巴奴下架富硒土豆 品牌发展不能仅靠概念

张天元

不到一个月的时间，声称“不改价”的巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）决定下架曾让自己深陷舆论旋涡的富硒土豆产品。3月15日，由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况，巴奴宣布下架该产品，并给出了补偿方案，而这一举动则是由于店内富硒土豆硒含量被指不达标所致。分析指出，巴奴一直在讲好产品故事，以此寻找差异化，但品牌要想走得长久不能只靠一个概念，接下来巴奴该思考如何建立品牌护城河。

下架富硒土豆

巴奴最终还是没保住自己的“富硒土豆”。3月15日，巴奴发布声明称，该品牌于2021年11月推出了富硒土豆，为了保证产品品质，在上市期间每年都会对“富硒土豆”的原材料进行检测，检测结果均显示硒含量符合相关标准。但从今年2月底至今，巴奴对“富硒土豆”原材料和加工后的成品进行了多次送检，最新的检测结果显示，加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况，致使部分批次产品的硒含量不达标。对此，巴奴表示歉意，并决定从即日起对巴奴门店售卖的富硒土豆进行下架处理。

同时，巴奴还给出了补偿方案。巴奴表示，为弥补此事对消费者造成的损失，将对此前到店消费过富硒土豆这道菜品的消费者给予补偿，可凭此前的消费票据于3个月内到店兑现。

然而，就在不到一个月前，5片18元的富硒土豆产品曾让巴奴连登多次热搜榜，巴奴官方微信还发出致歉信，表示由于工作失误为消费者带来的困扰深感抱歉，但对于这一价格争议，巴奴创始人杜中兵却在深夜发文表示“不降价”。

硒含量不达标

回想20天前，杜中兵曾多次发文“硬刚”，宣布产品不会降价。2月24日晚11点左右，杜中兵通过社交平台表示，巴奴卖的“富硒土豆”不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值以及全供应链中研发、采购、加工、品控、仓储、物配的价值，所以暂时不考虑降价。而前一天，杜中兵在社交平台晒出了在门店拍摄的富硒土豆，并称消费者把半份当作了整份，不过还是要感谢该消费者，让杜中兵清醒，会反思，不忘初心。不难看出，杜中兵并不认为富硒土豆的定价存在失误。

可以看到的是，此次真正“打败”巴奴富硒土豆的并不是价格。在巴奴的声明中可以看到，其强调此次富硒土豆下架是出于公司主动送检的结果而致。巧合的是，就在巴奴发布上述声明的一个半小时前，《中国食品安全报》发布了一篇调查报道，其中显示，经过对北京几家巴奴门店售卖的富硒土豆取样并送到检测部门进行检测后发现，巴奴北京丽泽天街店、北京西单君太店、北京世纪金源店售卖的富硒土豆硒含量远低于公司宣称的标准，也未达到国家相关行业标准要求。

具体来看，门店标注使用的“富硒土豆”产自中国马铃薯之都乌兰察布，在富硒土壤里种植，硒元素含量达0.09mg/kg，而上述媒体送检的北京丽泽天街店售卖的富硒土豆硒含量只有0.0078mg/kg。原农业部发布的《富硒马铃薯》（NY/T3116-2017）标准明确规定，富硒马铃薯也就是富硒土豆的硒含量标准为15-150μg/kg，换算成毫克的话就是0.015-0.150mg/kg。

资深连锁产业专家文志宏表示，巴奴一直强调产品主义，注重产品的差异化和品质，如果门店售卖的富硒土豆真如媒体所报道的那样硒含量不达标，无论是疏忽还是有意为之，从某种意义上来说都会对品牌造成损害。而且一旦事件发酵，很可能引发舆论，让消费者对于巴奴产品的品质、成分及含量等方面产生质疑。

占稳市场不能仅靠概念

面对此前富硒土豆的舆论压力，巴奴也曾尝试过化解。有消费者在社交平台中表示，只要在巴奴门店问工作人员“有18元5片的土豆吗”，就能拿到土豆同款周边，多位消费者都晒出了红薯、辣椒、胡萝卜等周边产品。对此，业内有观点认为巴奴是在以“自嘲”的方式来面对舆论。

一直以来，在巴奴门店内不难看到该品牌为产品讲出的各种故事，例如鸭血上标注着“国内率先取得‘生产许可证”，绣球菌上写着“火锅餐桌上的‘新招牌”，多个菜品上都标有“巴奴原創”，足以凸显其希望以单品来打出差异化的决心。不过，无论是产品主义还是寻找差异化，站稳市场并不能仅靠一个“概念”。

文志宏指出，巴奴在火锅行业占有一席之地，其坚持“产品主义”定位的方向也是好的。但巴奴还需围绕自身定位，建立更加严格的管理体系，以此支撑品牌定位与产品，而不仅仅是一个概念，并不断通过差异化和产品品质来提升品牌的综合实力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，此前巴奴创始人曾发文称富硒土豆不会降价，如今态度的转变更像是顺势而为，根据消费者认知进行调整，为了整体的品牌建设作考虑。巴奴一直倡导产品主义，但由于“有卖点”的产品增多，导致自身的差异化优势不再明显，这也是其面临的挑战之一。未来，巴奴还需找准自身定位和消费者痛点，确保自身的差异性能够满足消费者需求，持续吸引消费者。