花文化在电子商务中的传播与发展对策分析

孙熙桐　雷知莹　池立志

［摘 要］随着时代的变化，传统的花店运营模式受到了较大的冲击。但随着互联网经济的迅速发展，以电子商务为代表的新型经营模式将给销售模式单一的传统花产业和花文化的传播带来新的发展与机遇。本文以电子商务背景下产生的花产品销售网店这一形式为例，从花文化自身与网络花店为出发点研究花文化在电子商务中的传播与发展，以期为更好地推动传统花卉文化的传承与发展提供有益参考。

［关键词］花文化；电子商务；文化传承与发展

［中图分类号］G122文献标志码：A

在当下弘扬中华优秀传统文化的浪潮逐渐高涨的时代背景下，越来越多的中华优秀传统文化受到国人关注。鲜花文化在全国各地有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，但由于信息化时代的发展和审美变化，在传承与发展上出现了较为缓慢甚至滞后的情况。随着信息化时代的到来，数据化的电子商务平台逐渐融入了我们的日常生活，电子商务具有快速达成贸易的特点，以极快的发展速度占据了国内的经济贸易市场，大大改变了传统的商品经营和管理模式。利用互联网传播信息高效的特点，通过电子商务平台销售鲜花产品已十分常见。本文通过调查各大电商平台的花产品经营店家，了解花文化通过电商传播的具体情况，以此来总结出花文化在新时代电子商务中的传播和发展对策。

1 花文化的概念

1.1 中国花文化历史悠久

从古至今，传统的花文化都是中华优秀传统文化的一部分，千百年来，伴随着勤劳、奋斗的中华民族的审变化美和情感寄托，花文化不断发展出新的意义以及表现形式。早在三千多年前中的《诗经·郑风·溱洧》中就描述了郑国男女到溱洧二水的岸边欢聚，彼此以芍药和兰为礼品相赠的情景。从这之后，花文化便不断地传承和发展，人们对花卉的喜爱千百年来经久不衰。

花文化的影响不仅表现在中国人的精神层面，也存在于中国人民生活的每一个片段之中，可以说，花文化伴随着人一生中各种重大事项，如新生、满月、婚庆、寿辰、丧事等民俗活动，在不同的情境和时间，人们都会不约而同地用鲜花中所蕴涵的文化意义来表达自己的情感。从总体上看，花卉文化是围绕观赏花卉而进行的各种社会文化活动及其成果的总和。

1.2 花文化带来经济效益

同时，花卉本身是具有欣赏价值的植物，花卉产业是中国产业基础的一部分，我国拥有世界上最大的花卉种植面积，消费市场广阔。随着中国特色社会主义的不断进步，中国经济实现了跨越式的发展，人民群众的生活水平不断提升，与此同时，人民精神需求也出现了爆发式的增长。作为普通大众最重要的精神需求之一的鲜花、花艺等，其需求也随之出现较大幅度的增长。中国花卉产业的发展前景十分樂观，中国花卉产业体系不断完善，正走上规范化、规模化、标准化之路。

2 花文化的传承现状

花文化的传承在节日期间更加能够凸显出来，例如广州迎春花市。随着经济的发展和人口的流动，各地的不同文化逐渐在广州交融贯通，但不变的是，无论是老广州人还是新广州人，在广州过年一定要去的地方绝对是花市。“花如海，人如潮，行完花街才过年”，在广州没“行花街”就相当于没过年，广州迎春花市是广东本土传统民俗文化的盛会，是一场属于广州人的狂欢盛会。此外，除了春节热闹非凡的迎春花市，广州在每年的10月和12月还分别有菊花节和梅花节。2023年，广州传统迎春花市重新回归，本次花市采用了线上线下相结合的模式，人们除了到现场行花街，也可以通过网络观看当地的花市盛况，同时还引入了元宇宙的新概念，不仅以新的方式传播了中国传统花文化，也让年味更加浓郁。

