新消费趋势下咖啡品牌的传播策略探究

杨佳航

摘 要：文章对新消费趋势下咖啡品牌的传播现状进行概括和分析，从产品迭代、消费概念和传播渠道三方面总结了当前国内咖啡品牌的传播特点，阐明了在面对新时代消费趋势的变局时，咖啡企业通过明确数字营销的一体化传播以及社群流量的裂变式传播的两大核心优势，抓紧培养品牌的自传播力，能更好地在品牌数字经济环境中生存和竞争。以品牌自传播力策略所包含的品牌共鸣、品牌心智、品牌故事、品牌场景的四种模式，分别精准对应社群传播、情绪传播、内容传播、空间传播的四个自传播力建设，试图总结和探究新消费语境下咖啡品牌的传播策略。

关键词：新消费；咖啡；品牌传播；传播策略；自传播

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.136

1 引言

“双循环”经济发展的格局要求充分利用我国在资源、市场等方面的优势，更好地激活消费对现代经济的动力作用。在当前复杂多变的形势下，消费无论是广度还是深度都较以往有了较大的改变，特别在供需、信息和保障方面更为明显［1］。传统消费模式在互联网的加速下发生了裂变：消费方式向数字化转型、新生代成为消费主力、消费的服务附加值强化，这些变化都为国内消费市场注入新活力。尤其是相较于老牌消费品动辄几十年的品牌文化建设周期，新消费趋势下品牌从初创问世到现象爆红不仅以月计数，甚至能非常轻松地在短期内拉高销售数据。作为世界三大饮料之一的咖啡，它不仅是一种产品，更是一种品牌文化，而打造具备一定品牌文化传播特征的咖啡营销模式，将更有利于中国咖啡制造的精品化。显然，新消费趋势下中国咖啡市场猛增的现状为整个饮品行业的繁荣做出了贡献，各类社交媒体平台也为品牌文化传播的传受关系互动提供了肥沃的土壤，并全方位满足了消费者获取咖啡品牌服务的需求。当咖啡的品牌价值链基于“互联网+”重构时，从种植、交易、加工及零售各个环节开展整合营销传播，发掘不同级别咖啡品牌的市场容量和成长潜力。更重要的是，探究其传播特征和策略则有利于促进咖啡品牌文化建设的自我审视以及自我更新。

2 新消费趋势下咖啡品牌的传播特点

2.1 产品迭代速度加剧

在网络社交媒体的算法赋能下，咖啡品牌文化承载于短视频平台、直播平台、种草社区中得以传播，直接推动了品牌主打产品的迭代。新消费品牌在2020年以后更是开启了上市圈地运动，经历了与资本的多重叠加之后，对现有产品类型加速出新，以契合目标市场的新消费趋势。人们对咖啡的饮用需求从速溶时代跨越到现磨时代，追求口感的变化成为产品创新的中心，加之新茶饮行业在国内的日益蓬勃，咖啡饮品化成为众多咖啡品牌追求产品迭代的现实目标；反之，咖啡饮品化突破了现磨咖啡的消费门槛，使得潜在消费者降低了品尝成本，产品迭代速度的加剧成为争取大众消费者的必要选择。瑞幸就在咖啡饮品化进程和上新频率方面卓有成效，2022年第二季度，椰云拿铁、初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、葡萄冰萃咖啡等产品的陆续上新就成功引起话题。其中，据瑞幸方面此前宣布，与椰树集团联名的椰云拿铁这一个品类在首发日总销量就突破66万杯。可见，咖啡品牌的核心传播动力是产品迭代，联名借势成为加速的营销催化剂。

2.2 消费概念跨界延伸

近两年来，中国邮政、中石化、狗不理、肯德基等众多知名传统品牌纷纷跨行做起了咖啡，分别以邮局咖啡、易捷咖啡、高乐雅咖啡、K咖啡等跨界入局新消费行业，引发了广泛的热议。邮政咖啡采用了传统邮政标志为文化特色，以邮政符号做咖啡裱花为特点，而体育品牌李宁也在2022年5月注册了“宁咖啡 NING COFFEE”，这表明了咖啡行业的变革走向不仅在产品迭代上，还在新晋品牌的涌现上，而这些品牌延续了跨界之前的品牌价值概念，甚至显而易见地延伸了品牌所主打的消费概念。在品牌传播方面，这些企业深谙互联网时代玩转社交网络平台的商业手法，如邮政咖啡从店内展厅设计、店面视觉效果到咖啡包装，让用户可以直观地与邮政这个大品牌产生联系。它在小红书App发布的首篇笔记也使得该话题热度飙升，并且附带售卖邮政的相关文创产品来扩大消费概念延伸，以此试图“黏住”互联网上的数字居民及年轻消费群体。

