传播学视阈下食品企业应对网络舆情的问题与策略

丁玥

在近年来发生的众多食品安全事件中，网络舆论发挥着重要的作用。如何在舆情危机下最大程度地降低企业的风险、维护企业的利益，需要一定的传播策略。基于和谐模式的理论框架，本文以2022年度热门话题——海天酱油“双标门”危机事件为例，通过研究该企业的“自残式公关”，从中分析危机问题和应对策略，以期对其他食品企业应对网络舆情产生一定的借鉴和指导作用，降低企业与公众之间的不可沟通性，增强包容性和理解性。

一、背景介绍

网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。在互联网新媒体高速发展的大背景下，网络舆论的地位越来越重要，传统主流媒体的“议程设置”之外出现了“网民议程设置”，原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，还积极参与到社会议题的讨论中来。由于网络舆论中掺杂着理性和非理性的信息，网民可能会产生对事件的认知偏差，同时网络传播影响的迅速性将会干预更多人对事件的看法，影响事件的发展走向，从而影响企业的生存和发展。

食品安全问题越来越受到社会的广泛关注，而时有发生的食品安全问题不仅不利于市场经济的发展以及社会的和谐与稳定，还对人们的生命健康造成了威胁，增加了公众的恐慌程度，使公众对众多食品企业产生抵触情绪，这会极大破坏企业的形象和声誉。本文研究的海天企业在面临有关“海克斯科技”的食品安全质疑时，没有采取恰当的危机传播策略，增加了网络舆情下的传者同受众的对抗，最终引发公众强烈抵制的不良效果。因此，研究在食品安全危机事件下的应对策略对食品企业具有现实的指导意义，通过研究海天企业失败案例的深层次原因，并从中搜寻解决问题的一般性方法，将对后期食品企业舆情危机的解决提供一定的借鉴和思考。

二、分析对象与研究问题

2022年9月10日，由辛吉飞引发的“科技与狠活”以及“海克斯科技”一度引发网友的关注和热议。随着网络舆论的不断发酵，众多博主将食用酱油会引发癌症、脱发等众多危害安在海天酱油身上，随后海天酱油因国内、国外不同的配料表再次站在“双标”的风口浪尖。两波热潮累积与火力的吸引直接导致海天酱油市值蒸发400亿，股价暴跌9%，受到众多消费者的强烈抵制。

海天酱油事件的爆发并不是偶然的个性事件，而是当前食品企业所面临的共同现象与问题，同时也是时代发展下，添加剂等科技元素同公众追求优质健康原料的对抗和冲突，更成为公众对食品安全恐慌和担忧的发泄口。扭转公众对食品安全的态度，必须以海天酱油事件为出发点，致力于消除公众的不安情绪，同添加剂等科技元素实现和解，以正确理性的态度适应现代食品企业的发展。

海天酱油的“反向公关”是众多企业错误策略的集合体，非常具有代表性。根据危机公关5S原则，海天企业在传播讯息时甩锅反向指责，违反了承担责任的原则；高傲姿态裹挟民族情绪的做法，使企业与网民在舆论场发生割裂，双方自说自话，违反了真诚沟通的原则；三次声明都未挽回转机，反而加剧事件恶化，违背了速度第一的原则；采用不具备说服力和公信力的第三方机构，企图用自己参与制定的行业标准自证清白，违反了权威证实原则。

因此，本文试图从传播学的视阈分析舆情危机下企业所面临的问题，探讨采用什么样的策略来最大程度地维护企业的信誉和形象，力图使食品企业在危机中迅速做出正确决定并将危机控制在最小范围内，实现“止血”的效果，在最快的速度下平息舆论、降低事件的负面影响，从而消除危机。

三、理论基础

和谐模式，也称和谐与不和谐及其影响模式，属于基本传播模式中的一种双向对话型模式，适合对矛盾基础上的潜在变革情况进行分析，主要作用在于使发布的讯息能够降低不和谐因素，达成群体内统一、一致的和谐状态。和谐模式主要有以下基本观点：

信源信息在经历传播到接收的整个过程后会出现两种状态，一种为和谐，即达成了理想式解读——在传者理想范围和预期内解读，和编码者的意义达成一致，符合编码导向；另一种则是不和谐，即进入了商榷式解读或对抗式解读——不同程度地混着相容和对抗的因素，超出了传者意义传递范围和预期，在解码过程中发生了一定的偏离，生产出同编码信息相反的新意义，形成编码解码的对立状态。

