他山之石: 基于九国经验的民族文化对外传播范式探析

陶友兰 程弋洋

(复旦大学外文学院,上海 200433)

引 言

阿根廷思想家内斯托尔·加西亚·坎克里尼(Néstor García Canclini)认为,全球化让为身份认同所做的无条件辩护适得其反;而跨文化流动与互动,在看似过度确定性的世界里,反而能够促进新的行动方式产生……对全球化进程阐释得最清楚的研究不是那些孤立地审视群体身份认同问题的研究,而是探寻如何与他者相处,如何正视多样性、差异与不平等现象的研究。(1)Néstor García Canclini, “Policies for Cultural Creativity,” in The Power of Culture, Amsterdam: Ministrie van Buitenlandske, 1998, p.30.1492年哥伦布到达美洲开启了大航海时代,也开启了人类历史上的第一次全球化。全球范围内的文化流通与互动就此拉开序幕。21世纪以来,随着全球化的进一步深入,文化交互与影响成为各国加强身份认同、拓展政治经济外交的一个重要维度。为了“增强中华文明的传播力、影响力”,不断“深化文明交流互鉴,推动中华文化更好地走向世界”,我们以史为镜,以他者为鉴,甄选美国、英国、法国、德国、西班牙、日本、韩国、墨西哥、阿根廷九个国家,根据它们的文化背景、对外文化交流政策、传播路径和文化影响力等维度,将其分别归为文化超级大国、传统文化强国、杂糅文化国、新兴文化国、特色文化国等五大类型,分析并研究它们从政府到民间如何助力民族文化走出去,提炼他国民族文化输出的国际经验,为中华文化更好地走向世界提供借鉴,以促进中外文化交流、实现中西文明互鉴。

一、 文化超级大国: 文化多维度出海

美国是超级大国文化多维度出海的典型代表。价值观影响力、传媒影响力和文化市场影响力构成了美国实施其文化国际影响力的主要通道和基本模式,且这三条通道并非单独发挥作用,而是彼此交织渗透和协同作用。(2)魏海香: 《论美国文化国际影响力模式及其特点》,《新闻传播》2019年第4期,第4—5页。

美国文化国际影响力很大。首先,美国政府主导了文化输出策略。美国文化在海外的成功传播,归因于决策者的政治方针。在不同时期,美国政治家们结合实际情况会选取不同的文化传播途径。20世纪初,美国政府采取强势手段,主导文化思想的传播。第一次世界大战时期,国会成立了公共信息委员会,在各国宣传美国的战争目的和生活方式。第二次世界大战期间,国家创办“美国之声”,承担对外宣传任务。1953年新闻署成立,向世界介绍美国的政策与文化。1983年,政府主导成立“全国民主基金会”,通过输出美式价值观,达到和平演变的目的。(3)Emily S. Rosenberg, Spreading the American Dream: American Economic and Cultural Expansion, 1890-1945, New York: Hill and Wang, 1982, pp.29-30.美国历届领导人,根据不同的国内外形势,不断调整官方外宣机构,足见其对文化传播之重视。美国的大众传媒对文化输出也发挥着至关重要的作用。作为文化的载体,大众传媒能够帮助世界各国更直观、感性、生动地理解美国社会的方方面面。社会学家滕斯托(Jeremy Tunstall) 在《媒体是美国的》(TheMediaWereAmerican) 一书中,梳理了美国媒体从萌芽到兴盛,再到走向世界的过程。他提到,两次世界大战后,美国军事实力的增强及国际地位的提升带动了媒体业的全球化,媒体将美国的“政治”“思想”和“商业模式”介绍给世界各国。(4)Jeremy Tunstall, The Media Were American: U.S. Mass Media in Decline, Oxford: Oxford University Press, 2007, p.263.在《电视与美国文化》(TelevisionandAmericanCulture)一书中,杰森·米特尔(Jason Mittell)指出: 美国的电视节目反映了美国特色,以一种“润物细无声”的方式让观众接受美国文化。电视通过设定情境,使观众认为电视里看到的某种现象是理所当然的,从而达到文化传播的目的。(5)Jason Mittell, Television and American Culture, Oxford: Oxford University Press, 2009.作为20世纪末迅速崛起的新媒体,互联网平台也是美国文化传播的重要渠道。《全球美国?: 全球化的文化后果》(GlobalAmerica?:TheCulturalConsequencesofGlobalization)一书对互联网在文化传播中起到的作用进行了较为精辟的总结: 任何一个上网的人,都会进入一个信息世界;这个世界由商业和其他信息构成,通常情况下带有非常明显的美国基因,或者至少展现出美国特色。(6)Ulrich Beck, Natan Sznaider, Rainer Winter, Global America?: The Cultural Consequences of Globalization, Liverpool: Liverpool University Press, 2003.美国人均上网的渠道高于世界其他国家,它是互联网交流的中心,占主导地位。这种话语权上的优势在互联网留下了美国专属的印记,将美国崇尚民主、自由市场的价值观推向全世界。

