中国美食文化在新媒体平台的传播路径分析

孙雨菲 张芷艺

中国饮食作为中国文化的重要部分，多年来，随着中国国力发展和世界文化持续交流交融的过程，不断对外输出，是承载中华文化的重要载体。

随着新媒体时代的到来，信息传播的方式和速度发生了巨大的变化，中国美食文化的传播也迎来了新的机遇和挑战。在这样的背景下，中国美食在新媒体平台上的传播路径呈现出新的特点和规律。

本文的写作目的：一是详细分析中国美食在各个新媒体平台上的传播路径，揭示互联网营销手段带来的文化传播“副作用”；二是发现新媒体文化传播存在的问题，并提出针对性的传播建议；三是促进中国美食文化在新媒体平台上的传播和交流，为美食传播者提供推广策略和建议，推动中国美食文化在新媒体时代的发展。

1 中国美食文化的新媒体传播平台

中华美食文化作为中华文化的重要组成部分，拥有浓厚的中国特色和独具一格的魅力。在讲好中国故事、增进国内传播、推进国际传播的大背景下，美食文化传播的方式从过去的单一、小范围的单向传播逐渐走向多元化和国际化。尤其在新媒体时代下，传统美食文化有了新的传播载体，现代信息技术的不断进步以及快餐信息时代的到来让新媒体平台成为了文化传播的重要据点。新媒体发挥出区别于传统媒体的重要作用、巨大的发展潜力和远超传统媒体的传播活力，为饮食文化传播创造了新起点、新气象。新媒体平台对中华饮食文化传播有如下主要手段：

1.1 美食应用软件（APP）

美食应用软件以数据库支持为基础，搜集并整理关于美食的相关资讯，便于用户查找其需要的美食资讯，同时提供一些餐饮企业的产品介绍和展示，为用户提供参考和选择。国内知名美食网站和美食应用软件的侧重点略有不同。

大众点评作为中国领先的本地生活信息及交易平台，是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。其通过算法展示消费者感兴趣的美食资讯，用户可以看到某家餐厅的点评和许多消费者对某样菜品的见解，极大增强了互动性。而美团应用软件凭借风靡一时的外卖业务获得了海量黏性用户，使饮食文化传播拥有了庞大的用户基础。

1.2 自媒体博主

自媒体平台区别于传统媒体的地方在于平民化、交互强传播快、低门槛易操作，任何人都可以在自媒体平台中成为传播主体，美食博主作为自媒体生态环境下一种特别的存在，自然存在着更多的解构价值。美食博主可以被称为互联网时代美食届的“意见领袖”（KOL），他们的发言对于整个互联网生态里美食资讯传播有着重要的影响。他们通过抖音、快手等短视频平台或小红书等互动平台发布食谱推荐类，美食探店、评测类，与美食相关奇葩、搞笑、创意类，美食文化类等相关视频，对美食进行评鉴[1]，从而对受众的美食品味产生影响。

以著名美食博主李子柒为例，她所传播的内容主题突出，内涵丰富，在生产内容的同时，以极具个人特色的方式营造自然的氛围，传播优质文化、价值观、生活理念[2]。第一，李子柒的内容因为符合社会主流价值观，引起了社会的广泛关注以及官方媒体的支持。第二，短视频平台的多元化和普及性为李子柒聚集了大规模的粉丝群体，增强了美食博主对社会公众美食取向的影响力和话语权，同时广泛传播了中华饮食文化。在更国际化的角度上看，许多海外华人博主虽身处异国他乡，依旧在凭借自身的影响力输出中国美食文化。例如哔哩哔哩视频网站博主雨琪，她身处芬兰，因为会烹饪不同地区的美食而受到许多粉丝关注，她不仅针对国内其他地区网民进行传播，同时也将国内美食传向国外。

1.3 微信公众号

相比于微博、抖音等弱关系的社交平台来说，微信是一个相对强关系的社交平台，即好友大都是一个圈子内的人，可起到口碑传播的良性作用。口碑传播对信任度的要求极高，为一种容易扩散的强关系，通过忠实用户逐渐延伸至陌生人中。这导致公众号的美食传播效果相比于微博、抖音的传播效果来说，深度更深，质量更高。

