城市“出圈”，各有高招

张静

4月25日，广东江门，游客在电视剧《狂飙》中“京海市”的主要取景地游玩“打卡”

烧烤带火了淄博文旅，電视剧《狂飙》为低调的江门带来打卡热潮，现象级网红螺蛳粉多次让柳州霸屏短视频平台……

与西安、成都、长沙等“初代”网红大城市相比，近期走红的广东江门（2022年GDP为3773.4亿元，常住人口482.2万）、山东淄博（2022年GDP为4402.6亿元，常住人口470.6万）、广西柳州（2022年GDP为3109.1亿元，常住人口419.1万）等颇有共性，都是人们心目中的三线城市、老工业城市、非传统旅游城市。

“这些城市的走红很值得研究，说明网红城市既非一二线大城市专属，也非以山水见长的传统旅游城市专属。淄博给全国同类城市打了个样：谁都有出圈出彩的机会。”上海交通大学城市科学研究院院长刘士林告诉《瞭望东方周刊》。

进入暑假，“进淄赶烤”依然火热。“这既是一场人民城市与人民双向奔赴的盛宴，也是城市精细化治理的绣花功夫的一次生动呈现。我们常说，上海等大城市做好是应该的，因为基础好、条件好，很多先进经验甚至是难以复制和推广的。但淄博不一样，在‘坚持以人民为中心的发展思想和‘推进城市治理体系和治理能力现代化的实践上，我认为淄博可以给全国80%以上城市提供示范经验。”刘士林说。

向“最牛风投城市”合肥学习，被列入淄博市领导近期的行程单。

出圈之前

随着社交媒体的发展和普及，打造网红成为一种新的城市形象传播方式。网红城市因其独特的文化、美食、景点等吸引众多游客，为城市带来了巨大的流量和经济效益。

江门、淄博为啥火起来？大多数人都能在第一时间给出答案：《狂飙》里展示的广府风貌以及“黑老大”常吃的猪脚面。而小饼卷着小葱和滋滋冒油的烤肉，光看手机视频就已经“香迷糊了”——有一个特色鲜明的记忆点，这是城市出圈的起点。

2023年春节，江门市假日7天共接待游客255万人次，旅游收入14.5亿元，同比分别增长34.5%和30%；重点监测旅游景区接待游客80万人次，旅游收入5.2亿元，同比分别增长了230%和206%。到了“五一”，淄博毫无争议地成为各地旅游数据增长之冠。

6月10日，北京市民那先生一家从北京坐高铁来淄博度周末。为了避开人流太多的网红店，特定请本地出租车司机规划了一条本地人的烧烤线路。

“博山菜量大实惠，去城郊农家乐先喝鸡汤，吃点凉菜，再吃小龙虾，最后上烧烤炉，听说本地人都这么吃。”那先生告诉《瞭望东方周刊》，“第二天再去博山陶瓷琉璃大观园逛一下买点小玩意回去。”

感受本土市民生活，沉浸式体验一座城市，多元融合的场景体验比起走马观花的景区打卡，更受年轻游客以及家庭亲子游客的青睐。“游客希望体验当地人的生活。一些本地人习以为常的生活场景，对外地人产生了巨大吸引力。‘进淄赶烤就是一个典型，‘烟火气完胜‘高大上。”复旦大学旅游学系副教授王永刚说。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，江门、淄博等地成为网红城市，从一个侧面反映了文旅融合已进入更深层次：旅游吸引物从以景区景点为代表的传统吸引物，转向以文化IP、生活场景为代表的新型吸引物。

“网红城市的案例告诉我们，旅游不仅是诗和远方，也是市井和烟火。”尚游汇文旅董事长钟晖表示，“淄博爆火案例，提醒所有中小城市、三四线城市，只要你有纯粹质朴的市井和烟火，都有火的可能。旅游已经没有了边界，没有了所谓‘旅游城市和‘非旅游城市（如工业城市）的分割线。”

江苏省旅游学会副会长杨淇深认为，淄博火起来，根源在于“温情”。“疫情防控平稳转段后，人们更尊崇内心对‘生命、生活、生态的全新感悟与追求，旅游情感需求凸显，市井气息浓厚的温情城市更受欢迎。”

厚积薄发

《狂飙》的观众们很难不被充满岭南风情的“京海市”所吸引：广府街景、南洋骑楼、传统小馆……这些场景都取景于江门。

江门位于珠江三角洲西岸城市中心，南濒南海海域，毗邻港澳。当地拥有世界文化遗产“开平碉楼与村落”，世界记忆遗产“侨批银信”，巴金先生笔下的“小鸟天堂”，“东方夏威夷”上下川岛等文旅资源和自然资源。江门还有“中国侨都”美誉，530多万江门籍海内外华侨华人和港澳台侨胞分布在145个国家和地区。当地十分重视保护历史街区、碉楼建筑群、古村落，现有各级文物保护单位239处。正是这些宝贵资源，让江门成为很多影视剧的取景地，并借《狂飙》之势出圈。

