基于“7Ps”理论给我国连锁便利店的营销启示

摘要：随着经济发展以及国民收入水平不断提升，便利店在我国有很大的发展前景。我国便利店数量不断增加、便利店的服务范围也在不断扩展，受到很多年轻人的青睐。根据目前我国便利店经营发展现状来看，整体的经营发展模式还是存在一些问题，导致便利店还需要花费一定的时间和精力予以改善。从便利店营销方面来看，在新的时代背景下，便利店需要针对现行营销方式存在的问题，有针对性提出新的营销理念、推行新的营销模式，这样才能有效保证便利店稳定持续发展。便利店利用先进的信息技术手段，收集消费者喜好和基本信息，在开展科学分析的基础上为消费者提供商品和服务，借此培养消费者的忠诚度、提升便利店经营收益。7Ps理论对于便利店在新零售环境下优化自身营销策略有很大的参考价值，7Ps服务营销组合在便利店的应用是连锁便利店新的营销模式，具备很强的发展前景，在很大程度上可以帮助便利店实现营销模式的突破，为消费者带来更优质的服务体验，充分发挥出新营销模式的优势，提升便利店发展潜力。

关键词：7Ps理论；连锁便利店；营销启示

中图分类号：F274；F721.7  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1   “7Ps”理论概述

7Ps理论源于比特纳和布鲁姆的服务营销组合理论，这个理论具备很强的实践性，因此在服务行业受到广泛的推崇[1]。这个理论在传统市场营销组合的基础上增加新的内容，确保服务营销理论更适应时代的发展趋势。经过完善，在传统市场营销理论的基础上增加了人员、流程、环境等三个因素，形成比较完备的7Ps理论。之前营销方案比较侧重于4Ps理论，大多数的商家也是利用4Ps理论扩大营销范围、提升自身的经济收益，因此4Ps理論成为商家决定市场营销策略的关键。但是随着市场经济的不断发展和完善，人才和资源成为企业发展的关键，顾客对于企业提供的商品和服务要求越来越高，为了获得更多客户的青睐，企业将增强客户忠诚度以及扩大盈利作为经营发展的重要目标，综合考虑所有因素来看，4Ps理论已经不能支撑企业稳定发展、充分满足企业经营发展目标。在这样的背景下，7Ps理论应运而生。自7Ps理论出现后经过不断地实践和完善，已经得到大部分企业的认可，企业利用7Ps理论适应服务经济的高速发展，满足人们日益增长的服务需求目标，借此提升整个服务行业的整体质量水平。凭借传统4Ps理论以及后期添加的人员、有形展示以及流程等因素组成新的服务营销组合，帮助企业进一步优化市场营销策略，有效提升市场竞争力，借此保障自身稳定发展[2]。

2   我国连锁便利店的营销存在的问题及问题成因

2.1    我国连锁便利店的营销存在的问题

第一，市场竞争激烈、运营成本比较高。我国便利店行业发展比较快，门店数量以及销售额都在不断提升，尤其是华东、华南等经济比较发达的地区，便利店行业更是发展迅速，已经形成了便利店集群[3]。但是过快的发展也带来了一定的问题，比如在经济比较发达的一线城市便利店比较集中，甚至已经达到了饱和状态，这样的发展态势加剧了便利店市场环境的激烈性。加之国外便利店陆续进入我国，与本土便利店竞争，导致市场环境竞争更加激烈。虽然国外便利店在我国缺乏本土优势，但是凭借其丰富的营销管理经验以及完整成熟的管理体系，在中国市场中也具备很强的发展潜力。例如“7-11”就是凭借优秀的服务树立起自身品牌，在全球便利店市场中得到生存空间。除此之外，城市中本土便利店的竞争也比较激烈。一线城市中往往有多家品牌的便利店，但是这些便利店在经营方式和管理体系方面别无二致，加之如今人工成本较高、运营成本和店铺租金也比较高，在一定程度上增加了便利店的成本。

第二，业态定位不清晰。根据便利店经营发展的现状可以发现，部分便利店在业态定位方面缺乏正确的认识，尤其是容易将自身的定位和超市混淆。一些便利店认为自身是超市的补充，功能和超市没有很大的区别，因此在制定营销方案时没有体现出应急性和及时性等市场营销思维，这样的营销理念在很大程度上会抑制便利店的发展。部分便利店除了营业时间、产品类别以及营业规模之外和其他的超市没有很大的区别，产品的价格、产品上架结构以及营销方式都是照搬超市，导致消费者很难找到便利店的亮点，比起便利店更喜欢去产品比较丰富的超市购物，致使便利店无法在激烈的市场竞争中展现自身的优势。

