融媒体语境下医院品牌传播对策分析

范斯婷 杨宇平 黄立志 曾 志

中山大学孙逸仙纪念医院 广东广州 510120

在推动公立医院高质量发展的大环境下,品牌传播是医院新文化建设的关键环节。医院品牌传播面向社会展示医疗服务、前沿技术、科教成果、人文特色等内容,有助于公立医院塑造良好的公众形象、提升软文化综合影响力。随着媒介化社会的发展,医院文化品牌的传播呈现多元化与互动性的特点。当前,我国已步入融媒体时代,正逐渐形成“内容共享、媒介互通[1]”的格局。新媒体、自媒体以及传统媒体在内的多种媒体相互融合,各自发挥着其作用与价值。公立医院应该如何把握融媒体发展的趋势,做好品牌传播,是笔者思考的内容。本文将分析融媒体语境下医院品牌传播的特征以及面临问题,同时结合实践提出对策,为公立医院树立品牌形象、强化健康服务能力提供发展思路。

1 融媒体语境下医院品牌传播的特征

互联网技术支撑下的媒体融合发展,为医院文化品牌提供了多种形式的传播载体。医院文化品牌传播不再限于纸刊、广播、电视等传统渠道,还能依托电脑端、移动端、各类小程序等新兴媒介开展更丰富的宣传模式。“酒香不怕巷子深”的理念已然无法适应医院新文化建设的需求。融媒体平台的推广与应用,为医院品牌传播提供了更广阔的发展空间,并呈现出新的特征。

1.1 品牌形象更立体

依托融媒体优势,公立医院能够深入挖掘其自身文化品牌内涵,通过丰富的文化传播载体,塑造更为立体的文化品牌形象。融媒体时代的全面到来,使得医院拥有更多新媒体、自媒体平台,使得品牌传播具有了更为充分的媒介基础[2]。通过图片、文字、音频视频乃至VR全感模拟、元宇宙等方式,医院可以构建多维度的文化体验场景,打造更好、更全面、更多层次的医院品牌形象,生动形象地展现医院的过去、现在与未来,以此深化受众对医院传播内容的认识。

1.2 传播速度更迅速

融媒体在发展过程中与互联网应用技术不断融合,实现了信息的“零时间”即时传播。医院资讯可以通过手机、平板、电脑等移动设备,以“同时、多点、散发”的形态进行消息传输。相比于传统的媒体传播方式,融媒体时代下的传播方式形式更丰富、速度更快捷、内容更精炼、可读性更强[3]。随着抖音、快手、视频号、小红书等各类应用软件的推出,医院品牌传播的形式已不再局限于文字、图片等静态内容。消息传播速度的提升,使得微视频、直播等动态推广模式获得更多的关注。网络新媒体被医院文化建设者不断引进应用,成为传播和宣传医院文化的重要渠道[4]。依托互联网平台,医院突破了时空的限制,以更生动的形式、更快捷的方式将第一手信息传递给受众群体。

1.3 影响范围更宽广

医院品牌内容通过融媒体空间进行传播,其影响范围将更加宽广。基于融媒体平台,医院可以整合各类业务系统所产生的文字、数据、声音、图像、视频等资源,面向更大范围的移动端群体,展示医院风采、交流生活点滴、塑造典型模范,不仅营造出积极向上、健康和谐的工作氛围,还能凸显医院品牌特色与发展活力,提升文化影响力。此外,通过“线上+线下”的叠加传播效应,使科普惠民拓宽到各年龄层,通过多元化内容拓展和形式的传播,也有效促进了医患之间的多渠道互动[5]。简言之,融媒体传播突破了传统媒体所面临的地域限制,所覆盖的范围可以是跨地区、跨大洲、甚至是全球的公众群体。

1.4 社会互动更及时

医院可以利用融媒体平台及时性、开放性、互动性的特点,加强与公众的交流与沟通,维护和谐的医患关系。融媒体的迅速发展,打破了以往舆论资源只掌握在少数渠道群体中的局面,已迅速演进为“人人都有麦克风和摄像头,个个都是信息传播者和接收者,处处都是舆论场”的泛舆论时代[6]。一方面,医院可以通过微信公众号、APP等多元化媒体平台,及时分享医院故事、普及健康知识,不断满足民众日益提升的健康服务需求。另一方面,医院可以在各类媒体渠道上查看公众针对医院发布的帖子、评论和发展建议,及时把握卫生健康服务舆情与发展风向,并据此改善医院管理与服务流程,以进一步推动公立医院高质量发展进程。