3 电商平台的现状与花店电商目前的经营状况

3.1 电子商务的发展现状以及政策支持

“十三五”时期，我国电子商务取得了显著成就：电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增至2020年的37.2万亿元；全国网上零售额2020年达到11.8万亿元，我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售市场；2020年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，电子商务已经成为居民消费的主渠道之一；电子商务从业人员规模超过6 000万人，电商新业态、新模式创造了大量新职业、新岗位，成为重要的“社会稳定器”［1］。这些数据充分表明，电子商务已全面融入我国生产生活的各个领域，成为促进人民群众生活质量提升、推动经济社会发展的重要力量。但与此同时，我国电子商务发展还面临着平台企业垄断和不公平竞争问题突出、企业核心竞争力不强、外部宏观环境复杂深刻变化、电子商务优质发展机遇与挑战并存等潜在不平衡的问题。

此外，2021年发布的《“十四五”电子商务发展规划》为新的发展格局构建了电子商务服务的战略框架，同时进一步明确了新时期国民经济和社会发展中电子商务所肩负的新使命。这充分肯定了电子商务在经济发展中的重要作用。

3.2 花店电商的经营现状

3.2.1 鲜花电商发展境况

鲜花电商早在2015年就迎来了一波投资热潮，但当时的鲜花电商以跨行业者为主体，无论是对花卉行业、花卉市场还是对新兴的电商平台的了解都不够。另外，当时跑腿业务也才刚刚兴起，对于鲜花这种生鲜品来说，人们更愿意在线下实体店进行消费。所以，相比于以散户为主的鲜花电商所面对的消费习惯养成、市场培育的庞大成本支出而言，商品销售所获取的利润显得微不足道，导致部分鲜花电商长期亏损甚至倒闭。

3.2.2 近年来鲜花电商发展前景

2020年开始，线下鲜花消费受创，推动鲜花电商寻找新的发力方向。在各大电商平台加入了大量的鲜花电商，各大电商开启了鲜花自营项目；各大生鲜电商品牌凭借自身产业链的优势，进行了不同程度的市场布局。根据市场数据采集，目前鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成。艾媒咨询数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元。伴随着电子商务平台和物流平台的不断发展，鲜花电商的市场规模也将继续扩大，预计2025年将达到1 500亿元。在市场的消费转型升级的驱动下，鲜花电商赛道正在向千亿级市场规模靠拢［2］。

4 花文化传播与电商平台结合的可能性

首先，鲜花电商的形式降低了店家的运营成本和消费者的时间成本。线上支付的方式和跑腿平台的兴起，使很多花店商家的主要经营模式从原先线下实体店经营为主转化为线上网店经营或是线上线下共同经营。对线上网店与线下实体店的调查显示，线下实体店铺的运营成本大于线上网店。目前大部分鲜花电商的运作模式是在线上平台与消费者交流，在确认订单之后，从较近的货点发货给消费者，或者通过第三方平台代为发货。相比于以往的线下实体经营，目前的电商只需要在网络上的店铺平台与消费者进行线上交流，达成鲜花的交易，便可以快速地通过物流的方式交付商品，在这一过程中，店家需要注意的便是物流方面的问题和商品抵达消费者所在地的售后问题。第三方平台的介入不仅增加了花商的营销量，同时也分散了成本风险。而消费者在交易的过程中通过专门机构认可的支付平台来实现交易过程中的结算支付和商品运输，这种方式有效地保护了消费者的交易安全。高效的物流运输一方面优化了消费体验，另一方面也提升了消费意愿。总而言之，花商更愿意卖花了，消费者更愿意买花了，整体上来说这对花文化的传播起到了正向作用。

