文旅融合视域下扬州面塑的文创产品设计研究

摘要：近年来，文化已经成为旅游体验的重要组成部分。在文旅融合的背景下，对文化遗产的充分发掘成为提升旅游地文化价值和经济价值的重要途径。文章首先阐述文旅融合概念，其次研究扬州面塑在旅游中的文化意义，最后分析文旅融合中扬州面塑的文创产品设计过程。探索文化、旅游和设计的交叉点，旨在为促进中国文旅发展和地域性文创设计提供借鉴。地域性文化背景下的文创设计有较高的艺术价值和社会意义。首先，可以保护和传承地方文化。将地方文化元素融入文创设计中，可以让人们更好地了解和欣赏当地文化遗产，从而促进文化的传承和发展。其次，地域文化的文创设计可以促进地方经济发展。当地文化元素可以成为吸引游客的重要资源，文创产品的销售也可以成为新的经济增长点。此外，地域文化的文创设计还可以促进文化交流和融合，创造出新的文化形式，促进不同地区之间的文化交流和融合。扬州面塑作为中国非物质文化遗产，因其独特的文化内涵和精美的外观而广受关注，对其进行文创产品设计开发，不仅可以提升大众对艺术和文化的认知和鉴赏水平，还可以推动文化和创意产业的发展，有助于提高地区经济效益。

关键词：文旅融合；扬州面塑；文创；产品设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03

1 研究背景

2022年12月，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，提出要更好地发挥文化产业和旅游产业优势，推动文化产业和旅游产业深度融合。近日，文旅部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，提出在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合。文旅融合自提出以来，已成为我国旅游产业发展的主流，成为各地旅游业转型升级的重要抓手。党的二十大报告中也明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。用文化提升旅游体验的内涵，用旅游体验作为文化传播衍生发展的载体，以实现文化与旅游产业协同发展。这一政策为未来旅游与文化融合发展指明了道路。

面塑是我国一门古老的民间艺术，相比其他面塑流派，“扬派面塑”自成一体。扬州面塑具有悠久的历史，中国两个主要的面塑艺术流派都出现于扬州，有着明确记载，并在此得以繁荣和传承。扬州面塑以其秀美、雅致、精细、精致的造型特点著称于世，在中国江南面塑艺术中极具代表性。集扬州玉雕、石雕等立体艺术之精华于一体，形成一套完整的体系。2008年1月，扬州面塑被列入扬州市首批非物质文化遗产代表作名录。在文旅融合视域下，本课题主要对扬州面塑的文创产品设计进行研究。

2 研究目的及意义

2.1 研究目的

为扬州面塑确定一个符合新时代的发展方向，使之完成由传统向现代的转型，蜕变为一个既能满足当代人需求又能展现扬州地域特色的新产品。

探索面塑传统工艺与现代雕塑技艺的契合点与异同点，吸收现代雕塑技艺精髓，使之与扬州面塑的传统技法相融合，发展出一套新的工艺体系。

将扬州面塑更好地融入扬州旅游领域，通过文创产品宣传与推广扬州面塑与扬州元素，并将其与现代生活相结合，赋予其一定的实用价值。

2.2 研究意义

扬州面塑作为扬州第一批市级“非遗”，为文创产品设计带来了豐富的文化素材和创作源泉。文旅结合的潮流也使扬州面塑有了更多的扬州文化元素，文化内涵更加丰富。同时，文创产业的发展也给扬州面塑提供了与新时代发展“撞个满怀”的机遇。扬州面塑给予文创产品历史的沉淀，文创产品又为面塑注入了蓬勃的活力。

3 文旅融合与文创产品概述

文旅融合是一种互动要素资源的整合，即文化、旅游两种或两种以上的要素相互结合后，通过交叉渗透和整合重组，对原来的产业领域进行突破，让产业边界得以收缩、模糊或消失，实现共生共赢，最终形成新的文旅产品业态和产业体系［1］。

文创产品即文化创意产品，其以文化内涵为核心，通过创意思维进行设计表达，将这一文化内涵表现出来并赋予其产品这一载体，从而衍生出兼具文化内涵和创意表现的新产品［2］。

3.1 文旅融合的发展现状

3.1.1 文化和旅游产品融合表层化

基于不同消费受众对文化和旅游消费活动的倾向性不同这一问题，地域文化与旅游产业之间的共通性未被挖掘，尚未形成科学的解决体系，文化和旅游产业难以深度融合，不能很好地满足市场消费需求。

