数字出版物的NFT数字藏品化生产模式探析

刘峰　陈龙

关键词：数字出版物；数字藏品化；模式创新

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.011

引言

近年来，随着数字时代元宇宙文化的流行，作为虚拟现实空间的文化形式的数字藏品这一新生事物开始走进大众视野。数字藏品是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。数字藏品的售卖与消费之所以在当下能成为一种新生代文化时尚，根本原因在于其传达了新生代青少年网络交往行为方式，而正因为这种交往行为方式本身具有某些亚文化属性，所以才有了特别价值。这种数字藏品总体看属于“游戏化”文化范畴，在媒介技术的推动者看来，“游戏化”的藏品设计与消费并不意味着玩物丧志，而是一种生活方式和引导潮流的手段。数字藏品是设计者和玩家的想象力碰撞创造出的一个平行世界，一个按照传统思维难以理解的文化消费模式。

出版物读者的迭代其实是一种交往方式的迭代。他们的兴趣爱好基于用户“趣味”开发的各种数字藏品，在丰富了青少年群体文化世界的同时，也带来人们对这种出版发行方式的思考。NFT数字藏品创造了完全不同于传统的文化消费体验，它是年轻人自己的独创，用来区隔成人文化。同样是接受，数字藏品推行的是一种浅阅读，迥异于纸质出版物的阅读；同样是收藏，数字藏品推出的是虚拟物的收藏，迥异于现实空间的古玩收藏；虽然不能直接流通和交易，但发圈、晒图、收藏数字藏品行为背后蕴藏的是一种娱乐方式，更是一种新型文化产业。青少年群体在强化圈层内部的心理情感认同的同时，客观上也起到了“带货”作用。通过区块链技术对数字藏品进行确权，生成唯一数字凭证，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。在NFT热潮中，一些艺术品、卡片、数字图画等创意产品具备了某种价值。那么，体现了创意、思考的数字出版物是否可以采用NFT模式发行？答案是肯定的。数字出版物可以成为数字藏品，也可以是数字读物的周边、衍生产品，其作为新型文化产业的成长空间很大。因此，厘清NFT数字藏品的生产、发行、消费的内在机制，对于引导数字出版物尝试走藏品化路线，意义非常重大。

一、数字藏品作为文化生产的市场驱动力

数字技术的不断突破，拓展了媒介可供性的空间。基于区块链技术的去中心化、加密货币以及非同质化代币、数字孪生的虚拟世界为文化創新留出很多空间。毫无疑问，Web3.0技术更具有传播兼容性，它包含了互联网三个发展阶段的所有成果，即连接、互动、虚实共容共生。媒介技术的可供性建构起了新的传媒生态，尤为重要的是培养了一代人新的传播观念和文化消费观念。数字藏品生产与消费就是新的文化消费形式，一种典型的网络亚文化消费形式。作为亚文化产品数字藏品的主要特点就是它的稀有性和现实价值。一些数字藏品的内容本身就是一种原创性的设计，拥有很高的艺术价值和人文价值，又或者已经产生了很强影响力，因此，这些艺术藏品也就具有现实价值。数字藏品消费作为亚文化形式具有以下一些特点：

（一）亚文化消费取向中的价值重构

在所有知道数字藏品概念的00后群体中，约有95.92%的用户会选择继续购买数字藏品。而在80后和90后群体中，这一比例均仅为八成左右。以00后为代表的新生代青少年群体在文化消费时会注重彰显个人的趣味、爱好，突出小众性的存在。新生代青少年群体出生在经济快速发展的时期，因此在其成长过程中很少有物质匮乏的体验，在丰饶经济背景下，他们的消费需求更倾向追求现代、新奇的事物。在精神层面更强调独到的体验，因而其消费自然而然体现出亚文化的特征，往往带有反叛父母成人文化、主流文化，这种自建藩篱的取向，显然带有亚文化的“仪式抵抗”意味。因此新生代群体更喜欢追求偏离主流文化的亚文化尤其是一些小众文化，以此来彰显自己独特的个性和反叛精神，并在消费中获得他人尊重、追捧的地位。NFT数字藏品正好满足了他们这种特殊喜好，NFT音乐门票、潮玩、卡牌等数字化藏品，这些看似在现实消费世界里没有什么价值的物品，在亚文化群体那里就可以化腐朽为神奇，被赋予新的价值。在这种价值重构中，生产者将数字虚拟物塑造成一种精神标签，本身就是一种奇特的事，但其中恰恰暗含了“自我”个性追求，它是超越实用价值的存在，是一种非我族类不能理解的灵异行为。NFT的流通方式使这种文化消费蒙上了一种神秘色彩，更强化了其亚文化传播特性。