另外,跨国公司对美国文化的传播同样起到助推作用。范·埃尔特伦(Van Elteren) 在《今日美利坚文化帝国主义》(U.S.CulturalImperialismToday)(7)Mel Van Elteren, “U.S. Cultural Imperialism Today: Only a Chimera?” SAIS Review, vol.23, no.2 (2003), pp.169-188.一文中指出,美国建立跨国企业起步早,经验充足,尽管过去二三十年间,各国都在全球范围内建立了跨国企业,但大多学习和借鉴美国企业的运营方式和管理制度,因此也助推了美国文化的传播。例如备受国内外学者关注的麦当劳,就是一个典型案例。麦当劳在广受全球消费者欢迎的同时,也将其在美国文化中孕育的特色商业模式带到了世界各地。

美国通过其强大的国家机器,从好莱坞到互联网,借此渗透全球各个角落的大众传媒工具。数量庞大的美资直接控股或间接控股的跨国公司,也将美国文化立体多维度地传播到了全球各个角落。

二、 传统文化强国: 立足历史与传统的文化出海

英、法、德三国为传统文化强国。它们以输出积淀于历史文化之中的语言、文学、音乐、建筑、美食等文化产品为特色。各国都有其标签式的文化印记: 英国的绅士精神、法兰西的文化与风情、德意志的思想与音乐。

英国传统文化覆盖面广、渗透性强,体现在文化生活和日常生活的各个方面。主要的传播载体,除了文学记载与政治宣传,还包括殖民期间的文化交流、与各国贸易往来间的接触等。通过这些传播渠道,世人逐渐认识到英国的深厚底蕴与文化魅力。提及英国传统文化,首屈一指的当属绅士精神。普拉西达·戈皮纳特(Praseeda Gopinath) 指出,“绅士”不仅代表着英国社会的男性霸权,更是对整个国家的形象描述。(8)Praseeda Gopinath, Scarecrows of Chivalry: English Masculinities after Empire, Charlottesville: University of Virginia Press, 2013.如菲利普·梅森(Philip Mason)所言,在整个英国文学史上,几乎没有哪本书或哪个作家没对“英国绅士”做过评论。(9)Philip Mason, The English Gentleman: The Rise and Fall of an Ideal, London: Pimlico, 1993, p.6.时至今天,除了文学,英国的各类文化作品依然还是传播绅士文化不可或缺的载体。2014年上映的《帕丁顿熊》(Paddington)中,温暖又不失幽默的主角帕丁顿熊就完美体现了英国绅士典型的谨慎、克制、谦逊态度。

从绅士文化衍生开去的“英国性”,代表着英国人所具有的状态或品质。作为其意识形态及身份认同的高度浓缩,“英国性”概念的输出,是英国传统文化传播中的重要一环。“英国性”在英国文学作品中往往基于乡村庄园背景而体现。(10)王卉: 《从〈故地重游〉到〈去日留痕〉凸显出的英国性的转变》,《外语学刊》2014年第1期,第133—138页。在《曼斯菲尔德庄园》(MansfieldPark)中,乡村庄园是集中体现英国民族精神的重要方面以及英国民族身份的场所。(11)Virginia C. Kenny, The Country-House Ethos in English Literature 1688-1750: Themes of Personal Retreat and National Expansion, Sussex: Harvester and New York: St. Martin’s Press, 1984.石黑一雄的《去日留痕》(12)Kazuo Ishiguro, The Remains of the Day, London: Vintage International, 1989.(TheRemainsoftheDay)、电影《国王的演讲》(TheKing’sSpeech)、《至暗时刻》(DarkestHour) 和电视剧《唐顿庄园》(DowntonAbbey)等,都充分展示了英式风景和建立在英式尊严之上的“英国性”。通过这样的文学、文化作品,英国传统的尊严与英国人骨子里坚定却复杂的身份认同已被展现得淋漓尽致,它们靠文字与口头直接传播英国的语言、英国民族与社会的精神风貌,将英国的魅力传递给世界各国。与文学宣传相似,政治宣传也是英国对外输出民族文化的重要手段。成立于1934年的英国文化协会(British Council)很大程度上推动了英国20世纪以来的文化输出。通过分享英国丰厚的文化瑰宝,包括语言、艺术和创意产业,该协会在吸引外来投资的同时,也吸引来了文化领袖和艺术家,在全球树立了英国的国民形象,并努力建立起英国与世界各国人民的友好互信关系。

