插画设计在现代文创产品设计中的运用

焦瑞雯 陈丽君

摘 要：本文通过对插画艺术的现状，以及插画在文创产品设计领域运用的案例阐述，从三个角度分别描述了对插画艺术与文创设计的影响，体现了插画艺术的应用对现代文创产品设计的发展有着促进作用。

关键词：文创产品；插画艺术；商业价值

中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2096-0905（2023）17-00-03

一、插画设计现状

插画原本应用于杂志或者绘本、书籍中的插图，作为文字的补充展示部分，对于信息传达起到辅助作用。插画能够帮助读者更好地了解内容，增强视觉效果，补充文字所无法描述的画面，从而增强文字在表达中的传递作用。插画作为一种装饰语言起源于早期人类岩洞画，后来用于宗教文化的壁画，再到后期出现在工业革命后的装饰艺术运动和商业海报设计，已经经历了上千年的发展，如今的插画设计，已经发展为风格鲜明、形式各异的表现形式，并运用在各式各样的创意设计当中。

随着时代的进步，插画逐渐从原本在书籍中的插图慢慢独立，并在现实生活的领域逐渐夸大，其表现力已经脱离文字或者书本载体，成为一种独立的艺术表现形式，并以势不可挡的速度成为当下商业品牌愿意追捧和合作的艺术形式。插画如今运用在品牌宣传、文创产品、在人们日常使用的生活用品等领域。插画使它们变得更加有趣、灵动、多元化，在这种日益求新的心理作用驱使下，插画必然承载了更多的作用和各色各样的表达方式，特别是现如今它与文化创意产业存在深远影响，并且插画本身也不仅仅局限在装饰作用，也在传达信息、文化输出等方面也起到了至关重要的作用。

二、现代文创产品的发展

文创，即文化创意产业。从字面上的解释，就是利用大众生活中的不同文化艺术作为蓝本进行产品创作，其最为典型的特征就是，对于文化的传承，将传统文化元素进行后期加工设计，使它更能够被现在年轻人所接受，从而使传统文化得到更好的传播，同时也更具商业价值。

（一）文创产品的起源

文创产品起源于英国，指的是通过个人或集体的知识产权的生成和取用，使其产业可以发挥创造财富与就业的成效。现代文创产品，主要包括书籍、报纸、漫画、音乐、广告、艺术等。文化创意产业是由20世纪80年代的英国首先提出，1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”

每一次创意产业的崛起都是受经济危机所刺激而产生的。如今，创意产业已经超越了传统产品设计，开始渗透到各行各业，并能够带动各行各业的产品创新。当今社会已经进入了创意产业的时代，创意产业中诞生的创意作品可以作为一种新兴经济带动整个行业的发展。所以不管是旅游业、建筑业，还是农业、互联网行业，都将以文化创意类产业作为自身重要的产业力量，提供经济价值。

（二）文创产品的发展

文创产品需要人类的精神文化与创新的表现形式相结合，随着新媒体和互联网技术的发展，文化创意产业和信息技术、自动化技术等高科技行业密不可分，因此也呈现出更多文创产品以更智能化的形式出现，比如网络游戏、电影等产品的创造都是通过多媒体、光电等技术实现的。

文化创意产业作为一个新兴产业与当代生活、艺术、文化息息相关。在19世纪中期，西方法兰克福学派的创始人霍克海默和阿多诺在提出文化工业的概念时，认为文化工业中生产与艺术之间的关系呈现为：“文化工业先前笨拙的艺术转换成为消费领域以内的东西，并使其成为一项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种粗鲁而又天真的特征，把艺术提升为一种商品类型。”[1]

将文创艺术品造型解构重组，从而转化成更具有互动趣味的文创产品。在此过程中需要解决的不只是造型的问题，还有文化性与功能性的结合，另外，还需要对产品的商业性与传播性进行全局考量，通过不断设计整合，选出更具有使用价值与艺术价值的产品。

三、插画对文创产品设计的影响

文创产品具有传统性与地域性的特征，插画作为一种特殊的视觉语言，可以将文化图形进行视觉化创作，再使其运用在产品的表面，或是产品的包装上，都能为产品本身增加一点商业价值还有文化价值。并且文创产品本身单纯靠造型作为信息载体能够传达的含义有限，用文字作为表达形式不够直观，无法更好地吸引受众。所以合理地应用插画艺术，通过图形、色彩等的融合，将设计者想要表达的内容直观地呈现出来，可以为读者欣赏提供极大便利。