3.1.2 文旅产品更新迭代较慢

目前，国内文旅产品形式比较单一，缺乏地域特色。随着旅游形式的日渐丰富，消费者对新型文旅产品的需求日益上升，现有的文旅产品逐渐难以满足其个性化的消费需求。

3.2 文旅融合的发展趋势

3.2.1 文旅产业数字化转型

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%［3］。随着信息技术的不断发展，电子设备、移动网络的不断普及，人们与信息技术形成了一种密不可分的关系。在这样的社会环境下，数字化已经成为产业发展的必然选择和方向。要想在这样的信息时代实现文化旅游产业的发展，应该顺应时代发展形势，确保人们的生活方式与发展理念一致，这是唯一正确的选择。推动文旅产业的数字化发展正是根据人们在信息时代的需求所确定的发展方向，不仅顺应了时代发展趋势，还满足了人们的个性化消费需求，为文旅产品开辟了新的发展渠道，打响了文旅产业品牌，将文旅产业提升到新的发展高度［4］。

3.2.2 文旅融合助推乡村振兴

在推动文旅融合的过程中，文化、旅游等关键词与乡村振兴也有着十分紧密的关系。乡村在发展过程中，涌现出多元文化特色和创新价值，为文旅融合注入了源源不断的发展动能。同时，文旅融合也有力推动了乡村振兴，例如，激活了乡村的内在价值，更好地统筹了保护、利用和传承的关系，将民俗风情、传统手工艺等融入村落及其周围的自然环境中，探索出一条不同的发展道路，让古老的村落“活”起来，“美”起来，使历史文化在得到保护的同时，能够更好地传承下去，以实现乡村风景更加秀丽、文化更加繁荣的目的。要想使古老的村庄“活”起来，必须以当地的文化、传统技术和民风民俗为基础，适当发展文创产品、旅游产业等，这样才能确保古旧村落生态价值和经济文化价值的共同实现。因此，乡村旅游具有很好的发展前景，应该以文化旅游产业赋能乡村振兴，更好地带动农村发展［5］。

4 文旅融合视角下的扬州面塑案例分析

4.1 扬州面塑的发展沿革

扬州面塑文化具有明确的记载，《扬州画舫录》有关于平山堂一带鬻粉糍状人的记载。光绪年间，扬州文人面塑祖师爷袁润之擅长在袖子里捏面人（有时用泥巴），作品惟妙惟肖，栩栩如生，一时风靡江淮。晚清黄鼎铭《望江南》、许伯樵《十不全词》等都盛赞袁润之捏塑［6］。

4.2 扬州面塑文创产品创新的意义与价值

4.2.1 以扬州面塑文创产品创新为文旅融合提供指导

扬州面塑文创产品创新对文旅产业融合的指导，体现在扬州面塑作为扬州本土的地域特色“非遗”，将其创新性融入当地旅游产品中，为其他同类型的文化产业融入旅游产业提供了借鉴［7］。

4.2.2 扬州面塑文创产品创新推进旅行消费供给平衡

近年来，随着旅游产业的高速发展以及新一代旅游群体的崛起，打卡游、影视游、学艺游、暴走游等新型旅游形式不断出现，传统旅游文创产品已无法满足新型旅游消费需求。因此，必须对旅游文创产品进行创新性研究，使其满足新型旅游消费需求，从而推进旅行消费的供给平衡。

4.3 扬州面塑文创产品现状分析

笔者走访调研发现，扬州面塑文创产品发展较为滞后，现在市面上可以买到的扬州面塑文创产品，仅有将传统扬州面塑造型转变为卡通形象直接售卖这一种形式，既不能体现扬州的地域文化特色，与当代人的审美也并不相符，使得传统“非遗”幼稚化、简单化，所以不仅不能发扬这一优秀传统文化，还与文旅融合理念背道而驰。

5 扬州面塑文创产品设计思路

5.1 扬州面塑的设计定位

5.1.1 文创产品品牌形象分析

品牌影响着消费者对文创产品的感觉，决定了其购买意愿。同时，文创产品品牌是一个文创产品文化价值、地域特色、精神内涵等的综合体［8］。经过前期对扬州面塑传统形式和文化精神的整理与研究，对扬州面塑现有的文创产品进行走访调研，得出扬州面塑具有浓郁的中国民间传统文化气息，但同时也缺乏扬州独有的地域特点，因此扬州面塑的文创产品设计应该立足扬州面塑的文化传播和体现扬州地域特色两个方面，让消费者感受到扬州面塑的文化内涵和地域特色。