（二）独特的文化趣味造就独特的市场潜力

在互联网空间，新生代群体的消费需求和爱好是多样的，他们有许多不同类型的亚文化形式，网络亚文化圈层内部彼此效仿、追逐、攀比将亚文化的新奇属性放大，这样可以培植亚文化消费群体。表面看是一种亚文化自然生成亚文化消费者，实际是资本对亚文化的收编。英国学者赫伯迪格指出，“一种崭新的、风格的创造与传播，无可避免地和生产、宣传与包装的过程密切关联。”在消费社会，亚文化生产者需要借助资本的力量来扩大自己的影响力和话语权。很多机构也正是瞄准这种文化趣味来营造市场氛围的。2021年6月23日起，支付宝与敦煌美术研究所及动画《刺客伍六七》制作公司共同推出基于蚂蚁链发行的NFT版付款码皮肤，每款NFT限量8000份，售价为10个支付宝积分+9.9元，每日分两批推送。随着该活动热度的增加，发售的NFT被一抢而空。

通过对亚文化趣味的市场化包装，一种新型文化形式产生了，这导致亚文化的相关周边产品的种类、样式层出不穷。例如，偶像崇拜带来粉丝对偶像相关的周边物品的拓展。偶像推销的数字藏品总会得到多数粉丝的追捧，当前偶像NFT藏品销售与其说是销售不如说是一种追星行为。IP 粉丝是衍生品消费的基础群体，IP 影响力越大，数字藏品受众越广，发行收益越高。一个代表性案例是周杰伦Phanta Bear（幻影熊）的销售，这个卡通头像NFT共发行了1万个，单价为0.26个以太币（约合人民币6200元），在“周杰伦效应”下仅用40分钟就售罄。随后该藏品价格一路暴涨，已超过许多境外知名项目。在其他类型的藏品销售中，只要能体现独特亚文化价值的都具有市场化潜力。

（三）用户心理感受至上、消费体验成为重要因素

在丰富的物质条件下成长起来的青少年群体，他们的文化消费已呈多元化趋势。在这一趋势中，趣味化产品作为需求量最大的产品是青少年参与生产的结果。当下虚拟产品设计的重点是怎么获得“体验感”，玩家如何博弈，如何实现自己，如何装扮自己等。亚文化群体消费兴趣的迭代更替，从现实走向虚拟是总体趋势。相对来说，原先存在于网络空间的亚文化形式在近期已转向多元化取向，数字藏品的使用属性被其符号属性取代，物质属性不再重要，传统消费中的品牌、款式、材质等要素不再被视为核心要素，甚至连现实空间的品牌要素都不再成为核心要素，重要的是用户心理感受。因此，图片、音乐、游戏道具、表情包、音乐专辑等，只要能被群体赋予价值和意义，并使个体产生愉悦的消费体验或深刻的人生感悟，就会很受欢迎。至于哪些数字藏品能激发他们的兴趣，哪些数字藏品具有什么独特意义都不重要，完全凭心理感受，这可以说是亚文化部落共同塑造的特征。当前购买数字藏品成为亚文化群体的一种新时尚，也是新生代青少年消费行为转型的表征。各种限量版数字内容产品、各种能给自己带来情感慰藉和心性滋养的数藏设计，都会成为他们的“至爱”。如网易《永劫无间》发行的《NARAKAHERO》系列NFT盲盒等，腾讯动漫 IP《一人之下》的花草水墨主题数字藏品，奥飞娱乐动漫IP《喜羊羊与灰太狼》的“赛博朋克喜羊羊”和“赛博朋克灰太狼”数字版画，汤姆猫游戏 IP“会说话的汤姆猫家族”的飞车主题限量版卡牌等。这些产品均突出了用户体验效果，因而在推出后瞬间售罄。新生代青少年强调与数字藏品之间的“眼缘”与“秒见生情”，得到了钟爱的产品则喜不自禁，如果无法拥有则怅然若失，心理体验是他们消费的最终目的。

