消费者风险厌恶、产品质量差异与厂商销售渠道选择

2023-06-29 02:38杨万中

产经评论 2023年2期

杨万中

一引言

互联网技术的发展使现实经济活动中不同参与者行为发生了很大的变化。厂商既可以利用传统销售方式出售其产品，又可以利用网络在线上直接销售产品。传统的销售方式是厂商把产品批发给独立的零售商，然后通过实体店销售产品，这一方式的优势在于：独立的零售商可以在线下展示产品，使得消费者能够直接观察和体验产品，从而充分了解产品的特征和性能，吸引对产品比较偏爱的消费者，从而通过制定更高的产品价格来抽取更多的消费者剩余，有利于厂商盈利能力的提高。但厂商通过零售商销售产品也有不利的一面。通过零售商销售产品，厂商无法直接控制产品的价格，造成双重加价，影响消费者需求，这会减少厂商的利润。虽然厂商可以通过各种销售工具来减轻双重加价的影响，比如采用两部定价批发合约、制定转售价格维持条款等方式来控制零售产品定价，但由于零售商往往具有一定的市场势力，加上零售商销售产品的成本，使厂商的行为效果大打折扣。这种情况下，厂商为了获取更多的利润而寻求更有利的销售策略，互联网的高速发展给厂商提供了新渠道。厂商可以通过网络直接销售产品和制定产品价格，从而获取更多利润。但在线上销售产品也有不利的一面。消费者不能直接体验和试用线上销售的产品，因而无法充分了解产品的质量信息，这导致消费者在线上购买产品时可能购买到与偏好不一致的产品，有损失效用的可能性。一些消费者对这种不确定性相当厌恶，厂商需要提供一定的风险升水来为消费者的购买提供保险，诱使消费者购买产品，这将会导致产品价格降低，减少厂商利润。因此，厂商选择销售产品的方式时需要权衡各种因素。另外，由于消费者具有异质性，不同消费者对同一品牌产品的效用评价不同，厂商为了满足不同消费者的需求，往往生产不同质量的产品。厂商可以把不同质量的产品都在线上销售，也可以把所有产品批发给零售商在线下销售，还可以把某些产品在线上直接销售、另一些产品批发给零售商在线下销售。无论采取哪种销售方式，都存在上文所说的各种有利和不利因素，因此，厂商需要权衡选择生产产品种类和产品销售渠道的获利情况。本文拟阐释厂商选择销售方式的内在逻辑，并解释现实经济中厂商实际的产品质量选择和销售方式选择背后的经济逻辑和意义，主要研究以下几个问题：(1)厂商在什么条件下生产多种质量产品，什么情况下生产单一质量产品；(2)厂商选择销售方式取决于哪些因素；(3)互联网的发展对厂商的生产和营销策略、消费者的购物决策以及公共部门政策制定的影响。对这些问题的研究将有利于厂商更好地选择营销策略来提升盈利能力，也可以帮助消费者充分了解产品质量信息，从而购买到适合自己的产品，提高消费者福利，还对政府部门制定合理的政策具有重要意义。

互联网经济对厂商和消费者行为的影响已经引起广泛关注，与本文密切相关的研究主要有两类。第一类是关于产品质量信息披露问题的研究。在Bagwell和Riordan(1991)[1]的一项重要研究中，厂商直接销售产品，消费者对产品的质量信息不了解，为了向消费者传递产品是高质量的信息，厂商向上扭曲产品价格，这导致无效率的均衡结果。Daughety和Reinganum(2008)[2]研究在寡头竞争市场环境下，当不同厂商的产品既有纵向又有横向差异时，两个厂商如何通过高价传递产品高质量信息，信息不完全缓和了厂商之间的价格竞争。Janssen和Roy(2010)[3]分析厂商之间进行价格竞争情况下，每个厂商如何传递产品质量信息。结果发现，每个厂商也通过制定一个更高的高质量产品价格来传递质量信息。生产高质量产品的厂商采用纯策略制定产品价格，而生产低质量产品的厂商在均衡时使用混合定价策略。在上述研究中，厂商只通过定价传递产品质量信息，并没有通过其它方式披露产品信息。Janssen和Roy(2015)[4]虽然也分析双寡头竞争环境下厂商如何传递产品质量信息问题，但其假设厂商不仅可以在定价前披露产品质量信息，也可以通过定价传递产品质量信息。结果表明，即使披露信息没有成本，生产高质量产品的厂商也不愿意披露产品信息，而是通过价格传递质量信息。有些学者研究零售商能否通过对退货提供保险来传递产品质量信息。Zhang et al.(2022)[5]的研究表明退货保险是一个有效传递产品质量信息的工具。当消费者更少相信产品是高质量的，并且预期高质量产品与低质量产品质量差异较大，则销售高质量产品的零售商能够采用退货保险来传递产品质量信息。与只分析厂商生产一种质量的产品及如何传递产品质量信息问题的研究不同，本文研究厂商如何选择生产产品种类和以何种方式销售产品，进一步探讨通过线下销售来披露产品效用是否会提高厂商的利润。