此外，信息化的网络电商平台具备传播范围广、影响深的特点。信息化所带来的大数据的销售模式向浏览网店潜在消费者或已购买商品的消费者传播自身产品本身存在的花文化。调查结果表明，实体店将线下的广告营销以及店铺宣传等营销手段带到线上网店，相较于传统的商品的传播方式更加快捷且便利，通过互联网信息的快速传播可以在最大程度上消除地方之间的传播限制，扩大了商品的传播范围。从消费者的角度来看，这种营销模式能够为消费者快速地筛选出目前所需要的商品，实现消费者对网络店铺、对线上商品点到点的精准定位。例如，在网络平台上开设店铺的商家在一开始会以精美的花卉产品、店铺特色的DIY花卉商品来吸引消费者的目光，引起消费者对于该类商品的喜爱，再通过一些直播平台和网页广告来进行传统的宣传，这时大数据便会为商家抓取住相关类型的消费者。同样的，消费者也可以在这个过程中迅速寻找到适合自己且喜爱的商品，这样便可以尽可能地满足消费者的需求，对于在电商平台上的商家和浏览相关商品的消费者来说，这一点在客观上是互利共赢的。

目前网络花文化商品的发展面临的问题就在于自身商品的文化知名度不高，传播范围不广，花文化商品在很大程度上受到地域的限制，只能在以當地为中心的范围内拥有一定的知名度。电商平台的电子营销模式的影响，可以促进花文化产业的市场发展，扩大花文化商品的市场知名度，进而才能有机会向大众传播传统的花文化，这样也可以促进花文化产业的技术性发展，实现产业质的突破。

5 花文化在电商平台传播的困境

5.1 鲜花产品缺少文化吸引力

传播花文化，鲜花产品自身需要做到文化突破。在对电子商务平台的问卷调查中发现，很多售卖鲜花的网络店铺没有对鲜花产品注入特有的文化内涵，鲜花产品的种类多，但也存在产品同质化的问题，这便意味着鲜花产品缺乏自身的文化吸引力。

5.2 网络店家缺少构筑产品文化的意识

有很多售卖鲜花产品的网络店家对店铺的产品文化方面缺少重视，认为鲜花产品的售卖只是简单的利润问题，并没有意识到店铺商品文化宣传所带来的利润提升的正面效果。从店家售卖产品的传播途径来看，花文化的传播和发展在产品售卖的过程中存在断层，类似的文化传播的断层问题也出现在鲜花产品的生产环节。很多网络店铺获取鲜花产品原料是通过花农或种植市场采购，这一购买途径存在跨区域交易的情况，生产者未能对生产原料的文化有足够的了解，因此在鲜花产品生产的过程中，店家没有对产品注入相关的鲜花文化内涵，鲜花产品的创新就存在局限性。

每逢传统节日，许多售卖鲜花产品的网络店铺的销售额度会有所提高，但也有些商家缺少对员工进行相关花文化知识的培训，对自身产品缺少文化挖掘。与此同时，部分店铺会提供DIY产品的服务，但在进行相关DIY产品宣传的过程中，店家与客户之间缺少对产品的了解，没有进行一定的文化宣传，客户无法产生为产品所包含的文化内涵消费的欲望，这也导致很多店家难以在DIY文化产品这一领域进行创新和提升，同时也体现出花文化在DIY文化产品这一领域亟待发展。

6 建议和总结

花文化作为中华民族的优秀传统文化的一部分，更应该做到创造性转化和创新性发展。针对目前花文化在电商平台中所面临的传播困境，应深度挖掘中华优秀传统文化，以本民族文化内涵优化花卉产品。目前网络花店产品大多缺乏文化内涵，同质化的现象严重，而对于本民族的花文化，大多商家表现出不了解、不熟悉的现象。对花卉产品的创新转化，必须加深商家对本民族文化的认知，以民族文化带动鲜花产业的升级。

传统花文化在现代化电子商务环境冲击下的继承和发展，需要多方面共同努力才能实现。电子商务下的网络花店是传统花文化实现瓶颈突破的强大推力，是能整合多方资源优势的一个高效工具。我们只有在现代电子商务的浪潮下不断推陈出新，顺应时代所带来的发展东风，才能实现对传统花文化的继承和发展，最终才能在浪潮褪去之时，看到闪闪发光的中华优秀传统文化。

参考文献

［1］商务部 中央网信办 发展改革委关于印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知［J］. 中国对外经济贸易文告2021（80）：3-15.

［2］吕光一. 线上线下合力推动鲜花消费强复苏［J］. 经济参考报，2023-02-02（005）.