“外婆的灶台”是一个具有温情特色的美食公众号。其推送标题运用双关、引用诗句或者借用热梗等手法，让人过目难忘。其内容以精美图片为主，简短文字为辅，利用受众对食物的记忆，还原出受众记忆深处的味道。“味国争光”是一个与众不同的美食公众号，其旨在以美食典故、传奇故事、匠艺匠心、食品产业、餐饮经营、菜品开发、国际交流等板块为“着眼点”和“着力点”，以其较为宏大的叙事风格，将美食趣闻和餐饮企业资讯与美食经济相结合，吸引对美食产业链感兴趣的受众群体关注。

2 中国美食文化在新媒体平台的传播特点

2.1 引导流量，追求体验性

在互联网行业短视频兴起之时，“网红”二字现已成为可放置于任何事物之前的修饰性名词，特指一些在互联网上热度高，受人追捧的人物、地点、事物，具有极强的地标效应和变现能力。而近年来社交媒体上“打卡”活动炙手可热，并与“网红文化”相结合，表现为大众到网络上具有一定热度的地点或美食店铺品尝并拍照或录制视频，再发布在社交媒体上。这类图文或是视频的拍摄流程较为固定：锁定慕名前去的“网红”美食，接着由人物出境配上语音讲解，介绍店铺的地理位置，店面风格，特色食物，强调一种“身体在场”的身临其境感，从视觉和听觉上对观看者产生刺激，从而引来更多的打卡用户。例如2023年因烧烤爆火的山东淄博，依靠大家“打卡”烧烤的热情，为城市带来巨大的游客量和城市收益。

“美食打卡”活动逐渐成为了一种潮流文化现象，但它也存在一定副作用。“打卡”中品尝美食和感知美食文化往往居次，而呼应热“梗”、寻求社交地位上和同一文化圈层上的认同占据了主导。

2.2 预设话题，追求新奇性

互联网的广泛性和数据化给中国美食文化传播创造了大量受众和更科学更可靠的传播路径[3]。其中的话题营销为中国美食文化传播创造了契机，同时也彻底颠覆了传统美食文化传播的模式。话题营销需要营销对象展现出较高曝光率和议论热度。曝光率指的是单位时间内展示的次数。例如抖音、快手等短视频平台常常在某一段时间固定刷到一家店的宣传，通过重复曝光提高热度，迎合受众的从众心理。但不足之处在于，相对于宣传视频中味道和手艺，视频更多使用“小众”“独特”“店内环境适合拍照”等词汇，美食的味道如何常常未被提及。

高议论热度则需要媒体抓住受众心理，联合社会热点和潮流风尚，与受众建立情感关联。这使得新媒体对美食的关注点常常落在其外观上，美食要高颜值，让人看起来有食欲；抑或是食物有特色，与其他美食不同，在外观上激发受众的即时情绪，才能被大家谈论。

2.3 聚焦特色，追求民族性

众所周知，由于不同地域的主要作物不同、气候条件不同、文化风俗不同，我国饮食文化的地域性明显。例如东北饮食文化圈，因其气温较低，有着特色冷冻食品。而以滇、川为中心的西南饮食文化圈菜品口味较为突出，以酸、辣、麻见长，火锅是西南饮食文化圈最有代表性的餐饮类型。在气候温暖湿热的南方地带，群众可能完全不知道寒冷的东北有着冻梨、冻柿子等小吃。