第二类是关于厂商如何通过选择产品分销渠道来提高利润的研究。Hendershott(2006)[6]建立模型研究一个上游厂商通过在线上直接销售又通过零售中介销售产品产生的经济结果。厂商直接销售产品时，可以进行价格歧视以获取更多利润，但直接销售会和零售中介竞争，降低零售价格，减少利润，增加消费者福利。王志伟等(2015)[7]研究厂商通过纵向合约约束零售商的定价行为对厂商销售产品方式产生的影响。虽然厂商通过多渠道销售产品会导致渠道之间的冲突，降低销售价格，但多渠道销售能够拓展市场，另外，纵向约束能够缓和竞争，因此，多渠道销售产品对厂商有利。Chen et al.(2017)[8]研究当垄断市场有潜在厂商进入的情况下，不同厂商如何选择产品销售方式。结果表明，当进入厂商的产品质量比在线下销售产品的在位厂商产品质量更低，进入厂商选择在线下销售产品，否则，进入厂商选择在线上销售产品。在关于网店和实体店之间关系的研究中，寇宗来和李三希(2018)[9]利用Salop模型研究网店和实体店之间的竞争，发现如果网店在竞争中更有利，往往导致实体店直接退出市场，而不是通过降低价格来应对网店的竞争。结果实体店数量减少，缓和了价格竞争。杨万中和蒋传海(2020)[10]研究消费者对产品质量信息不了解，生产高质量产品的厂商能否通过多个销售渠道分销产品来传递产品质量信息，从而获得更多利润。当消费者认为产品质量较低的可能性较大，生产高质量产品的厂商通过多个渠道销售产品，而生产低质量产品的厂商仅通过一个渠道销售产品，这种方式增加了消费者福利。Bruno et al.(2023)[11]研究当厂商获得消费者相关信息进行个性化定价时，如何影响厂商销售渠道的选择。当渠道之间具有水平差异时，不管是个性化定价还是统一定价，在许多情况下，多渠道销售产品对厂商更有利，但如果渠道之间有垂直差异，厂商统一定价情况下，多渠道销售产品才是最优的。Janssen和Roy(2022)[12]研究当消费者对产品质量不了解时，厂商是否有动机通过零售商销售产品。由于采用秘密的批发合约，通过零售商间接销售产品避免了直接销售造成的价格扭曲。本文研究与上述研究虽然有一些相关的地方，但是假设前提、研究结论均与上述研究有显著差异。上述研究假定消费者是风险中性的，而本文主要研究消费者风险厌恶程度对厂商产品销售方式的影响。另外，上述研究分析每个厂商只生产一种质量产品情况下的销售方式选择，而本文研究厂商如何选择生产不同质量的产品及通过何种渠道销售这些不同质量的产品。

剩余内容安排为：第二部分建立基本模型，描述市场环境；第三部分分析厂商制定线性价格批发合约下，如何选择生产产品种类和销售不同质量的产品，并解释均衡结果的经济含义；第四部分是对第三部分的拓展，分析厂商制定两部定价批发合约下的均衡结果，与第三部分结论进行比较；最后是结论与启示，阐明研究结论对厂商生产和营销策略、消费者福利改善以及公共政策制定的意义。

二基本模型

本文考察在某品牌产品市场上，一个厂商M能够生产这种品牌低质量和高质量两种不同质量的产品。假设生产不同质量的产品都没有固定成本。不失一般性，假设生产低质量产品的边际成本为0，生产高质量产品的边际成本为c>0。厂商M可以用多种方式销售其产品。它可以在线上向消费者销售产品(本文将这种销售方式称为直接销售)，也可以把产品批发给一个独立的零售商R，然后由零售商向消费者销售(本文将这种销售方式称为间接销售)。独立的零售商R是一个实体销售单位，它在线下销售产品，消费者购买零售商产品前可以直接接触和了解产品的品质与特征。当厂商同时生产两种质量的产品时，它可以在线上直接销售两种质量的产品，也可以通过独立的零售商R间接销售，还可以把一种质量的产品在线上直接销售，把另一种质量的产品通过独立的零售商R间接销售。这种销售方式分为两种情形：一种是厂商在线上直接销售低质量产品、通过独立的零售商R间接销售高质量产品；另一种为厂商在线上直接销售高质量产品、通过独立的零售商R间接销售低质量产品。