如果信源信息与选择性接受和认知因素相一致，说明此时人在心理上认同信源信息的意见和观点，那么在态度上并不需要进行改变就能实现和谐状态。反之，在态度上将发生不和谐的冲突状态，这时将会启动社会和心理的过程——群体规范和自我评价，需要通过一定的态度改变不和谐状态。

当不和谐的状态发生，如果群体规范和自我评价因素支持现有的观点，那么将会产生修正原有信源的行动，以减少不和谐的状态。反之，如果群体对现有观点的支持力度较小，那么在意见和行为方面受到影响和改变的机会越多，很大程度将会产生改变现有态度的行动以降低不和谐因素，从而维持与稳定和谐局面。

四、危机产生的原因

1.选择性机制固化认知基模。在和谐模式的前提下，只有当所发生的讯息与受众选择性接受和认知保持一致时会实现和谐，二者一旦发生偏离，将会不可避免地形成传播阻力。在海天“双标”危机中，受众最初发现的两种不同的配料表使其选择了对海天的“双标”认知。根据李木柳的观点，一旦产生了同已有认知基模相矛盾的外部信息时，已有基模也可能会趋向于保持不变，进而产生错误的社会认知。如果没有更具说服力以及权威性的信息，将很难动摇其已形成的观念，甚至可能会加强最初形成的偏见和刻板印象。海天酱油针对“双标”的回应都是自身观点的输送，并不具有权威性和客观性，同时其答非所问的讯息并没有改变受众心中的看法，并没有使受众的认知框架产生动摇，声明中“各国标准不同，但并无高低之分”的新信息也沒有产生强大的说服力，所以受众将采取原有的解释和态度。更为严重的是，海天企业在声明中绑架民族情绪的态度以及带有教育性质的说教模式反而激发了受众的负面情绪，使其更加不愿接受海天传递的新信息，更加强化了原有的认知模式，无形中加大了改变公众选择性认知的阻力。

2.忽略群体规范因素，漠视群体的力量。当“双标”问题形成后，在和谐模式的假设下，此时已然处于“不和谐”的局面，受众形成了对海天搞特殊化的负面价值取向。如果海天企业能够站在受众群体的立场考虑问题，提供更多的讯息，那么受众会在支持态度下增大接受讯息的机会，提高对原有观念修正的可能性。然而，海天企业并没有意识到公众认知的重要性，失去民心也将失去企业的发展。首先，将矛头直接聚焦在公众（爆料者），和公众站在了对立的位置，同时对公众予以教育式口吻，增加了公众的不满情绪，难以和公众产生共情能力。其次，想通过法律的刚性手段应对舆论是行不通的，通过杀鸡儆猴的震慑手段阻断舆论的质疑，很难激发受众的认同感。

3.符号的对抗式解读增进所指意义偏离化程度。根据霍尔的三种解码模式，当符号编码者通过将信息赋予被解码者对等接受的意义，即实现了理想式的解码，相反产生了不对等的现象，则会导致对抗式的负面效果。在意义的生产过程中，面对某具体本体，由于可以感知的部分、实际感知部分、用符号表述部分会对原编码讯息的解读造成一定的偏差，因此在符号化的表意过程中，“偏离的译码”将不会得到人们的认同。在“双标”危机中，原本正常传递商品信息的配料表经历了对抗式解读，原本传递的意义发生了偏离，引发了受众关于一系列食品安全问题的可怕回忆，从而产生了“科技与狠活”的新符号，使受众对海天酱油的认知产生转化，同时随着流行语的广泛传播进一步增加了海天的困境。在这种不利的舆论环境下，海天公告中的“正本清源、以正视听”则又是带有高姿态的情感，加剧了对抗式解读的效果，并没有真正解决受众对产品的恐慌，因此偏离结果依然存在，受众对海天的负面态度也并未消除。

五、危机处理对策

相较于海天企业的失败传播，阿宽食品企业在面临消费者投诉产品有异物的危机事件时，所采取的解决策略具有一定的借鉴意义。

1.提供公众乐于接受的观点，激活认知基模改变。受众在最初接收到阿宽面皮出现疑似“老鼠”不明物体的讯息时，由于对食品安全的敏感和恐慌而产生了对事件的负面的选择性认知以及“再也不吃了”的选择性行动。在选择性机制的作用下，阿宽食品企业也同样进入了不和谐的状态。相比于海天，阿宽考虑到了当代网民最接受的是平等的对话和沟通基础上的事实告知，以解决问题的良好态度，通过勇担责任、直面问题的做法，向公众展现了企业的良好形象，降低了受众接受新讯息的阻力，为企业危机的挽救赢得了时间。

