高校图书馆学科服务品牌建设实践案例及启示

摘 要：

文章结合高校“双一流”建设背景，阐述学科服务品牌建设的实践价值，分析国内高校图书馆学科服务品牌典型案例，提出在宗旨方面强调创新意识、在内容方面突显专业特色、在管理方面构建可持续发展环境、在推广方面探索多元化营销策略的高校图书馆学科服务品牌建设发展建议。

关键词：

学科服务；品牌建设；高校图书馆；“双一流”建设

中图分类号：G252    文献标识码：A   文章编号：1003-7136（2023）02-0039-05

Practice Cases and Enlightenment of Subject Service Brand Building in University Libraries

ZHANG Lu-juan

Abstract：

Combined with the background of "double first-class" construction in universities， this paper expounds the practical value of subject service brand building， analyzes the typical cases of subject service brand in domestic university libraries， and puts forward the development suggestions of subject service brand building in university libraries， which emphasizes innovation consciousness in purpose， highlights professional characteristics in content， constructs sustainable development environment in management， and explores diversified marketing strategies in promotion.

Keywords：

subject service;brand building;university library;"double first-class" construction

1 学科服务品牌建设研究背景

1.1 研究目的与意义

学科建设是高校发展的重要抓手。国务院2015年印发的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》要求各高校以學科为基础，培养拔尖创新人才，传承创新优秀文化，提升科学研究水平，着力推进成果转化，以推进一流学科和一流大学建设

［1］

。移动互联网技术日益发展的环境下，开放存取、资源共享、数字资源提供商等的兴起不断影响着用户的学习和科研方式，学科知识来源复杂多样，信息获取途径方便快捷。基于高校自身建设发展和外部信息环境变化带来的新需求、新挑战，图书馆学科服务内涵被重新审视，如何全面提升其支撑教学科研、人才培养与文化传承的能力，满足高校“双一流”建设发展需求，成为亟待解决的问题。

国内图书馆品牌建设研究可追溯到20世纪90年代末，受社会经济蓬勃发展的影响，少量学者尝试将品牌建设理念引入图书馆领域。2004年中国图书馆学会专业图书馆分会主办召开“图书馆的品牌建设”全国学术研讨会，推动了图书馆品牌建设理论研究和实践探索［2］。学者们认识到，在长期的用户服务过程中，借鉴现代企业先进的经营运作方式，树立品牌意识，建设特色资源、文化或服务品牌，有利于破解新时代图书馆生存发展的困局，提升图书馆的整体竞争力与影响力。在“双一流”建设背景下，高校图书馆紧密结合学校发展需要和办馆实际，创建和培育高质量的学科服务品牌，是图书馆融入学校发展、重建图书馆服务使命与明确价值定位的重要途径，也是图书馆提升服务效能、持续发展创新的不竭动力。

本文通过网络调研、文献调研的方法，对国内高校图书馆学科服务品牌建设典型案例进行调查研究，关注其建设内容、建设方法与进程、建设成效等，以此探索高校图书馆学科服务品牌建设的有效举措并提出相关建议，为促进图书馆学科服务品牌建设、推动图书馆服务发展提供参考。

1.2 研究现状

高校“双一流”建设和新时代用户的需求变化在赋予学科服务重要使命和丰富内涵的同时，也为图书馆学科服务品牌建设创造了政策、经济、社会文化、技术等有利条件。政策方面，高校健全学科建设体系，修订和完善学科建设的相关政策和制度，为图书馆学科服务品牌建设提供了制度支持。经济方面，高校大力发展基础设施建设，图书馆办馆条件得到改善，办馆水平不断提升，为学科服务高品质发展奠定了经济基础。社会文化方面，知识经济时代用户信息服务需求日趋泛在化、多元化、精品化，用户需求的变化为以用户为中心的学科服务品牌建设注入了驱动力。技术方面，大数据、新媒体等现代技术的深度应用改变着学科服务模式，为学科服务品牌推广与营销提供了更多机会和策略［3］。

