创新扩散视角下美食数字藏品发展路径探析

摘要：随着数字经济时代的来临，社会文化的数字化转型已成为必然的发展趋势。数字藏品是一种新兴的文化载体与虚拟商品，2021年我国进行了数字藏品行业的本土化探索，众多行业纷纷入局发布数字藏品并搭建数字藏品平台，同时国家与大众对数字藏品的重视程度也逐渐提高。文章以饿了么平台发布的美食数字藏品为研究对象，结合创新扩散理论，从创新特征、扩散过程、认知属性等方面分析其目前存在的不足，并提出具有针对性的策略，围绕认知、说服、决策、执行、确认五个阶段探析其未来发展路径。未来饿了么美食数字藏品应当坚守以美食为本、以文化为根、以玩乐为招、以消费为向的初衷，重视高质量的早期采用者，加强多平台多方式传播，用年轻人喜欢的方式不断创新，增强美食故事讲解的互动性与趣味性，促进线上线下消费，推动文化数字化国家政策的落实，实现中华文化全景共享和中华文化数字化成果全民共享。

关键词：数字藏品；美食；饿了么；创新扩散

中图分类号：G894 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）13-0-04

0 引言

随着5G、大数据、区块链等技术的不断更新与普及，当今世界已进入数字经济时代，数字经济成为促进经济社会发展的重要动力，尤其是近年来元宇宙概念与区块链技术较为火热，传媒、文旅、出版等众多行业纷纷尝试发行数字藏品并搭建平台。为大力发展数字经济，满足人民日益增长的精神文化需求，2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确提出“发展数字化文化消费新场景”，数字藏品作为一种新兴的虚拟文化商品，顺应了此项国家战略，是数字化文化消费新场景中的重要消费品［1］。

中国的饮食文化拥有悠久的历史，是中华民族社会记忆与文化表征的结晶。为促进中国饮食文化数字化发展，2022年，饿了么与杭州市商务局决定共建全行业首个“数字美食”创新项目，宣布主打“美味中国”和“美味时令”两个系列，搭建我国各个地区的“美味珍藏馆”，集中展现菜系历史、节气美食等文化鉴赏内容，并于4月19日联合中国杭帮菜博物馆发布了项目首款美食数字藏品“鳕鱼狮子头”。这是中国美食数字藏品应用与发展探索的关键一步，有利于弘扬中国饮食文化，助力我国文化数字化战略的实施。

1 创新扩散视角下饿了么美食数字藏品发展现状

创新扩散理论是由美国知名传播学者罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，将创新扩散过程分为认知、说服、决策、执行和确认五个阶段［2］。数字藏品是一种新兴的虚拟文化商品，其在餐饮行业的运用则更为新奇，适合使用创新扩散理论对其进行多方面分析，以科学地认知其当前发展路径。

1.1 认知：线上线下共宣传，融合推广定位高

创新扩散过程是从认知阶段开始的，当一个人得知一项新事物的存在时，其可能会产生需求。饿了么作为中国餐饮行业数字化领跑者，深知认知阶段的重要性，在项目成立之初，就选择与杭州市商务局以高定位合作确定线上线下融合推广的方式。

在线上，饿了么抓住自身平台用户资源，于APP游戏中心设置数字藏品栏目，并准备游戏攻略，为用户讲解什么是数字藏品、数字藏品的优势和基本玩法，方便用户快速对美食数字藏品产生认知。在线下，饿了么保持与美食类博物馆、城市商务局、中华老字号餐馆等相关主体的合作，如2022年4月19日，中国杭帮菜博物馆现场举行“杭州美食数字藏品馆”揭牌仪式，正式于线上发布和饿了么联合制作的首个美食数字藏品“鳕鱼狮子头”。

1.2 说服与决策：多种玩法易操作，免费收藏弘文化

个人在认知一种新观念后会进入说服阶段，在此阶段，个人会根据创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性，对创新形成一定的态度［3］。

相对优势指一项创新被认为优于它所要取代的想法。相较于现实中的美食，饿了么美食数字藏品有更多样的玩法，能带来更丰富的体验。在玩法方面，用户通过APP的每日打卡、拍照识别等形式解锁相关图鉴，获得抢兑藏品的机会，具有游戏性。在观赏性方面，其可爱的画风和360度全方位观赏的优势会给用户带来不一样的体验，且在区块链技术的加持下，其稀缺性和永久性能给用戶带来珍藏感。

