农产品网络绿色品牌建设效果评价研究

彭梦婷　张仙　余邦宪

摘要 利用层次分析方法（AHP）构建了农产品网络绿色品牌综合指标体系，借助SPSS PRO计算评价指标权重，分析得出农产品网络绿色品牌发展指标评价集，为其他品牌的绿色品牌确立网络品牌发展重心以及提供参考建议。在此基础上，利用模糊综合评价方法（FCE）合成农产品网络绿色品牌发展的模糊综合评价结果，从而计算出农产品网络绿色品牌发展的整体得分和各指标得分。农产品网络绿色品牌发展的定性和定量评价，可以帮助农产品企业测量自身品牌发展状况，明确发展优势和不足，方便其更好地作出品牌战略性调整。

关键词 农产品；网络绿色品牌；层次分析法；模糊综合评价法

中图分类号 S-9 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）06-0228-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.052

Research on Evaluation of Green Brand Construction Effect of Agricultural Products Network

PENG Meng－ting1，ZHANG Xian1，YU Bang－xian2

（1.School of Economics and Management，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650051;2.Yiliang County Agricultural Technology Promotion Center，Zhaotong，Yunnan 657000）

Abstract Using analytic hierarchy process （AHP） to build a comprehensive index system of agricultural products network green brand， with the help of SPSS PRO to calculate the weight of evaluation index， analyze and obtain the evaluation set of agricultural products network green brand development index， and establish the focus of network brand development for green brands of other brands and provide reference suggestions. On this basis， fuzzy comprehensive evaluation method （FCE） is used to synthesize the fuzzy comprehensive evaluation results of green brand development of agricultural products network， so as to calculate the overall score and index score of green brand development of agricultural products network. The qualitative and quantitative evaluation of green brand development of agricultural products network can help agricultural enterprises measure their own brand development， clarify their development advantages and disadvantages， and facilitate them to make better brand strategic adjustment.

Key words Agricultural products; Network green brand; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation method

隨着社会的发展，人们收入的提高和消费理念的转变，越来越多的消费者在购买农产品时更重视品质、品牌和消费体验。同时，互联网的普及使人们的生活更加便捷，使品牌信息的传递更加及时、有效和透明，而且，农产品电子商务也能够扩大农产品的销售半径，提高品牌的影响力［1］。互联网带来了巨大的商机，越来越多的人利用互联网建设和发展品牌，提高市场竞争力。随着竞争日趋激烈，绿色食品电商的经营者越来越重视绿色食品牌建设，绿色食品电商的品牌建设问题，是绿色食品电商当前和未来发展的必由之路［2］。发展网络绿色品牌，有利于塑造个性品牌， 提高品牌差异性，促进品牌全球化， 加速品牌的建立进程；有利于农民收入增长，保障消费者对产品质量安全的信心［3］。因此，怎样在“互联网＋”的大背景下打造绿色品牌，分析农产品网络绿色品牌发展的影响因素，探究农产品网络绿色食品品牌化发展路径就具有重要意义。

1 文献综述

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，对于农产品而言，通过品牌的建立，能够与其他农产品形成一定的差异，让消费者对该产品与其他同类产品进行区分。在品牌形象的宣传和推广过程中，利用农产品自身的质量、价值、理念等优势，培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，然后不断地巩固和提高市场占有率［4］。大卫·奥格威［5］将品牌定义为是一种错综复杂的象征，其是品牌的属性、名称、包装、声誉、广告方式等的无形总和。我国学者巫月娥［6］在研究中表示网络品牌就是利用网络技术手段来展现网络企业或者线下企业的品牌内涵，且网络品牌的个性是构成网络品牌的一个重要属性，也是网络品牌的稳定特征之一，体现了品牌所蕴含的价值观以及文化。

对于传统的农产品品牌建设的影响因素，也有许多学者进行了研究。杜重洋等［7］认为政府的引导可以促进品牌建设。王庆五等［8］指出企业的带动可以提升品牌知名度和信任度。任荣［9］提出质量和品质的保证可以促进农产品品牌建设。李建军［10］研究表明，品牌知名度、品牌联想、质量与品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要抓手。

在互联网信息时代，互联网技术的推进以及其低进入门槛，使得在短时间内同类产品中涌现了大批量的竞争对手，网络上的品牌日益增加，许多研究人员都开始了网络绿色品牌发展的路径研究。范金旺［11］指出网络技术人才、品牌宣传、法律政策等因素来进行品牌的建设。侯燕［12］在研究中从产品品质、品牌好感度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注度5个一级指标对农产品电商品牌要素进行指标设置重构。李明睿［13］以政府引导推动、行业协会牵头、龙头生产企业牵头、大型零售商牵头等方式解决“互联网+”环境下我国生鲜农产品品牌化建设的问题。张树恒等［14］指出要明晰品牌定位，扩大品牌效应，升级信息化平台，维护品牌公信力，加强与知名电商平台合作，以营销促品牌建设。

