移动支付背景下金融机构服务质量提升研究

项丹 张轶能

摘 要：随着智能化的高速推进，手机应用得到了不断研发与创新，手机银行由此诞生，但目前手机银行的服务质量并未达到用户的心理预期，其服务质量的提升成为研究的焦点。本文基于移动支付背景下，结合SOR模型，构建顾客参与—感知控制及感知价值—服务质量模型，采用问卷调查的方式收集数据，并运用SPSS软件和AMOS结构方程模型进行分析，探求其内在作用机理。结果显示：顾客参与正向影响感知控制及感知价值；感知控制及感知价值正向影响服务质量；顾客参与正向影响服务质量；感知控制及感知价值在顾客参与对服务质量的影响作用中发挥中介效应，但各维度的中介效应存在显著差异。

关键词：手机银行；顾客参与；感知控制；感知价值；服务质量

本文索引：项丹，张轶能.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-120.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

手机银行作为一种新兴产物，具有方便快捷、成本低等特点，能更好地融入百姓的日常生活，进一步促进了金融业的发展热潮。2016—2022年，我国手机网民规模及其占总网民比例逐年递增，截至2022年6月，手机网民占比已高达99.60%，同时2022年个人手机银行用户使用比例达到86%，同比增长5%。由此可见，手机银行在现代商业银行经营与发展中占据越来越重要的地位。但是，由于手机银行功能的多样化、用户与银行配合的自助服务模式、操作具有一定的难度等，手机银行的服务质量和用户的心理预期有较大差距。因此，如果想要提升手机银行的服务质量，就需要研究该模式下顾客参与的行为。

本文选取个人用户作为调查对象，将用户手机银行业务使用情况、业务办理感知情况及对手机银行服务质量评价情况进行调查。根据SOR模型和国内外学者的研究成果建立理论模型，通过实证分析探究移动支付背景下金融机构如何提升服务质量。

2 文献研究

2.1 顾客参与的相关研究

本文基于Kellogg等（1997）[1]和Bettencourt（1997）[2]的研究，结合手机银行的特点，将顾客参与的维度划分为事前准备和合作行为。事前准备是指顾客为能够参与到手机银行服务中而做的准备行为；合作行为是指用户与手机银行的合作。

2.2 感知控制的相关研究

本文基于Pratibha、Dabholkar（1990）[3]和彭艳君（2009）[4]的研究，结合手机银行的特点，将用户的感知控制解释为顾客在手机银行上能按自身意愿进行操作的感觉和认知。

2.3 感知价值的相关研究

本文基于Monroe（1991）[5]和Burnham等（2003）[6]的研究，结合手机银行的特点，将用户的感知价值解释为顾客在使用手机银行时，把银行给予顾客的经济利益、精神满足与顾客所付出的成本相比之后产生的感知价值。

2.4 服务质量的相关研究

本文基于Cowling、Newman（1995）[7]和郭锋、王武魁（2009）[8]的研究，结合手机银行的特点，将服务质量的维度划分为安全性和增值性。安全性是指顾客使用手机银行时所感受到的安全机制；增值性是指顾客使用手机银行时所感受到的增值福利。

3 理论模型和研究假设

3.1 理论模型

本文采用 “刺激—机体—反应”（SOR）模型进行实证研究。根据Eroglu等（2001）[9]在研究网站氛围对网站用户情绪和行为的影响路径时，将S-O-R模型用于网络环境，理论模型如图 1所示。

3.2 研究假设

H1：顾客的事前准备对其控制的感知具有正向促进作用；

H2：顾客的合作行为对其控制的感知具有正向促进作用；

H3：顾客的事前准备对其价值的感知具有正向促进作用；

H4：顾客的合作行为对其价值的感知具有正向促进作用；

H5：顾客的事前准备对安全性的服务质量具有正向促进作用；

H6：顾客的事前准备对增值性的服务质量具有正向促进作用；

H7：顾客的合作行为对安全性的服务质量具有正向促进作用；

H8：顾客的合作行为对增值性的服务质量具有正向促进作用；

H9：顾客感知控制对安全性服务质量具有正向促进作用；

H10：顾客感知控制对增值性服务质量具有正向促进作用；

H11：顾客感知价值对安全性服务质量具有正向促进作用；

H12：顾客感知价值对增值性服务质量具有正向促进作用；

H13a：感知控制在顾客的事前准备和安全性的服务质量之间起到中介作用；

H13b：感知控制在顾客的事前准备和增值性的服务质量之间起到中介作用；

H13c：感知控制在顾客的合作行为和安全性的服务质量之间起到中介作用；

H13d：感知控制在顾客的合作行为和增值性的服务质量之间起到中介作用；

H14a：感知價值在顾客的事前准备和安全性的服务质量之间起到中介作用；

H14b：感知价值在顾客的事前准备和增值性的服务质量之间起到中介作用；

H14c：感知价值在顾客的合作行为和安全性的服务质量之间起到中介作用；

H14d：感知价值在顾客的合作行为和增值性的服务质量之间起到中介作用。

4 实证分析

本文采取问卷调查的方式获取数据，并运用SPSS及AMOS软件进行数据分析。问卷的发放对象主要是20～40岁的手机银行主要使用群体，共发放300份问卷，回收有效问卷共计265份。