研究发现,“文化立国”战略是英国打造超强文化传播能力的重要前提。同时,在新媒体文化传播的实践层面,英国有一系列独特的核心策略,收效甚好,甚至一度引各国效仿。放权分权的“一臂间隔”(13)“一臂间隔”原指人在队列中与其前后左右的伙伴保持相同距离,被挪用到文化政策上具有两个主要含义: 其一,它多是指国家对文化拨款的间接管理模式;其二,这种管理模式同时要求国家对文化采取一种分权式的行政管理体制。“一臂间隔”是英国政府对文化管理长期坚持的原则,并被视为英国文化管理的法宝。英国政府的文化资助主要通过政府委托非政府公共文化机构(或称准官方机构)来进行。政府文化行政主管部门对非政府公共文化机构不存在行政领导关系。三级文化管理体制、“精英”与“大众”并重的文化生态圈建设理念、助推文创产业数字化转型的科技创新、放眼世界传递本民族文化之声的全球性思维、多元创新的文创人才培养计划、与时俱进的法律保障、提供财政优惠鼓励多方筹资的政策扶持,这些都是英国文化传播的精华所在。(14)刘玉瑶、相德宝: 《英国新媒体文化传播的经验与启示》,《中华文化海外传播研究》2018年第2期,第199—215页。

在法国文化走向世界的过程中,文化艺术交流活动是其基本载体。法国在世界范围内每年都会频繁举办形象鲜明的文化活动,如文化年/季/月/周,或电影节、艺术节等主题活动。其中,主题文化节冠名的双边或多边跨文化交流最广为人知,规模也最大。例如,每年三月份在法国和法语国家举办的“法语活动节”,其影响力可辐射至全球众多国家。另外,“博物馆外交”也是法国推动文化外交、提升文化软实力的重要一环。法国各大博物馆常常与其他国家合作,展出法国知名艺术作品。例如,上海西岸美术馆和法国蓬皮杜艺术中心就建立了合作关系,后者在西岸美术馆中开辟了一处新馆,即“蓬皮杜×西岸项目”馆。法国文化产品的对外输出,在法国文化走向世界的过程中起到了重要作用。(15)Diplomatie culturelle et d’influence, Ministre de l’Europe et des affaires étrangères, 2022, pp.60-61.

法国旅游业既因法兰西文化魅力四射,也是其对外传播的有效途径。作为新冠疫情暴发前全球游客到访人数最多的国家,法国一直将旅游业作为其文化软实力的关键部分。法国丰富而多样的文化遗产、休闲娱乐、美食和自然风光令人心驰神往。同时,它拥有出色的公共交通体系,并在奢侈品、博物馆、主题公园、滑雪、国际会议、住宿等事业上处于全球领先地位。从2020年3月到2021年底,有超过380亿欧元通过国家担保贷款、部分活动的部署和共同基金的方式注入旅游业。这种经济和社会盾牌有助于缓解新冠危机所带来的影响。(16)Rapport d’activité 2021, Atout France, 2021, pp.3, 14-15, 26.2021年11月20日,法国总理提出了“目的地法国”(Destination France)计划。该计划拥有19亿欧元预算,为未来几年旅游部门的发展和转型指明了方向,旨在巩固法国作为世界主要旅游目的地的地位。面对旅游市场的不断变化,法国旅游发展署将在2022—2024年以“评估、转型、复兴”作为其行动的三大支柱。针对近两年的新冠全球大流行,发展署根据国际市场情况,调整了营销行动,加强法国的旅游目的地宣传,加快游客回流。除了重建法国各个旅游目的地的吸引力和声誉之外,法国也计划利用大型国际赛事(2023年橄榄球世界杯、2023年滑雪世界杯、2024年奥运会和残奥会)加速法国旅游业的复苏。(17)Feuille de route 2022-2024, Atout France, pp.10-11, 13, 16-17.