随着“双一流”建设的深入开展和营销理论的引入，学科服务品牌建设实践和研究在我国高校图书馆得到不断拓展。一些学者关注到品牌建设对学科服务发展的促进作用，如张娜等提出建立精品学科服务品牌是确立图书馆服务学科建设核心地位的重要举措［4］；李玲等将树立典型品牌作为嵌入式学科服务发展的保障机制之一［5］。也有学者结合图书馆学科服务品牌建设实践进行理论探讨，如赵婷从学科服务品牌的品牌DNA出发，构建学科服务品牌形象体系［6］；蒋才武等在对学科服务品牌理论分析的基础上探讨学科服务品牌建设举措［7］；蒋德凤等对小型学科服务团队深化服务品牌提出具体的定位策略［8］。总体而言，国内有关学科服务品牌建设的研究不多且集中于理论层面和个案分析，少有系统性的实践案例总结。

2 学科服务品牌建设实践价值

高校图书馆学科服务引入品牌概念，赋以学科服务新的生长点，在品牌化建设过程中发挥和拓展凝聚功能、服务功能、文化功能、社会功能。

2.1 凝聚功能价值

长期以来，高校图书馆学科服务发展存在着用户认知度低、学校相关职能部门和院系协同联动机制缺位、馆员配置不均衡等问题［9］。加强品牌建设、发挥品牌凝聚功能是破解当前学科服务创新发展障碍的有效途径。学科服务品牌建设首先要凝聚广大用户，品牌建设强调服务意识，调研和分析用户需求，把握用户心理和行为规律，采用新颖的服务形式和宣传推广模式吸引用户、激发共鸣；其次，凝聚学校相关职能部门和院系，品牌化建设促进了图书馆服务教学科研的效能提升，为学校学科建设提供了有力支撑，得到相关职能部门和院系的重视和认可，促成协同联动机制的建立；再次，凝聚图书馆员，馆员用新颖创意挖掘服务潜力，用集体力量打造服务品牌和特色，馆员个人价值得以实现，集体自豪感和归属感获得提升。

2.2 服务功能价值

调研发现，目前高校图书馆学科服务内容缺乏广度和深度，学科服务平台建设的针对性较弱，不具备吸引力，使用效果不显著［10］。高校图书馆学科服务的目的是为用户提供优质的知识信息服务，而现有服务形式单一、内容局限，服务功能价值难以充分实现。高校图书馆在学科服务品牌建设过程中，整合和优化资源配置，搭建多样化服务平台，采用多类型服务形式，将学科服务嵌入到用户环境，为用户提供精准服务，增强自身服务能力的同时提升了学科服务质量，发挥了学科服务应有的功效。随着品牌效应的扩大，用户忠诚度和品牌美誉度会促使用户遇到问题时主动寻求图书馆服务，促使图书馆不断拓展信息整合广度、延伸信息服务深度，从而积累学科服务新经验，促进学科服务工作可持续发展。

2.3 文化功能价值

学科服务作为图书馆的功能性指标一直受到较高关注，但其所承载的文化内涵和精神意义却在一定程度上被忽视了，缺少必要的开发与管理。学科服务品牌是图书馆文化内涵、服务精神的外在表现和实践化应用。学科服务品牌建设把满足用户需求、履行社会责任、实现目标追求注入服务全过程，将奋斗、团结、责任、守诺、忠诚等社会正能量辐射到每位馆员、每个用户，渗透到学科服务发展的多个角落，形成良好的人文氛围和发展环境。高校图书馆学科服务品牌对内为馆员搭建成长平台，加强规范化管理，重视文化传承、精神培育，成为学科服务具有持久生命力的文化根基；对外为用户提供优质服务，传播先进科学文化，重视用户体验和服务成效，成为面向用户提供高品质服务文化体验的载体。

2.4 社会功能价值

在“双一流”建设等多重因素影响下，高校图书馆被赋予服务高素质人才培养、服务产学研融合等一系列彰显时代精神特质和符合社会价值认同的功能特色［11］。品牌是联系图书馆与市场的纽带与桥梁，承载着图书馆的社会功能价值。高校图书馆积极实施学科服务品牌战略，不断突破传统学科服务边界，深入二级院系、产学研基地为用户提供服务，服务资源、服务内容、服务空间、服务形式日趋特色化、品质化、体验化、多样化，学科服务品牌成为图书馆的服务亮点，社会功能价值得以实现。随着“双一流”建设背景下产学研融合的纵深扩展，学科服务范围不断扩大，图书馆在培养创新型人才、促进科研成果转化、推动产学研良性发展等方面的优势越发明显。

