全国名酒营销、渠道双重挤压，区域酒企如何以品类创新突围？

李振江 程鹏

总的来说，酒水行业的竞争还处于“冰火两重天”的状态，高水平的酒企已在品类竞争的道路上持续前进。而大多数酒企还挣扎在品牌的拼杀中难以自拔，在几个价位段上与各大品牌刺刀见红却收效甚微，难以谋求价位带的延伸，难以建立消费者的沟通，而众多区域型酒企的产品与品类化的酒企又高度同质化。在品牌的加持下，必然是要被挤压的。

开创一个品类，并成为该品类的第一品牌，是大部分酒企梦寐以求的事情。但大部分酒企，尤其是区域型酒企不禁会问：品类竞争是否只是头部品牌的竞技场？因为这需要强大的资源去持续推进品类建设与消费者培育。开创新品类是头部企业的事情，区域型酒企可能分羹吗？

区域酒企无法做品类创新显然是个误区。首先，这是一个思维方式的问题，品类打造与企业的发展阶段、竞争战略相关。其次，品牌的基础是品类，品类风格塑造会成为品牌在多元化消费竞争中胜出的关键。这对大部分区域型白酒企业来说尤为重要，正因为长期疏于品类思考，在头部品牌的挤压下，相对欠缺品牌力的中小酒企在产品突破上非常艰难，大部分中小酒企百元以上盒装酒价位长期无法突破，便是实证。那么，区域酒企到底该如何以品类创新实现品牌突围？

一、内卷时代，白酒行业呼唤品类创新

白酒几十年营销发展证明，品类是品牌成长的重要驱动力，白酒品牌的发展一直与品类的扩容与进化相伴。

1.品类创新是行业发展的必然趋势

白酒在持续发展当中，浓香白酒出现过几个明显的趋势：品牌集中化、品类细分化。品牌集中化自不必细说，品类的细分则反映了酒企对消费者不同需求的满足，实际上也是品类创新的一种方式。

以浓香酒为例，浓香酒的规模不断扩大，也受益于浓香品类的细分，从洋河的绵柔到古井的原浆不一而足。

回到酱酒品类，浓香酒经历过的发展历程，酱酒大概率会重走一遍，基于目前酱酒市场从混乱到成熟的状况，酱酒企业也必然要思考自身该如何实现品类创新。

2.品类创新是企业竞争的必胜法宝

对于众多中小品牌及区域酒企来说，如何通过品类创新实现区域为王的目标，是应有之义。以安徽金种子为例，安徽是白酒最为内卷的市场，金种子身处其中，通过两次品类的创新，成功实现了产品的升级换代与省内市场的突破。上世纪80年代，金种子进行第一次品类创新。首创浓酱兼香的醉三秋酒，一经产出便获得广泛认可，在浓香大本营开创了以品类抢占市场的先例。2005年，金种子酒业首创柔和型白酒的开山之作——“柔和种子酒”，实现了第二次品类创新。

3.品类创新是消费体验的必备良药

在消费者主权时代的今天，任何酒厂都必须正视基于品类的消费者沟通。品类创新可以拓宽品牌的边界，为消费者创造更优的体验方式。

以郎酒为例，从“两大酱香”到“庄园酱香”，反映出的正是这一思路转变，郎酒从“庄园酱香”的品类出发，打造世界级的庄园，是郎酒的与众不同之处。

围绕“庄园酱香”，郎酒通过每年在郎酒庄园举办的郎酒庄园会员节、郎酒庄园三品节、重阳下沙大典等活动，将生产、体验等环节融为一体，持续向消费者输出产品价值与工艺匠心。可以看出，品类的创新与迭代能够拓展品牌的边界，加深消费认知。

二、品类创新需要认清目标

品类创新如何成为良药，还需对症下药，这需要企业明确自身所处的环境，并明确需要达到的目标，才会有更清晰的路径。我们认为品类创新有三种形式：彻底的品类变革，亚品类的细分以及品类的延伸。而这三种创新形式，都是建立在企业的目标与所处竞争环境之中的。

1.品类变革，突破竞争红海，实现彻底的变革

品类创新既然是一种创新活动，创新某种程度上意味着颠覆，它需要重新配置资源，促进新生事物的发展。当品类已经进入非常成熟、行业已经充分饱和，实现品类的彻底变革，可能是企业突破的奇招。

