新媒体时代美术传播的大众化特征研究

摘要：新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。文章研究新媒体时代美术传播的大众化特征。作为推动美术当代传播的新渠道，新媒体改变了人们思考、认知以及接收美术信息的方式，摆脱了以往依托印刷媒介而受到的时间、空间等因素的限制。受众作为传播活动中的关键环节，在传播活动中扮演着不可或缺的角色。在新媒体的推动下，受众从以往的“被动接受者”转为“主动传播者”，具有更强的自主性、参与性，实现了“传受合一”的地位转变。同时，新媒体的互动特征强化了美术受众的个性化权利，受众可以根据自己的喜好来选择美术信息，还能通过自我的认知结构将美术信息重组并进行传播和分享。新媒体打破了时间、空间、地域的限制，使美术学术资讯更加开放，让大众共享美术成果。大众可以随时随地查阅美术信息，美术传播呈现大众化趋势。新媒体给美术传播带来了诸多好处，但任何事物都有两面性。新媒体开放与大众化的特点在不断扩大美术传播范围的同时，也使碎片化的美术信息接踵而至，使得美术权威话语的地位受到冲击和影响，使美术传播面临一定的困境和潜在的危机。

关键词：美术传播；新媒体；受众；大众化

中图分类号：G206；J05 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）13-00-03

基金项目：本论文为2022年度江苏省研究生科研与实践创新计划项目“新媒介时代下美术传播方式的变革与思考”阶段性成果，项目编号：KYCX22_3324

随着数字化互联网技术的不断发展和传播学理论的逐渐深化，受众接收信息的机制也有所变化。受众会根据自己的兴趣和感官偏好来选择媒介，但并不是对信息全盘吸收，而是对已有信息进行主动的加工处理，并转化为自己认知体系中的一部分。可以看出，受众正在以一种积极的态度对传播活动的有效性产生影响。

1 美术传播受众的“传受合一”

美术传播对受众的文化意义，同时体现在传播媒介及传播过程方面。传播与文化的互动表明，文化与传播在很大程度上同质同构、兼容互渗。从这个意义上讲，“文化即传播，傳播即文化”，美术在当代传播语境中无处不在［1］。“无论古代、近代还是当代，文化传播从来没有离开过美术，美术是传播更有效率、更有魅力、影响力更大的载体、工具和途径。”［2］传播活动的最终归宿是受众，受众也是实现传播活动的关键环节，其地位与传播者相同，在完整的传播活动中不可或缺。随着传播学理论的不断深入，关于传播受众的理论也在不断变化。

新媒体时代，新的互联网数字技术的出现，让传播活动的交互性大大增强，受众与传播者的界限逐渐模糊，受众也可以在传播活动中担任传播者的角色。网络媒介真正实现了消除传者与受者的界限。［3］受众可以成为传播者，这是对传统媒体发展逻辑的彻底颠覆，网络媒介的强大在于，它使传播的受众从以往的被传播者转而成为传播活动的主动参与者。于是传与受实现了统一，受众的地位发生转变，这种转变是对受众在“传”与“受”关系上的强调，达到了“传受合一”。对美术传播而言，传播的美术信息被受众重新解构和组织，这类美术受众实现了由受众到传播者的转变，通过互联网传播路径和移动终端进行转发分享确认美术传播内容的价值，同时也成为美术内容的发布者。

在新媒体技术的支撑下，美术评论家、艺术家和媒体都可以通过网络路径传播美术内容，在纷乱之中找到自己的定位和话语空间。但美术传播的效果，归根结底取决于美术受众的喜爱和关注。新媒体的美术受众与传统的美术受众不同，他们更强调个性化，这推动了对美术传播者进行更细致的分类，以此满足不同受众的需求。例如，微博传播路径中，大众可以根据自己的喜好选择不同标签下的美术内容，微博根据后台数据进行内容分析，从而对美术受众进行有选择性的推送。久而久之，依据不同的标签和不同的喜好，微博可以与微信联动，形成各种各样的艺术圈子，这个圈子中包括了艺术家、美术爱好者等。美术信息逐渐表现出多元化和复杂化的特征，受众所接收的信息呈碎片化，受众对信息进行加工与重组，对美术形成新的认知。