兼容性指一项创新和潜在用户的价值观、过往经验的一致程度。饿了么美食数字藏品注重我国传统饮食文化，围绕我国十大菜系和二十四节气，主打“美味中国”和“美味时令”两个系列，搭建“美味珍藏馆”，符合现代人对美食的认知。同时，其对藏品背后文化故事的讲解，有利于挖掘我国各地传统饮食文化的新价值，向年轻人进行趣味科普，增强其文化自信。

复杂性指一项创新被使用或理解的难度。数字藏品作为一种新兴虚拟文化商品，对多数人来说概念仍比较模糊。因此，饿了么结合平台用户年轻化的特征，设置该栏目操作难度，分为“首页”“发行日历”“权益空投”“我的藏馆”四个板块，在首页放置图文形式的“饿了么数字藏品游戏攻略”，方便用户阅读和了解。

可试验性指一项创新在某些程度上可以被使用的可能性。饿了么美食数字藏品与市面上的大部分数字藏品不同，不支持直接购买的付费商业行为，而选择免费兑换模式，方便更多用户感受到美食数字藏品的魅力。

可观察性指一项创新是否具备可观察性。为挖掘更多潜在用户，饿了么陆续与杭州市商务局、南京市商务局等单位合作，落实线上线下的宣传活动，在政府和官方媒体报道下，创新效果具有较高的知晓率和可信度。

说服阶段完成后，就到了决策阶段，在此阶段，个人会选择接受或拒绝该创新。饿了么将赠送优惠券的方法用在数字藏品推广中，在“品牌甄选”发放数字藏品专属权益，用户可凭相应藏品领取10元无门槛红包等优惠。用户为享受优惠，可能试用美食数字藏品，更有可能进一步感受其相对优势，再决定是否接受该创新。

1.3 执行与确认：结合现实常更新，數字生活成习惯

执行阶段，个人会把创新付诸行动，涉及明显的行为改变。饿了么美食数字藏品采用每日打卡、拍照识别、下单外卖、好友互助等形式增强用户获得藏品的仪式感。用户若想通过打卡获得相应藏品的抢兑资格，需要4至12天，此外拍照识别、下单外卖、好友互助的方式也限制了每日次数，容易激发用户的持续性使用，将这个新观念内化于日常生活中。

创新扩散过程的最后一个阶段，即确认阶段，个人会对之前的创新采用态度产生接受或拒绝的强化。截至2023年2月5日，饿了么美食数字藏品展馆地图已搭建好杭帮菜博物馆、端午时令馆、南京味道馆、年味馆等13个“美味珍藏馆”，每个馆基本维持近一个月的兑换时长，整体结合现实生活中的传统节气和节日进行更新。在“品牌甄选”部分，饿了么保持以7天为一个周期，与元气食堂、来伊份等食品品牌推出共23个藏品，可用来领取该品牌优惠券，其中2022年12月20日冬至节气推出的“饿了么数字饺子”、2023年2月2日立春节气推出的“咬春开启春天”应时而生，所赠送的优惠券恰好可用于在饿了么平台购买当前节气所需食物，成功将饿了么美食数字藏品与节气习俗联系起来，在一定程度上强化了用户的使用习惯。

2 饿了么美食数字藏品发展的不足

2021年元宇宙概念兴起，推动了中国数字藏品行业的本土化探索，据国家新闻出版署统计，截至2022年7月，我国数字藏品平台数量已超700家［4］。虽然国内数字藏品市场发展迅速，但目前仍处于早期探索阶段，存在盲目开发、快速关闭等问题。饿了么美食数字藏品作为国内入局较晚的餐饮行业首个“数字美食”创新项目，在发展路径的探索中出现不足是正常的，饿了么应坚守弘扬文化的初心，坚定助力我国文化数字化战略实施的决心，当好餐饮行业的数字化领跑者。

2.1 线上传播平台存在局限，栏目隐蔽难以发现

在认知阶段，大众传播是最有效的传播方式。在线上传播方面，饿了么美食数字藏品将主要宣传和传播对象集中在自身平台，没有选择在微博、抖音等社交化大众传播平台展开广泛宣传，这导致其传播效果受到一定限制。同时，饿了么未将该栏目入口放在醒目的位置，在饿了么APP10.17.16版本中，用户可通过搜索栏输入关键词“数字藏品”、点击“省钱好玩”、进入“游戏中心”频道三种较为复杂的方式进入该栏目，这可能导致使用者中途放弃、未知者错过认知该创新的机会。