再以金种子为例，当徽酒进入本世纪的第二个十年后，呈现出一超多强的局面，安徽省内白酒市场规模达到250亿，而按销售规模计算，徽酒占全省白酒总体量的60%。如何实现徽酒阵营突围的问题，再一次摆在了金种子面前。在此状况下，金种子实现了第三次品类创新，以“手工酿造”的概念驱动“馥合香”的品类认知。

但开创品类成第一，需要依靠技术的迭代来做品类的基石，这考验一个企业的技术实力以及战略定力。

为了实现这一使命，金种子酒业开展了“一窖生三香”釀造新工艺试验，将酱香、芝麻香白酒酿造工艺成功融入传统“老五甑”浓香型白酒酿造工艺中，从多方面进行优化创新，在几十条窖池的小试中，成功开发出馥合香型白酒。

2018年，金种子酒业与多名专家及科研平台深度合作，继续优化馥合香酿造工艺；2020年，金种子与江南大学组建中国馥香白酒研究院，再次为馥合香品质加码，打造出“馥合香”这一新品类白酒，才真正实现了金种子的第三次品类创新。

2.品类细分，扩展品类内涵，开拓更多的市场空间

品类的细分，本质上是细分人群、细分场景、细分需求，白酒品类的细分更多的是亚品类的细分，如洋河的绵柔、金种子的柔和等概念，但这绝不是为了细分而细分，需要正确认识企业的实际情况，并依据营销目标来选择细分的方式。

1）依托品类细分，实现跨越式发展

在酱香酒品类急速扩张的时候，上海贵酒以业外资本的角色强势入局，把握消费者心理，通过多品牌、多模式切入多个细分市场的战略，给消费者带来多样化的选择，包含不同圈层、不同品牌的专属个性体验。以定位超高端创新型酱香白酒的天青贵酿，为新财智人群带来全方位、高品质白酒文化体验；精准切入细分市场赛道、定位军旅文化白酒的“军星”“军辉”系列；为年轻人群开发的中高端年轻派果味酒“十七光年”系列等。

与之匹配的是，业务模式上，上海贵酒推行事业部制，开展差异化竞争和发展，运营不同的产品品牌。天青事业部通过圈层营销和创新场景营造，拓展团购业务；君道事业部则侧重发展区域大商的合作；高酱事业部聚焦经销商模式，通过网格化、线条化管理，实现市场深耕；贵科事业部提供智慧零售全场景解决方案；军星事业部以“体验店+服务商”为业务载体，推行深度分销+社群运营的创新业务模式；光年事业部则侧重电商和新零售业务发展等等。

正因为如此精细化的操作，作为白酒行业的“跨界资本”新生代力量之一的上海贵酒一如既往的保持了高增长势头，以十足的发展韧劲，演绎了“酱酒第二股”蓬勃态势。

2）依托品类细分，实现区域品牌的增长

随着酒业集中化趋势的愈演愈烈，区域白酒品牌大部分都面临着全国化名酒的挤压，这些品牌没有大品牌的知名影响力与资源实力，而各大品牌也开始逐渐区域深耕，在营销、品牌双重挤压的情况下，品类的细分，不失为一种破局之道，究其原因，区域品牌更了解消费者的实际需求，以品类的极致细分，实现更小的区域更高的占有。

以泥坑酒业为例，泥坑作为扎根邢台地区的白酒品牌，随着百元价格带在邢台地区的突破，以及次高端价位全国化的大规模增长，泥坑酒厂开始布局更高端的产品。因为次高端及高端产品主要满足政商务招待的需求，更依靠品牌分类头部的力量。在浓香型的赛道里，全国浓香型头部品牌就是压制净雅香定价与发展的大山。

和君咨询酒水事业部根据净雅香酿造工艺及理化指标已与浓香型存在差异的特性，提出了“净雅香型”概念，开创了细分亚品类，并于2022年7月通过了《净雅香型白酒》的团体标准。因酒体“三净三雅”的特性及与泥坑的关联性，并充分契合邢台地区的饮酒习惯。2019年产品上市，获得了业界和消费者的充分肯定。

3）依托品类细分，实现老品牌的复苏

随着酒业的优质资源被逐渐挖掘，一批老名酒也逐渐走上新征程，当这些老名酒从往日的荣耀中逐渐走出，发现如今的白酒江湖已经是另一番天地。老革命遇到了新问题，怎么办？贵州平坝酒给出了自己的答案。