2 融媒体语境下医院品牌传播面临的问题

与传统媒体平台不同,融媒体传播主要在广袤的的数字化网络空间开展,其传播速度之快、传播范围之广,以及产生的社会影响力之深远,均是不容置疑的。媒体融合发展,为医院品牌传播提供了多元化、多形式、多层次的渠道与平台。在推动智慧医院建设的过程中,医院管理者应该重视融媒体传播所带来的机遇与挑战。只有深刻认识面临的问题,才能更有效地制定方案,为持续开展医院文化品牌传播工作打好基础。

2.1 内容质量与虚假信息

目前,全国各公立医院对融媒体的应用情况参差不齐。盲目扩张平台、简单加工内容的情况依然存在。对融媒体平台的把关力度不强,不仅降低了传播内容质量和融媒体服务水平,还造成了人、财、物资源的浪费。在互联网时代,任何人发布的任何信息都可能成为重大信息的新闻源,这虽然丰富了媒体获取新闻的途径,但是由于网络中信息多样,匿名性的特点使得信息真假难辨,大大增加了传播虚假信息的概率[7]。一旦这些虚假信息被引用或被放大,将会对社会秩序造成严重的影响。保证高质量的传播内容,提高受众在融媒体平台的数字素养,比以往任何时候都更具挑战性。

2.2 技术要求与人才缺口

媒体融合发展离不开信息网络技术的支撑,后者为多元文化传播提供了广阔的数字平台。传统媒体技术已经不能适应融媒体应用的需求。传统媒体从业者观念、技术、思想亟需随着互联网时代新媒体发展而与时俱进。尤其在医院,需要有一支专业技术过硬、新闻敏感度高、学习能力强、能够快速适应媒体环境变化的宣传队伍[8]。面向全球化发展需求,医院媒体人才不仅要掌握信息专业技术和综合管理能力,还需外语翻译能力和信息保密安全意识。然而,由于薪酬待遇、理念冲突等各种问题,加之医院宣传团队多学科能力要求与现实工作环境的落差较大,体制内单位依然面临着复合型媒体人才紧缺的情况。

2.3 网络环境与舆情风险

融媒体平台所依托的网络环境错综复杂,为公立医院做好舆情管理的带来了更大的挑战。2023年3月2日,中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2022年12月,我国网民规模达到10.67亿,互联网普及率达到75.6%,其中互联网医疗用户规模达3.63亿,较2021年12月增长6 466万,占网民整体的34.0%[9]。网络融入民众生活的方方面面,是信息传播的主要渠道,更是社会舆情的发源地、发酵地、处置地[10]。随着网民规模的不断扩大,网络舆情在不断发展,传统的“封堵删”处置方式早已不适用。任何一个触及公众诉求的观点出现,都可能会在短时间内发生裂变式传播,给本就处在相对敏感领域的医疗卫生系统带来极大考验[11]。

3 融媒体语境下医院品牌传播的对策

本节将以存在问题为导向,结合融媒体环境下事物呈现的特征,面向医院文化品牌传播需求和传播内容进行对策分析。分析思路展示见图1。

图1 融媒体语境下医院品牌传播对策分析思路

媒体融合发展的大趋势,为医院品牌故事的“讲述”提供了丰富的渠道和多元的平台。在依托融媒体传播矩阵开展品牌传播的过程中,需要克服传播质量参差、信息内容失真、技术融合不够、传播创新性不够、网络安全系数低以及舆情处理滞后等问题。笔者将其归类为三种问题本质,分别是:质量管理问题、人才资源问题、监测机制问题,并依此提出相应解决方向,包括:强化统筹管理,落实主体责任;优化技术服务,完善人才培养;保障网络环境,加强舆情管理等。下面将结合笔者所在单位实践经验,基于融媒体传播更立体、更迅速、更宽广、更及时的特征,进一步阐述融媒体语境下医院品牌传播的应对策略。

