浅析越南流行文化出圈的传播策略及启示

秦杰

【摘 要】本文基于国际传播视域归纳梳理了近年来越南流行文化出圈的传播态势、传播渠道以及影响渗透，并依托传播场域、叙事体系以及传播机制等表征维度，分析了越南流行文化产生裂变式传播效应的策略手段以及启示，以期为提升我国国际传播效能、创新发声路径提供新思路、新方向、新抓手。

【关键词】越流；出圈策略；视听产品；国际传播

近年来，越南流行文化（以下简称“越流”）逐渐受到我国网民关注，并凭借其独特的风格在各新媒体平台传播，向我国输出其“原装”产品。在短视频平台和年轻网民强大传播力加持下，这些内容在我国实现了“长足发展”，甚至演变成现象级话题，有效地促进了越南特色文化的对外传播和国际影响力。因此，“越流”成功出圈的案例对我国流行文化以及包括被现代形式包装的中华传统文化破圈出海具有借鉴意义，对提升我国国际传播效能、创新发声路径、赋能我国国际传播战略格局具有启示作用。

一、“越流”出圈的传播策略解析

近年来，以越南音乐为代表的“越流”，成了我国国内许多网络博主追捧的“香饽饽”和网民竞相模仿的素材。其中，越南音乐主要以短视频平台为阵地，逐步向其他音乐平台扩散，而这些音乐的背后创作者及歌手也借势在中国国内短视频平台上进行推广，收获了一大批粉丝。在中国国内传播的越南影视剧作多为在国际上斩获大奖的作品，受众范围相对较小，相关讨论多集中在豆瓣、知乎、B站等。

（一）传播态势

1.“V-Pop”攻陷视频平台并迅速上榜各大音乐APP

“V-Pop”一词由越南北方的艺术家们所创造，指的是涵盖从20世纪90年代至今的越南流行音乐。早在2010年左右，以“HTK组合”为代表的越南音乐团体依托其猎奇搞怪的风格成功将翻唱及自创的音乐作品打入中国市场，“V-Pop”逐渐被中国受众所熟知。近年来，随着短视频平台的兴起，“V-Pop”在中国国内再度掀起热潮，各种剧情的MV搭配古风音乐，在短视频平台占据半壁江山。在抖音平台上，因迎合了当下流行的变装、卡点等需要，越南电子音乐凭借简单的歌词与律动极强的节奏开始作为短視频背景音乐火速“出圈”，截至2022年9月，被称为抖音六大越南“神曲”之一的See Tình（《遇见挚爱》）相关播放量超过6亿次。

2.越南流行歌手在社交媒体平台受到热捧

一些越南青年流行歌手因为演唱热门歌曲在社交网站、短视频平台上吸引了一批粉丝。与此同时，中国部分流量偶像也开始推荐和模仿，再度推高了这些越南歌曲和歌手的人气。如2021年被越南“链子哥”带火的歌曲《好聚好散》，不仅得到了中国歌手刘宇宁的力荐，为歌曲搭配的“吊链舞”还得到了中国人气偶像的模仿，并掀起一股“东南亚吊链舞”风潮。

3.影视作品传播圈层化明显集中在小众平台

相较于越南音乐在中国网络上的爆红，越南的影视作品在中国的传播范围并不广泛。其影视作品输出目的地倾向于欧美国家，中国对其影视的关注多集中在一些小众社交媒体平台上。如在豆瓣上有专门的越南影视小组，其中一个“陈英雄和越南电影”共计有1621名组员。

（二）传播渠道及影响力

1.依托短视频平台制造裂变式传播效应

就当前“越流”在中国国内的传播情况来看，短视频平台已成为这些作品向外扩散与传播的重要渠道。以抖音上六大越南“神曲”为例，抖音成了其最大的流量池和最方便的传播渠道。而且部分由这些音乐衍生的次生内容也在抖音上发酵成了现象级话题，反过来又促进了对原歌曲及歌手的关注。截至2022年9月，越南六大“神曲”在抖音的话题播放累计超过29.15亿次。

2.网民参与式传播推动“越流”出圈出海

除依靠新媒体平台强大的传播力外，网民在短视频及其他新媒体平台上对相关作品的二次创作也是推动“越流”人气高涨的一个重要因素。如在B站上，截至2022年9月，搬运越南歌手黄垂玲歌曲See Tình官方MV并配以中文字幕的视频获得了506.3万次观看和4.5万次分享。相较于原视频，“二度创作”视频短小精悍的特点更容易吸引流量和潜在用户，并能够让网民反复刷到重点内容和情节，从而对作品产生兴趣，使其保持较高的话题热度。

