传统媒体智库化转型的动因、路径与参与治理实践

吴晨倩 游笑春

摘要：当前，推进智库化建设成为传统媒体转型脱困的重要选择。媒体智库化转型有助于重构内容生产优势，有助于探索新的商业模式，以破解新媒体对传统“广告变现”模式的冲击。在媒体智库的运行中，大数据驱动的内容生产与精准的传播渠道建设，为媒体参与社会治理、城市治理乃至国家治理提供了强有力的智力支撑和传播支持，推动媒体“守门人”功能升级迭代。同时，媒体赋予智库业务的商业化属性，尤其是智库运营中的短期逐利诉求，与媒体公益性存在某种冲突，在实际运作过程中可能弱化“守门人”功能。而商业模式是否有可持续性，也影响着媒体持续参与治理实践。

关键词：传统媒体 智库化转型 国家治理

随着移动互联网深入大众生活以及新媒体、平台型媒体的兴起，传统媒体面临空前的生存压力，传统的“广告变现”模式遭遇冲击。推进智库化建设，是传统媒体“脱困”的战略选择。2015年以来，以《南方都市报》（以下简称“南都”）、财新传媒和21世纪报系为代表的市场化、商业化的传统媒体在推进智库化转型的实践探索和商业模式等方面取得重要进展，对强化媒体“守门人”功能、推进媒体参与社会治理产生了积极作用，但同时在取得媒体商业化与公益性的平衡等方面还存在不足，警惕短期的逐利冲动损害媒体的公信力。

一、媒体智库化转型的动因

2015年逐渐兴起的媒体智库化转型，缘起于媒体经营压力下转型“脱困”的需求，其作用和价值伴随着国家治理现代化的智力支撑诉求加剧，以及国家出台一系列支持中国特色新型智库建设的政策而愈加凸显，再加上日趋完善的大数据提供的技术支撑，促使传统媒体智库化转型蔚然成风。

1.媒体转型“脱困”需求。应对新媒体和平台媒体的流量“截击”，摆脱经营困境，是媒体尤其是市场化程度较高的传统媒体推动智库化转型的直接动因。2010年之后移动互联网迅猛发展，逐渐渗透到日常生活，传播生态与媒介生存发生了革命性的变革，微博、微信、抖音、今日头条等平台先后成为国民级应用，自媒体、垂直机构媒体崛起，冲击了原属于传统媒体的流量和投放预算，传统媒体原有的“广告变现”模式遭受冲击。同时，由于发展的诱人前景，大批优秀媒体从业人员流转到新媒体领域，传统媒体和新媒体在人才供给上出现此消彼长的局面。近年来，国内传媒业出现的“停刊”潮、“停播”潮，业内悲观的“传统媒体消亡”论，均是这种经营困境的体现。面对营收和社会影响力日渐式微的双重挑战，传统媒体纷纷展开“自救”行动，努力朝着两个方向拓展自己的领域：一是进行媒体融合，想在新媒体层面更快捷地获得“一席之地”；二是往生产链上游发展，试图从一个信息发布平台往决策层的渠道拓宽。从这个意义上讲，“智库化转型”与“媒体融合”的商业思路一致，即通过内容形态和运作模式的变革，为媒体寻求新的营收增量，摆脱财务困境，实现新一轮增长。同时，一些知名度、影响力大的传统媒体率先成立智库、研究院并获得良好效果，也使众多陷于生存困境中的媒体看到了转型的方向。

2.新型智库政策红利。在传统媒体转型之际，出台的新型智库鼓励政策为媒体的智库化转型提供了国家层面的支持。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，提出将重点建设一批具有较大影响力和国际知名度的高端智库，充分发挥中国特色新型智库咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交等功能。2018年3月，《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》的印发，对于行业智库、智库集群建设提出明确要求，至此媒体智库发展成为重要实践主题，进一步推动中国特色新型智库建设目标的落地。