在决策阶段，人际传播是最有效的传播方式。饿了么美食数字藏品虽然在玩法中设置了好友助力进行二次传播，试图利用人际传播渠道发掘潜在用户，但必须下载并打开饿了么APP扫码后才能成功助力的条件容易导致好友放弃助力，甚至可能导致好友对该创新产生厌恶的态度。

2.2 玩法固定容易带来疲劳，文化讲解仍需改进

截至2023年2月5日，饿了么美食数字藏品已上线近10个月，依然主打“美味珍藏馆”“品牌甄选”“权益空投”三种玩法，且玩法性质单一，互动性和沉浸性不强。考虑到饿了么主要用户是追求新鲜感的年轻人，若长期未出现创新，易使用户感到审美疲劳和玩法疲劳，进而放弃使用。

中国饮食文化博大精深，将饮食文化数字化有利于其得到更好的传承。饿了么的每款美食数字藏品都附有美食文化故事讲解，主要以图文结合、语音解读的方式向用户讲解该美食的起源、发展、传承及特色。但融媒体时代，仅用图文和语音来讲故事是不够的，不仅用户与故事讲解之间缺乏互动，讲解内容也缺乏趣味性，难以给用户留下深刻的印象，甚至会出现用户直接将其关闭的情况。

3 饿了么美食数字藏品发展路径

3.1 重视发掘早期采用者，尝试多平台多方式传播

饿了么对美食数字藏品的宣传，不应局限于自身平台，要发挥好大众传播与人际传播的作用，通过多方式、多平台实现广泛的传播。在自身平台，饿了么应优化进入方式，将栏目标志放在首页的醒目位置，降低操作复杂度，避免出现用户找不到入口或嫌弃进入方式烦琐的问题。

在大众传播方面，截至2023年2月5日，饿了么官方微博仅发布了2条关于美食数字藏品的微博，频率极低，应调整发布频率，周期性发布相关抽奖微博，在传统节气或节日当天发布相关微博，争取上微博热搜，通过数字月饼、数字饺子、数字汤圆引起人们的好奇。截至2023年2月5日，饿了么官方从未在微信公众号、抖音、B站、小红书上发布过相关宣传信息，因此其在大众传播方面还存在较大漏洞，饿了么应弥补不足，在各个社交媒体平台上进行有针对性的宣传，如在微信公众号发布互动性强的美食数字藏品主题H5、在抖音制作趣味性强的美食数字藏品特效、在B站发布创意性强的美食数字藏品科普视频。

在人际传播方面，不同个体对创新的接受会呈现出时间上的先后顺序，罗杰斯根据创新性将创新扩散过程的受众分为创新先驱者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者五类［5］。其中早期采用者往往备受他人尊敬，是系统内许多成员效仿的榜样，因此饿了么美食数字藏品应高度重视发掘早期采用者，发挥好“意见领袖”的作用。在微博、抖音、B站、小红书等社交媒体平台上，活跃着许多对新鲜事物感兴趣的创作者，他们经常发布尝新视频，从自身角度展开讲解和评价。此外还有大量美食领域创作者，邀请他们来宣传美食数字藏品，能将其更精准地推送给喜爱美食的用户。

为提高社会知晓度和采用率，饿了么应主动在社交媒体平台上发掘喜爱尝新或美食领域的高质量创作者，真诚邀请他们了解该创新，适当赠送数字藏品，努力将他们培养成早期采用者，并定期与创作者联系，收集用户意见，发挥好早期采用者在群体传播和人际传播方面的作用。例如，美食领域创作者可前往饿了么美食数字藏品合作的广州酒家店内用餐，为观众展示美食数字藏品线上线下融合使用的方法，或选择“品牌甄选”和“权益空投”赠送用户各种优惠券的角度，通过实打实的优惠吸引潜在用户。

