛围不够浓厚。而参赛者对于该项服务指标的重视程度较高,赛事方应在后续的组织管理工作中重点加以改善。

3.4 改进策略

3.4.1 继续保持策略

位于第一象限(继续保持区)的服务质量指标,赛事方应继续保持,充分发挥其优势,并在今后进一步完善与创新,主要包括以下策略:(1)保持赛事方的组织承办能力。通过IPA分析结果可知,参赛者对赛事方的组织承办能力较为满意。在后续系列赛事中,应做到继续履行赛前服务承诺,避免虚假宣传;在疫情常态化阶段,疫情防控政策可能会导致赛事的中断或延期,应注意其对赛事流畅度的影响,保证赛事的良好组织和流畅运行;在编制赛事秩序册时,应考虑对赛事规则进行适当修改,使赛事规则适合大众参与;在裁判员的选用及分配上,可以由经验丰富的裁判员带领年轻裁判员,保证赛事执裁的专业性和公正性。(2)保持赛事服务人员服务质量。通过IPA分析结果可知,工作人员的服务态度和专业程度较为重要且令参赛者较为满意。在后续赛事中,应继续保持赛事工作人员良好的服务态度和较高的专业程度;比赛前对赛事工作人员和志愿者进行系统培训,比赛中注意对赛事服务人员进行合理调度分配,准确地提供服务。

3.4.2 适度调控策略

位于第二象限(供给过度区)的服务质量指标,赛事方应适度调控以继续维持参赛者的高满意度,但不必进行过多的投入,主要包括以下策略:根据参赛者需求灵活办赛。通过IPA分析结果可知,位于该象限的指标较为分散,可进行灵活调控。在赛事报名和收费上,可结合网上填写信息报名的方式以精减流程,另外还可适度进行收费并将费用投入到服装、保险等方面来提高参赛者满意度;可将赛事奖励适度平均,确保每个参赛者都有一定奖品,提高整体满意度。

3.4.3 积极改善策略

位于第三象限(低优先改进)的服务质量指标,赛事方应积极关注,实施有针对性的改进策略,主要包括以下策略:(1)积极改善赛事安保医疗服务情况。通过IPA分析结果可知,参赛者对赛事安保医疗情况满意度不高。在后续赛事中,应提高安保人员意识和安全保障设施,在疫情常态化阶段做好测温、健康码检查、口罩检查等疫情防控工作,还应增设安全通道、灭火器等有形设施;将医疗保障人员设施移至显眼位置,向参赛者强调运动防护意识的重要性等。(2)积极改善参赛者个性化服务体验。通过IPA分析结果可知,“E移情性”维度重要性和满意度得分均较低,需积极关注参赛者的个性化需求。在比赛分组上,应更加科学合理,尽量将队伍间的水平差距控制在一定范围内;可在电视、报纸、网络平台等进行多渠道、全方位的宣传推广服务,积极引导与培育群众参与体育赛事的观念,提高群众体育赛事的参与度;积极吸引社会资本投入赛事赞助,增设赞助商活动和赛场外体验活动,参赛者在比赛之余能充分进行自我展现和社交互动;营造更为浓厚的赛事氛围,如设置灯光效果、DJ音响效果、健美操啦啦队、亲友团,以及邀请网红选手进行表演赛、场外指导等。

3.4.4 重点改进策略

位于第四象限(高优先改进区)的服务质量指标,赛事方应重点关注,迅速进行改进。主要包括以下策略:(1)重点改进赛事有形设施和配套服务。通过IPA分析结果可知,参赛者对“A有形性”维度重要性评价较高但整体满意度不高,需重点改进。如赛前对卫生间、更衣室情况进行考察,若无法使用应及时维修;适度提高候场区、替补席条件,及时修补破损座椅,及时清理垃圾;提前预留停车场车位,并安排人员进行引导服务;比赛前在场内外提前设置显眼的指示牌、引导标志,方便参赛者迅速找到场地;在比赛场地选址上重点考察赛场硬件设施条件,以及赛场周围餐饮、交通等配套设施等。(2)重点致力于为参赛者提供更便捷的服务。通过IPA分析结果可知,参赛者对“C响应性”维度重要性评价较高但整体满意度不高。在后续赛事中,应提高赛事日程与时间安排的合理性,避免比赛扎堆进行以及影响市民的休息生活;在赛前和赛后应多渠道、及时发布赛事相关信息,确保通知到每一位参赛者;及时响应并处理参赛群众的各方面需求,拓宽对需求的应答渠道;另外还应考虑到比赛场馆与中心城区的距离,如武汉市被长江划分不同区域,可以在小组赛阶段设置武昌、汉口等多个赛区,方便武汉各地区选手就近参赛。

4 结语

群众性体育赛事是全民健身计划的重要环节,赛事所提供的优质服务不仅可以提高参赛者即时满意度,还会吸引参赛者继续参赛。本研究基于SERVQUAL-IPA模型,构建了一个群众性体育赛事服务质量评价体系,实证检验证明,此评价模式在差距识别上优势明显,能够直观反映赛事各项服务指标,评价结果与改进策略得到了赛事方的认可。建议:在不同赛事项目和不同办赛环境下,评价指标体系需要进行适当的修改,以满足实际情况的需要;在赛事服务质量的评价环节可引入第三方评估机制,对赛事主观质量(即参赛者的满意度感知)与客观质量(即赛事的产出质量和结果质量)综合进行考量,并在后续同类赛事中实现横向比较和优化。