贵州平坝是贵州八大名酒之一，经历了数次磨难，直到棱兑集团接手，才逐渐走入正轨。而此时酱酒行业已经天翻地覆，众多资本涌入、贵州概念酱香酒席卷整个行业，面对这样的情况，平坝立足于打造“贵州老八大、特色在平坝”的贵州特色酱酒品牌，以品类细分走出了特色化之路，和君团队在文献资料与实际考察中，发现了黔中盆地的酿酒自有黔中的特点，由于特殊的地理气候，酒曲菌种自带“三分净”。发现同是大曲酱香，黔中产区有比茅台镇产区的酒体更净、更柔的特点。在此基础上，从酒体风格入手，打造了“不同于赤水河，有别于茅台镇”的重要一环。

3.品类延伸，助力渠道模式的建设

在渠道内卷的时代，无论是流通模式还是团购模式都被深度运用。借助品类延伸，同样可以为渠道建设添砖加瓦。总结来说，品类延伸与品类细分并不一样，延伸更多是在不同场合、不同用途、不同档次的延伸。

以涿酒为例，通过“承德贵宾两瓶酒，其中一瓶在琢酒”的诉求，跳脱了产品概念、品类特点等等低一级的维度，强势切入政商务宴请的场景。

三、如何进行品类创新

品类的进化不是一蹴而就，而是有其规律。从众多成功酒企的实践来看，品类的进化主要来自于这灵魂三问：你是谁？从哪来？到哪去？

1.从哪来？

这意味着，挖掘需求，寻找认知。品类的建设一定是从消费者出发，寻找品类的认知，在各种品类方法论里，无一不提及“消费者心智的占有”，如果再深度考量的话，则是基于“物质利益”与“精神利益”的挖掘。而具体到酒行业的品类挖掘，可以概括为以下两个层面、四个角度。

1）口感、体感形成的物质利益，这是消费者最为关心的，也是最能直观感受到的。

一瓶好的酒必须在口感与体感上有清晰的表达，回应消费者的需求。从时间的脉络：文化传承—历史传承—工艺传承，到空间的机理：生态—产区—厂区。从时空的角度，纵向与横向的交叉，寻找符合酒企的风格特点。完成从一粒粮食到一滴酒的完整研究。

2）场景、社交形成的精神利益，这是基于中国独特的政治、经济、人文环境带来酒水消费的独有逻辑。

酒水的消费更多是社交需求与自我价值的实现。对于消费品来说，酒水的价值与价格不能以其他商品同等看待，所以对于价值主张的挖掘，需要切合场景（人与环境）、社交（人与人）两个维度去思考。

代表的案例茅台，酱酒品类的认知是茅台完成的，茅台通过对“健康”“国酒”两大概念的占有，促成了品牌的成功，甚至最终促成了酱酒行业的成功。

2.你是谁？

这意味着塑造品类、建设认知。挖掘需求只是第一步，如何建立品类的护城河，需要系统的建设并充分应用。笔者认为应分为如下四步：

1）占领一个核心大词。用一个核心大词去浓缩品类的精华，这个词一定是可以高度概括特点并可以全面延展的，尤其注意的是，尽量不要去创造新词。值得注意的是，回归酒行业的发展，从“绵柔”“淡雅”简单以口味为特点的大词，到“高标”这样深度反映酒体综合特点以及背后酿造体系支撑的大词，反映的是酒行业正在逐步深度发展的历程。

2）讲述一个完整故事。很多品牌在故事挖掘中陷入了历史虚无主义，动辄信而好古，动辄仪狄始祖，但白酒品牌的故事不是穿越玄幻剧。我们还是要回到消费者的角度来思考，从论点—论据—论证的经典结构中去建立企业的故事体系。以茅台为例。论点是酱酒健康，而他的论据是一系列的不用赘述的红色故事，他的论证又非常的系统与扎实，如关于幽门螺旋杆菌还是微量元素的种种论文与研究支撑，形成一套表达体系。总结来看，我們发现，品牌故事本质上是培育消费者的过程，以论点激发消费者的兴趣，以论据满足消费者探究的欲望，以详细的论证去解释消费者的困惑、促成消费者的相信。