组建智库型媒体既是加强中国特色新型智库建设的战略任务和现实需求，也是媒体自身转型发展的必然趋势。尽管许多媒体智库设立的初衷是为响应国家鼓励新型智库建设的号召，但从依托智库设立商业化运作企业、将智库业务与媒体原有经营业务“搭售”的行动来看，媒体智库的商业化诉求更为浓厚。国家政策出台，使媒体智库化转型获得“顶层支持”，为推动媒体内部实施相关改革举措，以及争取建设经费等相关支持扫除了一些机制障碍。

3.大数据技术赋能。2014年迅猛发展的大数据技术，为媒体的智库化转型注入了技术基因。将大数据技术作为重要的研究手段，被视为媒体智库有别于传统智库的重要特征。财新传媒和《广州日报》等一批媒体纷纷运用大数据挖掘技术，推出一批有一定影响力的指数报告和评测榜单。不少媒体智库甚至在名称上体现对大数据的“亲近”，如《广州日报》数据与数字化研究院、南都大数据研究院、21世纪京东BD研究院等。积极拥抱大数据技术的南都大数据研究院认为，随着数字化、网络化、智能化等技术的推进，深度数据挖掘、数据分析、人工智能等技术的不断应用使智库产品以数据为驱动，更科学、更精确，结合传统媒体原有的内生优势，媒体的智库化转型一定会大有作为。

二、媒体智库化转型的路径

当前，一批知名的传统媒体结合媒体业务和传播渠道优势，进行商业化探索，已经探索出媒体转型比较成型的实现路径。

1.研究团队建设：“南都模式”与“财新模式”。研究人员构成是媒体智库运营的逻辑起点。在推进智库化转型的进程中，研究团队的组建和运营，牵涉着媒体相关架构和经营业务的调整，直接影响着媒体智库商业模式的可持续性运作。从国内当前的具体实践看，媒体智库组建研究团队的核心问题是，如何区分原有采编团队和研究团队的关系，即研究员是不是出自采编团队。根据这一原则，目前国内的大部分媒体智库可划分为两大类：

其一，采取交叉任职的方式，记者编辑兼任智库研究員，或记者编辑转型专职研究员，对外采访以记者身份进行，对内智库内容生产以研究员的身份展开，形成了“一体两翼”的生产身份模式。南都对该模式的实践较为深入，发展出具有自身鲜明特色的“南都模式”。21世纪报系的21世纪经济研究院、第一财经智库、每日经济新闻的每经智库等的智库发展模式也可被归于这一类型。在该种模式的运作中，智库、研究院一般是媒体内部设立的虚拟部门，由采编部门主要负责人兼任院长、执行院长和秘书长等职务，智库研究员、数据分析师等职务主要由采编人员兼任，实行“两块牌子、一套人马”。长期从事新闻报道，媒体人一般比较接地气，思想符合社会现实，而且了解媒体运作，深谙传播技巧，对于如何影响民众舆论有专业见解，因而也往往容易转型成智库研究人员。此外，“南都模式”的媒体智库还有少部分由采编人员转任的专职研究员，以及聚焦某一领域的外部专家。

其二，采编团队与研究团队平行设置，各自独立运作，互不干涉，共享媒体品牌。推行该模式的市场化媒体较少，以财新传媒为代表的智库建设，可称之为“财新模式”。财新传媒通过入股的方式，控股咨询公司莫尼塔，并注入财新品牌，将其更名为财新莫尼塔智库。在维持咨询公司原有业务运作的同时，财新传媒“委托”财新莫尼塔智库运作财新PMI指数，推动设立新经济指数、ESG指数等公益性指数产品。在此基础上，财新传媒将汇丰银行、五粮液等广告主资源导入，通过指数冠名、论坛赞助等方式实现营收、变现。

从当前的实践来看，较多媒体选择“南都模式”而非“财新模式”，推动采编人员兼职或转型研究员、分析师，有较强的转型“脱困”诉求。“南都模式”对媒体经验的重要意义在于，南都始终坚持智库与新闻生产的“双轮驱动”，通过编辑部改革成立工作室、研究院调整组织架构，形成了新闻与智库相互反哺的生产新格局。少数媒体挑选的“财新模式”，对媒体资金流动性要求较高，无异于是一条挑战性更大的道路。