假设1VL>c，H>c。

假设VL>c是说明低质量产品的质量不是太低，这保证了即使消费者极端厌恶风险，厂商生产高质量产品并在线上直接销售也是有利可图的。假设H>c表示生产高质量产品对社会来说是有利，否则，高质量产品与低质量产品质量差异还不足以弥补生产高质量产品的成本，厂商生产高质量产品是无效率的。

厂商、零售商和消费者之间的博弈次序如下：

1.厂商决定生产低质量产品或高质量产品或同时生产两种质量的产品。

2.厂商决定把何种质量的产品批发给零售商销售，何种质量的产品在线上直接销售。厂商对线上销售的产品首先定价，零售商了解厂商线上销售产品价格后对其销售的产品进行定价(3)本文研究当厂商把某种质量的产品批发给独立的零售商销售后，自己就不会同时在线上直接销售此种产品。对厂商同时线上销售和零售商同样质量产品的问题需要未来进一步研究。。

3.厂商对准备批发给零售商销售的产品制定批发合约(首先考虑线性价格批发合约，然后进一步分析两部定价批发合约)。假设厂商具有完全的讨价还价能力。

4.零售商决定是接受还是拒绝厂商提供的合约。若零售商拒绝合约，则厂商自己在线上直接销售此种产品。若零售商接受合约，则按照合约规定的价格从厂商那里购买产品来满足消费者对产品的需求。

5.消费者根据净效用的大小来决定购买何种质量的产品。

6.最后，消费者购买产品获得效用，厂商和零售商获得利润。

假设零售商除了从厂商处批发产品需支付产品价格外，没有其它额外的销售成本，所以，零售商的成本就是批发产品所支付的费用。厂商和零售商都没有产能约束问题。

如果厂商决定只在线上直接销售产品，则博弈只有1、2、5三个阶段。

三厂商销售方式选择的均衡分析

厂商产品质量和销售方式选择是一个完全信息的动态博弈，因此，用子博弈完美均衡作为这个博弈的解，并对博弈结果的经济学含义进行分析。在这里假设厂商对零售商制定的批发合约是一个线性价格批发合约。

厂商在第一阶段选择生产何种质量的产品时有三种选择结果：(1)厂商只生产低质量产品；(2)厂商只生产高质量的产品；(3)厂商同时生产两种质量的产品。这三种选择的每一种结果对应一个厂商销售方式选择的一个子博弈，运用逆向归纳法求解整个博弈的子博弈完美均衡，首先对每一个子博弈求解其均衡结果，然后再返回到博弈第一阶段来求解整个博弈的子博弈完美均衡。

(一)厂商只生产低质量产品的子博弈均衡分析

从上述分析可知，当厂商只生产低质量产品时，无论是在线上直接销售，还是通过独立的零售商在线下间接销售，厂商都获得同样的利润。这个结论是基于假设零售商的销售成本除了产品批发价格外，没有其它额外成本。现实中，零售商销售产品还有其它的成本，比如要租用房间陈列物品、雇佣销售人员，因此，厂商的批发价格等于消费者的效用评价时，零售商接受合约只能获得负的利润，零售商不会接受这样的批发合约。厂商为了使零售商接受其批发合约，必须制定低于消费者效用评价的批发价格合约，厂商获得更少的利润，因此，厂商不会选择通过零售商间接销售产品，而是选择在线上直接销售产品。由于以上原因，本文假设当厂商在线上直接销售产品和通过零售商间接销售产品获得相同利润时，厂商选择在线上直接销售产品。总结得到命题3.1。

由于消费者对低质量产品的效用评价相同，不管是线上销售还是线下销售，消费者都了解低质量产品的效用，因而，厂商在线上销售将产品价格定为消费者对产品的效用评价，攫取全部的消费者剩余，获得最大利润。当厂商将产品批发给零售商在线下销售，零售商有其它销售成本或零售商有一定的讨价还价能力时，厂商只能制定较低的批发价格，获得的利润更少，因此，厂商不愿意把产品批发给零售商在线下销售，而是自己在线上直接销售产品。