（四）圈层内部场域对数字产品消费行为具有控制力

“趣味相投”是网络亚文化消费群体的总体特点。互联网的开放性，使得人们的各种文化诉求都得到了满足，因而在网络空间，各种亚文化群体也因为共同的兴趣爱好走到一起，形成亚文化部落。例如，青少年乐高模型的消费，将IP、“颗粒数”、细节丰富程度、现实映射等视为乐高收藏的标准，形成树屋、怀旧、保时捷、兰博、布加迪、迪士尼城堡等收藏主题。这些“趣味”是在圈层内部生成的，其内在机制较为复杂。在新生代青少年为主体的亚文化消费圈层中，这种消费趣味本身具有一定个性化特征，但在圈层内部又存在着从众性的特点。圈层内的意见领袖往往具有较高的知识、技能、经济能力，在进行符合该圈层特性的消费时，意见领袖往往具有影响力，能够带动圈层内部成员向某种趣味聚集，成员也会自觉不自觉地服从群体推动的力量来从众消费。有时会出现产品尚未发布却已经尽人皆知，最终造成人人争相抢购的现象。在数字藏品这种亚文化消费中，产品的稀有性在产品发行前早已吊足圈层内部成员胃口，以致一发行就被抢购一空。“个性化”与“从众性”双重特点并存的圈层消费是新时代群体亚文化消费的独特现象。从某种意义上说，圈层内部场域力量与其说是共同趣味，不如说是一种内部控制力。这是因为亚文化“共同体”内部的等级化和差异化心理，使亚文化圈内部形成身份区隔，这种圈层场域“磁力”深深地控制了每个成员，例如，不懂数字藏品某款产品价值，你就落伍了，在群里就会受到鄙视。很显然，这种场域力量从内部对亚文化“共同体”进行了瓦解。新型消费主义模式正“绑架”和“瓦解”亚文化“共同体”，从而生成一种新的炫耀性消费和“鄙视链”效应。

二、NFT数字藏品的生产与消费逻辑

NFT数字藏品亚文化之所以流行，原因在于其生产和消费逻辑具有某种独特性。作为当前亚文化的新形式，它仍然建立在亚文化圈层趣味基础之上。圈层趣味是网络时代特殊的人类交往黏合剂，传统社会学研究认为一个人的文化趣味与家庭出身、资本、学校教育等因素有着密切的关系。这些因素造成了社会主体分层，不同阶层拥有各自不同的趣味空间。但在网络传播时代，圈层趣味的形成更为复杂，为什么数字藏品会成为青少年的新宠？这其中有其基本存在逻辑。

（一）青少年数字产品消费已成新“惯习”、新时尚

近20年，随着互联网从We b 2 . 0 阶段走向Web3.0阶段，去中心化的节点传播登上历史舞台，开启了个体用户与平台之间的互动关系。平台算法培植了新型消费主体，也培养了网民布尔迪厄文化意义上的新“惯习”，以90后、00后为代表的新生代网民已完全适应了互联网文化消费模式，其在互联网空间的消费行为本身开始体现出媒介实践的特征。新生代网民在虚拟世界消费已经习以为常，他们热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费。以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为内容的消费，成为典型的悦己型消费。他们在观看了自己喜欢的动漫，玩了自己喜欢的游戏后，会去购买自己喜欢的动漫、游戏IP角色周边、手办等藏品，无论是收藏硬周边（core hobby）还是收藏软周边（light hobby），实现的是“千金难买我喜欢”。他们愿意为喜欢的人、喜欢的东西而消费。他们去购买正版，支持自己的爱好，支持“创作者”们，获得快乐最直接的体验。“自己喜欢”成为青少年文化消费的主要动机，因此在网络平台，喜欢的偶像、网红和喜欢的物品，包括虚拟产品都可以成为数字藏品，这种消费行为涉及情感、兴趣、爱好等心理特点，在网络空间已成为一种新“惯习”，并转化为圈层成员之间的一种特殊的交往方式，甚至某些时尚的数字藏品消费成为时尚后还会“破圈”，传播給圈外网友。