法国凭借自身的文化、自然和历史优势,借助大型文化活动、博物馆的推广与合作,以及大力发展旅游业,实现法兰西特色鲜明的文化出海战略。经过半个多世纪的调整和优化,法国的对外传播战略日趋成熟: 通过“高级文化”争取关键少数,实现文化影响力在目标国家自上而下的提升,以精准定位和长期作用塑造法国的国际舆论话语权;以“多元联盟”理念统合“本土”和“全球”,力推“文化例外论”原则,形成“联盟”带动“多元”的互动关系,构建区别于美国模式的国家形象。(18)冯若谷、刘心怡: 《法国对外传播的历史经验与借鉴意义》,《对外传播》2022年第1期,第77—80页。

德国对外文化传播的实践形式主要可以分为三种。第一,通过提供文化产品,使国外目标群体能够熟悉德国当下的文化生活;第二,鼓励举办例如文学、电影、戏剧、舞蹈、视觉艺术、音乐、考古、建筑等领域相关的活动,促进国际文化交流;第三,作为文化关系和教育政策的核心组成部分,在国外推广德语是联邦外交部及其合作伙伴的重要任务。

德国很善于借助文化产品塑造国家形象。首先,作为展会大国,德国每年都会举办如法兰克福图书博览会、科隆五金工具博览会、汉诺威通信技术博览会,以及柏林旅游国际博览会等大量展会。举办展会不仅为当地带来经济效益,也让世界了解了德国文化。柏林电影节作为每年在德国举办的世界级电影节,对德国文化的对外传播有着极大的影响力。“德国之声”通过德语广播、电视德语节目、网络德语节目和德语语言课程,在海外传播德国语言和文化。德国是西方古典音乐的重镇,音乐作为民族文化的组成部分,同样为德国塑造了优秀的对外文化形象。(19)Hannah Bauersachs, Wandlungsprozesse in der deutschen Auswärtigen Kulturpolitik: Eine mehrdimensionale Analyse am Beispiel der Deutschlandjahre, Wiesbade: Springer Verlag, 2019, S.75.此外,德国目前是世界上仅次于美国的第二出版大国。为了促进出版业的发展,德国政府对出口图书、期刊一律免征增值税,以此鼓励图书出口贸易。创刊于1994年的双月刊《德国》(Deutschland)以11种语言出版,在全球180多个国家发行,拥有110万读者。德国规模较大的出版社如鲍尔传媒集团、阿克塞尔施普林格出版集团、布尔达媒体集团和古纳雅尔出版公司,其印刷出版物除了设有定期在线阅览版本吸引了大批海外网上读者外,还有众多每日更新的网络新闻和博客供海外读者阅读和下载。这些出版物塑造的德国形象得到了国际社会的普遍认可,成为德国对外传播的重要途径。(20)刘丽: 《德国对外传播中的国家形象塑造——以对外杂志〈德国〉为例》,《德国研究》2011年第26卷第1期,第48—53页。

其次,举办文化活动形成传播网络。德国文教处联合各国的德国文化中介机构举办多样化文化活动,如德国年、圣诞集市、音乐节等。据歌德学院统计,其每年在世界各地共举办约20 000场文化活动。德国文化中介机构由政府部门给予拨款或补助,并在政府委托下进行对外文化和学术交流相关工作。这些机构大多以基金会的形式运行,如依托于德国各大政党的政党型基金会、德国联邦政府支持的亚历山大·冯·洪堡基金会、德国学术交流中心、教会基金会、大众汽车基金会、促进国际发展合作的国际发展基金会等。其中,国际影响力较大的是亚历山大·冯·洪堡基金会,除了资助世界各地的优秀学者前往德国从事研究工作外,基金会还与各国学术机构建立了长期合作关系,并在此基础上设立了洪堡学者年会、德国总统招待会、两至三周的德国境内游等活动。洪堡基金会在评定时无国家区域、学科名额限制,对申请者的宗教信仰、意识形态、政治主张、种族和性别等亦无限制,为希望进行学术交流的申请者提供最大限度的自由。此外,该基金会与学者保持终生联系,学者与德国学术界保持长期稳定联系,为德国文化传播带来了积极效应。(21)Alexander von Humboldt-Stiftung, Über die Humboldt-Stiftung, https://www.humboldt-foundation.de/entdecken/ueber-die-humboldt-stiftung, April 20, 2023.