(二)厂商只生产高质量产品的子博弈均衡分析

当厂商只生产高质量产品时，厂商需要决定采取何种方式来销售产品。若厂商在线上直接销售，由于消费者对线上销售高质量产品的确切效用并不了解，消费者是厌恶风险的，因此，厂商需要给消费者提供一定的风险升水才能保证消费者购买产品，厂商因定价较低而不能抽取更多的消费者剩余，减少厂商的利润。如果厂商通过零售商在线下间接销售产品，消费者通过在线下实体店观察和体验商品从而了解到产品的确切效用，零售商可以制定高价来抽取对产品具有高效用评价的消费者剩余，厂商也可以通过较高的批发价格获取一部分消费者剩余，这有利于厂商获得更多利润。由于厂商和零售商之间是上下游关系，零售商独立进行产品定价，厂商无法控制零售商对产品的定价。当厂商制定较高的批发价格时，由于双重加价的原因，零售商制定的价格更高，减少消费者需求，这可能导致厂商获得较低的利润。当厂商制定较低的批发价格时，零售商的加价导致消费者的需求增加不会太多，这也难以增加厂商的利润。厂商直接在线上销售产品，可以直接控制产品价格，由于没有双重加价因素的影响，消费者的需求不会减少，从而能够使得厂商获得更多利润，但由于消费者厌恶风险，厂商只能制定较低的产品价格，又会减少厂商的利润。因此，厂商无论是在线上直接销售，还是通过零售商在线下间接销售，既有增加利润的因素，又有减少利润的因素，选择何种方式销售其产品时，应权衡各种因素。这些因素可能与消费者对风险的厌恶程度以及产品的质量差异程度有关。分析影响厂商销售渠道选择的因素得出命题3.2。

当厂商仅生产高质量产品时，它在选择以何种方式销售产品时面临着许多权衡取舍。厂商在线上直接销售产品，可以直接控制产品价格，选择一个最优价格来最大获取消费者的剩余。但线上直接销售面临着一个问题，那就是消费者对线上销售产品的确切效用不了解，如果购买产品，可能导致产品并不能满足其效用而带来一定的损失。消费者厌恶这种风险，厂商为了诱使消费者购买，必须给消费者提供一定的风险升水，对消费者可能遭受的损失提供保险，这导致厂商定价较低，减少厂商线上销售的利润。如果厂商把产品批发给零售商在线下实体店进行销售，消费者可以在线下直接观察和体验产品，从而确切了解产品的效用，所以，产品在线下销售是向消费者传递产品质量信息。这样，零售商即使对产品制定一个较高的价格，那些对产品效用评价高的消费者仍然购买产品，而厂商也可以通过制定一个相对较高的批发价格来获取一部分对产品效用评价较高的消费者剩余，这有利于厂商获得更高利润。但厂商把产品批发给零售商在线下销售，就不能对零售商的定价进行直接控制，因此会造成双重加价，导致零售价格过高，减少消费者的需求，从而减少厂商的利润。当消费者对风险的厌恶程度较小时，厂商在线上销售只要给消费者提供较少的风险升水就能诱导消费者购买产品，厂商可以制定一个较高的价格从而获得更多利润。相对于批发给零售商在线下销售造成双重加价而使利润减少，厂商在线上直接销售产品获利更多，因此选择在线上直接销售产品。如果消费者对风险的厌恶程度较大，当高质量产品与低质量产品的质量差异较大时，消费者对高质量产品的效用评价较高，通过零售商线下销售可以使消费者了解高质量产品的效用，消费者对产品的需求价格弹性小，厂商会制定较高的批发价格，虽然由于双重加价造成零售商销售价格更高，但由于需求价格弹性较小，消费者需求减少的幅度较小，从而厂商获取更大的利润。若厂商在线上直接销售，由于消费者厌恶风险程度较大，厂商只能制定较低的产品价格才能吸引消费者购买，因而，获得的利润较低。相比较而言，厂商通过零售商在线下销售更有利。当高质量产品与低质量产品的质量差异较小时，消费者对高质量产品的效用评价较低，厂商通过零售商在线下销售产品，由于消费者的需求价格弹性较大以及双重加价造成零售价格较高，消费者需求下降幅度较大，厂商获利较少。虽然厂商直接在线上销售产品可能会因消费者厌恶风险而导致产品定价较低，减少厂商的利润，但相比于线下销售双重加价造成的利润损失，厂商线上销售产品获利更多，因而选择线上直接销售产品。

(三)厂商生产两种质量产品的子博弈均衡分析

如果厂商既生产低质量产品又生产高质量产品，销售方式的选择可以分为四种情况。

在分析厂商选择生产不同质量产品的三个子博弈均衡结果基础上，现在来分析完整博弈的子博弈完美均衡，即厂商最终会选择生产何种质量产品以及采取何种方式销售其产品。整个博弈的子博弈完美均衡结果由命题3.4给予说明。