2023年3月，江门市委副书记、市长吴晓晖在接受采访时说：“我们在快速发展之际，也有效保存着众多历史文化街区和历史建筑。它们有着新旧交替及历史痕迹的时代感，因此成为‘天然影棚，除了《狂飙》，此前还有《让子弹飞》《一代宗师》等影视作品，都选择把江门作为主要拍摄地。”

为保护江门的历史文化街区和历史建筑，2020年江门出台了《江门市历史文化街区和历史建筑保护条例》，2023年印发《江门市关于在城乡建设中加强历史文化保护传承的若干措施》，让保护工作有法可依，同时注重保护与活化利用工作并行推进，形成历史文化保护传承的“江门样本”。

机遇总是留给有准备的人，就看谁准备得更充分、更有诚意。

早在2015年，淄博就发布了《关于在全市开展露天烧烤专项治理行动的通知》，正视烧烤本身带来的污染、扰民等问题，希望探索具有地方特色又符合实际需求的露天烧烤治理“淄博样本”。也正是从当年开始，淄博市加大引导露天烧烤“三进”（进店、进院、进场）经营，并要求并推广使用无烟环保炉具，最终实现了淄博烧烤“既要烟火气又要文明范儿”。

南京财经大学副校长、现代服务业智库首席专家张为付认为，三四线网红城市的“逆袭”看似偶然，实则是厚积薄发，是这些城市提前做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的同时，将城市自身优势放大和拓展的结果。

为什么淄博可以实现从网络流量到游客“留量”的转化？携程研究院战略研究中心主任彭涵认为，关键之一在于，淄博火遍全网之前，其相应的旅游产品、服务标准就已经完备，而非等有了某个“猎奇”的博眼球热点才去准备。

比如，铁路部门开通的烧烤专列，淄博市开通的烧烤公交专线，专门制作的烧烤地图，对大学生有价格优惠的淄博青年驿站；以及对当地承接旅游消费服务的商家的一系列指导和监管，都不是一日之功。

“如果只有流量层面的一夜成名，而缺乏实在的产品与服务承接能力，那么慕名而来的游客就会失望而归，最终爆红也只能是一阵风。可以说，‘进淄赶烤火爆是‘不积跬步无以至千里的典型案例。”彭涵说。

4月29日，淄博市高青县客运站，一名司机在保养车辆。当地推出1 元“烧烤公交”专线方便游客出行

用心经营

“被看见”，给三线城市带来直接利好。刘士林表示，当今世界是视觉社会，注意力就是生产力，但所有这些都需要舞台和观众。这些城市的一夜走红，就等于得到了走向舞台中央的梯子，可以全方位展示自身。成为网红，城市的产业结构不见得可以短期改变，科技创新也有较长的周期性，但聚光灯确实会影响一些游戏规则，“被看见”之后收获最大的是声望、品牌、注意力等文化资本，获得更多的“发言权”和对话资格，有助于提升城市的能级和地位。

广东江门开平碉楼

然而，站到舞台中央只是第一步。杨淇深认为，在淄博之前，不乏一夜成名的城市案例，但不少地方后因服务、交通、治安等某个环节跟不上，口碑迅速崩盘。真诚是最上乘的营销，流量变“留量”背后，离不开用心经营。

为了把大家对剧中“京海市”的好奇，转变为对现实中江门市的喜爱，当地政府通过热点媒体推出了一系列稿件和推文，制作了系列宣傳短视频，打造了“狂飙号”主题巴士，直播打卡《狂飙》中的江门取景点，让广大受众在意识中将“京海市”与江门市牢牢绑定。

4月，江门召开2023年全市宣传部长会议，会议提出以出台“10个工作意见”、打造“10张城市名片”为抓手，深化宣传供给侧结构性改革，推动江门宣传高质量发展。

“10张城市名片”包括：岭南心学的发源地、启超文化的诞生地、世界遗产的代表地、影视资源的富矿地、华侨文脉的传承地、国际传播的示范地、文明形象的展示地、数字赋能的先行地、文化创意的新高地、文旅融合的标杆地。这些特色鲜明的定位是江门深入破解“长红”难题的关键路径。

走向“长红”，考验的是城市整体，硬件设施、治理水平、服务品质、产品质量等等，任何一处漏洞都可能阻断进程。

三四月就站到聚光灯下的淄博交出了“五一”亮眼成绩，如今正在经历暑期考验。淄博市文化和旅游局在“五一”假期前发出《致广大游客朋友的一封信》，淄博市精神文明建设委员会办公室发布了《致全市人民的一封信》，“两封信”被誉为城市宣传运营的“模范作业”。

当时，中高考临近，游客烧烤扰民引发的市民投诉有所增多。有居民通过人民网留言板反映，楼下烧烤店每晚生意火爆，营业到凌晨，游客大声喧哗，影响楼上考生学习和居民休息。当地接到投诉后，第一时间与相关烧烤店进行协调，果断取消室外桌椅，最大限度减少了扰民。