绅士文化至上,英式尊严与乡村生活共建“英国性”;博物馆、美食和自然风光描绘出法兰西魅力;古典音乐、图书出版与文化基金会深度建构了德意志。这三个历史积淀厚重的传统文化强国,在对外文化传播上都走出了立足自身历史与传统的特色道路。

三、 杂糅文化国: 文化杂糅出海

西班牙是一个典型的文化杂糅国。它与北非隔直布罗陀海峡相望,成为穆斯林进入欧洲的第一站。穆斯林八个世纪(711—1492)的统治,在西班牙欧洲文化的底色中掺入了不少阿拉伯元素。1492年,哥伦布到达美洲,为西班牙帝国开辟了广袤的美洲殖民地,从此西班牙文化又同美洲殖民地的土著文化交织在了一起。因为历史渊源,研究阿拉伯文化的学者要到西班牙阿拉伯研究所访学,因为那里有阿拉伯世界业已失传的善本古籍;研究美洲文化的学者要到西班牙的美洲档案馆访学,因为那里有拉丁美洲殖民时期最完整的档案资料。正是这样的文化杂糅性,使得存在共同历史和文化传统的拉丁美洲和阿拉伯世界(北非)成为西班牙文化出海的首选目的地。(22)María Asunción Ansorena, “Algunas estrategias para la difusión internacional de la cultura Espaola,” Real Instituto Elcano, vol.78 (2006), p.14.

1991年创建的塞万提斯学院(Instituto Cervantes) 被认为是西班牙海外文化行动的最佳领航舰。该学院接管了既有的中心、文化研究所和西班牙之家网络,并与拉丁美洲国家和其他具有特殊历史、文化或地理关系的国家进行教育和科学合作,旨在普遍促进西班牙语的传播、教学、研究和使用。其对外目标随着现实需求和文化政策而不断变化,所提供的服务也拓展到广义的文化维度,如在线教学、多媒体平台、文献和资料库,以及美食推广场地等。塞万提斯学院与其他地区的文化机构进行双边合作或互助,如与拉丁美洲国家合作制定了全面的拉丁美洲语言政策,并与那些受西语影响强烈或因外贸原因急需西语文化输入的地区进行合作(主要为美国、巴西和亚洲国家)。例如,建立西班牙-美国基金会,增加联合中心及塞万提斯学院的数量,增强总部、联系中心和认证中心的网络联结,这些都扩大了全面行动的范围并降低了经济成本。(24)Juan José Prieto Gutiérrez, “La acción cultural exterior de Espaa a través del Instituto Cervantes,” Real Instituto Elcano, (October 2013).

此外,西班牙积极开发经典文化旅游线路推动文化出口。该国有43处历史古迹被列入“世界遗产”名录,以高度发达的文化旅游业赢得了世界“旅游王国”的称号。依托数量众多的博物馆、美术馆、教堂、古城、斗牛、弗拉门戈舞、民间节日(狂欢节、法亚节、情人节、玩偶节、美食节、葡萄酒节、集市节、奔牛节、鸽子节、番茄节)、特色饮食等文化资源,开发出三条经典朝圣旅游线路——圣地亚哥之路、白银之路、堂吉诃德之路。其中,圣地亚哥之路堪称欧洲第一文化旅行路线。西班牙政府为该路线设计了新的宣传标志,朝圣之路本意虽然在于宗教,却以欧洲文化为叙事,服务于西班牙的旅游经济发展,扩大了其全球影响力。沿途各地不同的文化传统、当地居民的热情好客、动人的美景、奇闻轶事等赋予了该旅游路线极强的文化色彩。

西班牙在政治、经济、外交资源受限的条件下,专注有共同历史渊源和文化空间的拉丁美洲和北非,展开文化外交,共同在全球其他地区推广西班牙语言文化。该国杂糅的文化底色之上的文化外交,是其文化出海的最大特色。