新媒体的交互性特征加深了美术受众对美术信息的分解与吸收，受众可以根据个人需求选择。因此，新媒体扩大了美术受众的范围。美术受众从以往的“小圈层”逐渐呈现出“大众化”的特点。受众更追求对美术作品的专业化解读，解读的“深”与“浅”则取决于对美术知识和理论的掌握程度。例如，在欣赏宋代画家王希孟的《千里江山图》时，如果没有接触过美术史论，将会很难理解这幅画为什么能成为中国山水画的巅峰之作。新媒体的出现为大众创造了一个学习美术史论的便捷途径，受众可以通过微博、微信公众号、抖音等，自由地选择感兴趣的艺术家或美术理论家，甚至可以通过评论、留言等方式与他们沟通，大大提高了美术传播的效率，活跃了美术交流氛围，这种高效解决美术问题的方式，是以往任何一种媒体所不能相比的。新兴的美术传播者也正在以一种极大的热情通过新媒体耕耘着属于自己的美术内容平台，有面向普通大众的讲解美术专著、美术作品的账号，有教授基础美术技法的教学类账号，有从美术接受者的角度分享展览心得、发布展览信息的账号。

普通大众可以随时随地查阅美术信息。美术受众的“传受合一”，使美术传播呈大众化趋势。

2 新媒体对美术传播的效果分析

传播效果指的是传播者通过媒介传播内容后到达受众时其目标的实现程度，受众的认知、感受、态度等方面的变化是衡量传播效果的重要参考标准。传播效果也是进行传播学研究时最需要解决和说明的问题，是传播学研究的最终归宿。探究新媒体时代美术传播的大众化特征，可以更好地把握目前新媒体传播的特点与规律，对指导美术传播者获得传播效果最大化具有现实意义。

电子产品的日益普及，新媒体技术对信息快速交互的支持，信息传播的即时性、无差别性、共享性特点使它得到了广泛的赞誉。这些特点主要体现为很多创作者正在打通线上线下壁垒进行美术传播。例如，美术馆和画廊将线下展览与线上讲解相结合，二维码成了展览策划不可或缺的新元素，参观者拿出手机，阅读作品标签上的二维码，即可查看墙上的作品信息，获得专业的语音或文字讲解。在保证美术作品可以现场观看的同时，弥补了展览性美术传播在美术历史、美术理论方面的不足，提高了美术信息传播的质量和深度。目前，线上线下联动的美术传播案例有故宫博物院的“掌上故宫”APP，以及各地美术馆微信公众号的语音讲解功能。例如，苏州拙政园公众号中的“go拙政园导游”小程序。线上线下同时传播的模式，改变了受众的认知，这种模式不是简单地输出美术信息，更多是使线上美术受众近距离地观看美术真迹，将理论与画作相结合，从而更深层次地理解美术。

新媒体积极发挥自身的传播优势，组织更广泛、更细致的线下活动。以往的美术传播具有很显著的地域性特征，例如，大城市的美术展览很多，大城市的艺术活动者拥有更多参与艺术活动的机会，而小城市这样的机会很少，艺术活动者的活跃性相对较差，气氛不够浓厚。在新媒体技术飞速发展的今天，无论身处何处，对美术的认知或多或少，只需要关注美术相关媒体，就有机会参与艺术活动进行交流与学习。新媒体不仅带动了经典美术作品的传播，也使各地潜在的艺术资源得到了开发。例如，当地的民间美术也吸引着当地人进行新媒体传播，活跃了当地艺术氛围。当今便捷的网络申请系统，为每个人建立自己的传播媒介提供了便利，使其传播效应达到空前的理想化和广泛化。许多书画家也在新媒体平台上创建了个人账号，用来传播自己的作品。［4］这样的趋势和状态，对艺术传播乃至艺术发展产生了不小的影响。

3 新媒体对美术的“本体性缺失”

在商业文明社会，消费文化无处不在。新媒体的扩张，使美术的传播不可避免地呈现出商业化倾向，与商业市场之间的关联也逐渐增多。对于这种情况需要持辩证的态度，商业市场一方面可以活跃美术传播的氛围，促进一系列美术产业的发展，但换一种角度看，商业的介入可能会给美术的纯粹性带来一定的消极影响。

艺术与商业经济的关系并不总是那么简单的，合作的形式也多种多样。新媒体的实时性、交互性特征，使其具有得天独厚的传播优势，其开放性促使大众投身其中，参与传播活动。对于商业经济来说，通过新媒体平台传播，比传统电视广告速度更快、覆盖范围更广、触达受众更多，且费用更便宜、投放更精准。广告商为在新媒体平台投放广告的诸多好处感到狂喜，大量的植入式广告开始出现。