3 学科服务品牌建设实践案例

国内一些高校图书馆从加强学科服务能力建设和提升学科服务影响力出发，根据学校发展形势和用户实际需求，率先探索和尝试学科服务品牌建设，聚焦用户需求，丰富服务内涵，创新服务模式和营销手段，学科服务水平不断提升，服务效果得到明显增强。

3.1 信息素养教育服务品牌案例

信息素养教育是高校图书馆学科服务的一项重要任务，品牌化信息素养教育服务的重要特征是，通过极具辨识度的品牌设计为信息素养教育服务赋予个性内涵。如厦门大学图书馆2016年创建的“i学堂”信息素养教育讲座，“i”包含了information（信息）、internet（互联网）、information literacy（信息素养）、i（读者自我）等多重含义，既揭示了“互联网与信息素养”的品牌活动主旨，又暗含了以读者为中心的个性化之义［11］。“i学堂”品牌符号设计为信息素养教育讲座活动注入了独特的文化内涵和象征意义，向用户清晰传达了新媒体时代的图书馆服务理念，可识别性和吸引力更强。武汉大学图书馆2014年推出“拯救小布”新生在线通关游戏品牌活动，活动以游戏方式“拯救”虚拟馆员小布，通关成功后可在线开通校园卡的图书馆权限［13］。游戏设计融图书馆概况、资源、服务与活动于其中，集教育、学习、游戏和交互于一体，新颖的新生入学教育方式增添了娱乐趣味和互动性，给新生带来别致的图书馆初体验。

3.2 教学科研支持服务品牌案例

创新教学科研支持服务是“双一流”建設背景下高校图书馆助力本科教育发展和创新型人才培养的服务重点。高校图书馆以服务教学科研为品牌宗旨，以品牌建设促进教学科研支持服务创新、带动教学科研支持服务质量提升，在学校教学科研工作中体现自身价值。如上海交通大学图书馆2008年将信息共享空间（Information Commons）与创新社区（Innovation Community）有机融合，创建“IC2创新型服务模式”品牌，旨在使学科服务效能以“平方级”提升；2009年结合学校学科特色和人才培养计划进一步升级品牌，推出“IC2创新支持计划”和“IC2人文拓展计划”两个子品牌［14］。IC2创新型服务品牌建设扎根院系的学科服务基地，实施一系列嵌入用户学习和科研活动的主题创新支持计划和宣传推广活动，使图书馆教学科研支持服务真正起到目标作用。山东师范大学图书馆明确以“服务教学，助力科研”为学科服务品牌宗旨，着力打造学科服务品牌，通过品牌LOGO设计、微电影宣传等方式有效提高学科服务影响力，服务学校“双一流”建设［15］。

3.3 学科决策情报服务品牌案例

深入开展学科决策情报服务是高校图书馆赋能学校“双一流”建设、拓展学科服务深度和广度的重大举措。高校图书馆发挥资源和专业优势，为学校发展提供高校竞争力分析、学科发展趋势评估、学者科研绩效评价等情报支持服务，树立良好的品牌形象。如浙江大学图书馆于2018年设立情报分析中心，以7Ps营销理论为指导，展开决策情报服务营销实践，高效精准地为学校的学科管理与决策提供情报支撑［16］。浙江大学图书馆面向学校不同类型的决策用户开发相应的学科情报服务产品，采取多种营销策略，为图书馆品牌形象建设奠定了良好基础。广西中医药大学图书馆组建了由学校一流学科带头人、专家及图书馆情报专家组成的中医药特色知识服务智库，通过发挥成员的专业特长和团队整体优势为学校一流学科建设提供服务，充分诠释了“一流学科我助力”的品牌内涵［7］。

4 学科服务品牌建设发展建议

高校“双一流”建设发展、信息技术进步等因素促进了图书馆学科服务品牌建设的发展。以厦门大学图书馆、上海交通大学图书馆等为代表的高校图书馆将市场营销理论与学科服务实践相结合，构建了一批成熟的、有特色、有影响力的学科服务品牌，为高校图书馆学科服务品牌建设发展提供了借鉴和启示。品牌建设过程中的每个步骤与环节都起着至关重要的作用，从品牌宗旨、内容建设、运行管理、营销推广等方面对上述高校学科服务品牌建设案例进行分析和总结，高校图书馆学科服务品牌建设需要重视以下几方面。