2.3 传播渠道多管齐下

社交电商的成熟、直播带货的兴旺，给新消费品牌提供了一条与消费者交流的全新的路径［2］，而脱离实体店销售模式的三顿半速溶咖啡是最典型的品牌。它的目标人群以年轻白领女性为主，品牌定位的关键词是：文艺、品质、精致，消费模式主打电商。三顿半的品牌营销传播策略着力于开拓传播渠道，并力图做到多管齐下：其一，在社交媒体上靠KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的推广，尽可能减少对头部流量广告投入的依赖；其二，通过发起在产品外包装盒进行植物种植的二次创作，引发网络年轻消费群体的社交模仿，并力主培养品牌首批“外观控+环保理念+高品质”特质的超级粉丝；其三，依靠传播内容的话题度破壁出圈，贾樟柯为三顿半双十一活动预热所拍摄的广告片在诙谐、揶揄画风下将“赠品多”的产品卖点标签化，营造出互为“嫌弃”的情绪氛围，符合了新消费群体的兴趣点。

3 新消费趋势下咖啡品牌自传播力的优势

据艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，到2025年将达1万亿元。在新消费浪潮下，“互联网+”商业传播模式成为咖啡品牌探索针对新世代消费者开展社交化营销的有效手段。社交化营销是一种以用户社交关系为中心的新营销模式，企业利用消费者的网络社交属性去推广和销售产品，让消费者深刻了解该产品进而购买并分享该产品［3］。换言之，传播力强的社交化营销可以促动消费者发自内心认可品牌文化，甚至有意或无意中传播品牌而产生价值溢出的效应。所以，咖啡品牌应主动培育基于社交化营销的自传播意识，才能拥有独立的人格化、形象化和价值化，并能長期有效的自传播能力，其优势如下。

3.1 构建数字营销的一体化传播

互联网社交营销传播力的大小是将营销策略由实体营销的传统模式转向数字营销的互联网模式的一体化程度所决定的，而品牌自传播力的基础是与消费者之间多向互动达成的。互动是衡量数字营销传播效果的基础，数字媒介的用户具有强烈参与感和积极发言权，用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键［4］，集合了核心产品、服务理念和社交属性为一体化的品牌数字营销流通体可以轻松突破现有商品流通的限制，其数据化的立体呈现方式会迅速被消费者提取和接纳。除了产品的内容质量之外，品牌营销的目标是进一步打造线上线下结合的一体化产品服务体系，为众多互联网的数字居民在彼此社交互动关系中搭建数字营销传播平台，此数字生态圈为产品的价值延伸创造了空间，也为形成品牌自传播力提供了交互的场所。在这个多循环流动的过程中，通过对目标消费群体的高精度识别、媒体差异化内容的有效触达、良好渠道技术下的互动关系，以及数字化营销传播策略准确地绑定忠诚用户。这时，数字社交化营销所需要的品牌自传播力会持续推动咖啡品牌数字营销的一体化传播。

以小资情调、平民价位进行品牌定位的Manner咖啡，在2022年6月的一次与赫莲娜的品牌联名营销活动中得以出圈。产品是绿色包装的“一夜青回”，聚焦年轻人的青春问题：赫莲娜负责唤醒脸蛋，而Manner则是负责唤醒脑袋。两个品牌互动的消费对象分别是护肤消费能力强的年轻人群和追求小资品味兼具性价比的年轻人群。基于此展开了数字营销传播链：赫莲娜率先在小红书发布联名“青春”问题征集消息——赫莲娜和Manner同时在微信公众号发布活动推送——赫莲娜在微博上发布饮品上市和带绿免单日活动的消息——Manner线下门店陈设一夜变绿，以响应赫莲娜绿宝瓶的色彩主题+门店主题快闪吸引用户打卡+上市联名饮品。对于赫莲娜，依托咖啡品牌的门店分布和消费者群体做品牌传播，获得了一批潜在客户；而对于Manner，不仅提升了品牌的热度，通过流量收割也提升了产品销量。双方都以自传播力为基础，联名提取交叉信息构建了数字营销的一体化传播模式。