命题3.4的结论是符合经济学直觉的，可以用经济学的基本原理给予充分阐释。互联网技术的发展改变了厂商销售产品的方式。在传统销售体系中，零售商销售产品的专业化使其更充分了解市场中的多样化信息，厂商把产品批发给零售商在线下销售，零售商可以利用其拥有的专业化销售能力和信息扩展销售渠道，扩大产品销量，提高厂商的利润，但传统销售方式由于双重加价等因素，也可能导致产品需求减少，降低厂商的利润。互联网的发展使厂商可以利用网络在线上直接销售产品，这样就避免了双重加价造成的需求减少，有利于提升厂商的盈利能力，但互联网是一个虚拟的世界，消费者对线上销售产品的质量信息并不了解，可能买到并不满意的产品而遭受一定的损失。一些消费者对这种遭受损失的风险是厌恶的，因此，厂商必须提供一定的风险升水才能确保消费者愿意购买线上销售的产品，而这降低了厂商的利润。另外，由于消费者是异质的，厂商只生产一种质量的产品可能只能满足一部分消费者的需求，所以生产两种质量的产品能够迎合消费者的不同需求，从而获利更多。因此，厂商在决定生产何种质量的产品及如何销售其产品时面临一系列权衡。当消费者对风险的厌恶程度很小时，厂商把高质量产品批发给零售商在线下销售，虽然消费者了解更多的产品信息，从而增加购买需求，但双重加价导致厂商利润增加受到限制。当厂商在线上直接销售时，由于消费者风险厌恶程度较低，所以厂商不需要提供较多的风险升水，消费者也愿意购买产品，厂商能够获取更大的消费者剩余，利润较多。因此，厂商选择在线上销售产品。当产品在线上销售时，消费者不了解确切的产品效用，所以从厂商的角度来看消费者是同质的，生产多种产品不会吸引更多的消费者，因而，厂商只选择生产高质量产品。当消费者的风险厌恶程度较高时，厂商在线上销售高质量产品，消费者对产品的效用评价较低，厂商只有定价较低才能吸引消费者购买产品，这会减少厂商的利润。而厂商把产品批发给零售商在线下销售，可向消费者披露产品效用信息，即使制定较高的批发价从而导致零售价格较高，但那些对产品效用评价高的消费者仍然购买产品，相比较而言，厂商获得更多利润，因而选择在线下销售产品。这时，高质量产品由于价格高只能满足一部分消费者的需求，厂商可以再生产低质量产品在线上销售，不仅可以满足对产品效用评价较低的消费者需求，而且可以直接控制产品价格，从而获得更多的利润。

命题3.4可以解释现实中的一些经济现象。现实经济中，企业会同时生产同种品牌的多种质量产品。例如，一个手机厂商既提供功能较多的高质量手机，也生产普通型的大众手机；一个电脑厂商不仅为职业人员生产配置全面的产品，也为学生群体生产配置相对较少但价格低廉的产品。服装行业也有类似的现象。服装生产企业一方面专门为一些群体生产高端服装，另一方面也提供一些价廉物美的低端服装给大众使用。再如许多实体店专卖一些驰名品牌的产品，这些产品虽然价格不菲，但往往质量能得到切实保证，因而吸引了大量顾客前来购买产品。在互联网高度发达的时代，线上购买产品已经成为许多消费者生活中不可或缺的购物方式。线上销售的一些产品价格比较优惠，虽然产品质量与实体专卖店中的产品质量有一定差距，但能满足需求的产品加上低廉的价格深受消费者青睐。

四两部定价批发合约下的均衡分析

上文分析了厂商对零售商制定线性价格批发合约情况下，厂商选择生产不同质量产品以及销售方式的子博弈完美均衡结果。这里进一步拓展，假设厂商对零售商制定两部定价批发合约，由此来分析博弈的均衡结果。分析方式和上一部分类似。

厂商在第一阶段选择生产何种质量的产品时有三种选择结果：(1)厂商只生产低质量产品；(2)厂商只生产高质量的产品；(3)厂商同时生产两种质量的产品。这三种选择的每一种结果对应一个厂商销售方式选择的子博弈。运用逆向归纳法求解整个博弈的子博弈完美均衡，首先对每一个子博弈求解其均衡结果，然后再返回到博弈第一阶段来求解整个博弈的子博弈完美均衡。