打通两大痛点使封藏成为重要的白酒销售体系

刘圣松 窦震宇

近年来，酒企的各类封藏活动令人目不暇接，但活动效果却呈现两极分化的局面。具备专业操作能力的企业，销售逐年稳步上升；醉心于快速“收割”市场，以回款为目的的企业，活动效果一再打折扣。为什么会出现两种截然不同的情况？如何使封藏成为企业可长久发展的一个重要销售体系呢？

阻碍白酒封藏良性发展的两大痛点

调研发现，以下两个痛点阻碍了白酒封藏的良性发展。

痛点一：产品消耗周转过慢，复购难以产生。封藏热度初始，多数企业将封藏产品定位为高度原浆酒，度数从60度到65度不等，甚至更高。这会造成一个核心问题，那就是如此高度数的产品，大多数消费者无福消受，加之部分企业将封藏产品定义为投资类型的产品，消费者自购买初期就没有饮用的念头与想法，只是购买后封装于企业酒窖中，长此以往，没有饮用就没有复购。

同时，多数白酒产品封藏于酒窖中，且企业本身距离市区较远，更有消费者属于跨区域封藏，可以想象，在单次饮用量较小的情况下，消费者很难自行到企业取酒。而全城遍布的商超、名饮店则便利很多，因此盒装酒依旧是第一选择。由此可见，取酒难度大，同样会错失封藏酒的消耗。

痛点二：封藏销量逐年下降或波动性较强。本身封藏酒的消耗频率就远远低于盒装产品，而且部分企业每年每次的封藏活动邀约或针对的客户多数为固定消费人群，很难实现第二次、第三次购买。

此外，多数企业的封藏产品并无品牌概念，一般称呼为某某企业原浆酒，以年份长久来区分价格，消费者认知模糊，无法形成长期饮用习惯。多数企业封藏时并无明确卖点，无法激发消费者的购买欲望，同样导致对封藏产品缺失购买理由。

让封藏成为酒企的重要销售体系

那么，如何使得封藏成为白酒企业可长久发展的一个重要销售体系呢？

1.封藏产品品牌化。品牌是消费者对于产品的形象记号，产品是品牌的具化体现，所以封藏产品同样需要品牌加持或背书。可以另行定位品牌，亦可借助主线产品品牌，形成品牌联动，降低消费者品牌教育的时间与资源投入的成本，仅需适度区分度数，便于设置封藏产品价格。

2.挖掘封藏核心卖点。在盒装酒产品同质化竞争激烈的当下，如何通过卖点挖掘来激发消费者的购买欲望是核心，仅仅运用年份原浆酒的概念已经很难打动消费者。酒体的优质描述是根本，在消费者品鉴能力飞速提升的时代，优质描述需明确告知消费者，优异的部分是什么、原因是什么，而不是一味地叫好，缺乏可信任性。

封藏的概念在于储存，故储存的环境同样重要。要明确指出企业所提供的地下酒窖、恒温洞藏的优势在哪里，长期储藏对产品酒体会产生哪些实际变化，且支撑如此变化的科学底层逻辑性一定要描述清楚，否则难以对消费者产生影响。

此外，年份概念可更换形式，由N年陈酿调整为具体的年份陈酿，并区分价格，从而为消费者提供更为明确的升值概念。

3.打造封藏文化的仪式感。一是封藏（坛）节活动庆典，通过对传统酿酒、封坛文化、卖点传播的深度描述，加强整体活动的仪式感。二是封藏过程的细节设置，如封坛敲锣、封坛封条、私人酒窖（大酒窖内的独立小酒窖）、名人画坛、24小时视频监控、辅助取酒时的视频录制等，为消费者提供尊享概念，提供盒装产品无法满足的差异化体验感，辅助提升价值。

4.封藏产品的实际消耗辅助。在研发初期，封藏产品不一定非以原浆酒进行定位，因为原浆酒本身度数偏高，可以尝试定位为封藏酒，度数略高于现有主流盒装酒产品即可，尽可能地满足消费者的实际需求，提升适口度。

在条件允许的情况下，由企业专业技术人员研发降度方式，如果客户存在低度饮用需求，可予以满足，但是度数由企业确定1-2个即可，不可随意调整降低度数。在对于降度的描述上，可传播为“增加低度酒体”。如果降度确实难度较大，可以提供过滤纯净水并建议比例，由消费者自行降度。

封装产品时可以增加瓶储概念，百斤以上缸体取酒难度大，使用单斤装及3斤、5斤装容器，更容易满足消费者消费时的便利性。同时，增加配送服务，例如城区内1小时送达服务，或者一次性取酒达量以后的跨区域快递物流服务，尽可能降低消费者的取酒难度。

对封装产品定义不同的消费场景，以不同的容器搭配满足不同的消费场景需求，引导消费者饮用封藏产品，例如1斤装红瓶满足宴席需求，3斤装文化陶坛满足赠礼需求等。甚至可以为不同的消费场景增加额外的投入，比如将封藏产品应用于宴席時，免费赠送摆桌饮料，实现双重引导。

5.打造封藏圈层。默认现有消费者在购买封藏产品后成为企业封藏会员，可享受会员福利，例如每年会员集会时可携带同行人员参加，通过以人带人的方式拓宽封藏目标客户，扩大可销售面积。

此外，封藏并不是应该一年一度的活动设置，否则难以形成长久的良性发展，应该作为企业的一个固化销售体系，保持全年连续性活动，维持封藏热度，主动对外开发销售目标群体。盒装酒类对于客户群体的开发方式，同样可用于封坛产品。

封藏文化发展至今，应摆脱折扣让利、一味叫好的销售形式，通过优异品质、适口产品、品牌定位、明确卖点、附加服务等综合体现，促进企业封藏的长久发展。