大数据环境下电子商务精准营销策略的优化

如今大数据在各个领域已经得到了广泛的应用，大数据技术的运用在提高企业效益的同时，也降低了企业的运营成本，为企业提供精准的消费群体画像，便于企业制定精准的营销策略。许多电子商务企业在精准营销领域已经形成了独特的模式，但是仍然存在一些问题，基于这些问题，本文进行了分析，并对电子商务精准营销策略的优化方案进行阐述。

一、精准营销的概念及价值

（一）精准营销的概念

随着大数据的飞速发展，各大电子商务平台运用相应的信息技术手段对客户消费数据进行分析，实现客户的精准定位，通过消费者画像以及一定的精细化运营手段，进一步细化目标市场，能够更好地迎合消费者喜好，有针对性地投放营销广告，最终促成交易，提升平台转化率，这就是精准营销。精准营销为企业提供了可参考的量化数据，使得企业在降低宣传成本的同时，也提高了自身的销售效率，有利于企业在激烈的竞争中取得优势。

（二）精准营销的价值

1.从企业角度进行分析

从企业角度来说，精准营销一方面有益于改善企业服务的质量。精准营销重视顾客需求的全面性和针对性，通过对用户收藏、购买等数据的分析掌握消费者真实情况，再制定科学的差异化方案。这些数据同样也可以成为该服务的关键依据，让企业最终达到改善服务质量、稳定用户群体等目的。

另一方面，精准营销能够提升电商企业的经济效益。由于是基于消费群体消费数据制定的精准营销策略，首先策略制定具有准确性，能够精准满足消费者需求。其次策略具有一定的实时性，能够根据消费者需求变化灵活调整，对于消费者的不确定因素反应迅速。基于以上两个关键点，精准营销能够让电商企业进一步提高自己的经济效益。

2.从消费者角度进行分析

隨着大数据技术的发展、各类电商平台的崛起以及产品的多样化，消费者源源不断地接收大量的信息，在此过程中会产生信息冗余的问题，消费者在大量的商品中疲于挑选。面对这种情况，精准营销能够通过分析购买数据掌握消费者购买喜好及倾向，并依据数据进行推荐，从而缩短消费者的选择时间，提高消费者的选择效率。由此可见，精准营销一方面为消费者节省了时间成本，另一方面精准营销可以为消费者寻找到更加合适的商品。

二、精准营销的模式分析

（一）定制型精准营销

在追求个性化的今天，越来越多的消费者追求特立独行、独一无二的产品，这类消费者可以说每个人都是独立的一个市场，他们愿意付出更多换来个性化的产品或服务。企业提供此类个性化服务的模式就是一种精准营销。因为相比普通市场，个性化市场的体量较小，所以定制型精准营销需要企业对消费市场又准确的调研，对市场有准确的定位和分析，并且要求企业能够提供长期的售后服务、保障产品品质，同时进行动态调整保证与市场需求高度匹配，只有这样，才能把握住消费者。

（二）云计算型精准营销

云计算形精准营销，核心在于云计算技术的运用，通过收集大量的消费信息数据，进行优化处理，计算出相对精准的结果反应市场信息，增加营销资源覆盖面，最终实现精准营销。企业可以通过建立云平台收集、整理信息资源的同时，实现与用户的双向互动，最终提供配套市场的服务。

（三）社交型精准营销

移动互联网时代下，社交平台是所有平台中用户活跃度、黏性最高的。社交类平台中的营销属于基于社会化媒体的精准营销，例如通过直播售卖产品，在交流过程中获取顾客需求。社会媒体通过用户发布内容、点赞内容、收藏内容等数据了解消费群体的兴趣倾向，并将合适的信息推送到消费者面前以供参考。

（四）搜索引擎型精准营销

搜索引擎型精准营销是企业搭建专属网站，通过搜索引擎收集消费者需求信息，通过分析将活动信息精准放置在市场中，达到减少消费者选择时间的目的，同时也提高了企业的经营效率。在精准营销过程中通过网站主题和内容的优化以及关键词的优化，用户能很好地了解产品，同时企业也能精准地把握消费者习惯、喜好，深度挖掘消费需求。