3.2 增强玩法的互动性和趣味性，用心讲好美食文化故事

随着互联网技术的不断发展，人们越来越重视互联网产品的趣味性、互动性，数字藏品作为数字化文化消费新场景中的一种重要消费品，应充分开发其玩法，发挥其独特价值。饿了么美食数字藏品的玩法具有一定的参与感、趣味性，但考虑到采用者随时都可放弃对该创新的使用，饿了么应不断探索用户需求，采纳用户建议，增强玩法的互动性和趣味性，进行年轻人喜闻乐见的再创新。例如，可在每期“美味珍藏馆”开展下期主题留言投票活动，增强用户的参与感，激发用户对家乡的热爱。还可以增强“美味珍藏馆”陈列模式的趣味性，如将“美味中国”系列与中国地图相融合，将“美味时令”系列与动态二十四节气表相融合。

饿了么美食数字藏品目前对美食文化故事的讲解仅借助简单图文和语音，难以给用户留下深刻印象，应大胆尝试漫画、动画短片、H5游戏等多元形式，使用户更愿意了解美食文化故事，产生更强的代入感和互动感，深刻地感受到美食所蕴含的历史文化内涵，留下更美好的美食记忆。

3.3 明确数字藏品功能，促进线上线下消费

在网络上搜索“饿了么数字藏品”关键词后，可以看到多条关于不理解该藏品用处的信息，此困扰会使用户对创新的相对优势产生怀疑，从而影响决策，这也是国内各类数字藏品面临的一大问题。在饿了么美食数字藏品的游戏攻略中，官方将数字藏品定义为“一种限量发行的虚拟文化商品，包括但不限于3D模型、数字创作、图片等，使用区块链技术，记录其链上确权、发行、使用等流程”，这一说法较为模糊。饿了么应更详细地解释美食数字藏品的具体含义和用处，将其与真实美食进行对比，分点列出其独特优势，让用户深入理解其概念和用处。

因为数字藏品拥有独一无二和永久存证的特征，所以用户获得的美食数字藏品会被列入“我的藏馆”，用户可查看藏品和专属的区块链查证信息，还可以点击“炫耀”将精简证书分享至微信好友或朋友圈，但截至2023年2月5日，从饿了么APP10.17.16版本来看，该证书难以给用户带来独一无二的获得感和仪式感。饿了么应强化证书的唯一性，如将收藏者名字改为当场输入而非默认数字编码，将获得时间放大加粗，再加入获得位次和恭喜语，激发用户的分享欲。此外，还可以不断美化证书，根据藏品制作对应颜色的证书，加入相关动态元素，标出获得藏品总数，激发用户的收藏兴趣，提高用户持续使用的可能。

饿了么美食数字藏品应紧紧跟随文化数字化国家战略，大胆探索美食数字藏品在发展数字化文化消费新场景中的作用。当前其主要依靠下单外卖、拍摄识别美食、优惠券、霸王餐四种方式发挥促进消费的功能，由于合作方较少，其促进线上线下消费的能力有待提升。饿了么可以与沙县小吃、兰州拉面等地方代表美食连锁店展开合作，在线上线下开启购买相关店铺美食获得相应数字藏品的权益，提高社會知晓度，再以赠送优惠券的方式提高社会使用率。

4 结语

数字经济时代呼吁各个行业的数字化转型，美食数字藏品的发展任重而道远。饿了么要坚守以美食为本、以文化为根、以玩乐为招、以消费为向的初衷，发挥好美食数字藏品的引领作用，打造平台的数字化文化消费新场景，用新的玩法、新的表达提升传统美食的传播力，用年轻人喜闻乐见的方式对美食数字藏品进行创新，让年轻人通过新方法拥抱传统文化，使传统饮食文化和人们实现更好的共鸣。

参考文献：

［1］ 施其明，郭雪吟.文化数字化背景下出版业数字藏品发展路径探究［J］.出版广角，2022（11）：42-46.

［2］ 张晓锋，鲍姝辰，李广修.创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略：以阜宁生态猪肉品牌为例［J］.南京农业大学学报（社会科学版），2019，19（4）：138-146，160.

［3］ E.M.罗杰斯.创新的扩散［M］. 5版.北京：电子工业出版社，2016：182.

［4］ 陈永东.数字藏品的价值发掘及提升策略［J］.青年记者，2022（17）：51-53.

［5］ 向安玲，马明仪，彭影彤，等.基于时空计量的新兴科技概念传播扩散研究：以“元宇宙”为例［J］.情报科学，2022，40（11）：139-147.

作者简介：朱性佳（2000—），男，河南新乡人，硕士在读，研究方向：新闻传播。