基于产品生命周期和四象限法的卷烟产品市场状态评价

杨蕾 向其凤 何雪峰 张涛 杨乾栩 谢媛 夏体渊

摘 要：为了对卷烟市场状态进行量化评价，使产品的市场状态评估更为合理准确，产品之间的竞争关系更加清晰，对卷烟规格的发展趋势做出合理判断。文章基于产品周期理论，从卷烟销售的市场表现出发，以销量增长优势和销量规模优势指标为坐标构建了卷烟分类的四象限方法，运用该方法对四川省普一类卷烟的各卷烟规格（采用‘品牌+字母表示）市场状态进行判断分类，普一类所有的在销规格被分为进入规格、成长规格、成熟规格和成熟规格四大类，并纵向对比了主要卷烟规格的发展变化，对其在四川省的发展趋势进行了分析。研究结果表明利群A、南京B、天子C等52个规格为进入规格，包括29个新进入规格。天子A、娇子A、黄鹤楼A等13个规格为成长规格。云烟D、玉溪H、玉溪G等7个规格为成熟规格。娇子C、玉溪E、苏烟A等49个规格为收缩规格。同时，2012—2020年间四川省普一类5个主销规格中，玉溪G一直处于成熟期，玉溪H和芙蓉王A分别在2015年和2017年进入成熟期，云烟D则经历了从成熟到成长再到成熟的状态，天子A正处于成长期，对成熟规格构成了强烈的威胁。基于产品周期理论的四象限方法能够有效反映四川省普一类卷烟各规格卷烟的市场状态与竞争关系，并且通过连续时间的市场状态指标，可以反映卷烟规格的生命周期变化，为市场调控提供量化的数据参考。

关键词：产品生命周期；卷烟；四象限法；市场状态

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）18-0000-00

1  引言

中国的人口总量增长放缓，吸烟率持续下降，控烟环境日益严格，卷烟消费市场逐渐从增量市场的竞争转向日益激烈的存量市场竞争。“把经济平稳运行和保持良好市场状态摆在优先位置”是现阶段卷烟市场调控的要求[1]，而对卷烟市场状态进行分析研判是市场调控的前提和基础。

如何准确的评估卷烟的市场状态？学者和业界人士已经根据各自的研究和实践经验给出了相关方法。柯先月[2]探索了多指标、多维度地对品牌（规格）进行综合评价，在品牌（规格）市场表现进行数据量化分析的基础上，构建了品牌市场状态评价指标体系理想模型；李智文和刘立红[3]依托现代化终端信息采集系统，采用灰色层次分析法建立了适合烟草企业的市场状态评估模型，用于评估卷烟零售区域市场状态和品牌市场状态；马骏珍等[4]围绕价格指数、终端存销比、订足率及动销率四项指标，构建了市场、品牌和客户三位一体的市场运行状态评价模型；李子[5]以市场信息采集数据与零售客户订单数据为基础，对北京市的卷烟市场状态进行了评价；李晓梅等[6]基于景气循环理论，建立了包括先行、一致和滞后指数在内的卷烟市场景气指数体系；董晓萍等[7]利用主成分分析方法得出核心指标并建立卷烟市场运行状态的数学模型；刘颂[8]运用精益管理中的系统图、ECRS等工具，以及相关性分析、聚类分析、层次分析等数理统计方法，从信息采集、指标选取、模型建立三个方面，系统化研究市场状态精准判断机制；邢阳等[9]利用大数据技术及机器学习算法构建了一种卷烟市场运行状态智能评价模型；刘涛等[10]界定了卷烟品规市场状态评价的核心指标并构造了卷烟品规市场状态综合评价指数与趋势指数；李叶等[11]将层次分析法与灰色评价法相结合，选取销量、市场状态、营销效率、客户满意度等7个二级指标，年度卷烟销量、社会存销比、市场净化率、营销服务满意度等19个三级指标，构建一套卷烟市场评价体系；于梦吟等[12]以总量、价位、品规三个维度，给出了以条均行批差、订单需求满足率为核心指标的市场状态评价矩阵，以及品规维度“俏紧平松软”属性评价阈值范围参考；许泓和秦琴[13]使用Lasso变量选择方法，再分别使用熵值法、变异系数法将指标降维为量、价、存三个类别指标，并使用几何平均原则构建卷烟市场状态综合评价指数。

这些评价方法为我们进行卷烟品牌（规格）的市场状态研判提供了有益的借鉴，但仍然存在着一些不足。一是多采用多指标评价，所用指标几乎覆盖了市场监测的所有指标，却忽略了这些指标之间的关联与主次，导致评价结果的差异较小，难以对市场状态形成有效判断；二是现有的评价体系以静态评价为主，集中在时点的评价，很少考虑产品本身的生命周期，并对其进行动态评价。产品生命周期被广泛的运用于成本控制[15]、质量管理[16]等方面，刘小川[17，18]针对卷烟产品，以产品销量、销售额、利润、市场容量等因素制定划分指标，采用经验判断法和聚类分析法等划分产品的生命周期，在利用生命周期理论判断卷烟市场状态方面做出了很好的尝试。但他的方法涉及指标众多，数据收集工作较难，划分缺乏数据标准，不同时期难以对比分析。如何对当前在销的卷烟产品进行生命周期的划分？目前并没有统一标准的方法。文章以生命周期理论为基础，参照赵果庆[19]对产业部门群的研究，以各产品销量的平均占比和产品类销量增长率作为参照系，那么处于不同生命周期的产品呈现出比较优势的周期特征。以坐标系中的每一个象限代表产品比较优势周期的一个阶段，四个象限的产品集合[14]就形成了不同生命周期阶段的产品群。以期对卷烟市场状态进行相对准確的评判，为市场调控提供量化的数据参考。