2.传播渠道建设：“上传”“下达”的媒体优势。几乎所有推行智库化转型的媒体都宣称，传播优势是媒体智库有别于其他类型智库的最大优势。从一定意义上讲，以高校、社科院系统、咨询公司为代表的传统智库，要么从事理论创新研究，要么进行较为封闭的决策咨询、企业战略咨询，具体的课题选择、研究成果传播都距离社会公众较远。而在社会职能的分工中，提供新闻报道的大众传媒，天然具有沟通政府、市场与社会公众的渠道优势。从智库产品的传播效果看，媒体智库可依托媒体既有报送、发行渠道进行“上传”“下达”。一方面，媒体智库可以充分发挥媒体尤其是主流媒体的权威性、公信力以及与决策机构联系密切的优势，广泛吸引社会研究力量参与，不断开发多种形式具有深度价值的决策建议，进一步拓宽影响决策层的渠道，从而实现“上传”目的。另一方面，可以充分发挥贴近基层、贴近群众的优势，深入了解和听取不同利益群体的诉求，通过组织专家研讨等各种形式，对政策进行通俗解读和快速传播，提高公众对政策的知晓度、认可度，从而实现“下达”目的。

3.商业模式建设：“媒体+智库”的变现能力。转型“脱困”是媒体智库化转型的直接动因，商业模式的构建是媒体智库建设的最终目的。探索“媒体+智库”的融合效应，构建有别于“广告变现”模式的商业模式，是国内媒体近年来奋力推进的创新实践。智库与媒体之间不是“谁依附谁、谁要求谁”的单向度关系或简单的功能交叉，而是共生的、有机的、相互依存的“命运共同体”；不是偶发性、短时性、工具性、浅表性的合作，而是有着可持续、深度化、逐步走向融合发展的内在逻辑。

从新闻报道生产上看，南都提出“好的智库产品一定是好新闻”，试图通过研究反哺新闻报道，做强做优新闻报道深度，维系和强化其在社会公众的影响力，同时实现影响力的变现。南都中“个人信息保护研究中心”的成立与发展就是最好的例证。2016年年底，南都深入调查发现互联网个人信息泄漏问题十分严峻，推出了一系列相关报道，引发了公众的关注。这让南都看到了这一新闻热点背后的缺口，并建立了南都个人信息保护研究中心，如今，该中心已经发展成为中国互联网隐私保护的专业研究中心，推出了一系列研究成果。这些成果又不断形成南都的新闻素材，推动了南都诸如“77元买到同事开房信息”等独家重磅报道的生产。

从智库内容建设上看，新闻报道的日常采写同样可以支撑研究。媒体智库经过媒体单位采编业务的多年积累，建立起对当地政治、经济、社会、文化等垂直领域的深入认知，成为生产专业化、高质量智库内容的基础。首先，记者进行日常新闻报道获取的新闻信息数据，经过过滤、梳理转化可以沉淀为垂直领域数据库的数据；其次，采编日常策划的新闻报道选题，也可以为智库的研究课题寻找更“接地气”、更贴近市场和社会公众需求的方向；最后，在新闻报道过程中可以吸纳各界专家学者加盟成为具体研究课题的学术顾问和外聘研究员，通过团结“外脑”来增强智库内容的权威性和专业性。

从智库产品类型上看，除了课题项目生产外，更多的媒体试图依托智库业务进一步激活研讨班、公共论坛等原有的经营业务。以国外的经济学人智库为例，其智库主营产品类型包括三大板块：一是咨询业务，即承接大型企业的决策咨询课题，其盈利点在于大型公司提供的咨询服务费；二是订阅服务，即生产深度研究报告，供经济学人的读者付费订阅阅读，其盈利点在于经济学人读者群的订阅会员费；三是“企业网络”，即依托经济学人智库的研究成果和经济学人的影响力举办各类论坛，其盈利点在于企业的赞助费和论坛的门票收入。前述三大板块，除咨询业务是直接变现外，其余两大板块均依托了经济学人作为媒体集团的社群优势和广告主优势。