四、 新兴文化国: 以新载旧文化出海

日韩两国既有本国相对悠久的文化传统,又在新的历史阶段焕发出了文化新动向与新魅力,承载着传统艺术与饮食,并行出海。

研究日本文化走出去的经验首先需要了解日本文化本身的发展历程及其与外来文化的交流情况。从明治维新到21世纪,日本文化经历了开埠后西方文化的冲击,在吸收、融合、再创造的过程中逐渐形成了民族传统与外来新兴文化并存的、独具特色的文化体系。(25)陈开和: 《试论近代以来日本的国际文化传播战略》,《中国新闻传播研究》2020年第3期,第13—26页。21世纪以来,为加强文化海外传播以提升国际形象,日本提出了“文化外交战略”,在此过程中日本智库在政策制定、实施和效果评估等方面发挥了不容忽视的作用,其与政府部门关系密切,在海外传播中处处可见,这可以作为中国当前实施文化海外传播的有益借鉴。(26)肖欢、李倩: 《日本智库在海外文化传播中的作用与影响》,《国别和区域研究》2021年第6卷第2期,第35—52页。

在众多日本民族文化中,动漫文化是传播最广泛、海外影响力最大的一个分支。虽然这种文化主要涉及文娱行业,但其成功的背后实际上也有官方政策的支持。日本动漫在官方“动漫外交”政策支持下建立了成熟的动漫产业链,为动漫作品包装上一个日本外壳,由此柔和地将日本传统的核心价值观传播到海外。(27)张雅妮: 《平成时代日本文化海外输出战略的特点及其启示》,《日本研究》2020年第1期,第20—34页。日本动漫之所以受到追捧,离不开其文化杂糅性、虚幻与现实的融合性以及对现实社会的反思,而其在中国的流行,既是因为中日文化的相似性能够唤起中国观众的文化认同,又因其运用丰富的技术手段突出作品的异质性,给予了观众足够的新鲜感。(28)李娟、李月敏: 《日本动漫文化输出战略》,《河北大学学报(哲学社会科学版)》2007年第4期,第122—125页;龚傲雪: 《浅析日本动漫在中国的跨文化传播》,《传播与版权》2021年第3期,第91—95页。

除动漫以外,日本影视剧行业也在近几十年内蓬勃发展。无论是20世纪八九十年代家喻户晓的《排球女将》《东京爱情故事》,还是近年来人气旺盛的《半泽直树》《非自然死亡》等作品,都在带给世界各地观众快乐与感动的同时输出着日本式的生活方式和价值观念。以极具日常化特征的饮食文化为例,日本影视作品的成功成为日本传统饮食文化走出去的重大助推力。热播美食剧《深夜食堂》通过精妙的场景、人物设置以及艺术加工拉近观众与影视剧的距离,更好地表达了日本饮食文化的复杂性和独特性;《东京大饭店》则更详细地介绍了日本美食剧中蕴含的日式自然观、社会观、职业观及文化观等。(29)盛夏: 《电视剧〈深夜食堂〉中日本文化的传播》,《青年记者》2016年第2期,第58—59页;韦玉雪: 《美食剧〈东京大饭店〉的日本文化传播》,《声屏世界》2021年第7期,第120—121页。

日本饮食文化在海外传播非常成功。从中可以发现,要获得海外民众对本国饮食文化的认可,不仅需要深入挖掘本国饮食的文化内涵,力求以食物为载体讲述背后的文化故事,还需要站在文化接收对象的角度,在一定程度上做好食物本身和宣传上的“本土化”。

韩国文化的国际化战略从传播主体来看可分为三种模式: 政府主导型模式、市场主导型模式、民间主导型模式。韩国文化成功进入中国甚至走向世界的一个重要原因就是韩国政府在推动本国文化国际化的过程中定位清晰明确,充分发挥了政府、市场、民间各自的功能。政府主导涉及国家层面的公益性、非营利性文化传播项目,而市场主导可盈利的文化传播项目,政府则通过制定政策进行扶持或协调。(30)牛林杰: 《韩国文化国际化战略的三种模式》,《人民论坛·学术前沿》2016年第10期,第28—33页。