（二）数字藏品的生产与消费的价值在于区隔

“区隔”是法国社会学家布尔迪厄提出的概念。布尔迪厄认为，社会和阶级的再生产，其实就是文化资本不断复制造成的。在他看来，文化资本就是一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式，是文化形式的资本或者说是资本的文化形式，在生产资料私有制的社会条件下，它被人们在私人性的基础上占有，从而成为内在于社会结构之中的强制性的力量和获取资源的文化工具，它广泛存在于社会的各种领域之中，并内化于人们的身体和头脑，塑造人们的习性，从而划分和区隔了不同的社会阶级。数字藏品在很大程度上是一种基于身份认同的品味文化，收藏主体通过消费来表达品味，由此形成了区别于他人的生活方式和身份认同。这里所说的文化资本的社会价值和获取渠道，均是一种传统的社会共识，如同教育文凭、古董商鉴定古董的知识能力一样为社会所共同向往，但在数字时代，除了经验、知识、技能以外，文化资本还可以转化为一切可以炫耀、标示身份以区隔他人的虚拟数字产品，包括数字图书。而NFT模式则在圈层内部形成了一条区隔的壁垒，某种程度上它使数字藏品购买者获得了大多数人不能企及的优越感。特殊文化消费行为本身通常伴随着“区隔”行为。通过数字藏品的消费行为，实现了亚文化圈层群体的内部彼此区隔。例如，周杰伦的“无聊猿”高昂的价格使购买者实现了与成千上万粉丝的区隔，限量发行使收藏行为实现了对一般粉丝的超越，因为从全球千万计的周杰伦粉丝中脱颖而出，成为值得炫耀的亚文化资本，由此获得了一种离偶像更近、与其他一般粉丝相区隔的优越感和虚幻感。由此观之，数字藏品的收藏行为的实质是凸显消费主体的身份认同。

在亚文化圈层内部，个人所拥有的藏品既是品位差异，也是成员间阶层区隔的具象化，很显然，在这种亚文化实践中慢慢形成“品位歧视链”。位于圈层内较高段位的收藏者会通过炫耀性消费显示其优越感，引发层次较低的爱好者们效仿，成为“大佬”“大神”。这种品位结构对低段位成员形成压力，因而常常转化为一种驱动力，使他们产生突破层级的欲望。同样，高段位圈层成员为了保住自己的地位并且尽可能拉开自己与其他成员的距离，他们会不断地投入金钱和时间去购买新产品。于是，“不进则退”成为NFT数字藏品亚文化圈层内的隐含逻辑。

（三）数字藏品的生产与消费是一种新型交往方式

虚拟世界的文化生产与消费本质上说是一种新型交往实践，即一种新型社会关系构建与维护过程。这一逻辑与现代人情感存在方式有很大的关系，现代人的精神和情感世界仅靠亲密关系已无法得到充分满足，于是他们将情感投射于虚拟世界中，通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构，从而获得一种虚拟的情感满足。虽然网络交往行为中的人与人关系建构是通过虚拟形式传达的，但在情感上却是真实的。构建新型人际关系的形式在网络时代迭代速度加快，当人们的日常交往转移到虚拟空间就成了数字交流，这种交流是目光缺失的交流，于是匿名者彼此缺少敬意，于是对物的敬意替代了对人的敬意，或者说，对人的敬意用物来衡量。于是，NFT数字藏品某种情况下成了圈层成员交流思想、构建趣味共同体以及圈层秩序的新途径。这种消费行为涉及情感、兴趣、爱好等心理特点，在网络空间已成为一种“惯习”，并转化为一种特殊的交往方式。交流新模式预示着一种精神危机症候，虚拟物成为情感交流的载体，这也是我们需要正视的社会问题。