为了更好地研究农产品网络绿色品牌发展的路径，从已有的文献整理出会对网络绿色品牌发展有影响的指标。李明睿［13］从政府扶持、消费者、网络品牌系统规划建设和市场来进行农产品网络营销品牌的构建。尚晓琪等［15］从网络基础建设来对网络品牌建设与营销拓宽渠道。何雅洁等［16］从物流配送链、溯源体系、运营团队、产品包装、产品生产标准等来进行网络品牌建设。原丽丽等［17］、朱华伟［18］从网络服务质量、网络用户体验、网络品牌运作、商品信息质量、客户沟通的准确性等来研究网络品牌建设。一些学者从网站访问速度、页面设计、使用便捷性、产品质量、价格和说明、内容的及时准确等几方面研究网络品牌发展的影响［19-20］。尹元元等［22］从产品包装、产品分级和物流服务3个环节来进行网络品牌建设。支海宇［23］提出冷藏运输车、冷库和农产品物流园区的布局来进行网络品牌建设。苗志娟等［24］从数字化、网络化、智能化以及政策扶持几方面来研究农产品发展。

通过研究网络品牌相关文献，梳理出网络绿色品牌发展的可能要素，根据这些可能要素设计调查问卷对发展网络绿色品牌现状进行打分，并对数据处理的结果进行对比分析，以此对网络绿色品牌发展提供科学的依据和优质的建议，更好地探索出网络绿色品牌的发展路径。

2 测度指标体系的构建与问卷设计

2.1 测度指标体系的构建

参考已有相关研究成果，并考虑数据测度的真实性、准确性以及数据的可获得性，最终确定了从以下4个维度来分析其对网络绿色品牌发展水平，如表1所示。

2.2 测度方法

2.2.1 层次分析法。层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是 20 世纪 70 年代，美國运筹学家Saaty［25］首次提出的新式分析方法，他将定量与定性的分析方法结合起，从而确立指标的权重，为决策者提供更为科学的指导依据。

在应用层次分析法解决问题时，要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的结构模型，复杂问题被分解为元素的组成部分，对各元素间两两进行比较，最终获得解决问题的方案，为合适的选择提供理论依据［26］。AHP将复杂问题分为目标层、准则层和方案层，上一层次的元素作为准则对下一层次的有关元素起支配作用。

2.2.2 模糊评价法。

模糊评价方法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价方法根据模糊数学隶属度理论可将定性评价转化成定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，具有结果清晰、系统性强的特点。主要步骤如下。

该研究选用层次分析法的模糊综合测度法，采用百分制等级划分评分区间，对农产品网络绿色品牌发展影响因素进行评价。按照陈又星等［27］的等级测量分值表，相应的评分区间如表2所示。

2.3 问卷设计

为了使研究更加严谨，获得与影响农产品网络绿色品牌发展相关的所有可能因素，在查阅和分析了大量的绿色食品牌发展文献的基础上，提炼出可能的影响因素，进而得出有效的发展路径。该研究设计了问卷进行调查，调查问卷分为两部分，第一部分为受访者相关信息，主要包含性别、年龄、受教育程度、使用网络时间、使用网络购买绿色品牌频率等几个方面；第二部分为网络绿色品牌自变量因素调查表，根据各指标重要性程度，对各指标设定5级评语，即对应赋值分别为5、4、3、2、1，每位受访者根据自己的实际感受对各项进行打分。

3 农产品网络绿色品牌发展影响因素的综合测度

3.1 测度指标权重

根据已有的研究成果，选取以下4个方面来对农产品网络绿色品牌发展进行分析：①政府对网络品牌发展扶持；②企业网络品牌带动；③消费者网购感知；④网络基础设施。具体指标权重如表3所示。

3.2 指标权重分析 通过研究表格中的权重数据可以获得以下结果：

（1）政府对网络品牌发展扶持A1的权重为0.240 7，企业网络品牌带动A2的权重为0.248 2，消费者网购感知A3的权重为0.256 8，网络基础设施A4的权重为0.254 4。按照权重由高到低排序为消费者感知、网络基础设施、企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持。

（2）其中消费者网购感知和政府对网络品牌发展扶持权重系数达到本指标层的0.511 2。可以看出，在农产品网络绿色品牌发展的建设中，消费者的网购感知、网络基础设施都是比较重要的，企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持的重要性次之，都是值得关注的方面。