第三，信息化程度比较低。如今，信息技术已经深深融入到各行各业当中，并且在各行各业中发挥出显著的优势，对于便利店行业也不例外。虽然当前便利店行业也在积极学习吸收先进的信息技术手段，搭建信息管理平台，但是从整体情况来看，便利店信息管理系统的建设程度不完善，数字化水平有待提升。由于连锁便利店经营面积有限，不可能像大型超市一样采购很多商品，因此便利店在日常经营时需要控制商品的进货量，这样才能保障便利店收支平衡。如今，利用信息管理系统对便利店的货物进行管理可以很大程度上提升管理效率，保障便利店正常运营。对比国内便利店运营模式，国外的便利店已经拥有了一整套比较先进成熟的管理体系，凭借这套管理体系可以最大限度降低运营成本，有效管理货物库存情况。由于升级信息管理系统需要大量的资金，部分便利店无法承担，因此在信息管理系统建设方面还需要一些时间。

2.2    我国连锁便利店的营销存在问题的成因

第一，商品结构不合理，会员体系管理不善。连锁便利店的优势之一就是便利性，因此便利店和超市应当有明显的区别，但是根据便利店经营现状来看，目前我国大多数的便利店在商品结构方面和超市并没有很大的区别，也没有比较明显的特色，便利店的业务流程和服务方式与一般的超市也没有较大的区别，导致便利店的竞争性不强。另外，为了维系消费者的忠诚度，便利店需要强化客户管理。虽然我国的便利店也推行会员制，但是会员在便利店业务经营发展中体现的作用并不明显。会员的消费能力不强，忠诚度也有待提升，主要是因为便利店缺乏完善成熟的客户管理机制，导致会员管理出现问题。国内便利店之所以在服务和客户管理方面与国外的便利店相比有很大的差距，主要还是在于消费者忠诚度方面，国内的便利店无法有效维系消费者忠诚度，并且将消费者的忠诚度转化为便利店的经济效应。

第二，便利店的经营水平和扩张速度不成正比。在当今时代背景下，便利店需要凭借先进的管理模式提升经济效益，但是部分便利店对于管理并没有形成足够的重视，导致便利店和各个加盟店之间缺乏足够的沟通，也没有搭建起顺畅的信息交流渠道，导致便利店和各个加盟店之间无法有效开展正常的业务活动。便利店没有为加盟店及时提供先进的技术支持，也没有将两者的管理系统对接，导致加盟店缺乏系统性的管理。连锁加盟的本质就是凭借连锁优势实现规模化经济效益，但是所谓的连锁化、规模化并不是指开的越多越好，而是要根据实际情况确定便利店经营规模，合理选择开设店铺的地址[4]。当前，我国便利店加盟的标准比较低，在市场营销方面并没有形成标准化体系，因此便利店很难有效保障经济收益。

第三，对于信息化建设的重视程度不够、物流水平有待提升。当今时代信息技术发展速度很快，大数据技术、云计算技术、人工智能技术已经深切地融入到每一个行业中，但是我国很多本土便利店对于信息技术的重视程度不够，没有积极学习引进信息技术手段，自身管理系统信息化建设的程度有待提升。数字化在我国便利店行业普及程度不够，虽然部分便利店正在探索各种智能化运营形式，但是在整体发展方面还有很长的路要走。连锁便利店在物流配送方面也需要优化升级，目前我国大部分的连锁便利店虽然已经形成了自身的物流体系，但是整体来看并不成熟，需要继续整合资源，形成成熟完备的物流体系。另外，考虑到消费者的体验感对于便利店的发展来说意义重大，因此便利店应当充分认识到提升消费者体验感的重要性，为消费者提供全方位的服务，保证消费者可以选购到自己需求的产品，产生对便利店的忠诚度。