4.1 品牌宗旨

高校图书馆学科服务品牌建设，就是要赋予学科服务新的内涵意义，激发用户的价值认同和情感共鸣。因此，在宗旨上体现服务创新意识包含品牌意义重构和品牌价值观重构两方面。

学科服务品牌建设的目的是打造品质化、创新型、与学校“双一流”建设发展相适应的学科服务。图书馆要强化品牌建设的重要性，确立品牌建设的独特价值，将融入创意元素、赋以品牌内涵的理念贯穿始终。学科服务品牌由创意策划产生，以创新思维和创意手法开发和丰富学科服务的内涵意义，增强服务的生命力和吸引力，提高用户认知度与信任度。

学科服务品牌是对图书馆传统文化和内涵的创新性传承与拓展，其目标是实现图书馆学科服务的最大价值、符合不同用户群体的价值观。图书馆要重视品牌创新的必要性，既要传承图书馆优良的文化基因，又要在时代发展中对接用户需求理念，不断更新品牌文化内容，丰富品牌层次，从而保持品牌活力，持续为用户创造价值。

4.2 品牌内容

品牌内容是高校图书馆学科服务品牌建设的基石。品牌内容需敦本务实，“敦本”即发挥图书馆信息服务专业特长，提供权威性服务内容；“务实”即结合用户学科专业特性，提供独特性服务内容。

在复杂的多源信息环境下，部分用户在享受信息获取便捷性的同时容易陷入信息认知的困境，难以辨别复杂的网络信息。图书馆学科服务品牌以专业的图情知识和信息处理能力为用户创建知识信息权威环境，在加强优质学科资源建设、打造便捷式学科知识平台、宣传推广权威信息资源的同时，帮助用户建立权威信息意识，提高用户发现、识别、获取权威信息的能力。

传统的学科服务全面铺开，同质化的服务缺乏鲜明个性和独特吸引力。事实上，不同学科的发展各有特点，学科用户的信息需求与利用也各有偏好。图书馆学科服务品牌建设应立足学校实情，遵循学科特点，推行差异化学科服务。在“以用户为中心”理念的指导下，深入分析不同学科的发展特点和不同层次用户的需求特征，依据学科专业特点规划服务项目，围绕用户个性需求设计服务内容，突出服务特色化。4.3 品牌管理

学科服务品牌建设是一项长效化工作，加强运营管理是其行稳致远的保障。高校图书馆加强品牌建设系统谋划，积极构造品牌建设生态体系，为服务品牌建设构建可持续发展环境。

图书馆重视顶层设计，制定详细的战略规划确保学科服务品牌建设健康有序发展。高校图书馆加强品牌理论研究，从整体上把握品牌建设的方向：结合校情、馆情，提炼品牌建设理念，对品牌名稱、定位、布局、策略等进行整体性规划，对服务目标、内容、流程、效果等进行长期性设计。高校图书馆深入品牌服务实践，从细节上把控品牌发展的关键：重视用户需求，探索品牌建设路径，通过细化服务行为规范、应用新技术创新服务模式、关注用户体验与反馈等举措丰富品牌内涵，通过设计品牌服务形象、整合营销宣传资源、建立服务评价反馈机制等措施拓展品牌外延。

图书馆着力构造学科服务品牌建设生态体系，以持续推进学科服务品牌建设为牵引，将图书馆资源建设、文化建设、队伍建设等集成到服务品牌建设中，发挥品牌内化效应。图书馆建立品牌导向文化，将品牌核心理念和价值根植于图书馆服务中，通过成立学科服务团队、加强品牌培训、建立健全考核激励机制、丰富馆藏资源、打造空间资源、推行学科化阅读推广活动等一系列举措培育品牌建设主体，营造品牌建设良好生态环境，推动品牌建设快速发展。

4.4 品牌推广

品牌推广是推动高校图书馆学科服务品牌建设发展的重要手段。图书馆实施多元化营销策略，形成持续性、系统化推广模式，达到增强营销效果、提升品牌质量、实现品牌长效发展的目的。

