谁能成为“本地生活”新霸主

钱洛滢

本地生活服务，是一块被美团称霸多年的“香饽饽”。只不过，天下大势分久必合合久必分，这块香饽饽如今被抖音、小红书和高德地图同时盯上了。

与2015年前后残酷的“千团大战”相比，这一次，美团面临的局势更加危急——对手早已不是互联网“菜鸟”，而是发展多年、有着相对成熟商业模式和用户积累的平台。它们带着各自的优势、雄厚的背景实力和气势汹汹的架势，想要抢下美团手中的蛋糕。

抖音、快手、小红书和高德都是有资格做本地生活的，并且不需要抄美团的“作业”，因为它们各自拥有大量的本地流量。其中，抖音、快手、小红书拥有内容和达人优势，高德则掌握了用户的生活习性和行经路线。当它们需要寻找自己的第二成长曲线时，便不约而同地望向了可以实现商业闭环的本地生活板块。

此外，消费者的需求正在穩步增长。根据前瞻产业研究院的数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26，179.2亿元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40，000亿元。

万亿市场规模下，机会同样巨大。艾瑞咨询数据显示，2021年，本地生活线上渗透率仅有12.7%。摆在平台面前的一大难题在于，精打细算的消费者，显然没有太多平台忠诚度。

经常在抖音购买团购券的消费者大金（化名）说：“过去会打开大众点评看评价以及团购优惠，现在则是在大众点评、抖音和招商银行的掌上生活之间比价——抖音通常更便宜。”此外，内容电商的逻辑也已经开始影响到线下消费者。“有时候我也会被抖音推送的短视频或小红书上的探店笔记‘种草，和朋友们直奔某个餐厅……”

如此一来，美团还能守住自己的江湖地位吗？

抖音：和美团“刚正面”

去年下半年开始，抖音就用各种“9.9元券”在外卖和团购两个板块上，直接叫板美团。今年以来，两者更是以“你便宜一块，我就再便宜两块”之势斗得难舍难分。

做本地生活，抖音的优势有三——庞大且活跃的用户群体，自有的算法技术，以及雄厚的资金实力。

其中，算法技术帮助抖音打破美团的“人找店”逻辑，转换成了“店找人”——店家制作精良的宣传内容，定下优惠的团购价格，抖音负责发放到算法认为最精确的人群手机上，让潜在的消费者能够看到这家店，并产生消费行为。

“深夜刷抖音，看到美食，就在我家附近……哪怕知道是广告，又有谁能顶得住？”大金这样评价抖音的餐饮团购“套路”，“我买的团购越多，它越给我推我爱吃的，完全无法自拔。”

数据证明，这样的逻辑是可行的。2023抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍。到2023年，这个数字恐怕会更惊人。

不过，抖音爽快砸钱的套路，对餐饮行业来说或许还算合理，但对于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸这样需要一对一个性化服务的品类，恐怕并不合适。

“从去年年末到今年年初，抖音的人每天给我打一通电话，想让我们开团购通道，我都拒绝了。”一家私教工作室的负责人Jackson告诉我们，“我们这儿一共100多平方米、3个教练，服务不了这么多被9.9元团购吸引来的消费者。”

劝商家开设团购，对抖音来说也不完全是烧钱买卖。Jackson透露，如果成功入驻并开设团购，抖音会收取一定的服务费，而消费者下单成功后，抖音还会和商家再分成——花钱赚吆喝的还是那些看中抖音流量的商家们。

小红书：小心试探

和抖音有着相似逻辑的平台是小红书，其做本地生活业务的举动更加水到渠成。

小红书向来做的都是给他人作嫁衣的活儿：在小红书种草，然后去别的平台下单。从去年下半年开始，小红书的商业化动作终于有所起色。

如“笔记带货”功能，让品牌以纯佣金的形式与达人进行合作，而不再只有广告一种合作模式。同时，小红书也将直播电商业务作为主要发力点，打造了董洁直播带货的成功样本。

在种草这件事上，小红书有着无法替代的优势——庞大的、以女性为主的用户群体，可以提供大量真实、细腻的使用反馈。在“真诚是必杀技”的当下，这一点尤其珍贵。

而小红书也强化了这一点——在小红书购物之后，平台会邀请消费者直接以笔记的形式进行晒单，消费者可以在自己的笔记中，畅所欲言使用感受。

不过，小红书的商业版图还不算十分稳固，因此，对本地生活的试探仍然小心翼翼。

目前，小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”，推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。而多名服务商向媒体《新熵》表示，小红书的团购内测始于4月下旬，招商主要面向食品饮料行业，上海主打咖啡品类店铺，广州主打茶饮类店铺。