（3）在消费者感知方面，产品质量和服务满意度权重系数占本指标层的0.514 7，相对影响较大，这也表明在消费者感知方面，这2个指标是相对重要的，要把控好产品的质量，以免让劣质产品流入市场，影响品牌形象；要做好售后服务，提高消费者的满意度。

（4）在网络基础设施方面，生产设施权重系数占本指标层的0.500 4，物流设施权重系数占本指标层的0.499 6，相比之下生产设施影响要大一点，因此，在基础设施建设中，要完善电子商务平台，加大数字化、网络化、智能化的质量管控。

（5）在企业网络品牌带动方面，此指标层的权重依次为物流、生产、客服、销售。其中生产和物流权重系数占该指标层的0.510 7，相对影响较大，即企业要加强生产和物流方面的建设。

（6）在政府对网络品牌发展扶持方面，政策资金的扶持因素被认为是其最重要的因素，权重系数达该指标层的0.506 1，政府措施权重系数占该指标层的0.493 9，政府政策及资金的扶持影响相比较大，说明政府政策和资金的扶持力度是非常重要的，同时也要出台相关的政策和措施。

3.3 农产品网络绿色品牌发展影响因素的模糊综合评判

3.3.1 指标层测度。

中间层指标的测度向量 gi计算如公式（1）所示。其中，Ri代表了测度指标的单因素评判矩阵（其中 i=1，2，…，12），nijk代表的是各个指标层的权重。根据前文描述评判方法的原则可以得出中间层的测度向量gi。

3.3.3 准则层测度。测度向量为L=W×Y =［0.465，0.233，0.221，0.046，0.035］。

3.3.4 网络绿色品牌发展影响因素测度结果。Q=L×［95，85，75，65，30］T= 84.609。

参照得分表评分的结果为84.609，按评价标准，农产品网络绿色品牌发展水平总体较好。

4 结果与分析

根据打分标准很好为90～100分，较好为80～89分，一般为70～79分，较差为60～69分，很差为小于60分。农产品网络绿色品牌发展总得分为84.609，得出农产品网络绿色品牌发展的总体水平较高。同理，准则层得分81.538～85.417，中间层得分81.985～87.207，无一超过89，说明农产品网络绿色品牌发展各项指标发展较为接近；指标得分没有突出项，换言之，当前的发展缺乏亮点。

从各中间层指标得分与目标层总得分来看，明显高于总得分的指标有6项，接近总得分的指标有1项，明显低于总得分的有5项，说明低于总得分指标还有很大的上升空间。从准则层指标得分和总的分比较来看，明显高于总得分的指标有1项，接近的有0项，明显低于的有3项，说明政府对网络品牌的扶持、企业网络品牌的带动和消费者感知的关键领域还有很大发展空间。

从各项指标得分排序来看，4个准则层指标得分差异不大，网络基础设施得分最高，企业网络品牌带动最低。12个中间层指标得分从高到低排序依次是：服务满意度、产品质量、物流设施、生产设施、物流方面、生产方面、网络用户体验、客服方面、网络品牌形象、政府政策资金、销售方面、政府措施。服务满意度、产品质量、物流设施、生产设施、物流方面、生产方面得分在85分以上，想要发展为很好评价得分相对容易。

5 农产品网络绿色品牌发展的对策建议

5.1 提高政府决策能力和扶持力度

政府的决策和扶持是地方政府在农产品区域品牌建设中发挥主导作用的重要前提，主导作用也是政府决策的重要体现。只有科学的政府决策，才能将农产品区域品牌建设好、建设好、保护好、才能将区域内的资源优势转化为经济效益。

5.2 加大企业网络品牌的发展

根据市场形势变化，一方面要加强网络人才队伍建设，加强与生产地的合作，做好技术对接，坚持完善定向服务，确保农产品网络品牌建设有可持续的品种支持和产量支持，增强长期紧密合作力度。另一方面要进一步完善电商销售服务平台，利用节日、节点等做好农产品促销，定期开展优惠扶持活动，从而提高网上营销影响力。最后要进行生产车间全线的质量把控，保证品质，坚决做到不让残次品流入市场。

5.3 提高消费者体验感

要提高品牌产品的质量，一是加强对绿色食品环节的把關与审核；二是完善检测与监管；三是强化生产企业主体的责任。随着我国人民生活水平的不断提高，人们对食品的需求也上了一个新台阶。不但要求产品品质，还要求生产及流通过程中无污染，配送及时迅速。可见，保证产品品质和加快物流的配送速度，可以提高消费者的体验感，从而使消费者对此品牌产生良好的印象，以此来增强品牌的建设。