3.1 坚持党建引领品牌发展,夯实职能职责

在医院党委的领导下,中山大学孙逸仙纪念医院积极探索融媒体赋能医院文化高质量发展的可行途径,以医院作为国内首家西医医院的历史为出发点,主动适应融媒体大环境,通过融媒体矩阵平台,宣扬医院品牌特色,提升医院文化品牌影响力。党建工作是医院文化建设的基础,医院文化建设必须以党建指导为方向,两者相辅相成、互促发展[12]。医院制定《章程》,明确加强党的领导和党的建设,由党委办公室统筹全院融媒体平台的维护与管理:创建医院中英官方网站、党建专题网站、微信公众号、微信视频号以及院内《博济人》期刊等官方载体,并通过各类知名新闻媒体平台,及时分享医院资讯、讲好医院故事、涵养医院情怀。在医院党委领导下,各级党总支、党支部发挥“桥头堡”作用,主动把握和监督融媒体平台生产内容的真实性、专业性以及服务性,关键时刻配合主管部门进行舆情分析与应对。党建和业务深度融合,主任和支部书记协作发力,依托融媒体技术平台,有序开展医教研等各类活动,做好医院品牌传播,持续推动医院文化事业的发展。

3.2 搭建多元宣传平台,提高传播效能

宣传工作是品牌建设和推广的核心手段[13]。医院拥有独特的文化资源和品牌优势,设立了文化建设委员会,充分挖掘和弘扬院史文化,多管齐下构建院内、院外、线上、线下融媒体矩阵文化阵地,积极开展先进集体、典型人物学习宣传活动,弘扬秉承“博爱、崇德、求精、奋进”的院训,突出了医院历史和人文精神的文化符号和元素。医院始终重视文化品牌的深度与延展性,在融媒体环境下,多措并举开展系列活动。通过实地展览与云端展厅,医院策划了“医院文化长廊”“逸仙人的家国情怀”等文化项目,以图文与视频的形式向公众展出医院百年发展轨迹,分享逸仙人昂扬向上的精神面貌和团结奋斗的真实故事。医院建有院史馆,并于2020年引入多媒体展示及3D实景呈现技术,为其“换上新颜”。复新后的院史馆不仅展出珍贵的资料原件,还通过影片播放,生动还原1835年眼科医局的布局以及当年患者看病流程。院史馆内同时设有3D模型互动浏览系统支撑的触摸屏一体机:参观者只需动动指尖,就能浏览医院百年建筑群的内外结构,更好地了解医院的百年历史和建筑特色。此外,医院在官方公众号开办特色专栏,打造如“逸仙丰碑”“逸仙人在基层”等品牌专题,定期分享医院工作者服务公众健康、勇登学术高峰的感人故事。产出的新闻报道被中国日报、人民网、新华网等国内各大知名媒体纷纷转载,获得社会广泛关注。

3.3 提升内部运行效率,改善就医体验

为改善全院职工工作环境、提升管理运行效率,医院结合融媒体平台技术,上线新版官方网站及统一信息门户,融合了远程医疗会诊中心、临床研究招募中心、逸仙医学教育系统、财务系统、人事系统、医院OA、互联网医院以及图书馆等业务集成,通过图片、动画、视频、课件等多种媒体形式呈现业务办理内容,为全院职工提供了更高效、更直观的协同平台。加强品牌建设,以满足患者需求为宗旨,创造特色服务,充分发挥品牌效应,是医院不断发展和提升竞争力的重要途径[14]。医院先后推出了“逸仙E医院”掌上APP、“逸仙智慧服务”微信小程序以及“逸仙视频号”等互动服务平台,满足人民群众不同的健康需求。公众不仅能在移动手机端操作预约挂号、检查预约、云胶片查看下载、报告查询、病案复印等一系列便捷功能,还能及时了解由医院发布的科普视频、医疗资讯、服务信息等内容。医院还定期与知名电视台、报纸、移动客户端以及知名网络媒体合作,举办专家直播、云端讲堂等,普及健康知识,实时回答疑问,向公众传播健康的理念,提升健康的素养。医疗机构利用及整合各类新媒体资源,通过革新形式,将医学科普展现给公众[15]。依托各类融媒体平台,医院可以提供更优质的健康服务环境,由此提高公众对医院的满意度,提升医院文化品牌的社会影响力。