3.年轻群体成为越南文化的主要传播中介

“越流”在中国的传播主要以短视频平台为主，而这些平台的用户多是年轻网民，尤其是25岁以下的青年人。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模高达9.62亿，占整体网民的91.5%，其中，10～29岁的年轻群体占比超过30%。抖音、B站用户群体位居前列，根据2022年第一季度抖音用户画像报告，18～30岁的用户占比超过了71%，B站用户群中90%在25岁以下，以90后和00后为主。

二、“越流”出圈的启示

“越流”在越南国内外各类新媒体平台上被大量点击与转发，有效地促进了越南特色文化的对外传播，提升了国际影响力。因此，“越流”成功出圈的案例对提升中国国际传播效能、创新发声路径、赋能国际传播战略格局具有启示作用。

（一）依托新媒体网络视听场域提升国际传播实际效能

网络国际传播工作需重视移动化、社交化、可视化的趋势，要充分发挥网络视听产品依靠移动终端、社交平台传播等特点，为讲好中国故事服务。

1.发挥视听产品低语态优势规避“文化折扣”

从传播场域看，视听内容具有受众辨识信息的门槛低、影响受众情感的能力高、触及“文化壁垒”的拘囿少等传播特质。此外，视听领域的国家传播行为则具有主体多元化、渠道平台复合化、传播机制复杂化与去边界化等特征[1]。“越流”在我国成功出圈，正是凭借其“通俗视听”场域策略打入抖音、B站等国内主流社媒平台。由此可见，发挥网络视听产品低语态优势，充分降低海外用户的内容理解门槛，才能吸引更多海外流量粉丝，构建低语态、引共鸣、接地气的网络视听产品。

2.协同多元立体矩阵传播平台提速“文化对冲”

从传播平台看，国际传播平台渠道面临的重要转变之一就是网络交流交互高走。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，当今网络视听产业市场，短视频领域是产业增量的主要来源，短视频“纳新”能力远超即时通信[2]。短视频“短平快”传播优势尤为突出，不仅使用率高、传播面宽、影响力广，且对创作者专业技能要求不高、互动性强，已成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的“扩音器”。当前短视频平台已成为“越流”向外扩散传播的渠道抓手。因此，我国媒体及传播机构也应充分利用国外短视频平台加强各类新媒体覆盖，更贴近当地受众的心理社交习惯，强化现有海外传播媒介平台的同时，还需要搭建拓展自主可控的国际传播平台，构建多维度、多元化、多层级的立体传播矩阵新阵地。

3.实施分区域化精准传播打破“文化壁垒”

从传播机制看，不同的国家、区域与文化群体有自己在社会文化、价值理念与社会制度设计上的独特性，网络视听产品亟待创新国际传播理念，针对不同国际、不同地域甚至不同城市从泛众传播转向精准传播[3]。参考当前“越流”在中国的传播情况来看，中国等亚洲国家已成为其向外输出的主要群体。可见“越流”在我国成功出圈正是凭借“文化趋近”传播战略深入中国受众视野范畴。中国与越南等东南亚国家和地区具有更强的文化接近性，在传播过程中会遇到较少的“文化壁垒”。针对不同区域，我国在统筹把握全球化战略传播机制的同时，要注重与分众化传播协同配合相辅相成，挖掘在情感倾向、利益立场、社交喜好方面与其他国家和地区的交汇点、共情点、趋同点，精准实施“一国一策”及“一域一策”。

（二）打造自媒体特色网红群集，创新国际传播发声路径

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播力建设的重要任务。因此，从话语声量看，让不同群体参与发声、主动发声，有利于国际传播主体从一元主体向多元主体转变。

1.衍生“以人为媒”新思路深度挖掘网红传播主体

从理论取用看，“以人为媒”是近年来国际传播理论领域较为创新的理论之一。当下国内外传播生态也进一步印证，个人传播主体譬如网红在社会中的增量、流量、声量日益上涨。鉴于案例中越南网红流行歌手在中国各大社交媒体平台广受热捧，收获粉丝流量持续增多，我国的国际传播工作应拓宽国际传播宣介思路，深度挖掘海内外博主群集，打造中国特色“文化网红”“社评网红”“音乐网红”等，加强与网红及网络名人的联动配合。

2.尝试“借嘴说话”新路径打造个体叙事传播方式

从传播主体看，新媒体时代，网红自媒体群集在国际传播网络中的角色身份日益重要，在国际媒体平台中，出现了越来越多的海外博主和网红大V，其中，去政治化色彩、暗含文化元素的个体叙事传播日渐成为文化出海的认知主渠道。参考当前“越流”在中国传播情况来看，越南“链子哥”等歌舞类网红已成为其向外文化输出的热门传播主体，“越流”在我国成功出圈正是凭借“网红渗透”传播手段吸引中国受众关注追星。因此，我国的国际传播工作需开拓多元主体新路径，打造个体叙事传播生态，才能实现从“自说自话”到“借嘴说话”。