3）建立一个表达体系。在笔者看来，任何品类的认知，都需要考虑在以下维度去思考。品牌的工作应该时刻考虑这两个问题。不放过任何一个角落，不放过任何一个细节。

首先，在产品上是否能满足这五个条件？

酒体自必不说，但我们有没有重视消费者从拿到产品到开启产品，甚至到斟酒整个过程的感官感受。从视觉说起，大红的喜庆和大黄的高贵已无法激发用户购买欲望，而洋河的绵柔与“蓝色风暴”相得益彰。从听觉说起，香槟开瓶“嘭”的一声贴合其“庆祝、喜悦”的品类特征。如此感官的享受不一而足，但值得惋惜的是，并没有太多品牌从这五个感官系统的梳理产品的表达体系，而通常只在瓶型和颜色上基于个人喜好决定产品形态。

其次，在体验上是否能满足这五个条件？

在目前各大品牌的体验中心和品鉴会中，呈现出两个极端的情况，或者用极度绚丽、昂贵的方式向用户展示各种声光电，或者简单粗暴的、极其枯燥的向用户灌输品牌信息。但很少有品牌从自身品类特点的角度，去建立自己的表达体系。从消费者进场开始，闻到什么、听到什么等等，每一个步骤都是为了体现品类的特点。但遗憾的是，大部分品牌会在这五个维度上都有所缺失，这是需要企业关注并深入研究的。

4）构建一个发展生态

在品类的建设中，生态是个关键词，这是品类能实现自我生长与迭代的关键一步。以郎酒为例，庄园酱香不只是一个品类概念，它是以立法的角度升维整个产业的竞争。郎酒的《酱香型白酒企业内控标准》一时疯传，这不仅提升了郎酒品质的门槛，更是对酱酒产业规范的一次宣言。同时，郎酒对于旗下各产品深入的概念表达，也是对行业“鱼龙混杂”状况的梳理。同时，在消费者体验上，郎酒的一系列动作，让整个行业重新审视企业与消费者的关系。

所以，构建发展生态，本质上是围绕着品类去打造企业的酿—储—销—品—推的各个环节。

3.到哪去？

这意味着传递品类，形成共识。包括价值共识和文化共识。在笔者看来，白酒的价值本质上是两个关键词“好喝”“喝好”。而价值的共识更多体现在企业的对外沟通上，最后落地反映在企业的“大事件”上。以此来观照五粮液，可以看到其以品质为基点勾画出一条完美的品牌和行业价值上探“曲线”。

当中国白酒产业开启了高质量发展的新阶段，五粮液借力首席白酒品酒师年会，助力白酒行业品质升级。而当“品质之上，唯有陈年白酒”逐渐形成共识后，五粮液依托“家有老酒”系列活动为中国陈年酒市场实现更高质量发展提供了新的支撑力。

而在文化共识上，人与外部世界的关系不外乎人与自然、与他者、与自身这样三重关系。以中国文化的传统语式来表述，即是天人之辩、人我之辩、身心之辩。在处理与协调这三大基本关系的过程中，中华传统文化形成了与西方迥然相异的独特传统。白酒，正是中国传统文化的集中反映。文化上的共识，是每个白酒企业应该追求的至高理想。

以习酒为例，习酒公司倾力打造的君品文化将高尚的君子品德视为风向标，把习酒本身的公司文化当做文化主体，结合了习部文化、红色文化、赤水河酒文化以及赤水河商业文化，共同形成别具一格的文化体系。君品文化更是涉及到企业的各个方面，结合而形成了完整的文化主体。在企业操守方面，习酒将“自强不息，厚德载物”以及“己欲立而立人，己欲达而达人”视为目标；在酿酒方面，习酒以身作则，践行了勤劳、朴实、诚信、踏实以及仁义等多个优良品质；在产品方面，习酒秉承传统工艺、坚持纯酿固态发酵，尽可能为消费者带去上乘佳酿；在卖酒方面，习酒严格恪守“誠信、公平”等高尚品质。

近年来，随着互联网、数字技术快速发展，群体的文化认同日趋多元化，也逐渐出现圈层化趋势，我们常说白酒是中国文化的代表，白酒品牌更应该在文化共识上多做文章。我们希望，在如今多元一体的社会，白酒不只是一个产业名词，更是一个社会名词。它能扮演重要的沟通纽带，它是情感的交流，更是文化的交融与传播。

结语

总的来说，酒水行业的竞争还处于“冰火两重天”的状态，高水平的酒企已在品类竞争的道路上持续前进。而大多数酒企还挣扎在品牌的拼杀中难以自拔。因此，酒企从渠道竞争走向品牌竞争，从品牌竞争再走向品类竞争，早行动、早见效、早收益，这是当下酒企需要认真思考并早日付诸实践的。