3.4 推动媒体人才队伍建设,激发宣传活力

医院重视宣传文化管理人才队伍建设,特设有党委宣传科,整合了全院融媒体传播队伍,有效开展全院媒体宣传工作。医院宣传工作要求能够结合医疗专业,创造出惠及大众健康的作品。因此,对于医院宣传工作者的要求日益严苛[16]。为紧密结合科室发展需求、打造全方位宣传管理体系,医院组建通讯员团队,由各科室落实1名通讯联系员,负责与党委宣传科对接,落实科室党建、临床应用、研究创新、对外交流、文化建设等各方面工作的宣传、推广与互动内容。融媒体工作人员不仅需要采访、写稿,还需要拍照、摄像、处理各类图片、文本、视频、音频等素材,同时要了解并适应各类公众号、短视频等平台的发展特点和应用要求。就此,医院定期组织学习培训活动,邀请院内外媒体应用专家,介绍医院文化品牌的发展理念、管理体制、业态形式、体裁形式、方法手段。并针对性介绍时下被普遍应用的媒介平台,让青年媒体人才更全面掌握融媒体应用的综合能力。与此同时,联合党支部活动,安排红色基地参观与学习,提高青年人才的素养教育,增强医院融媒体团队的凝聚力和向心力。此外,医院根据人才发展需求,持续优化青年管理人才绩效考核方案,建立奖励机制和容错纠错机制,鼓励医院宣传管理人才敢干事、敢担当、干成事,为高质量人才培养提供充分的发展平台。

3.5 健全网络风险管理体系,强化安全意识

医院始终重视科技伦理、数据伦理,严格遵守国家相关法律法规,在上级文件精神指导下开展各项文化品牌宣传与推广工作。在依托互联网媒体平台推动医院品牌传播的过程中,强化互联网信息安全管理,保障数据安全与信息内容安全。医院设有网络信息与数据安全领导小组、网络与信息安全类突发事件应急处置工作组、国家安全小组、信息管理委员会,坚持网络安全与信息化发展并重。定期进行安全情况通报,每季度召开安全会议,沟通院内各项工作安全问题及解决方案,落实主管部门网络安全保护和监督管理工作。医院数据在不同的用户、设备、系统中传输,实验室数据、科研数据、临床数据、患者信息等传到个人终端,可能会带来有意或无意的数据泄露风险[17]。面向网络平台宣传、数据使用管理等情况,医院针对性出台信息系统数据使用审核流程与制度规范。与此同时,定期邀请上级单位、公安部门来院进行信息安全制度及知识宣讲培训。面向涉外交流与传播需求,严格按照外事规定做好事前报审报批,由面及点覆盖涉外工作纪律培训,采用线上考试落实培训成效。鉴于当前网络数据安全与数据储存的需求,医院还自主研发了国内首个由医院筹建的云计算平台“逸仙云计算平台”,并在该平台基础上搭建起各类媒体平台服务小程序,在医院文化品牌传播与推广过程中,既保障了相关数据信息的安全,又减低了数据储存和应用成本。

3.6 建立舆情处理工作机制,提升应急能力

为更好应对网络舆情、加强抵御舆情风险能力以及舆论引导能力,医院建立应急领导小组和工作小组,并针对舆情管理板块,制定新闻发言人工作制度,规范了医院新闻发布工作,保障了医院品牌传播的公共窗口。根据上级法律法规,结合医院实际情况,不断完善新闻发言人制度,明确了新闻发言人基本要求、工作职责、新闻发布内容和形式、新闻发布工作机制等要求,持续推动新闻发言人制度理论化、制度化发展。医院设有新闻发言人工作小组,负责研究分析外部舆情、梳理内部工作情况、组织实施新闻发布工作、跟踪媒体报道情况和社会舆论反馈,开展新闻发布效果评估等工作。对于危机传播事件,最好的处理办法在于未雨绸缪,将事件在尚未爆发的萌芽状态处理化解是最理想方式[18]。针对新闻发布内容,医院实施三级审核制度,保证发布信息的真实性和准确性;对医院相关报道和评价进行分析研判,发现虚假不实信息及时辟谣澄清;接受社会各界的监督,根据院务公开内容规定,定期公布医院公共信息,尊重公众获得应有知情权的权利。由此,塑造医院正面、积极的品牌形象,以取得更广泛的社会赞许,牢牢掌握舆论引导的主动权。

4 结语

随着云计算、大数据、物联网、区块链、第五代移动通信(5G)等新一代信息技术的发展,融媒体平台的模式和技术日趋成熟,并赋予了医疗行业视频直播、制作、剪辑、传输的工具,以及快速调度、采集、发布多媒体信息的能力。高质量发展是一种更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展理念[19]。融媒体应用为推动公立医院高质量发展提供了更广阔的支撑舞台:由医院党委统一领导,通过渠道丰富、覆盖广泛、形式多元、可管可控的融媒体传播矩阵,可以有效提升医院文化的品牌影响力、优化医疗健康服务体系、推动精细化管理模式、激发人才创新活力。与此同时,要充分认识融媒体传播的潜在风险,做好防控预案、完善监测体系,强化网络安全管理和舆情应对能力,真正发挥融媒体在医院品牌传播中的积极作用。