（一）更具象的视觉表达

插画设计需要创作出更具人文特色、更符合当代审美的插画作品，才能更好地传递出本身的文化价值。插画的本质是视觉的艺术，最大特点是给人感官上的享受，也就是视觉上的美是插画能给人带来的最直接的感受。

现代插画作为一种新型艺术形式与传统绘画艺术相比，在表现形式、功能和宣传途径方面均有很大不同。首先，现代插画表现形式与传播媒介和传统插畫相差甚远，现代插画更倾向数字媒介或者商品包装，不依赖于书籍，甚至不受大小、场地限制，自然具有更强的表现力与视觉冲击。其次，现代插画更侧重于应用，除了传统的艺术价值以外更重要的是为市场提供更多的商业价值，为受众传达的信息带有一定目的性，清晰准确，传达方式更为直接，受众在被插画的艺术氛围所吸引的同时更能全面地了解商品，所以为商品的商业宣传服务是现代插画艺术最大的优势。

写实风格的插画可以更直观地展示实物的本来面貌，更能呈现出事物的本貌，造型准确，风格以传统绘画为主，能让人有一种身临其境的感觉。因此，在很多印刷类的文创产品中，写实风格被广泛运用。在互联网技术高度发达的今天，写实类的插画更能够完成提升文创产品形象的目标。例如，在以某游戏为主题的插画作品中，画面中可以看到插画师运用写实手法，真实地呈现出游戏中的打斗场景。游戏中具象写实的画面用插画的形式在现实生活中得以真实的展现，并加以二次创作，使画面更宏大。此类插画作品在与文创产品结合后，能够带来更大范围的影响。并且在市场中也能吸引更多消费者，达到游戏与艺术和商业的结合，大大提高了产品的商业价值[2]。

除此之外，轻松浪漫风格的插画也能依靠明亮的色彩、大胆的笔触受到消费者的喜爱。青年艺术家卤猫在2018年与某品牌合作的飞行展览系列插画就是一个典型案例。卤猫的绘画作品中能够感受到自然与生活的美好，充满轻松的氛围，他的每一幅画都像一首轻快的短诗，仿佛可以听到风的低诵，闻到花的恬静，没有喧嚣没有浮躁。在与某品牌的合作中，更是以插画师独创的风格展现了品牌的历史故事以及产品文化，最终以标签本、帆布包、挂件等文创产品形式进行生产（见图1），在当时创下了惊人的销售业绩，更有甚者在网上出售二手产品价格反而高于原价。插画为品牌带来了更年轻的消费群体以及更独特的产品风格，同时也是一次成功的商业案例。

（二）更高的商业价值

插画设计根据其造型与色彩来表达其创作的含义，这样的图形本身对受众就存在很强的视觉冲击。从信息传递方面也具有同样的效果，即受众在观看时对产品有更直观的认识。同时，受众也会在无意识间接收插画中传达的信息，这与单纯文字传播或者照片传播相比，会给人更深刻的印象。插画艺术自诞生起就有很高的商业价值，是艺术与商业结合的成功范例。文创产品与插画设计本不在一个领域，却创造出了完美的结合。源于插画设计的视觉特质，其本身创作具有一定的艺术价值，可以提升产品设计的文化层次与视觉美感，引起社会的关注，并从艺术视角赋予产品更深的内涵[3]。

例如，故宫博物院的文创产品设计中就有一款为口红的设计，其外包装就使用了传统纹样形式的插画，使其整体包装变得极具古典韵味，充满艺术的美感，并最终取得了很好的市场反响，大大提高了商品本身的商业价值。所以，插画师把那些充满视觉冲击力的画面注入产品，本身就是一种对品牌商业价值的升华。

在2015年，某品牌设计推出一款玻璃瓶装水产品，包装设计以水滴为灵感与瓶身造型形状结合，与此同时，品牌邀请英国著名插画师Natasha Searston为产品设计插画，在她的作品中，展现了8种来自长白山水源地特有动物和植物的形象，其中有栩栩如生的东北虎，可爱的长角马鹿，以及在空中翱翔的鹗、机警的中华秋沙鸭。另一款不含气泡的矿泉水瓶图案中绘制了硕果累累的山楂海棠、高耸的红松、野生的蕨类和冬天独有的雪花图案。瓶身以插画作为标签载体，用插画的形式绘制出农夫山泉品牌的自然资源特色，用动物和植物的不同画面进行产品种类的区分，纯净的瓶身造型搭配插画师细致的笔触，描绘生动的形象，更为消费者带来全新的视觉体验，并最终获得包装界奥斯卡Pentawards的铂金奖，提升了品牌调性，并获得了市场的认可。