韩国文化海外传播的两个主要方向是泛欧美市场和泛亚洲市场。亚洲市场原本以中日两国为中心,但2016年受到萨德问题影响,韩国文化在中国受挫,自此在日本基础上扩大了南亚和东南亚的传播活动。泛欧美市场的核心目标在美国,但由于异质感较强和本土文化强劲等原因,传播进展有限,反而在南美市场等投入较少的地方获得了一定认知度。《甜蜜家园》(SweetHome)在韩国、新加坡、越南等11个亚洲、南美地区国家的人气排名中位居第一,在北美和欧洲地区也进入了前十名。《鱿鱼游戏》大火之后,接棒的《地狱》(Hell)在公开第一天,就在比利时、越南、摩洛哥等24个国家和地区占据首位,在美国市场位居第三。

韩国文化在海外传播进程中呈现出两个重要特征: 一是强调现代性,各种各样的文化产品例如音乐、影视剧、音乐剧、动画片、网络漫画等,既有在单个作品中用现代背景作为基础,也有基于其他现代背景的文化产品而推出的单独新产品;二是强调当地化,以海外受众为目标的文化产品具有相当强烈的适地改编的特征,无论是早期的音乐产业发展,还是近十年与Netflix接轨的大众电视剧,都表现出明显的学习、模仿和改变。韩国传统饮食(如拌饭、韩国烧烤、泡菜、烧酒等)、化妆品、时装等实体经济相关行业也在不断制定新的出口策略,以提高国际市场占有率。

从20世纪90年代后期开始,中国、日本等亚洲部分国家和地区出现韩流现象。(31)Jin Dalyong, “A Shift in Communicative Methods of Hallyu in the Digital Platform Era: the Increasing Role of Netflix,” 77.(2021), pp.103-124.此后,韩流文化逐渐进入全球文化市场,从20世纪后期开始扩散到北美、欧洲、南美等地。韩流初期以电视剧和电影为主,而新韩流时代则是游戏、网络漫画以及K-pop起主导作用。

日本从动漫、日剧,再到日料,以现代反推传统,并进出海。韩国对外交流的文化模式,从影视类传统韩流,发展成为横扫全球娱乐市场的游戏、网络漫画和K-pop新韩流。日本与韩国,成为了21世纪新时尚文化的代表。

五、 特色文化国: 文化特色出海

墨西哥和阿根廷是拉丁美洲的文化大国,它们在历史上都曾是西班牙殖民地,在脱离殖民地身份后,逐渐形成了独立的民族文化。两国在对外文化传播的过程中经过长期探索,最终都找到了自身定位与特色文化。

墨西哥自独立以来到20世纪末,因为政府长期频繁更迭,无法形成政府层面主导的稳定文化政策。该国文化走出去更多依赖民间和非官方力量。墨西哥在革命结束后的20世纪初,急需从战火中重建秩序,强调民族文化的统一性。此时由艺术界推广的壁画运动顺应了这一文化趋势,在迭戈·里维拉(Diego Rivera)、何塞·奥罗斯科(José Clemente Orozco)和大卫·西凯罗斯(David Alfaro Siqueiros)等艺术家的领导下,创作了一系列充满民族主义色彩的社会政治作品,有效促使墨西哥在海外树立起革命统一的国家形象。(32)John Mraz, Looking for Mexico: Modern Visual Culture and National Identity, Durham: Duke University Press, 2009, p.20.

20世纪四五十年代,得益于新技术的发展和大众传媒的出现,墨西哥电影行业迎来了“黄金时代”,电影成为了对外传播墨西哥文化的新途径。例如在《大牧场》(Alláenelranchogrande, 1936)、《细节处》(Ahíestáeldetalle, 1940)、《玛丽亚·坎德拉里亚》(MaríaCandelaria, 1944)等代表性电影中,墨西哥宣传了它的风俗文化、旅游景点以及作为技术领导者和拉丁美洲最现代化国家的地位。(33)Fabiola Rodríguez Barba, “La diplomacia cultural de México,” Real Instituto Elcano, 2008, p.10.