从国内看向国外，西方饮食文化中多食荤腥以及日本饮食的生食文化都和中国饮食文化泾渭分明，但在新媒体大繁荣的背景下，不同地域之间的民众开始相互了解，明显的饮食文化差异在互联网上被放大，引起了观众的猎奇心理。比较有代表性的是国外一位中文名为“常乐”的澳大利亚小伙[4]。他站在异国文化背景的角度，以一个外来者的身份和视角走进中国各大不同饮食圈的代表城市，在街头巷尾寻找中国特色美食，引发了大量欧美观众的好奇和关注。哔哩哔哩视频网站博主“老王在中国”来自伊拉克，他用外国人的眼光品鉴中国美食，其视频内容除了各地美食还包括国内居民对待外国友人的热情好客，不仅传播了美食文化也传播了人文风采。这种围观效应不仅在短时间内点燃了中国饮食文化的热度，同时也为中国饮食文化正面的对外传播起到了积极的推进作用。

3 中国美食在新媒体平台传播的问题

3.1 依赖流量网红爆款式营销

新媒体传播带来流量，但此种流量有利有弊。新媒体流量为王的性质催生了一系列网红店，在小红书和抖音等平台依靠美食照片吸引“打卡”或是邀请网红团队对其进行营销。资本的力量和互联网助推为品牌的快速崛起提供了前所未有的优越条件。垂直的产品定位、强调设计感的产品，通过互联网工具进行社交传播营销，几乎成为餐饮网红品牌孵化的标准“三板斧”。“三板斧”确实成为品牌在市场中迅速出圈的有力支持，数据显示，30.5%的网民每月消费一次网红餐饮，38.9%网民在网红餐厅次均消费金额为101～200元，有61.7%受访者从短视频平台中获取网红餐饮渠道。

网红餐饮区别于传统餐饮，其借助互联网营销迅速打开知名度，获得流量存活。但流量红利过后，消费者对批量复制的餐饮网红做法已出现一定程度的审美疲劳，品牌不得不面对降温后的残酷考验。北京牛角村餐饮管理有限公司成立于2015年，牛角村烘焙品牌则创立于2016年，其官方公众号自称是“国内唯一一家专注于牛角包制作的烘焙品牌，由建筑美学大师康健壹创办，有明星参股”。然而这一家曾经很火的网红面包店，也走上了关店破产欠债的“爆雷”之路。从2019年后，这家店销量持续走低。牛角村官网声称“目前800多家专卖店已遍及全国”，而实际最多只有28家。其宣传的“无数世界级西点烘焙大师”无法给出名单，“原产地进口低脂奶油”实则为普通黄油和奶油。高端食材是假，赢来噱头是真，依靠大规模的宣传带来巨大利润却不愿意增加一些用料成本，可见一味追求网红的弊病。

3.2 忽视传统本土老字号品牌

新媒体营销对象大多为连锁店，少有对地方性美食的宣传，这使得美食地域特色模糊，并未突出老字号的优势。美团的《餐饮老字号发展报告2020》显示，80%的餐饮老字号依赖本地消费，外地需求只占20%，节假日变量在10%左右，但恰恰是这小部分打卡消费控制着老字号的口碑。2019年米其林把三家北京老字号——北新桥卤煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放进了必比登榜单，带来巨大争议，因为营销手段并未突出老字号的真正底蕴，营销和实物相差较大，往往让打卡族乘兴而来，败兴而归。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号仅10%在蓬勃发展，40%勉强保持盈亏平衡，其他都在亏损。可见新媒体平台提升本土老字号品牌的特色宣传迫在眉睫。

4 中国美食在新媒体平台传播的建议

4.1 宣传饮食风俗

由于各地气候坏境均有不同，各地饮食习惯也略有差异。比如湘西岩溶地貌显著，土地贫瘠，季节更替明显，旱涝灾害变幻无常，形成了以酸、辣、鲜、腊为主的特色口味；东北地区冬季严寒，在以前冬季难买到新鲜蔬菜，便有了“囤秋菜”的举动。王辉等（2016）对广州的外地游客样本进行聚类分析，发现，外地旅客在为必需的餐饮产品作出选择时，通常会优先考虑本地食物，而在对于非必要的饮食产品及体验后，旅游意愿则一般[5]。相对于旗舰店连锁店等此类全国范围内标准一致、菜品相同的美食宣传，当地由于传统风俗或独特地理环境而留下的美食更应被宣传。本地老店也应改善自己的服务态度，对外地游客报以宽容，在留存本味的基础上改善卫生状态，积极求变，为老店带来游客营收，使老字号更有信心继续发展壮大。