5.1.2 文创产品消费人群分析

从笔者在扬州瘦西湖、大明寺、个园、何園通过走访和发放问卷的形式获得的数据来看，文创产品的消费人群70%是30岁以下的年轻人。通过对面塑摊位的走访发现，摊位周围聚集的受众多为16岁以下的青年儿童。

5.2 扬州景点特色元素与文创产品融合

5.2.1 扬州面塑制作工艺的现代化表现

（1）面团：传统扬州面塑以面团制作，一斤干面兑二两茶米粉，先用冷水调拌，后放入开水中煮熟冷却。稍停、擀擀、揉揉、搓成长条、摘成面剂子，然后用塑料袋包着，工艺较为复杂，同时还存在不易保存的缺点。这类文创产品不具食用性，因此可以用塑形稳定、使用方便的黏土替代。

（2）塑形：传统的扬州面塑用拨针、剪子、镊子、梳子、小刀、篾棒之类的工具，通过揉、搓、挤、压、团、挑、按等手法塑形，对制作人使用工具的熟练度、技巧的把握程度要求较高，不具备文创产品的大众性，因此可以加以改进，复杂的部分可以定制模具进行塑形，简单的部分采用传统的工具让消费者体验传统制作工艺。

5.2.2 扬州主要景点特色元素提取

为了更好地契合文旅融合这一背景，笔者根据携程口碑榜选取扬州最热门的四个景点——瘦西湖、个园、何园、大明寺，从这四个景点中提取最具代表性的一个建筑元素和两个景观元素，组成一幅景观小景。

5.3 扬州面塑文创产品整体色彩提取与改进

扬州传统面塑一般有红、桃红、黄、绿、黑、白六色。色彩的运用在产品设计中十分关键，通过色彩可以传达出品牌特色、意识、属性、文化等特质，同时消费者对品牌的第一印象也往往取决于色彩。因此，要改良面塑传统的色彩体系，使其更符合现代人的审美，同时应更能体现扬州的地域特色。

6 扬州面塑文创产品设计创新

6.1 包装角度

为体现扬州的地域特点，紧扣文旅融合，包装的主体造型选用扬州最具代表性的建筑——文昌阁。因为传统面塑的制作工艺中有蒸这一环节，可以将蒸笼的元素融入产品包装中。两个元素相结合，既可以还原传统面塑的制作工艺，又能直观展现扬州的地域特点。

6.2 创新设计角度

项目结合当下文旅融合这一热点研究对非物质文化遗产的保护，为扬州面塑设计能够体现扬州文化的文创产品，将本身只有艺术价值的面塑工艺融入生活当中，赋予其一定的实用价值，同时还对扬州文化进行宣传推广，旨在推动扬州旅游发展，找到扬州面塑在新时代发展的新路线。

扬州面塑的文创设计要敢于打破传统框架，不拘泥于扬州传统面塑的形式，灵活运用现代科技，如使用数字雕塑技术等新型技术，从而更好地推动整个项目的进行，也能使整个项目更具前沿性。

深入了解文旅产业的发展结构与产品营销方式，了解当地政府对“非遗”的政策投入，并且以实践为主要的研究形式，深入面塑工作者的圈子了解相关的制作工艺和历史渊源，并将采访所得与书籍文献中的发展历史加以整合。

7 结语

本文从发扬面塑这一传统文化和使扬州面塑文化融入当地旅游产业两个角度出发，通过理论总结归纳和实地调研扬州面塑的发展状况与产品的使用人群，形成扬州面塑文创产品设计策略，旨在探索扬州面塑的文创产品设计新发展路径。

参考文献：

［1］ 华艺莲.文旅融合下商丘“虞城唐宋影视城”的文创产品设计研究［D］.上海：华东师范大学，2022.

［2］ 白涵潇.宋文化视域下河南开封文创产品设计研究［D］.杭州：浙江理工大学，2022.

［3］ 第51次《中国互联网发展状况统计报告》［R］.中国互联网络信息中心，2023-03-02.

［4］ 张迎.数字经济与文旅产业融合发展模式和方法［J］.商业文化，2022（18）：100-102.

［5］ 周亚军，方敏，宋豪新.文旅融合 赋能乡村振兴［N］.人民日报，2022-04-27（019）.

［6］ 肖慧.面塑：指尖上的魔术［J］.走向世界，2014（10）：70-75.

［7］ 由嘉欣.文旅融合背景下旅游型乡村活态发展营建探索［D］.济南：山东建筑大学，2022.

［8］ 卢晓晖.传统文化视域下品牌视觉形象设计研究［D］.石家庄：河北地质大学，2022.

作者简介：王帅崴（2002—），男，江苏南通人，本科在读，研究方向：公共艺术。