3.2 创造社群流量的裂变式传播

网络社群用户信息共享意愿和信息环境的交互氛围对网络社群用户信息共享行为有积极影响［5］。可以说，在国内现磨咖啡市场中所呈现出来的“平民化”和“饮品化”两大关键主流趋势，成为国内咖啡品牌创造社群文化、追寻流量时所需要优先理解的问题。同时，用户可以通过应用程序、小程序、公众号等路径引流至社群，以领取大额优惠券的形式使得用户精细化的运营模式才可以造就裂变式的传播效果。在新消费时代，中国咖啡市场增长的驱动力主要来自日益增加的可支配收入和生活质量追求、更高接受度的新一代消费主力群体、积极培育不同等级的咖啡品牌市场。对比全球咖啡市场，国内仍处在新兴阶段，总量与人均咖啡饮用量还有潜力可挖。强化基于社交化营销的品牌自传播力是以创造不同咖啡品类的社群文化为基础，引导流量进入社群过程中产生裂变式的传播效果，最终形成强大的购买力。

借助私域社群运营而获得重生的瑞幸咖啡就深谙了社群流量带来的裂变式传播价值。它通过创造一个完整的社群运营体系降低了营销传播成本，把产品推介和触达用户作为关键，通过提升转化效能，实现门店的增收目标。基于此推开了社群流量传播链：以小程序和App的下单功能为主体页面引流用户+辅以扫码添加企业微员工号进福利群——在企业微社群里每日发布短期优惠券诱导用户转发和刺激消费——建立不同门店社群的运营规则、发言规范、社群文案——固化社群日常运营的时间点——达到首单、复购、活动的三转化功能。如此流畅的私域社群运营流程，配以专属社群的营销文案，在老带新和各种福利活动中逐渐实现人头数转换为销售额，精细匹配用户需求點来完成品牌自传播，最终收获了私域运营裂变式的传播效果。

4 新消费趋势下咖啡品牌的自传播力强化策略

新消费背景下人们在得到了基本物质生活满足后，着重追求精细化产品、个性化服务，加之“互联网+”技术的多向导入，数字化消费方式备受推崇。在网络上，大众只会转载或者传播自己感兴趣的内容，来吸引自己的“粉丝”或者周边的人来关注，这具有明显的“自传播”特征［6］。从品牌传播的角度出发，分享是第一价值要素，群体内部或群体之间广泛的分享就会出现社交属性，这最终成为激发品牌拥有基于社交化营销的自传播能力。而当品牌建设进入稳定期以后，品牌的自传播力就会促使用户自愿成为品牌营销员。下面对强化咖啡品牌自传播力的四种模式进行探析。

4.1 品牌共鸣对接社群传播

在某种意义上来说，品牌价值与用户价值对等。如果品牌价值越大，用户也就更愿意分享给自己身边的圈子，终极关系的表现就是产生了品牌共鸣。当一个品牌与顾客之间的共鸣度较高，顾客的重购意愿、用户黏度、忠诚度等就会显著提升［7］。而度量品牌共鸣的其中一个重要指标就是社区归属感，致使社区群落对于消费者有着非同寻常的吸引力，消费者渴望在品牌的社区与其他成员建立共同社群的社交关系。对于品牌自传播的对象来说，忠诚用户的正面态度所导致的品牌共鸣会加速对潜在用户的社群传播。当咖啡标榜着“平民化”标签的时候，无疑就形成了一种大家都可以喝得起的认知。快餐大牌肯德基自始至终也没有放弃对咖啡系列产品的经营，K咖啡现磨系列一经推出就采用了平价优惠的策略在社群内传播。用户在扫门店二维码添加店长企业微信个人号之后进入社群，App上的优惠通过社群信息导入链接：连续七天App上签到打卡领取一张有效期七天的一元咖啡券、早餐时段加2元换购不同口味的咖啡、按月份和时段来锁定权益的10元咖啡大神卡以及日均不到七元的咖啡月卡。这些售卖策略都进一步贴合了新一代消费者在“咖啡续命”“打工人不易”“人人都喝得起”这些话题上设置玩梗，K咖啡的“平民化”品牌共鸣特征对接了肯德基快餐的社群传播形成宣传效应。

4.2 品牌心智引导情绪传播

对用户来说，品牌输出的调性和印象是概念，而品牌所囊括的产品、功能和服务是实质，以上构成了用户在认知上的品牌心智。简单地说，就是一个企业看待自己自身发展的历程以及如何衡量发展规划过程中的目标意图效果。品牌心智的形成分别受以下的因素影响：所在国家的文化价值取向、所处的时代思想潮流特征、企业管理者的现代商业理性思维程度。随着人们逐渐适应了数字消费的新模式，各品牌开始享受它带来的红利，与消费者之间磨合出积极正面的良性情绪，并有利于品牌的自我控制与对用户的关系维护。情绪能量高的主体有较高的群体归属感和仪式团结感，在话语场中拥有中心话语权，支配着信息流动的方向［8］，潜移默化地引导着有关品牌的情绪传播。作为品牌自传播发生的前提条件，品牌心智会稳定用户对品牌的情绪感受，在使用中不断满足用户心理需求。在从一家小店火遍一线城市的Manner咖啡来说，虽然与瑞幸等品牌处于同一价格带，但是它试图突破平价特征里的“掉价感”，从价格品质、包装设计、店铺选址、营销策略上尽力体现品牌所主张“让咖啡成为生活的一部分”的生活理念及品牌心智。特别是“环保自带杯减5元”活动、坚持用半自动咖啡机的非机械化咖啡制作，对用户塑造了“精致美”“人情味”的情绪价值，全面扩大了品牌传播力，使其成为2021年最热门的新消费品牌之一。