也有不少品牌“闻风而动”，从去年下半年起就运营起了自己的小红书官方账号。

例如，此前我们报道过的“Slowww melt肆楼慢”，在关闭上海愚园路上的门店后，选择加大力度运营小红书账号，想借小红书商业化发展之势“东山再起”。

如今，肆楼慢重新开设了线下的原豆巧克力实验室，在线上则依托小红书的店铺体系，售卖精品手作巧克力，继续自己小而美的生意。

从肆楼慢的例子不难看出，和美团、抖音大打价格补贴战不同，小红书走的是符合自身调性的种草打卡路线，以“小众”“网红”“打卡”为关键词，希望在价格不占优势的情况下，以优质内容突显品牌“格调”，进而吸引消费者。

虽然对消费者来说，小红书的本地生活服务板块还没有一个明显、统一的入口，但代运营商们都已经行动起来了，他们纷纷向商家提供了小红书、高德地图等平台的打包代运营服务——和美团、抖音相比，这样的打包服务便宜很多。这样，就算原本不打算涉足其中一个平台的商家，也会开始考虑多平台发展。

高德地图：在途场景挖掘

今年3月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。高德方面回应称，新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

此后，高德走出了逐鹿本地生活业务的重要一步——联合星巴克中国推出“沿街取”服务。用户可在高德地图App里点单、支付，再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京100家星巴克门店上线。

尽管在“在途”场景的挖掘上有所创新，但高德地图的本地生活本质上仍然是“人找店”的逻辑。

打开高德地图，我们可以看到，其本地生活板块以“附近”命名。这受到了不少商家的质疑，认为其不够“简单直接”——“直接写吃喝玩乐不行吗？”也因此，“整體而言流量不大”。

此外，一位受访商家表示，高德地图的审核机制“很不人性化”：“我提交的审核材料，第一次显示不通过，我第一时间进行了申诉，过了很多天仍然没有成功，我还打了申诉电话，也无人接听。”

商家入驻高德，更多是胜在“便宜”——因为其本地生活业务刚起步，运营成本相对美团、抖音还是更经济实惠，也不用像运营小红书那样需要绞尽脑汁拍绝美的照片，想吸引人的文案。

那么这时候，美团又在做什么？

美团：艰难防守

对商家来说，美团是不得不入驻的平台，也因此，美团2022年财报显示，美团活跃商家数为930万，同比增长5.1%。但大背景是，无论是商家还是消费者，都“苦美团久矣”。

美团的优势之一是完善的评价体系以及衍生出来的各类榜单，但其公平性早就受到各方质疑。尽管大众点评出台了一系列人为审核、算法优化等措施，也通过奖励“霸王餐”等形式，鼓励真实消费者做出优质点评，但很难完全杜绝人为的刷好评、恶评，评分的可信度因此下降，影响消费者判断，也影响商家的运营。

此外，不少商家也感受到，在大众点评上，流量的投入产出比正在变得越来越低——对于小店来说，烧钱做投放非常不划算。

有商家告诉我们：“一个月在点评上烧了一万多（投流），也没什么水花，只有1个到店和2个线上咨询（的人），沟通了半天，线上那俩人还都是做代运营的。”于是，她当即停止了投放。

美团的优势之二是多年累积下来的、针对商家的成熟的服务体系，比如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分、酒店管理系统PMS、酒店经营指数HOS分，等等。

此外，在解决最后一公里的问题上，美团丰富的外卖骑手资源也有一定优势。

然而，商家们发现，美团正在对线下业务进行大幅度调整。多个商家告诉我们，他们此前对接的大众点评业务人员都换了人。而对于新来的业务员，非餐饮业的商家们也都褒贬不一 ——

“明显业务不熟练，连‘威尔仕是什么都不知道。”“上来就让我们加大投流的力度，让我们多更新笔记……除此之外好像也没有更多办法了。”“他们也不能解释为什么最近客流下降了这么多……”

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短时间内，商家仍然会将美团作为最主要的运营平台，但随着时间的流逝，美团的优势正肉眼可见地被其他平台所追赶。

如商家服务方面，2022年3月，抖音推出本地生活商家服务平台“抖音来客”。QuestMobile数据显示，2022年3—12月，抖音来客App用户规模增长206.5万，增长率达3，182.4%，今年前4个月增长135.6万。目前，抖音入住商家均为各领域内头部连锁品牌，且门店接入率达90%以上。

未来一段时间内，商家们一定会选择多平台发展。“大众点评目前还是最主要的平台，由我们自己运营，我们也请了代运营来运营高德地图和小红书，抖音我们在观望，健身行业还有ClassPass这样的垂直细分平台……”Jackson掰着手指算着，眉头微微皱起，应当是有些头疼。“每个平台的风格都不一样，带来的消费者也很不一样，我们都要去摸索、适应。”

如果话筒给到消费者们，一定是看热闹不嫌事儿大：“打起来！打起来！哪个平台能让我少花钱，我就下哪个平台的App！”