3.开发“吸睛引流”新模式拓宽“二度创作”传播空间

从传播受体看，近年来新媒体平台日益呈现出“受传一体化”的新特点。信息传播是不断持续进行的流动过程，伴随着对特定视听文本的跨文化基础、解读不断深入，新的传播循环不断生成并释放出巨大潜能[4]。“越流”之所以能够在中国国内持续保持高热度，除了依靠新媒体平台强大的传播力，网民在短视频及其他新媒体平台上对相关作品的二次创作也是推动“越流”人气高涨的“催化剂”。应借鉴“越流”“吸睛引流”新模式提高中华文化的感召力。首先，充分利用好海外受众内容再创造的能力，引导受众再创造。其次，利用好国际社交媒体平台的互动参與功能，为海外受众二次传播创造条件。受众传播不仅是单独转发，而是在一定程度上发挥议程设置能力。最后，推动海外受众共情交流，通过话题、评论让更多受众成为再传播者，从而实现从“二度创作”到“N度创作”。

三、共情叙事，赋能国际传播战略新格局

提升中华文化的国际传播效能，要坚持走创新之路，创新叙事表达和展现形式，构建国际传播新格局。

（一）借由“焕新”传统文化契合国际传播时代新需求

从传播手段来说，广泛凝聚世界共识、推动中华文化更好走向世界成为国际传播重要研究议题。借鉴“V-Pop”抢滩短视频平台并迅速上榜各大音乐APP案例，不难发现，越南文化对外渗透正是以“潮流焕新”实操手段，注重加强传统特色文化现代化宣传“包装”，从而提高本国文化对外影响感召力。究其原因，在双向与多维度的文化交流互鉴中，原生态形式的传统文化在表达上往往要求受众具有一定的知识背景，缺乏流行性和对年轻群体的吸引力。因此，我国在开展传统文化领域的国际传播工作中，要重视加大“中国式现代化”宣传符号[5]，加强传统文化焕新“包装”。

（二）借力青年群体传播优势提升国际传播效能

从传播对象来看，青年受众是社交媒体上最具活力、最乐于表达的群体，也是影响未来社会经济发展走向的重要群体。广泛争取国际年轻传播受众，进一步扩大“朋友圈”显得日益重要和紧迫。在上述“越流”出圈的传播案例中，中国年轻群体是越南文化的主要传播中介，尤其是25岁以下的青年人。因此，中华传统文化传播也应精准锁定海外青年群体作为主要宣传对象，做到精准传播，提升国际传播效能。

（三）借鉴“共情传播”策略增强国际舆论场话语权

社交媒体具有大规模的普及率和使用率。2022年，全球社交媒体用户已经超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4％。其中，脸书的月活跃用户已达29.12亿，约占全球人口的36.8％。这就使得通过社交媒体平台发展共情传播具有了必要性[6]。随着中国的快速发展和国际影响力的不断扩大，西方国家还将持续对中国进行打压。因此，应借鉴“越流”案例成功经验，依托国际化社交媒体传播平台，通过情绪感染丰富国际传播核心叙事逻辑，以情感共鸣、内容共通打造中国式现代化叙事体系，不断增强在国际舆论场的话语权和主动权。

四、结语

当前短视频平台已成为文化输出与传播的重要渠道。分析越南流行文化出圈的案例对中华传统文化破圈出海具有借鉴意义，对提升中国国际传播实际效能、创新发声路径、赋能国际传播战略格局具有启示作用。中华传统文化破圈出海，需要充分发挥新媒体网络视听场域特点，创新国际传播发声路径，创新共情叙事体系，才能提高国际传播效能。

参考文献

［1］［3］［4］叶珲，刘俊.2022年中国视听领域国际传播实践创新与未来展望［J］.对外传播，2023，316（1）：15-19.

［2］黄志凌.2023中国网络视听发展研究报告［EB/OL］.（2023-03-31）. http：//sc.chinadaily.com.cn/a/202303/31/WS642636cca3102ada8b2361f4.html.

［5］陈向阳.中国式现代化科学理论的全面把握与有效传播［J］.对外传播，2023，318（3）：4-7.

［6］许向东，林秋彤.社交媒体平台中的共情传播：提升国际传播效能的新路径［J］.对外传播，2023，317（2）：13-16.

（编辑：黄佳君）