4.2 发掘特色文化

美食是了解目的地和文化的窗口。因此，美食宣传就更应与地区风俗一同宣传。若单独割裂宣传，则会出现地区广为人知但特色美食仅仅局限在本地的情况。例如湘西，虽然有一些湘西特色饮食产品在国内享有盛名，并占据一定的消费市场，如湘西腊肉、湘泉酒等，但其占据的市场份额相对狭窄，没有形成自身的特色饮食文化品牌，特别是许多民族特色饮食产品仍停滞在本地区，没有得到更广范围的推广，如米豆腐、苞谷粑粑、灌肠等，这极大地束缚了湘西饮食文化产业的规模化发展[6]。对于政府管理部门来说，美食和地方文化的结合是一个强有力的品牌和传播信息，可以帮助游客了解食品的起源和历史。此外，这也有助于塑造原产地城市的形象。

一项关于川菜对游客吸引力的研究发现，食物体验和对食物真实性的态度对重访餐厅和访问食物起源城市的意愿有显著影响。四川菜的多样性和辛辣味道吸引了大量游客到成都体验当地美食，成都也因其美食文化而被联合国教科文组织评为“美食之都”[7]。在《辣椒、眼泪与汗水：川菜体验如何影响大众的旅游意愿》（Hot Chili Peppers， Tears and Sweat： How Experiencing Sichuan Cuisine will Influence Intention to Visit City of Origin）中的研究表明，可以通过提高美食旅游的可能性来培养消费者的美食体验。这项研究可能会鼓励餐厅经理设计能够帮助顾客体验饮食文化，以及培养顾客对川菜态度的项目。例如，有的餐厅将食物与当地的文化艺术相结合，以文化为佐增强食物的消费体验，或通过增强思想和感官上的美食体验来帮助塑造整体体验。

5 总结

随着互联网的普及与快速发展，新媒体平台成为了人们获取信息和交流的重要渠道，在此前提下，中国美食传播的方式也产生了巨大变化。本文主要通过对中国美食在新媒体平台传播路径的分析，依据美食传播典型案例，揭示美食文化在新媒体时代传播的特点和规律。

本文指出了当代中国美食新媒体传播的问题，包括网红营销带来的弊端，以及对本土老字号的忽视，在揭露问题的同时并未给出彻底的解决方法，而是给出了宣传饮食风俗发扬特色文化的建议，而如何结合本土实际并发展扩大本地产业仍需各地政府与商家合作研究。总之，各地美食被大众接受并广泛传播还需要一段时间，但不乏有各地美食不断突破，如甘肃天水麻辣烫、山东淄博烧烤爆火被大众熟知。希望未来新媒体平台通过总结传播规律，合理的改良传播方式，让中国美食文化传播在新媒体平台继续繁荣发展。

引用

[1] 余佳佳.美食类自媒体的社群营销研究[D].郑州：河南大学，2019.

[2] 芳芳.浅析网络意见领袖的传播影响力——以美食博主李子柒为例[J].科技传播，2020，12（11）：149-150.

[3] 张运琦，周睿.基于互联网热点的美食文化新媒体传播与营销刍议[J].创意设计源， 2019（3）：54-58.

[4] 杨碧蓉，周敏，周睿.“后舌尖时代”背景下中国饮食文化的新媒体传播策略研究[J].四川旅游学院学报，2018（5）：17 -20.

[5] 王辉，徐红罡，廖倩华.外地游客在广州的美食旅游参与及美食形象感知研究[J].旅游论坛，2016，9（6）23-31.

[6] 戴伶俐.湘西少数民族特色饮食文化的传承与创新研究[J].文化产业，2021（19）：42-43.

[7] 刘兴全，崔晓智，凌燕，等.天府文化融入孟中印缅区域人文交流的途径研究[J].成都行政学院学报，2022（5）：86-95.