4.3 品牌故事承接内容传播

在网络社交媒体传播的过程中，品牌要想得到用户的自传播，根本在于品牌故事的吸引力，其组合方式包括且不限于品牌+文化/城市/民俗等组合。一个内容的影响力，不是靠一篇内容就可以持久的，需要经过一系列的、持续的内容生产［9］。对于品牌自传播的主体来说，品牌故事的内容生产是促进内容传播的基础。在品牌形象的人物化、故事化过程中，用户对同类故事的内容差异性和摄取优质内容提出了更高的要求，如重庆、西安、长沙等网红城市曾一度风靡于短视频社交平台，城市作为传播主体的人物化、故事化的内容特色是造成此现象的根本原因。同样，放眼现在咖啡品牌连锁门店的市场，没人敢比品牌Arabica的定价更高了，极简的设计元素和本身高品质的咖啡，让它颇具人气。作为一个顶级咖啡品牌IP，始于中国香港、火在日本、志遍全球，主打“国际范儿”，其中瘫痪式排队、社交媒体打卡、网红必拍都是门店特点。品牌创始人的日本富二代出身，不喜好豪车和财富，只醉心研究我是谁、从哪儿来等哲学问题，发现咖啡让其静下心来便专心投入……这些或无意或刻意所描绘的品牌故事，创造了迷人的、哲思的、高级的且富有设计感的内容传播细节，使得品牌的形象在人物化、故事化过程中彼此互为衬托且相得益彰。

4.4 品牌场景激活空间传播

企业通过结合逛街、下午茶、追剧等功能的使用场景，朋友之间、朋友圈等功能的分享场景和谈客户、约会等功能的社交场景来组成品牌场景。人类社会自始至终要倚靠传播来维系，在大众传媒无能为力的领域，空间媒介就必须要登场，促进人与人之间的交往，促进人与人之间精神信仰达成共识的机会［10］。对于咖啡的品牌自传播力真实可感的具体环境来说，品牌场景将抽象的品牌形象具象化和仪式化，将产品的服务体验进行了立体式的拓展。也可以认为，在移动社交媒体横行的今天，咖啡店不仅突破了传统和现代的社交空间壁垒，反而将两者有机串联成了独有的桥梁及景观。最为代表性的就是星巴克所主张贩卖“非家非办公”的第三空间，为咖啡用户最大限度地放松和久留；通常选址人多的商圈，展示追求时尚、宣示品位的身份象征；大量精美周边的店内陈列，且门店装修会依据不同国家和地区的文化环境氛围定制门店装修；特别是在咖啡杯体打印用户ID、取单的创意口令，若让客户觉得新颖会自发分享到朋友圈等自媒体平台，这些都最大限度地激活了专属于品牌场景的空间传播力，使得用户一想到那个环境就立马能找到归属感和安全感。一个有趣的现象是，瑞幸咖啡门店在星巴克咖啡门店周边步行5分钟则必有一家伴随，该选址手法又再度激活了国产咖啡品牌场景策略。

5 总结

在数字经济背景的新消费趋势下，咖啡品牌面临新世代数字消费者的多元需求和极速变化。为了制定更有效的品牌营销传播战略，品牌需要建设本土化的组合式自传播力提升传播效能，进一步发掘用户自发传播的潜力。目前而言，从国内咖啡市场“平民化”和“饮品化”的两大核心特征出发，强化包含社群传播、情绪传播、内容传播及空间传播的自传播力，完善品牌共鸣、品牌心智、品牌故事、品牌场景的品牌营销传播策略建设。在未来，全新的数字社交消费生态链正在生成，还将要持续细化咖啡行业的新消费特点下品牌营销传播策略。总之，随着公域流量成本的持续猛增，在合理引导用户进入私域的引流基础上，咖啡品牌还要加快强化基于数字化用户社交营销的自传播力，促进新消费品牌的发展。

参考文献：

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