在营销主体方面，图书馆一方面加强品牌内化，使品牌理念扎根在每位馆员心中、执行于各项工作事务中，让每位馆员都成为行走的品牌形象，构建全员营销格局；另一方面寻求用户共创品牌，通过主动寻求合作、联合举办活动、成立学生团队等方式吸引用户参与品牌建设，注重舆情引导，形成口碑营销生态。

在营销渠道方面，图书馆不光要加强线下海报、宣传手册等传统营销路径建设，还应重视网络营销策略的开发，组合多种网络媒体，发布品牌相关信息，将营销活动覆盖实体空间和虚拟空间，以渗透到用户学习生活环境中。

在营销方式方面，图书馆结合服务内容和用户行为特征，整合多种营销方式开展多方位的宣传推广，如深入院系将学科服务资源和特色服务项目主动推送给目标用户，开展精准营销；通过线上与线下的品牌项目宣传、品牌服务内容与特色介绍，开展内容营销；通过举办各类活动开展体验营销、情感营销等。

5 结语

开展学科服务品牌建设是图书馆主动适应“双一流”背景下高校内涵式发展要求的价值体现，能够有效促进图书馆学科服务质量的提升。学科服务品牌建设是一项长期的系统工程。高校图书馆应高度重视学科服务品牌建设，借鉴先进经验，结合本校本馆实际，在实践中探索创新，设计特色鲜明的服务内容，建立品牌可持续化的运行机制，实施多元化的营销策略，形成品牌服务效应，切实发挥图书馆对高校学科建设的支撑功能。

参考文献：

［1］国务院关于印发统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案的通知［EB/OL］.（2015-11-05）［2022-06-13］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/05/content_10269.htm.

［2］

邓爱东.我国图书馆品牌建设研究综述［J］.图书馆工作与研究，2011（9）：21-24.

［3］常颖聪.新媒体环境下高校图书馆品牌建设模式与现状研究：以“双一流”高校图书馆为例［J］.图书馆学研究，2020（7）：12-20.

［4］张娜，刘全中.“双一流”建设背景下的高校图书馆学科服务实践探索：以西北农林科技大学图书馆为例［J］.杨凌职业技术学院学报，2018，17（4）：88-90，96.

［5］李玲，毛伟.高校图书馆开展嵌入式学科服务的障碍与保障机制［J］.图书馆学研究，2017（7）：98-101，55.

［6］赵婷.学科服务品牌形象的塑造：以山东师范大学图书馆“互”概念为例［J］.大众文艺，2016（21）：211-212.

［7］蒋才武，笪舫芳，黄刚.“双一流”建设背景下学科服务品牌建设研究［J］.中国中医药图书情报杂志，2021，45（2）：34-37.

［8］蒋德凤，庞蓓，曹红兵，等.开拓·融合·创新：小型学科服务团队深化服务定位研究［J］.图书馆界，2018（3）：10-15.

［9］沈洋，李春鸣，覃晓龙.融入“双一流”战略的高校图书馆学科服务体系建构研究［J］.现代情报，2018，38（10）：121-125.

［10］秦顺，曾湘琼.“双一流”与地方高校图书馆学科服务建设现状分析及优化策略［J］.图书馆研究与工作，2019（1）：87-92.

［11］冉娜.“双一流”背景下高校图书馆学科服务系统建设［J］.農业图书情报，2019，31（7）：36-43.

［12］厦门大学图书馆.「i学堂」信息素养教育项目［EB/OL］．［2022-06-13］.https：//library.xmu.edu.cn/info/1150/1461.htm.

［13］武汉大学图书馆.新生游戏“拯救小布”［EB/OL］．［2022-06-13］.http：//system.lib.whu.edu.cn/game 2018/web-mobile/index.html.

［14］杨莉，兰小媛，陈进.大学图书馆品牌经营与推广渠道：以上海交通大学图书馆IC2创新型服务品牌实践为例［J］.图书馆建设，2011（3）：99-102.

［15］刘昌荣，刘俊晓.“双一流”背景下学科服务的创新与发展：以山东师范大学图书馆实践探索为例［J］.新世纪图书馆，2018（10）：38-43.

［16］陈振英，田稷.决策情报服务营销：浙江大学图书馆的实践［J］.大学图书馆学报，2021（4）：43-47.

作者简介：

张路娟（1981— ），女，硕士，馆员，任职于南京理工大学泰州科技学院图书馆。研究方向：学科服务。