3   基于“7Ps”理论给我国连锁便利店的营销启示

3.1    打造差异化品牌

我国便利店需要充分分析消费者的购物需求，在明确消费需求的基础上对商品进行优化，根据行业发展情况形成便利店的特色优势。我国很多便利店严格意义上讲不能称之为便利店，从运营模式上看更像是一个小型的超市，只是单纯地复制超市经营模式。对此，我国的部分便利店应当学习国外便利店的经营发展经验，借此提升我国便利店的规范性。例如，积极学习“7-11”的运营模式和经营理念，结合我国实际情况调整优化，形成个性化经营方式。“7-11”一般是经营一些食品或者日常生活必需品，在此基础上会根据市场情况上架一些具有新鲜度、高附加值的商品，凭借这些商品吸引客流量，进而增加经济收益，这也是“7-11”能够在全球市场站稳脚跟的秘诀之一。尤其在当前时代背景下人们对于健康状况以及商品质量要求比较高，因此便利店食品的质量情况十分重要，便利店应当对上架食品的质量情况提高重视，保证食品健康。

国外便利店对于食品质量情况十分重视，这一点值得我国便利店学习，但是我国便利店在学习国外优秀经验时，也不能盲目照搬，需要结合我国的实际情况进行调整，这样才能有效吸引国内消费者的目光。对此，我国的便利店需要根據所在地区消费者的习惯制定个性化营销策略，充分考虑产品的质量。除此之外，我国便利店也可以挑选部分优势产品，并且根据情况不断扩散，加强产品的附加价值，不断提高消费者对于便利店的忠诚度，进而形成自己的知名品牌，同时利用大数据技术以及云计算技术等开展数字化营销，确保便利店紧跟时代发展潮流。

3.2    制定具有竞争力的价格

当产品的质量较高时，消费者对于产品的价格往往不会过于在意，因此便利店需要从产品质量方面入手，提升产品的质量来保证产品收益。如果产品的品质可以得到保障，即使价格稍贵，消费者也可以接受，由此可见给予消费者一流的购物体验是提升消费者忠诚度的关键。当今社会强调服务经济，可见服务质量是保证经济效益的首要因素，因此便利店经营发展的过程中也需要凸显服务的重要性，凭借服务质量提高产品定价，并且根据市场行情动态调整价格。考虑到这方面的因素，便利店可以根据客户的需求开展战略性商品定价行为，并且构建适当的调价机制。便利店可以根据商品的不同时期制定价格，借助灵活的定价机制使得便利单可以得到更多经济收益，同时也可以保持便利店在行业市场上的竞争力，达到阻断竞争者的目的。例如，便利店可以收集产品的销售数据，根据销售数据制定价格，将产品的价格设置为上市时推广期的尝鲜价，一般保持两周左右；正常时期的售价；下架之前的清仓价；季节性特卖时期的特价销售等。便利店通过灵活调价可以降低企业的试错成本，并且减少便利店的存货压力，不仅给消费者带来更多优惠的价格，也可以保证便利店的经济利润。

3.3   有效地运用物理渠道与电子渠道

能够影响便利店正常经营发展的关键因素之一就是产品运输，考虑到在经济发达的一线城市，便利店比较密集，因此在选择便利店开设地址时需要考虑到很多因素，例如离仓储中心的距离、产品运输的快慢、运输覆盖的地理范围等因素。尤其是便利店的产品很多都是生鲜产品或者是速食，这些食品对于运输速度有很高的要求，因此便利店需要保证具备完备快速的物流体系。除了这些物理渠道的因素之外，还需要考虑到电子渠道的因素，明确大数据技术以及信息技术对于便利店物流体系的影响。便利店在现有物流体系的基础上融合线上线下资源，构建便利店统一产品配送机制，建立仓储和物流中心，实现便利店共享经济，完成便利店和加盟店之间共享平台建设。尤其是在新零售的背景之下，便利店对物流提出了更高的要求，为了保证服务质量、提升成本效益，便利店需要提升物流服务品质，并且提升物流效率，但同时也需要控制成本，为便利店带来更多经济效益。为了实现这个目标，便利店制定了独具特色的物流体系，并且根据需求设置了几种配送方式。例如，在必要的情况下由供应商直接将产品配送至门店；消费者购物达到一定金额时可以享受送货到家服务等。考虑到便利店某些商品对温度和配送时间有一定的要求，如果这类商品缺货，临时调货很难满足需求，因此对于这些商品，便利店可以联系供货商直接送货，省略仓库调货的环节，保证产品新鲜度，有必要的话可以将这类产品进行整合，由特定的供货商配送补给。这种配送方式符合新零售时代市场发展特征，同时可以更好满足行业小众化、分裂式的发展方向，比较受到欢迎。此外，考虑到城市居民日常生活节奏不断加快，送货上门的服务可以更有效满足消费者的需求，同时实现“分钟级”精准配送，使得零售行业和物流行业深度融合，为消费者提供新的消费场景，以此带动消费，使消费者得到更好的物流体验，同时降低便利店的销售和配送成本。