2  材料与方法

2.1 研究对象

文章使用2019年和2020年四川省普一类卷烟的销量，对其2020年的市场状态进行分类，使用在销的5个主要规格近9年的销售数据，对其市场状态的变化进行分析。

2.2 研究方法

（1） 指标体系构建

卷烟产品按价格进行分类，同一价区的卷烟为一个类别。假设某一价类的卷烟共有n个规格，第i个规格第t年的卷烟年销售量为，第t-1年的卷烟年销量为，定义比较增长优势指标

式中，为第i个规格第t年对该价类销量（即）的边际贡献率，它度量了第i个卷烟规格的增量在该价类总增量中所占的份额。为第i个规格销量在价类总销量中的份额，它代表第i个规格第t-1年对价类销量的贡献。第i个规格对价类总销量和价类销量增量的贡献表示了该规格的两种不同优势，这两种优势的组合确定一个产品（规格）的比较优势生命周期。当时，表示第i个规格第t年的增量贡献率高于第t-1年的总量贡献率，即第i个规格第t年的销量增长率高于价类总销量的增长率，具有比较增长优势。反之，表示该规格第t年的销量增长率低于价类销量增长率，处于增长劣势状态。如果，意味着该规格既不具有比较增长优势，也不具有比较增长劣势。

其中，为第i个规格第t年在该价类中的市场份额（即销量占比），n是该价类中的规格数。如果，则表示第i个规格第t年在价类中的份额超过平均水平，该规格具有比较规模优势。反之，则表示第i个规格处于比较规模劣势状态。如果，则该规格既不具备比较规模优势，也不是规模劣势状态。

（2） 基于四象限的卷烟产品分类方法

以产品平均状态为参照系的坐标原点，采用比较增长优势和比较规模优势的组合划分产品的比较优势周期，见表1。

进入规格（与通行的叫法“新品”有无区别？）：，，位于第2象限。其规模比较小，尚未达平均规模，然而，其增长率比较高，呈现出强劲的发展优势。这些规格一般是当年上市的新规格，具有较好的发展潜力。

成长规格：，，位于第1象限。其平均贡献率和边际贡献率都呈递增态势，它既有比较规模优势，又有比较增长优势，因而它对整个价类的卷烟销量增长具有重要作用。这些规格的卷烟正处于扩张期或发展期。

成熟规格：，，位于第4象限。其增长速度已降至价类平均增长速度以下，平均贡献率在下降，但还高于平均水平，销量达至最大值后，会呈现出负增长。这些规格是价类里面的成熟规格，占有较大的份额。

收缩规格：，，位于第3象限。其既无增长优势，又无规模优势。它可能是部分新规格的起点，也可能是某些老规格的终点。

基于四象限的卷烟产品分类方法将产品分为四种类型，进入规格、成长规格、成熟规格和收缩规格大致对应着产品生命周期中的导入期、成长期、成熟期和衰退期，但并非是完全对应。产品的生命周期对应着一个产品从诞生到消亡的完整过程，导入期的一定是新品（新规格，通常指上市时间不超过一年的产品），衰退期的一定是老品（老规格，通常指上市时间超过一年的产品）。四象限法着力于对产品市场状态的判断，产品为进入规格表示产品处于进入市场的状态，可能是新品，也可能是一直发展不顺，进行重塑后的老品，收缩规格不一定全是老品，也有可能是刚刚上市就面临退市的新品。

3  结果与分析

3.1  四川省2020年普一类卷烟的分类结果

根据2019和2020年四川省普一类卷烟的销量，可以计算出每一个在销规格的比较增长优势CDA和比较规模优势CSA，并确定所在的象限。因文章主要侧重于方法研究，考虑到烟草信息的敏感性，因此产品具体规格采用‘品牌+字母表示，具体的分类结果如表1所示。

利用比较增长优势和比较规模优势，可以将普一类所有的在销规格分为进入规格、成长规格、成熟规格和收缩规格四大类。

进入规格：利群A、南京B、天子C、真龙A、云烟C、黄山B、黄鹤楼C等52个规格为进入规格，包括29个新进入规格。这些规格具有比较增长优势，其中利群A、天子C的比较增长优势最为明显，边际贡献率与总量贡献率的差超过了15%，但规模都比较小，其当年的销量还未达到平均规模。