这种广告形式避免了传统、僵化的广告在观众中引起的反感和抵制，使其具有娱乐性，给观众留下了深刻的印象。如今，这种植入式广告也开始在各种新媒体平台的推送中出现，但也面临一种两难境地。例如，以为大众传播艺术知识为目标的大众化新媒体传播者受到广大观众的欢迎，广告商看到好处，主动向新媒体传播者抛出橄榄枝，让他们在美术传播的内容中进行广告植入。广告植入越多，广告商获得的经济效益越大，在新媒体传播过程中就出现了美术信息与娱乐广告相抗衡的局面，广告的比例逐渐增加，美术内容的关注度逐渐下降，美术的本体性地位受到了挑战。正如美术理论家张晓凌所说的那样，“在你面前出现的，无非是一团乱糟糟的贫乏与杂乱：亵渎的快感、调侃的无聊、伪神学的自我表白、后殖民意识的繁衍、话语权争夺的闹剧、道德理想主义空洞的宣言以及名目繁多的小集团意识等等”［5］。

除此之外，商业经济对美术新媒体传播者的关注，逐渐被一些商业投机者所利用，某些机构会打造一些“美术大家”“美术评论家”等噱头，用类似于娱乐圈炒作艺人的方式来给某人打上“专业化”的标签，影响大众对于美术家的价值判断。被炒作的“美术大家”被商业机构高度曝光、高度宣传，其作品的价格大大提升，吸引大众购买，错误地引导大众的审美取向。由于新媒体的高度开放性，加上新媒体平台对传播内容缺少监管和筛选，使得这些借机炒作的“美术大家”走进大众的视野，打破了美术原有的纯粹性与本体性。

4 结语

新媒体是以数字化互联网技术为支撑的多媒体终端，具有即时性、共享性、交互性的特点，与以印刷、广播电视为代表的传统媒体不同。新媒体拓宽了美术传播的范围，打破了传统媒体在时间、空间上受到的限制，为美术传播带来了新出路。

新媒体的出现打破了以往美术传播以权威組织、机构或媒体等传播主体为主导的局面，新媒体技术造就了众多美术传播的平台与路径，比如美术网站、移动终端、微博、微信以及补偿性路径等，成了当代美术传播的主力。在美术传播方面，美术信息的接收者通过这些新媒体路径，成了传播和接收的共同体。但由于新媒体的开放性特征，美术传播者的新阵容正在不断冲击传统美术话语的权威地位。美术传播受众可以凭借自己的兴趣进行个性化的选择，完成了由“被选择”到“选择”的转变。美术受众对接收到的美术信息加以重构，体现了鲜明的个性化特征。

从美术传播效果方面来看，线上线下结合的方式是新媒体时代美术传播普遍形式之一，弥补了美术展览中美术作品背后的美术史、美术理论内容方面的缺失。保证了美术展览的专业性和学术性，同时也调动了美术受众参与美术活动的热情，为美术交流创造了机会，拓宽了美术的传播面，实现了美术真正意义上的普及。

由于商业的介入，新的美术传播难以逃离广告植入的困境，部分传播者需要资金的介入来维持自身的发展。但一些投机“传播者”或所谓“艺术家”混淆着人们对于艺术的理解，加上美术内容过度包装、娱乐性成为新媒体美术传播的影响因素等问题的出现，使得美术传播的有效性被质疑。新媒体对美术传播甚至是对美术的影响，更多地体现在其开放性上，包容美术传播者、美术传播的内容、美术传播的受众。在赋予大众美术话语权力之后，大众通过美术信息传播，开始对美术的权威话语权力发出了挑战，美术权威话语与大众美术话语的平衡是当前值得关注与讨论的课题。

参考文献：

［1］ 庄晓东.文化传播：历史、现实和未来，北京［M］.北京：人民出版社，2003：6.

［2］ 邹文.美术策划与传播［M］.成都：四川美术出版社，2003：8.

［3］ 陈作平.论传媒的“人格特征”［J］.现代传播，2011（4）：9.

［4］ 岳红记.透视新媒介环境下的中国书画艺术传播［J］.当代传播，2012（6）：111-112.

［5］ 张晓凌.观念艺术：解构与重建的诗学［M］.长春：吉林美术出版社，1999：1.

作者简介：宋鑫（1998—），男，安徽淮南人，硕士在读，研究方向：美术历史与理论。