努力冲击两百亿古井贡酒能成功吗

张瑜宸

酒业当下有个不争的事实，那就是跻身白酒一线的“准入门槛”已经提高到200亿元了。据目前已公开的业绩显示，进入200亿阵营的白酒企业共有8家，分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒和郎酒。

近期，记者发现古井贡酒多次提及要实现两百亿的目标。那么，营收已经达到150亿左右的古井贡酒能在今年实现这个目标吗？

多次提及两百亿目標

古井贡酒想跻身一线行列

犹记得2019年，当古井贡酒营收破百亿时，古井集团党委书记、董事长梁金辉就提出了“再造一个新古井”的战略构想，并计划于2024年实现200亿的营收目标。如今，这一计划恐要提前。

近日，记者梳理发现，从2022年底至2023年1月间，梁金辉在不同的活动上两度提及200亿，并用了“拿下”和“跨越”两个动词，足见其对实现200亿的坚定和迫切。

事实上，从数字上来看，古井贡酒冲刺200亿是有想象空间的。根据2022年三季度报告显示，去年1-9月，古井贡酒实现营业总收入127.65亿元，较上年同期增长26.35%。再结合古井贡酒以往3年的业绩增速来测算，2022年，其营收大概率会突破160亿元。

如果能顺利实现这一业绩，再保持20%的年增长率，今年古井贡酒的确有望迎来200亿。毕竟，随着大宗消费持续回暖，经济发展更加稳健，酒业在2023年保持向好的发展态势已成行业共识。

为了实现这个两百亿的目标，古井集团将2023年定调为“改革深化提升年”，并开始刀剑向内，在混改上颇下了一番“功夫”。

2022年底，古井集团的第二大股东——上海浦创企业管理咨询有限公司持股比例由40%降低为30%，新增股东——安徽古鑫企业管理合伙企业（以下简称“古鑫管理”），持股比例为10%。

据企查查显示，古鑫管理成立于2022年12月9日，宋子发、尚广慧及亳州古鑫人合企业管理咨询有限公司（以下简称“古鑫人合”）分别持有公司59.8%、40%、0.2%的股份。值得关注的是，公开报道显示，宋子发、尚广慧均为古井集团中高层。

除了将公司利益和管理团队利益进行捆绑外，为进一步吸引和留住优秀人才，今年2月初，古鑫人合对外投资成立16家合伙企业，合伙人包括梁金辉等700多人，出资额合计约9.4亿元，这也标志着古井员工合伙持股平台正式落地。

对此，不少业内人士分析指出，混改有利于进一步激发古井贡酒的企业内生活力，提高销售积极性，为提前冲击200亿夯实基础。

自身问题较多

两百亿目标有难度

虽然古井贡酒冲击两百亿的劲头十足，但市场层面上似乎并没有那么乐观。“古井贡酒破200亿，我觉得还是有问题的。目前，无论它的品牌力，还是它的泛全国化，还达不到一年时间就实现业绩翻一倍的状态。”有营销专家分析指出，要想破200亿，古井贡酒还需要2-3年的周期。

的确，谈到古井贡酒时，业界往往会提及其“三高”——股价高、营销费用高、根据地市场占比高，而这背后恰恰也反映出了古井贡酒的“困”与“惑”。

一方面，市值长期保持高位，与业绩排名不匹配。截至2月15日收盘时，古井贡酒的股价为284.04/股，仅次于贵州茅台、山西汾酒，领先于五粮液、泸州老窖和洋河股份。但据2021年年报显示，其营收排名不仅低于这五家，位列第七，营收和净利的差距也在逐年加大。

另一方面，连续8年“霸屏”央视和地方春晚，累计投入过百亿元的营销费用，让古井贡酒的盈利表现远低于市场预期和同行。这从近两年的年报中就可窥见一斑。同样的营收，其他企业的净利润要高出古井贡酒10亿多元；而一些营收不及古井贡酒一半的企业，利润却相近；此外，全国化扩张缓慢，根据地市场竞争逐渐白热化，古井贡酒的竞争力也面临着新的挑战。

众所周知，古井贡酒一直以来都立足于以苏鲁豫浙冀为主的华中市场。年报披露，2018-2021年，华中地区营业收入分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元，分别占公司总收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。尽管占比连年微降，但依然难掩全国化布局尚未成型的事实。

同时，安徽省内此消彼长的增长方式也让消费市场“内卷”升级。与古井贡酒“正面刚”的，不仅有相继崛起的本土品牌，还有不少名酒企业，它们加速下沉，早已打破东不入皖的格局。显然，要想在坚守本地市场的同时再扩容，古井贡酒还有许多硬仗要打。

那么，为什么古井贡酒如此执着于追逐200亿？这是因为业绩决定了江湖地位。在今天白酒行业“马太效应”持续增强的态势下，资源正源源不断向头部企业集中。跻身一线，也意味着酒企能更优先地享受行业红利，进一步收割消费升级、品牌溢价下的高增长和高利润。

“200亿最终能不能实现，关键还要看古20能不能成为全国大单品。”有经销商指出，当下，古井贡酒全系产品价格悬殊，差距较大。相对已经是一线名酒企业的产品结构来说，一是高端产品占比有待提高，二是缺乏千元档的主流产品，三是没有塑造起畅销全国的百亿大单品。

“尽管年年‘赞助春晚，对于品牌形象有显著提升。但厂家不以动销为目的，在经销商扶持和终端渠道推广上都没有重点倾斜，导致渠道层面信心不足。”采访中，不少经销商透露，古井贡酒采取厂家主导的深度分销模式，通过系统和高效的“地面部队”实现对渠道的深度把控，从成果来看，酒企掌握了市场的主动权和话语权，但相应地对经销商来说，利润和扶持力度也在逐步削弱。

“梁金辉任职年龄临界，职业生涯或需要一个完美的句号。但即便业绩能完成，也是硬压出来的。过了200亿以后怎么办？市场上的货怎么消化？”有经销商提出疑惑，“200亿对古井贡酒来说，尽管有望实现，也有必要冲击，但也有可能是业绩的‘天花板了。”