（三）更有感染力的文化输出

文创设计本质上就是讲故事，用视觉语言将地域文化、传统文化传递给现代消费者，通过这种方式将文化“故事”传递的同时，获得市场的认可，达到商业的变现。在文创产品设计的过程中，插画可作为产品包装配合产品主体，在传播中清晰明确，易于给受众以鲜明记忆，文创产品的传统文化特性独特，使用中文字体做艺术性图形化处理，可以使传统文化与传统语言、传统文化与现代设计更好地融合。在中国文化中，传统纹样在各地域文化中有不同的表现，但都具有较强的艺术感染力并具有美好寓意。将文化中原有的图案元素进行再设计处理，并运用形式美法则对图案进行有秩序有美感的排列，将其应用于包装设计中的背景图案上，起到增强视觉效果和视觉记忆点的作用[4]。

在具体的设计案例中，传统纹样本身的艺术性与现代插画有机结合，不仅赋予传统纹样更新维度的感染力，还能在传播的过程中起到弘扬传统的作用，可在秩序美感中体现传统之美，使现代的年轻人更全面地接受传统文化的影响。

例如，重新设计开馆的湖南省博物馆，其建筑设计和文创产品研发都能凸显出其独特的地域文化与艺术性。其馆内设计的文创产品包括手提袋鸭舌帽等生活用品，设计灵感均来源于西汉引导图、老人陶甬等展品，将人甬的形态进行插画处理和二次创作，用扁平化的风格将动态提炼并用对比度较大的色彩进行绘制，最终形成一组以点线面为主的节奏均衡的系列人甬插画，并将它运用到文创产品中。

文创产品具有地域差异，不同地区文化不同，很多文创产品的灵感来源都是当地的建筑、景观、名胜古迹，将其进行符号化、艺术化处理以后运用合理的产品表现形式能更有效传播。其中一个传统文化元素与文创产品相结合的案例就是苏州博物馆的木制小夜灯（见图2）。一套4个分别是“夜笼翠竹”“月下芭蕉”“仙山楼阁”“流岚清风”，4个分别选取的苏州博物馆作为主题造型的四个角度，将苏博主体建筑融于其中，搭配水面、竹林、云朵、芭蕉等场景元素，生动地描绘出苏博的4处景观。此系列插画在进行产品设计的时候并不是单纯以印刷的形式，而是选择了用镂空雕刻的形式将插画元素进行分割再重组，这样在灯打开的时候，光线会有层次地从后面透出来，更具层次感。

现代插画艺术可以从传统元素图案中汲取灵感，并适当进行简化创作，更符合当下简约的设计风格，最终运用到文创产品设计中，设计出既有创意又贴合产品的文化创意产品。尤其是针对一些地方文创产品的开发，不仅要对传统的历史背景、文化叙事有一定的了解，还要根据其特点进行提炼，既有现代文化特色又能够符合当代设计语境，即使是插画创作也要从文化入手，对其情感、传承以及精神意义都要有所表达才能够设计出符合大众审美倾向、消费心理的优秀文创作品。

四、结束语

插画作为一种图形的创新艺术，在商业活动和文化交流中，作为传达信息的重要元素，越来越贴近大众的生活。文创产品在进行系统化的设计时，也越来越多地考虑运用插画的艺术形式，两者相结合能够带来更多更有价值的作品。

当今社会，插画这种艺术形式所代表的功能和意义不断地被放大，不仅是独立设计师的原创作品在生活中可以引申出来作为文创产品设计，其他的商业品牌也会将插画作品作为跨界融合的突破口，尝试更多的产品表现形式，也变得更加有趣和多元化，最终以更为生活化的产品出现在大众的生活中，不仅能够让生活产品产生更多的价值，还能够唤起成熟的品牌更多的创作活力。在受众对视觉创意高度需求的驱使下，插画对当今的文化创意产业有着更深层次的合作关系。因此，插画的运用在文创设计中拥有更广阔的前景。

参考文献：

[1][德]马克思·霍克海默，西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法：哲学断片[M].曹卫东，渠敬东，译.上海：上海人民出版社，2006.

[2]许惠玮，明兰.插画艺术在文创产品设计中的作用及其应用原则[J].湖南包装，2018，33（02）：88-91.

[3]陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].設计，2017（19）：68-69.

[4]孙岳.插画艺术在文创产品中的应用研究[D].吉林艺术学院，2018.