从国内媒体智库的实践看，除了财新传媒，较少有涉足付费订阅服务的尝试，这与许多媒体决策者对媒体内容付费的判断有关。业内较为流行的观点是，自门户网站时代开始，国内受众已习惯于免费获取新闻资讯。因此，媒体智库的内容变现值得未来探索。

三、媒体智库参与治理实践

随着智库化转型的深入推进，媒体的“守门人”功能正在被重新塑造。智库内容产品以及依托智库产品生产的新闻报道，在提升媒体内容质量的同时，也提升了媒体对公共政策的权威性和影响力，媒体参与社会治理的模式由过去的舆论监督转变为直接参与社会治理。

1.由舆论监督到参与公共治理。在大众媒介时代，媒体作为社会的“瞭望者”和“守门人”，通过议程設置引导社会舆论、影响公共政策，推动社会“善治”；随着智库化转型的深入推进，媒体在影响社会大众的同时，通过研究成果的“直送”，直接为党政机关输出研究成果和行动建议，在影响公共政策上更为直接，“守门人”功能更加强化。当前，媒体从过去以新闻报道的观点塑造话语体系和话语权的传统“生产方式”中抽离出来，从“输出意见”提升为“输出态度”“输出逻辑”，运用智力和技术重塑话语权，实现媒体参与社会治理的社会价值。

媒体智库参与社会治理有两大优势：一是媒体智库具有独立性、权威性、公信力的媒体本质。媒体可以敏锐地、及时地把握时事热点和社会现实问题，公开公正地报道出来。媒体智库完美地继承了这个特点。媒体智库不依附任何政府部门，而是通过独立第三方的视角来发挥智库型媒体作用，不偏不倚、客观中立地推动公共政策更好地完善。二是媒体智库的传播价值。媒体智库与其他传统智库的最大区别在于媒体智库与生俱来的传播能力。媒体在参与社会治理中起到了研究和宣传党和政府、人民群众的重要作用。借助宣传能力和渠道，媒体智库将上层决策政策和社会治理的核心价值观传递给公众。

媒体智库参与社会治理，已有诸多成功的案例。如财新莫尼塔智库运作的财新PMI指数被誉为“民间PMI”，因此中小企业样本较多被认为更能体现中小企业的景气程度。该“民间PMI”时常被市场分析人士与国家统计局发布的“官方PMI”作对比，对全球资本市场人士的决策、对经济领域的治理产生重大影响。另外，南都与南都大数据研究院推行的“广州城市治理榜”已连续发布五年，体系趋于成熟，影响日益广泛。广东省有关领导对2018年的榜单进行了专题批示，充分肯定了媒体评价对城市治理的意义。这是媒体智库影响公共决策的一大体现。

2.改造内容生产与传播路径。除了通过内容直接影响公共政策，参与社会治理之外，媒体智库优质内容的公开传播，也进一步强化了媒体的影响力和公信力。一方面，智库化转型使媒体拥有更多優质内容，另一方面，与智库化转型相联系，大数据技术驱动下的传播智能化，将有助于内容的精准推送，这两者都将提升媒体的影响力，强化媒体的“守门人”职能。“内容智库化、传播智能化”，构建“媒体+智库”平台，是传统媒体转型的路径选择之一，媒体的智库化更有利于推动媒体价值的实现，从“媒体”迈向“智库”，反过来又以“智库”来倒逼“媒体”的升级变革，真正实现“融媒”到“智媒”的脱胎换骨，打造更具影响力的新型主流媒体。

作者单位 吴晨倩 福建通讯杂志社

游笑春 福建日报社

参考文献

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[2]朱昕磊.南方报业传媒智库运营观察[J].青年记者，2019（15）.

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【编辑：王秦】