成长规格：天子A、娇子A、黄鹤楼A、芙蓉王A和贵烟A等13个规格为成长规格。其中，娇子A的比较增长优势最大，其次是天子B，比较增长优势超过了30%。此外，娇子B、天子A的比较增长优势比较明显，比较增长优势超过了10%。成长规格中，天子A、黄鹤楼A和芙蓉王A的比较规模优势位居前三，比较规模优势均超过了2%。综合来看，天子A、娇子A将是四川省内普一类卷烟市场里最具潜力的规格。

成熟规格：云烟D、玉溪H、玉溪G等7个规格为成熟规格，这些规格已经不再具有比较增长优势，但依然具有较大的市场份额。在成熟规格中，云烟D和玉溪H的危机最大，其比较增长优势最差，分别为-57.37和-38.49，表明边际贡献率远低于总量的贡献率，市场份额出现较大幅度的下降，处于竞争的不利地位。

收缩规格：娇子C、玉溪E、苏烟A、兰州B、芙蓉王B等49个规格为收缩规格，不具有比较增长优势，且前一年的销量规模也低于平均规模，面临着退市的可能。

3.2  五种主要规格市场状态的变化分析

文章选取了四川省普一类中2020年在销的5个主要规格，其中，云烟D、玉溪G、玉溪H三个规格为四川省普一类销量前三的规格，芙蓉王A为普一类全国性规格产品，在四川省销售的时间也比较长，天子A为四川2017年上市新品。2020年这五个规格的卷烟销量占到了四川省普一类卷烟销量的53.83%。依据公式（1）和（2）可计算其最近9年的市场状态指标，如表3所示。

从表3中比较规模优势和比较增长优势的变化来看，云烟D、玉溪H和玉溪G的市场规模优势下降比较快，但依然在四川省普一类的市场中占据重要地位。2012年，云烟D的市场份额接近30%，但比较增长优势的丧失导致其市场份额下降，至2014年下降到了25.44%。2015年和2016年，由于提税顺价以及宏观环境的变化，且本土竞争品牌仅有娇子H上市，規格比较单一，还未被消费者熟悉，云烟D获得机会，以较大的比较增长优势将市场份额提升到32.37%，规格从成熟状态回到成长状态。2017年开始，本土品牌娇子系列、天子系列大量上市，对云烟D形成巨大冲击，比较优势再次丧失，步入成熟状态，市场份额继续下降，到2020年市场份额已经不足20%，但仍然是四川省普一类卷烟市场上最大的规格。玉溪H在2014年前处于成长状态，市场份额最高达24.55%，从2015年开始进入成熟状态，比较增长优势下降，市场规模到2020年已经降至10.24%。玉溪G则一直处于成熟状态，但2016年后比较增长优势下降的过快，市场规模也随之加速下降。综合来看，2016年开始，伴随本土品牌的崛起，对云产卷烟造成越来越大的冲击，增长优势不再，市场份额越来越低。目前云产卷烟的三大主销规格虽然还具有一定的规模优势，但恐难以持久。

芙蓉王A也是四川省普一类市场上在销时间较长的规格，该规格虽然具有较小的规模优势，但总体上看市场份额有所增加，2020年的市场份额为2.46%。从增长优势看，芙蓉王A在2016年前，一直具有正的增长优势，处于产品的成长状态，但2017年开始，增长优势变为负向，步入成熟状态，2020年增长优势有所改变，但两个优势的数值变化较小，处于比较稳定的成熟状态。

天子A是四川中烟2017年上市的新品，最近几年在四川省普一类卷烟市场上表现出强劲的增长优势，也具有一定的规模优势，目前处于成长状态。相似的还有2018年上市的娇子A，上市当年的销量达到了9399.67箱，比较增长优势明显（三年的比较增长优势分别为31.52，20.68和33.26），目前的市场份额达到了3.95%，是成熟规格最强劲的竞争对手。

4  结论与展望

文章在产品生命周期理论的基础上，以卷烟销量为核心指标，构建了比较增长优势和比较规模优势为基础的卷烟产品四象限分类法，将在销规格分为进入规格、成长规格、成熟规格和收缩规格，使产品的市场状态评估更为合理准确，产品之间的竞争关系更加清晰。对四川省普一类卷烟的分析结果表明，该方法能够有效反映各规格卷烟的市场状态与竞争关系，并且通过连续时间的市场状态指标，可以反映卷烟规格的市场状态变化，并据此对卷烟规格的发展趋势做出合理判断。

卷烟市场状态的量化评价是货源组织投放、营销策略制定的决策依据，对卷烟市场的调控具有重要的应用价值，也是卷烟市场化取向改革的基础。文章的研究为卷烟市场状态的评价提供了一种简单可行的方法。该方法除了可用于市场状态的评价外，还可用于品牌（规格）的竞争分析。此外，将剔除周期性和节假日效应月度销量或周销量数据运用四象限法进行评价，可以大大提高卷烟市场状态评价的时效性，也可为市场监测提供更为及时的信息。

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[基金项目]“基于市场消费者需求导向的研发信息平台构建和应用”（项目编号：2019XX01）。

[作者簡介]杨蕾（1982—），女，北京人，硕士，工程师，研究方向：卷烟产品；通讯作者： 夏体渊（1978—），男，云南宣威人，博士，研究员，研究方向：山区农业可持续发展。