3.4   积极推行连锁经营模式

如今我国劳动力成本正在逐年增长，便利店用人成本也在随之增加，在很大程度上提升了便利店的运营成本，为便利店经营发展带来了更大的挑战。为了有效利用人力资源，便利店应当充分了解员工的基本情况，根据自身需求招聘员工，并且通过各种方式充分挖掘员工的潜在价值，达到最大限度运用资源的目的。便利店完善人力资源管理制度，鼓勵员工发挥自身的价值，提升消费者购物体验，给予消费者高质量服务，凭借服务水平吸引更多消费者，达到市场营销的目的。在当前时代背景下，消费者和便利店员工之间是相互影响的关系，员工给予消费者高质量的服务体验、消费者也会对便利店产生比较稳定的忠诚度。由此可见，连锁便利店的营销秘诀之一就是保证服务的质量，以此降低运营成本、提升店铺收益。

3.5   营造良好的消费环境

为消费者创造良好的消费环境属于7Ps理论中有形展示的部分，也就是利用标准化的服务流程提升消费者的体验感。对此，便利店可以通过店面设计提升消费者对于便利店的直观印象。产品往往需要通过外观上设计吸引消费者的目光，同理来说便利店也需要通过店面设计给消费者留下良好的印象，凭借情绪效应吸引消费者下次光临，达到有效营销的最终目的。比如，便利店可以统一标志和店面设计风格，给予消费者整齐划一的感觉，凭借干净利落的设计提升消费者对于便利店的好感度。此外，便利店可以针对自身的服务理念和营销方式举行线下门店的 Road Show 路演活动，借助这些活动吸引客流量，并且为消费者提供更好的购物氛围。尤其是在人流量比较大的区域开设新店，便利店企业可以通过这种方式提升新店的人气，为新店积攒顾客资源，如果经费比较充足的话可以邀请潜在顾客群体比较喜欢的明星一起互动，借助这种方式形成良好的环境氛围，吸引更多消费者参与活动，并且在活动上可以为消费者提供产品试吃环节，给予消费者新的购物体验感，同时让消费者感受到便利店的诚意，为消费者带来更好的印象。

3.6   优化和升级服务交付和运营系统

传统的便利店服务流程并不全面，里面缺少很多因素，也不适应当前时代发展的要求，因此便利店需要合理调整优化。尤其是在现代社会，各行各业都在朝向智能化和现代化的趋势发展，便利店也不例外。升级服务流程和服务质量是吸引消费者的重要手段，可以很大程度上提升消费者的购物体验，保证便利店发展。因此，便利店需要明确数字化和智能化的发展趋势，重视无形服务，提升店铺设计感，充分赢得消费者的好感，达到吸引消费者的目的。另外，便利店也需要形成标准化的服务流程，强化管理系统信息化建设，提高线上支付的安全性，为消费者营造安全的支付环境。

4   结语

随着市场环境的变化，便利店需要树立与时俱进的发展意识，充分体现自身的优势和特色，凭借7Ps理论搭建服务营销组合发展模型，提升我国便利店在行业内的市场竞争力，发挥便利店服务作用，为消费者提供高质量的购物体验。便利店凭借标准化服务流程以及先进的营销理论，结合技术手段，为我国便利店行业的发展贡献力量。面对当前便利店行业激烈的发展形势，便利店需要牢牢抓住发展时机，充分利用各种资源积极开展营销方式改革，确保便利店在激烈的市场中保持发展活力。同时，便利店在优化营销模式以及管理方式的基础上，也不能忽略外置设施以及店面设计的重要性，需要凭借标准化设计吸引更多流量，保证便利店业绩有效提升。

参考文献：

[1]赵丹. A连锁便利店发展战略研究[D].呼和浩特：内蒙古财经大学，2021.

[2]王晓华，尤阳阳，王新芳.连锁便利店市场营销策略研究[J].营销界，2021（22）：38-39.

[3]郑春妮.营销视角：连锁便利店经营展望[J].营销界，2019（30）：101-102.

[4]封钰亭，侯玲.基于“7Ps”理论给我国连锁便利店的营销启示浅析[J].西部皮革，2019，41（12）：54-55.

[作者简介]侯晓菲（1983—），汉族，女，河北任县人，硕士研究生，研究方向：营销。