三、电子商务精准营销发展的现状及问题

（一）电子商务精准营销发展现状

近年来，随着经济水平大幅提升，信息技术的飞速发展，目前电子商务经营模式在大数据及互联网技术的驱动下也得到改变，在此基础上也对电子商务网络平台和服务体系进行了完善。目前电子商务精准营销有以消费者标签化为基础的精准营销、以社交媒体为基础的精准营销、以互联网广告投放为基础的精准营销等，我们可以看出区别精准营销的根本在于收集信息的渠道及方式，其内在逻辑都是通过数据分析实现精准投放。

对于电商企业而言，大数据背景下实现精准营销能在一定程度上有效控制经济和人力成本投入。通过对数据进行收集、整理、分析、处理，达到为制定科学合理的营销方案提供参考的目的。我们可以从数据中看出各类媒体发展速度惊人，大部分中小企业选择运用互联网进行营销推广活动，同时中小企业互联网应用普及程度也十分可观。

（二）电子商务精准营销发展存在的问题

1.企业营销策略层面所面临的问题

企业在精准营销过程中不断提高满足个性化的能力，使得行业差异化扩大，导致企业间竞争越来越激烈。在这样激烈的竞争中，企业面临以下几方面问题：产品策略方面，企业需要在满足市场多元化要求的同时兼顾个性化需求，一方面向企业策略制定提出了挑战，同时也导致企业之间竞争更加激烈；另一方面由于产品细分不够精确，导致消费者需求与产品不匹配。

价格策略方面，在制定过程中企业需要充分考虑消费者承受能力与企业利润之间的平衡，需要真正有效根据消费者各种因素进行心理定价。目前企业仍然存在定价灵活程度较低的问题，因为信息获取的及时性要求较高，部分企业由于技术缺失，不能有效及时地获取信息或对消费者各种因素进行分析，导致无法及时预测消费者心理定价。

信息渠道策略方面，企业将会拥有丰富的渠道，但是我国多数企业在信息管理系统构建方面意识薄弱，企业实力及战略眼光有一定限制，忽略长远发展。所以渠道虽然丰富，但信息的分析及处理却举步维艰。促销策略方面，大多数企业仍未意识到注重促销手段多元化的重要性，营销方式单调，导致促销效果不理想。

2.消费者消费体验层面所面临的问题

部分企业为了获取消费者信息无所不用其极，手机监听、信息泄露以及垃圾邮件频频打扰消费者，在这样的环境下，消费者已经对过度营销感到反感，部分消费者甚至为了保护自己的隱私选择彻底关闭定位、关闭通知，情愿不用便捷服务也要断绝这种打扰。消费者这样的行为直接从根源上阻断了企业获得信息的源头，对于企业来说十分不利。

四、电子商务精准营销的发展策略

（一）优化信息的收集及处理方法

企业应当重视信息处理方法的优化，确保信息的准确性。现今许多信息处理方法并不能精确定位消费群体的需求，例如消费者搜索“孕期护肤品”，大数据会根据用户的搜索记录为用户推荐孕期产品，但很难把握消费者真实目的可能是搜索纯天然无添加的化妆品，而非自身怀孕。面对这样的隐性需求，企业应当进一步探索信息收集及处理的新方法，让大数据关联更加精准。越优质的数据越有助于企业准确定位消费者需求，定位越准确越有利于企业进行精准营销。

（二）构建全方位、多渠道的沟通体系

精准营销的重要一环就是打造更多更好的沟通渠道，引导消费者深入了解产品和企业。从消费者行为习惯出发，一般消费者会选择自己最为习惯、擅长的方式去了解企业，比如注重品质的消费者可能更习惯在京东、天猫等电子商务平台上获取产品信息，而注重性价比的消费者则会选择在拼多多上获取产品信息。基于这样的事实，企业需要充分掌握消费者习惯，通过大数据、云计算等信息技术找到消费者最擅长的方式，进行精准沟通。企业需要构建全方位、多渠道的沟通体系，通过电子邮件、拨打电话、企业官网、社交媒体以及实体店等方式构建这样的体系。同时企业应当重视客户关系管理，丰富客户信息优化反馈机制，为消费者提供精准匹配的服务或产品，建立健康稳定的客户关系。