4.1 手机银行问卷的设计

本文共涉及4个变量，分别是顾客参与、感知控制、感知价值和服务质量。各变量测量的量表主要来源于已被验证的国内外成熟量表，采用Likert七级量表法对变量进行测量。

4.2 手机银行问卷的信效度检验

4.2.1 信度检验

信度检验结果显示，Cronbachα系数最低为0.747，最高为0.881。根据Churchill（1979）[10]的定义，若α系数在0.7～0.8，则量表内在信度可接受，说明问卷的内部一致性很强。

4.2.2 效度检验

效度检验结果显示，AVE值最低为0.434，最高为0.713。根据Fornell、Larcker（1981）[11]的定义，AVE值达到0.36为可接受门槛，说明问卷能有效地测量所研究的维度。

4.2.3 手机银行的结构方程分析及假设检验

（1）顾客参与和感知控制、感知价值关系的假设检验

根据本文使用的SOR理论模型，需进行顾客参与的2个维度（事前准备、合作行为）分别对感知控制及感知价值影响的结构方程分析，检验结果如图2所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；数值均达到拟合度指标的标准，则测量模型可行。随后进行相关假设的检验，检验结果均符合要求。

（2）顾客参与和服务质量关系的假设检验

根据本文使用的SOR理论模型，需进行顾客参与的2个维度（事前准备、合作行为）分别对服务质量2个维度（安全性、增值性）影响的结构方程分析，检验结果如图3所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；数值均达到拟合度指标的标准，则测量模型可行。随后进行相关假设的检验，检验结果均符合要求。

（3）感知控制、感知价值和服务质量关系的假设检验

根据本文使用的SOR理论模型，需进行感知控制及感知价值2个维度分别对服务质量2个维度（安全性、增值性）影响的结构方程分析，检验结果如图4所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；数值均达到拟合度指标的标准，则测量模型可行。随后进行相关假设的检验，检验结果均符合要求。

4.2.4 手机银行中介效应的假设检验

首先，中介效应的检验采用被广大学者认可的Bootstrap法。鉴于篇幅所限，在顾客参与—感知控制—服务质量以及顾客参与—感知价值—服务质量共形成的8组中介关系中，选取假设H13b作为典型关系展开分析。

由图5可知，x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；数值均达到拟合度指标的标准，则测量模型可行。由表1可知，事前准备与感知控制之间的路径系数β为0.304（P<0.001），事前准备与增值性之间的路径系数β为0.442（P<0.001），感知控制與增值性之间的路径系数β为0.338（P<0.001），均通过显著性检验，说明感知控制在事前准备和增值性之间起到中介效应，假设H13b得到验证。

其次，用Bootstrap法检验感知控制作用于事前准备和增值性的中介效应。由表2可知：Bias-Corrected和Percentile法下间接效应估计区间是（0.055，0.213）及（0.045，0.194），均未包含0，故中介成立。直接效应估计区间是（0.313，0.679）及（0.305，0.658），均未包含0，直接效应存在，且中介为部分中介。同时，间接效应和总效应的点估计值分别是0.108和0.573，通过运算及分析可得：感知控制在事前准备与增值性之间充当中介所产生的中介效果在总效果中占18.85%。

同样，通过 Bootstrap 法对其他7条中介效应进行检定，结果表明 H13b、H13c、H13d、H14b、H14c、H14d共计6条假设得到验证，而 H13a、H14a共计2条假设未得到验证。

5 结语

5.1 研究结论

本文构建了一个整合模型研究移动支付背景下金融机构服务质量提升的内在作用机理，并运用一系列统计分析方法，验证理论假设。结果表明：（1）顾客参与对感知控制、感知价值都有正向促进作用；感知控制、感知价值对服务质量都有正向促进作用；顾客参与对服务质量有正向促进作用。（2）感知控制、感知价值在事前准备和增值性之间充当部分中介；感知控制、感知价值在合作行为和安全性之间充当部分中介；感知控制、感知价值在合作行为和增值性之间充当部分中介。

5.2 对策建议

5.2.1 事前准备

事前准备是顾客参与的重要维度，事前准备越充分，顾客的感知控制及感知价值就越强烈，其对服务质量的评价也越高。因此，本文建议通过以下方式完成事前准备工作：（1）开展多形式的金融知识普及工作；（2）进行产品展示，培养顾客对手机银行的安全性及增值性的感知；（3）加强售后服务力度，提高用户使用的好感度；（4）刺激用户手机银行使用常态化。

5.2.2 合作行为

合作行为是顾客参与的重要维度，合作越积极，顾客的感知控制及感知价值就越强烈，其对服务质量的评价也越高。因此，本文建议通过以下方式提升服务质量的感知：（1）赋予顾客权利，展现顾客需求；（2）开设体验专区，用户通过虚拟操作真切感受产品带来的体验；（3）积极回馈客户，激发顾客互动的热情。

参考文献

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