5.4 完善网络基础建设体系，为品牌建设与宣传拓宽渠道

要加强信息、科技、物流等产业升级基础设施建设，健全人工智能平台、宽带基础网络等设施，完善电子商务平台功能，对从网络产品营销到后台服务和管理等整个环节加强系统化管理，加强网络化营销队伍建设，提高产品售后服务水平；加强可追溯体系的纳入，提升平台的服务能力，开辟绿色食品公众服务和形象展示的新渠道。

参考文献

［1］ 马硕，马尚平.互联网下农产品区域品牌建设的机遇与对策［J］.农村经济与科技，2018，29（1）：9-11.

［2］ 李明睿.“互联网+”环境下我国生鲜农产品品牌化建设路径研究［J］.现代经济信息，2018（18）：317-318.

［3］ 高婷婷，刘静雪，谢天，等.吉林市农产品品牌发展的研究［J］.粮食加工，2022，47（1）：79-80.

［4］ 黄浩锋.农产品品牌化建设研究［J］.南方农机，2022，53（2）：27-29.

［5］ 大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦，译.北京： 中国友谊出版公司，1991.

［6］  巫月娥. 基于网络重购的网络品牌个性化建设［J］.长春理工大学学报（社会科学版），2012，25（11）： 132-133.

［7］ 杜重洋，赵铭铭，李雨馨.论我国农产品区域品牌发展及对策［J］.商，2016（1）：269.

［8］ 王庆五，吕永刚.打造政府与市场的“双强引擎”［N］. 新华日报，2018-05-22（013）.

［9］ 任榮.关于我国农业品牌战略体系架构的思考［J］.北京农业职业学院学报，2012，26（3）：13-16.

［10］ 李建军.基于农业产业链的农产品品牌建设模式研究［J］.上海对外经贸大学学报，2015，22（5）：14-23.

［11］ 范金旺.农产品品牌建设探析［J］.江西农业学报，2007，19（11）：129-131.

［12］ 侯燕.基于消费者评价的农产品电商品牌要素重构［J］.商业经济研究，2016（13）：89-91.

［13］ 李明睿.城镇化背景下农产品网络品牌体系建设研究［J］.商业经济研究，2018（21）：107-109.

［14］ 张树恒，周绪宝，石嫣.绿色食品信息化与品牌发展对策探讨［J］.农产品质量与安全，2017（4）：49-51.

［15］ 尚晓琪，夏舒馨，何德华.互联网环境下农产品区域公用品牌建设的影响因素研究［J］.中国商论，2018（23）：133-137.

［16］ 何雅洁，王振杰，戎钰.农村电商发展背景下河北省农产品网络品牌建设路径研究［J］.全国流通经济，2020（34）：20-22.

［17］ 原丽丽，任利成，王玫. 网络品牌影响因素模型：以网上书店为例分析［C］ //2007年全国第十一届企业信息化与工业工程学术会议论文集.北京：《中央财经大学学报》编辑部，2007：111-115.

［18］ 朱华伟. 网站的功能设计与形象设计对网络品牌的影响［D］.武汉：武汉大学，2004.

［19］ 刘桓.基于消费者忠诚度的网络品牌成功要素分析［J］.商业经济，2013（22）：74-75，111.

［20］ 陈海峰. 旅游网络品牌的影响因素研究［D］.成都：电子科技大学，2010.

［21］ 樊周翔.“互联网+”背景下的重庆特色农产品品牌建设问题与对策研究［D］.重庆：西南大学，2021.

［22］ 尹元元，彭密香.线上生鲜农产品品牌的路径构建研究［J］.物流工程与管理，2016，38（12）：126-130.

［23］ 支海宇.我国农产品物流发展现状及对策［J］.企业科技与发展，2020（11）：188-190.

［24］ 苗志娟，田小艳，李佳雨.丝绸之路经济带背景下陕西省农产品品牌建设研究［J］.现代农业科技，2021（24）：205-206，209.

［25］ SAATY T L.The analytic hierarchy process［M］.New York： Mc Graw－Hill，1980.

［26］ 董肇君.系统工程与运筹学［M］.3版.北京： 国防工业出版社，2011： 65.

［27］ 陈又星，徐辉.农产品品牌延伸效果测度的改进模型及其应用［J］.广东农业科学，2009，36（11）：222-226.

作者简介 彭梦婷（1998—），女，云南泸西人，硕士研究生，研究方向：农业管理。*通信作者，副教授，博士，从事电子商务研究。

收稿日期 2022-07-25；修回日期 2022-10-21