（三）重点实施差异化营销

实施差异化营销关键点在于优质的产品，“优质”首先体现在产品特点与消费者需求的匹配程度上，其次体现在产品质量上。如今消费者逐渐回归理性，他们不再愿意为品牌溢价、营销噱头而买单，个性化反映了消费者的心理特征已经逐渐演化为一种常态需求。在这样的时代背景下，要求企业产品设计要更加精美、可定制，从消费者喜好出发进行产品设计，做到与大众产品相区别。同时可以通过发展辅助产品丰富企业主打产品“玩法”，实现从多维度丰富产品层次。例如UOOHA品牌的保温杯，保温杯杯盖上设计了可以放置卡通公仔的卡扣，消费者可以根据自己的喜好购买卡通公仔，实现个性化装扮保温杯。卡通公仔作为辅助性产品，为保温杯增加了新玩法，一方面可以促进主打产品保温杯的销售，另一方面也可以通过丰富的产品层次，提高消费者的黏性。

定价策略方面企业应当重视差异化定价，价格是市场营销中难以调控和受到关注最多的因素，在差异化营销的实施过程中，科学的定价是至关重要的。特别受众为女性时，女性群体在购物时受性格和思维影响，对产品价格高低变化较为敏感。一般人群购物的重要参考标准即物美价廉，如果产品价格超过心理预期，则会拒绝购买，但女性消费群体较为感性，即便产品超过心理预期，在情感营销、产品定位匹配的前提下，女性消费者也有较大的可能性会买单。我们可以看出不同消费群体会有不同的需求，即使产品相同，也极有可能出现喜好不同的情况。对此，电商企业须结合消费群体心理特征，制定科学合理的差异化价格策略，激发消费者的消费欲望，驱动消费行为，提升经济效益。

（四）重视信息传播的精准化

信息传播是企业进行精准营销的最后环节，信息传播的精准化直接影响企业促销的“触达”效果，决定精准营销的最终效果。企业将产品广告、活动促销信息推送给消费者，引导消费者观看、阅读，促使消费者产生共鸣，最终促成转化。综上所述，我们不难看出信息传播精准化的重要性。

企业可以通过这样几个方式实现信息传播精准化：第一，企业可以将促销广告投放到产品定位相匹配的平台中，以网页信息、链接或者广告窗口的形式，只在受众相同或者相似的平台上进行投放，这样一方面可以节约营销成本，另一方面目标受众较一致的平台已经对客户进行了一轮筛选，这样就能保证信息传播的精准化。第二，以社交互动的形式进行传播，企业可以通过微信、微博等平台，以社交圈为单位进行信息推送。第三，企业可以考虑从网红入手，网红可以说是消费者购买产品的意见领袖，我们可以找到与产品定位相匹配的网红进行精准营销，利用“粉丝经济”实现信息的精准传播。

五、结论

随着移动互联网的普及以及电子商务平台的发展，人们的购物习惯被彻底改变，市场环境、经济环境也发生了不同程度的变化。这是企业发展的巨大机遇，也是严峻的挑战，在新市场需求下，传统的营销模式面临淘汰，企业必须与时俱进优化自己的营销模式，完善自身的营销体系，一旦企业出现滞后，将会影响其收益，严重的将会面临停业、倒闭。

企业在制定和实施精准营销策略的过程中，从自身发展现状为出发点，以消费者需求为中心，积极运用云计算、大数据等信息技术，重视信息传播的精准化，构建全方位、多渠道的沟通体系，一方面实施差异化营销，另一方面优化信息收集及处理方法，最终实现企业的健康、长久发展。

（林子叶，硕士，助教，研究方向：电子商务、职业教育。）