在阿根廷文化对外传播过程中,体育赛事和探戈起到了重要作用。阿根廷曾在1946年至1955年庇隆统治时期,将运动员视为对外宣传大使,而国际体育赛事则是实现这一目标的特殊舞台。庇隆认为体育是一种文化表达,非常适合借此在全球推动他的政治计划,并向世界展示阿根廷的文化成果。(34)Heather L. Dichter, Andrew L. Johns, eds., Diplomatic Games: Sport, Statecraft, and International Relations since 1945, Lexington: University Press of Kentucky, 2014, p.156.因此,阿根廷积极准备和参与各类体育赛事,并申请举办包括奥运会、男子篮球世锦赛和泛美运动会等在内的各类国际或地区体育赛事。赛车手胡安·方吉奥(Juan Manuel Fangio)和轻量级拳击手帕斯夸尔·佩雷斯(Pascual Nicols Pérez)等世界级冠军也成为了重要的文化外交形象。1986年和2022年,阿根廷国家足球队两次夺得世界杯冠军,为其树立起技术与激情并重的体育精神与国家形象,并通过世界杯热潮在全球传播。

阿根廷文化对外输出的另一重要代表为探戈。从20世纪90年代至今,阿根廷采取法律规定、文化传播政策及申请非物质文化遗产等多种方式确立了探戈的文化地位,有意识地将探戈作为独特文化表现形式加以宣传,进一步拉动本国旅游经济的发展,提高民族文化的国际知名度和影响力。由于法律和政策的扶持,与探戈有关的活动和产品(如书籍、唱片、演出、服装、礼品等)得到长足发展,行业总量在短短几年内大幅增长。探戈成为首都布宜诺斯艾利斯的城市文化标签,拉动国际游客和商人前往阿根廷旅游、投资和生产。(35)Mariana Gómez Schettini, Analía Almirón, and Mercedes Gonzlez Bracco, “La cultura como recurso turístico de las ciudades: El caso de la patrimonialización del tango en Buenos Aires, Argentina,” Estudios y perspectivas en turismo, vol.20(2011), pp.1027-1046.

墨西哥的壁画运动与新电影,阿根廷的体育立国和探戈“立身”,都为这两个历史传统与文化资源受限的发展中国家找到了自身鲜明的文化标签,为本国文化走向世界探索了一条独具特色的道路。

结 语

通过梳理以上九个国家的民族文化对外传播路径,我们发现各个国家都很重视对外文化交流,采取的手段和策略各不相同。美国作为文化超级大国通过政治、传媒、高科技和资本等手段多维度地对外推广其文化与价值观。英、法、德等传统文化强国在文化与历史传统基础上传播其文化内核与国家形象。西班牙借助文化杂糅的历史优势,集中在与其共享文化空间的拉美和北非传播本国文化。日韩自20世纪90年代以来,焕发出古老文明的现代魅力,动漫、影视、游戏和K-pop席卷全球。墨西哥、阿根廷抓住自身文化特色,通过壁画、影视、体育、舞蹈,对世界传播其自身文化。

这些国家的文化传播经验,对我们有很大的借鉴意义和参考价值。我们迫切需要从中汲取营养,来拓宽和丰富中国文化走出去路径,最终在全球范围内加强中华文明的传播力和影响力。作为世界第二大经济体,中国在全球经济和外交版图上日益接近美国。在政府层面制定国策,推动文化传播;加强自身媒体建设,利用在互联网时代的优势,加强不同媒介的网络传播;在企业走出去的今天,带动文化走出去,这些美国经验已经在中华文化对外交流中得到共识和应用,还需要加强力度和深度。中国也是历史积淀深厚的传统文化强国,通过中国文学、影视、音乐建构“中华性”,通过博物馆和自然资源来塑造中华文化的具象,以及通过发展图书出版和文化基金会来培养中华文明传播的长期驱动力与影响力,都是我们可以从英、法、德三国借鉴的做法。中国目前已经在历史遗迹、博物馆和文化节方面做了很好的推广,还需要加强和对象国的顺畅沟通,扩大共情性和影响力。此外,中华文明本身多种异质并存,如何借助自身文明内涵的多样性,去影响和走近共享历史文化空间的其他文明与地区,西班牙是我们学习的榜样。日韩与我国本同属东亚儒家文化圈,它们的文化在21世纪焕发出蓬勃新机,激励我们思考、接纳和发展新的文化形式,探索自身文化发展的新可能。虽然中国在艺术、体育和舞蹈领域都有自身特色与传统,但长期以来,多线并举,重点模糊,墨、阿两个发展中国家对自身的文化定位和推广方式值得效仿。中国文化走出去,未来或可集中优势资源,打上中国文化标签,探寻中华民族优秀文化资源与人类共同终极命题的契合点,以国际化表达方式和产业化运作思路来开发能让全球观众接受的中国元素。(36)赵玉宏: 《论影视剧跨文化传播与中国文化软实力的提升》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2011年第1期,第163—164页。