咖啡市场价格战横行 低价并不是唯一出路

何沛凌

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……价格战已席卷国内咖啡市场，众多咖啡玩家们大“放血”，亏本抢市场。但低价真的是咖啡市场的唯一出路吗？

价格战席卷咖啡市场

2023年2月1日开始，CoCo都可全国门店内的咖啡产品大降价，现磨美式仅售3.9元一杯，生椰拿铁8.9元一杯，活动持续到3月31日。据了解，大降价之前，CoCo都可的美式一般为12元一杯，生椰拿铁则是17元一杯。前后对比来看，此次最高降幅接近70%，可谓打“骨折”。

紧接着2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡，活动一直持续到3月31日，为期54天。据了解，库迪咖啡此次活动覆盖全国181个地级以上城市，涉及门店总数约1300家，是其创立以来最重磅的一次价格营销活动。与此同时，库迪咖啡还在抖音推出了4款线上团购券，价格分别为8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客专享全场任饮券”甚至低于线下门店所宣传的“9.9元起售价”。

笔者近日观察到，本轮价格战的两位主力居然还在压低价格：CoCo都可的3.9元美式再降0.9元，低至3元；库迪咖啡的抖音直播间甚至出现了0.99元一杯咖啡的“骨灰”级折扣，上架后直接一秒售罄。

CoCo和库迪的价格“下限”在哪里，目前或许仍未可知。而纵观咖啡市场，不仅是CoCo、库迪在“血拼”，今年以来不少咖啡玩家纷纷加入战场，在线上开启各类秒杀、团购，并且几乎都推出了单价低至10元上下的引流产品。

开年以来，Tims咖啡通过公众号接连推出了几场折扣活动，比如门店限时“饮品买一赠一”、双杯折扣等，还在抖音开启热门单品、套餐团购等。挪瓦咖啡则在抖音团购上线了10.9元四选一套餐、11.9元三选一套餐，热销产品半熟芝士拿铁在美团、抖音均开启了4.8折折扣，只要13.9元一杯。创意果咖品牌本来不该有在美团推出了9.9元一杯经典美式的折扣团购，人气产品生椰榴莲拿铁新客价只要16.8元，相比外卖的售价25.9元便宜了30%多……

杀敌一千自损八百

“咖啡产品降价，无非就是想吸引更多客群，通过薄利多销，快速回笼现金或者清理掉部分产品的库存。”有连锁咖啡经营者如是说道。

以库迪咖啡为例，其上架的团购券受到消费者热捧，不到两周销量就突破了150万张，截至目前共售出286.5万份，直逼瑞幸咖啡爆款产品生椰拿铁抖音团购券的数据——295.2万份。

但是，降价、打折促销带来的负面效应也很明显，比如不可避免地要让利甚至是亏损。以CoCo都可3.9元咖啡为例，咖啡烘焙厂主瑰夏（化名）表示：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到惊诧，这样的售价只可能是亏本烧钱！”

广州某独立咖啡馆老板黄海森也表示，受国际形势和疫情等因素影响，这两年从国外进口的咖啡豆成本不降反升，一些独立咖啡馆下调咖啡价格，势必会进一步压缩门店的利润空间。

一位长期关注咖啡市场的分析人士则认为，对于品牌来说，价格战就是一招“七伤拳”，杀敌一千自损八百，“品牌一旦被打上‘廉价的标签就很难再撕下来了，秉持长期主义的品牌不应该选择这样的引流方式。”

从门店层面来看，一位连锁咖啡品牌加盟商表示，大多数加盟店对打折促销活动并不感冒，对团购活动类尤其抵触。“价格战比拼的是各品牌的‘钞能力，赔本赚吆喝，高昂的投入和回报实际不成正比，加盟店根本伤不起。”

低价不是唯一的出路

“近两年一些品牌将咖啡的价格越做越低，让其他很多品牌陷入了集体焦虑。”一位餐饮品牌咨询人士林毓（化名）表示。

主攻下沉市场的幸运咖将产品定价大多定在了10元以下，OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也纷纷打出低价精品咖啡的主张。当咖啡的竞争被拽进低价区，市场的变化也让咖啡玩家们看到了希望，期冀用低价咖啡刺激更多的消费需求，而这也在一定程度上导致价格战横行。但低价真的是咖啡市场的唯一出路吗？

林毓指出，目前国内咖啡市场已进入“第四波咖啡消费浪潮”，即精品咖啡大众化阶段，高质低价的咖啡店更受消费者和资本青睐。今年以来，咖啡赛道获得融资的品牌如Ao Tiger虎闻咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價位的咖啡产品。在他看来，走低价路线，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是国内咖啡市场的发展趋势之一。

反之，也有很多业内人士表示，一些原本就走高价路线的咖啡品牌根本没必要硬挤入低价的圈层，更没有必要打价格战。

“低价格带的客户群体与高价精品咖啡的目标客户群本就不是一个圈层，即便通过‘骨折的价格拉拢了这部分顾客，他们对品牌的忠诚度也很低。以星巴克为例，如果沉迷于降价，可能会降低星巴克会员的价值感，破坏会员制体系。为了争夺非目标客户而失去核心客户，对星巴克有什么好处？”上海某精品咖啡店主刘芳直言不讳地指出，当前国内咖啡品牌应该警惕陷入“降价-降成本-产品品质降低-利润下滑-新品研发投入降低-产品竞争力下降-销量下滑”的恶性循环。在她看来，价格战是那些大品牌的战场，中小品牌和独立咖啡店还是应该找到价格之外的更多差异化优势，做大品牌做不到的事，这才是生存之道。

事实上，近两年咖啡赛道的发展颇为惹眼，市场规模不断壮大，入局者不断增多，产业不断扩容。在这样的背景下，吸客引流成为越来越多咖啡玩家的核心动作，从而也衍生出了简单粗暴的价格战。但如果将眼光放得更长远一些就会发现，围绕品质、品牌以及服务构造的竞争力，才是对冲市场竞争的有利武器，咖啡玩家们切勿顾此失彼。