6月5日，山东淄博张店区烧烤协会发布了《致全体烧烤经营业主的倡议书》，淄博烧烤店主群起响应，全力为考生营造安静的考试环境。

“用心经营不仅针对游客。城市红了，游客大量增加，如何让本地人接受并形成主人翁精神，与政府一并打造服务型社会，也显得尤为重要。”刘士林说。

《瞭望东方周刊》记者在淄博调研期间，遇到的每一位出租车司机都热情好客，不仅主动帮忙拎行李，还热情当导游，帮助规划旅游路线，推荐本地人常去的“不踩雷”餐馆。

张为付认为，当下三四线城市正面临新机遇：需求侧有内需大市场的强力支撑。供给侧上，由于游客流动性大大增强，供给市场要对这些群体重新划分，按需供给。三四线城市要想抓住有利契机，就要真诚用心去经营。

“找准城市特色―积极创意营销―提升服务水平，这三步走是一个系统工程，三者的良性互动，将助推城市发展良性循环，不仅出圈，而且出彩，不仅火得了，而且火得久。”张为付说。

培育产业

城市要实现“长红”，以流量带动地方收入实现长久增长，就要用产业思维，不断探索城市产业转型升级的道路。刘士林指出：“淄博这类网红城市在本质上属于‘片面的发展，现阶段尚未实现在经济、人口、产业、科技、社会、文化等方面全面和均衡的发展。因此，在走红了一段时间后，必须要考虑从‘烧烤之城的光环中冷静下来，认真研究城市发展的必然性，努力把烧烤品牌变成一个城市发展的牵引力量，探索导入更多的差异化资源和多样化思路，这才是推动城市持续繁荣的长久之计。”

5月15日，淄博市委副书记、市长赵庆文率考察团来到柳州。两市围绕如何实现网红变“长红”、流量变“留量”等话题进行了座谈交流。

工业城市变身美食网红城市，“螺蛳粉之乡”柳州可能是头一个。作为广西最大的工业城市，2023年一季度当地第一产业增加值24亿元，第二产业增加值292亿元，第三产业增加值416亿元，三产增加值之比为3.3：39.9：56.8，这一比例显示出当地第三产业的强势发展。

广西柳州市螺蛳粉产业园，游客参观柳州市螺蛳粉饮食文化博物馆

5月1日傍晚，广西柳州市窑埠古镇景区游人如织

从2014年首家袋装螺蛳粉企业诞生，柳州就开始用产业链的思维推动螺蛳粉产业发展。

通过制定和完善覆蓋全产业链的564项标准等方式，柳州将标准化、品牌化、特色化发展贯穿全产业链。从地方小吃到网红大产业，如今柳州袋装螺蛳粉远销海外20多个国家和地区，创造了30多万个就业岗位。2022年，全柳州袋装螺蛳粉的销售额从2015年的5亿元增长到了182亿元。

与此同时，柳州的螺蛳粉产业链也在不断延伸。柳州市政府与螺蛳粉生产企业联合打造了不同形式的螺蛳粉文旅项目，如螺蛳粉博物馆、螺蛳粉小镇等，推出了螺蛳粉文化体验游、研学游，推动螺蛳粉文创发展，举办螺蛳粉文创作品全国征集大赛等，推出一系列跨界产品（如五菱螺蛳粉），进一步提升了柳州的知名度。

“虽然现在淄博烧烤很火，但是从工业生产以及下一步对城市经济的支撑来说，淄博可以参考学习柳州，把网红产品转化成为工业升级，在提升城市形象和软实力的同时，助推社会经济发展。”广西社会科学院社会学研究所所长姚华说。

刘士林建议，要加快构建有淄博特色的现代化城市产业体系，产业是城市的骨骼体系，也是支撑城市发展的支柱。“烧烤一业独大，单体产业体系和结构过于简单，抗风险能力和韧性明显不足，未来要在构筑以实体经济为支撑的现代化产业体系上下功夫、做文章，以烧烤之城的品牌为引领，全面加强和提升城市生活环境和营商环境，吸引更多的资金、项目和人才。”

向“最牛风投城市”合肥学习，被列入淄博市领导近期的行程单。

5月25日至26日，淄博市委书记马晓磊率队赴安徽合肥市，学习考察当地高新区建设发展、招商引资和产业基金运作等创新经验，拜访高校企业、推进合作项目。

什么是淄博的产业方向？淄博市工信局表示，淄博市始终把抓工业作为抓发展的重中之重，持续推动传统产业“上云、用数、赋智”，深入实施新材料、智能装备、新医药、电子信息“四强”产业攀登计划，积极培育壮大氢能、新能源汽车、自动驾驶、数字经济等新经济，聚力打造全国新型工业化强市。

淄博、柳州、江门，作为曾经的老牌工业城市，产业与招商都有一定基础。中国人民大学公共管理学院教授马亮告诉《瞭望东方周刊》：“保持知名度，给了招商引资很好的前提。借力网红标签，在招商引资方面开足马力，是这些工业城市下一步的工作重点之一。另一个重点是人才吸引，两项任务都很关键。以淄博为例，持续提升软硬实力，加强品牌推广，跻身更高层级城市的可能性就很大。”