“品类王”是怎样炼成的？

姜岚昕

为什么有的品牌，即使红遍全球，也还是得靠价格战、促销、人情、关系的方式获得销量？其背后的原因是，在看似强大品牌的背后，缺乏品类驱动的力量。

品牌必须有旗，品类必须有别，这是商业竞争的基本逻辑。而打造品牌的终极目标，就是创建并主导一个品类，成为品类的代表品牌，即成为“品类王”。

世华近期发起了“探索构建品类第一的关键路径”的游学活动，回访了诸多世华校友“品类王”企业。他们是如何做到“品类第一”，是如何从市场竞争中脱颖而出的？我想与大家分享几个简单的案例，希望能够给大家带来简单、直接、有效的价值启迪。

湘佳股份是国内冰鲜禽肉制品头部企业。公司过去定位为“活禽”养殖，但受制于禽流感、活禽管控等问题规模始终做不大。企业创始人喻自文，于2012年参加世华教育《战略执行系统——成果第一的驱动引擎》的学习，随后又参加了《顶层战略架构》《德才循环系统》等系统课程，非常认同我所提出的“战略是不同，管理是更好，如何做品类的开创者”观点，所以其率先从“活禽”转型为“鲜禽”，增加了冰鲜加工、冷链运输、终端冰柜等部署，用3年时间扭转了企业不利局面，打出了新天地。

湘佳股份在2020年4月实现IPO，成为“中国鲜禽第一股”。2022年在疫情之下依然完成了38.6亿元的营收，业绩持续10年保持30%的增长，预计3年的时间，其将实现营收破百亿元，真正成为中国散养鲜禽的品类王！

千年舟集团是板材市场排名前十的领军企业。2007年在世华学习完《战略执行系统》后，企业创始人陆铜华果断调整产品线，通过裁剪、聚焦、打造爆款，设计出属于企业自己的利润产品、竞争性产品和引流产品，实现价值最大，体验最深，竞争最强。千年舟集团通过“做很少的产品，但集中最大力量做好一个产品”，实现了“少就是多”的品类领先。

锦江集团是主营环保能源、有色金属、化工新材料的中国500强企业。公司在发展中坚持做行业及未来趋势的研判、分析，集中优势资源于优势业务，并大胆舍弃不能带来增长的业务，始终把握自身行走在“只有一”和“成为第一”的道路上，获得了多个领域、多个赛道的行业领先地位。锦江集團做了品类的区分，深谙坚持和放弃之道，使其始终立于不败之地。

中航富士达是国内领先的连接器射频同轴产品生产企业。公司最初只有5个人，但是始终坚持“做连接器百年企业”的价值目标，誓与世界名牌比高低，经过多年奋斗终于解决了防务领域“卡脖子”的相关问题，成为细分赛道的隐形冠军。使命、愿景、核心价值观、战略目标引领中航富士达创造了属于自己的奇迹。

广誉远是载誉500年的中医药老字号。公司不断夯实“无断代传承”“古法炮制工艺”核心竞争力，打造出“龟龄集”“定坤丹”两款获得国家级非物质文化遗产盛誉的爆款产品。公司董事长吕洪宇在参加2023年5月世华第338期《战略执行系统》学习时讲道：企业要发展长远必须要具备一种精神，那就是使命、愿景、价值观。广誉远求变企业发展，制定新目标新高度；但不变的是中药人的职责、使命、情怀。

华秦科技在2022年于科创板上市，是“军工涂料第一股”。从2012年开始，公司董事长折生阳先生就率领团队多次参加世华学习，并邀请我深入企业参访，为其升级企业文化，提供智力支持。华秦科技团队专注研发30年，集中优势资源，在隐身材料等特种材料领域确定了明显的先发优势，创造了“耐高温”“长寿命”的隐身材料杀手锏，成为不可被替代的中国隐身材料技术的品类王。

最后，对这些“品类王”企业背后的逻辑做一个总结：

首先，要做有意义的事，以使命为导向，不以赚钱为唯一导向；

第二，专注某一个领域，做到极致，企业能够几十年如一日打磨产品；

第三，领导者一定要有定力、预见力、强大的执行领导力；

最后，不要被短期的利益所干扰，穿越周期，要以核心价值贯穿企业发展的始终。