基模描述了我们头脑中已有的知识对当前信息处理过程的影响，由于受众更容易选择性地吸收与原有认知基模一致的信息，因此在传递信息时应尽可能地肯定受众的原有理念，顺应受众原有基模，在受众认同观点的基础上提出新的观点，力图使所传递的信息符合受众的兴趣和需要，维持传者和受众间的和谐关系。同时，通过传者的信息引导增进受众的正确理解，减少引发歧义和会造成错误理解的因素，避免歪曲性理解，最终在符合个人需要、对受众有利、受众愿意相信的基础上传递讯息，这样将会更容易被受众接受。

2.构建共通的意义空间，增进包容与共情式沟通。与海天企业傲慢的态度以及绑架民族情绪、将企业推向公众的对立面相比，阿宽食品企业在事件发生的第二天就与消费者见面并开始沟通，在得知消费者公开的学生身份后，更是在声明中建议保护消费者，亮出了对品牌粉丝的维护态度，将自身同公众形成一条阵线，在受众支持的态度下更容易使其接受新信息和新观点，促进和谐状态的形成。因此，注重群体的力量是解决危机问题的关键。

在创建新的编码信息时，应当考虑到受众群体的共同目标、价值观念、关心事项等可能影响到观念说服的因素，将所传递的道德规范和基本价值与社会相容，顺应多数的意见，必要时进行一定的妥协和让步，确保最大程度地维护企业利益，减小企业的危机损失，赢得更多更广泛的支持和信服，避免因同群体对立、孤立而受到群体制裁。同时，通过有针对性地沟通使得受众内群体规范和自我评价向有利于采纳的方向转化，减少不和谐因素，促进网民采纳态度的转变。此外，还可以在企业现实发展中尽可能同受众群体保持同一阵营，让受众群体认为企业是“自己人”，拉进公众和企业的距离，寻找传者和受众之间的共性特点并增进二者的关系，增加双方的共通与共情理解，加深彼此理解和包容。

3.控制舆论主导权，引导理想式解读。同海天企业面临的危机一样，“老鼠门”事件也使受众产生了对抗式解读，但阿宽食品企业考虑到了影响编码的理解因素，在心理预设、动机、情绪、态度、选择性机制方面顺应公众，给公众留下了负责担当的正面形象，弱化了公众原有的对抗解读，引导公众积极地向和谐解读方向转化，改变了偏离状态，消除了负面态度。同时，相比于海天选择的不独立、毫无公信力的第三方机构，阿宽食品企业邀请第三方机构以及董事长出面声明，第一时间将确定的信息通过各种官方渠道公开，召开发布会，在聚光灯下，在市場监督管理局、阿宽食品企业、消费者三方的见证下，还阿宽食品清白，向受众展示真相。

理想式解读的引导力在于舆论主导权，在突发公共舆论事件治理过程中，舆论导向的关键并是以权力的强制力为基础的管控手段，而是应该以广大人民群众的利益为最大导向，基于说服力、感染力和号召力，耐心做好解释工作。而应对危机，速度和透明度往往是提高权威度和信服力的重要因素，及时主动地进行信息公开，快速对危机进行回应，同时注重第一信息的准确度和质量，将会最大化地降低公众面对危机时的不安与恐慌。而增强舆论的导向力度还可以发挥意见领袖的力量，KOL在信息传递中具有速度、规模、权威上的优势，通过与他们建立亲近的情感关系，实行信息公开引导参与，建立反映民意的机制，最终发挥舆论权威的作用，扩大舆论影响力，提高知晓度，形成信息规模与公信度的飞跃。此外，第三方的证言作用同样不可忽视。在官方主体沉默或不便发声的情况下，通过第三方的角度可以为事件打开新的视野，转移受众对热点的聚焦，分散企业的火力攻击，同时非主体的客观声明更能增加真实性和说服力，降低公众的固有偏见，增加对事件的认同度，引导舆论向传者指定的目标方向发展，增进理想式解读的可能性。

作者简介：丁（2001-），女，汉族，黑龙江鹤岗人，本科在读，研究方向为新闻传播。