三、NFT数字藏品生产逻辑对数字出版的启示

数字藏品的发行如此火爆，其中一个重要的因素就是其稀罕性，即其拥有内在价值，足以吸引其爱好者。数字藏品的这一亚文化逻辑为数字出版提供了极有意义的参考。当前NFT数字藏品的某些做法可以借鉴运用到数字出版领域。当然，由于出版业的特殊性，出版物走藏品化生产路线有一定的条件限制，并非所有的出版物都适合走藏品化路线。但数字出版物走向藏品化确是出版业改革尝试的路径之一。总结数字藏品亚文化实践的经验，对于开展新型数字出版实践有深远的意义：

（一）数字出版物走向资产化首先要培植藏品属性

数字出版物可以产生收藏价值，关键看是否对应亚文化趣味的数字收藏。传统图书功能是知识传播，与青少年的数字收藏没有关系。培植数字出版物的藏品特性，就是要挖掘数字出版物的藏品功能。从目前的藏品市场发展态势看，具有收藏价值往往是具有原创性的精湛设计、难得一见的艺术瑰宝的数字影像、满足区隔的卡通设计、IP形象等，例如，2021年11月“幻想博物馆”馆藏系列数字藏品《秦·虎猫俑》上线即售罄！本次发售吸引了超7万人次前来参与，抢购峰值甚至超2万人次每秒！9925份库存瞬间秒空。根据艾瑞咨询研究院对2022年数字藏品用户购买动机的分析，“有收藏特定藏品的需求，热爱具体的IP”的用户占比较高。排除一些好奇心、新鲜感等因素，特定藏品的需求动机是值得关注的。数字出版物所需要思考的就是如何满足用户特定藏品的需求，而开发高价值的数字藏品是数字出版物的不二法门。这恰恰也是出版机构的优势所在。例如，热门畅销小说中的形象IP藏品开发，就是依据小说热销而带来的形象IP藏品属性。

当然，严格地说，并非所有出版物都适合走向藏品化，只有体现视觉创意设计的内容才具有這类潜力。一般来说，儿童画册、艺术画册、文物古玩等满足特定人群，体现亚文化特性，满足某些特定人群特殊爱好的出版内容，可以成为藏品化出版物。例如，瑞士机械表精品画册、精品游戏手办画册，历史3D场景还原画册、儿童漫画等专业化、小众化的数字出版物，因其特殊、罕见而具有收藏价值。当然，这与传统的以发行量为目标的出版有很大的不同，资产化的出版，走的是多次NFT模式，即多次限量版模式。对于数字出版物而言，若没有藏品特性是很难推行的。

（二）研究数字藏品的消费动机，重视数字出版物的亚文化趣味

亚文化特征越强烈数字产品越具有市场潜力，越具有开发价值。新生代青少年文化消费已转向以亚文化消费为主的模式，数字出版面向青少年市场时，就需要面对这种消费特点，需要重视其亚文化传播逻辑。根据艾瑞咨询研究院的报告，在所有购买动机中“有新鲜感，想要追赶潮流”占43.0%，“社交圈子的一部分，可进行个性化展示”占40.8%，“满足需求性心理，认为是一种炫耀的资本”占22.2%。这些新时代群体的消费行为，已完全不同于传统图书阅读。

英国社会学者莎拉·桑顿（S.Thornton）对此有深刻的认识，在其代表作《俱乐部文化：音乐与亚文化资本》一书中提到“酷样”会产生各种职业和收入。“DJ们、俱乐部的组织者、服装设计师、音乐和时尚新闻记者和唱片业的各种专业人员都依靠亚文化资本谋生”。虽然，当前青少年数藏亚文化的主要产品形式表现为形象IP、游戏手办等趣玩形式，数字出版可以开发的内容可以参照游戏手办模式，将知识内容加以数字化的设计，例如，对历史、工艺、军事、地理等内容加以开发，针对特定目标群体，也能够产生很好的效果。

那么，数字出版物如何使消费者由实用价值认同走向身份认同，从而在精神气质上因阅读而产生一种超凡脱俗的自我升华。很显然，青少年群体亚文化消费心理特点是未来多元化数字出版所必须研究的内容。传媒技术变革带来了文化的转型，尤其是技术的赋能、赋权，将网络文化趣味带入一种全新的模式，促成了文化的小众化。技术的赋能、赋权改变了文化趣味的分层模式。因此，数字出版要注重塑造用户的身份意识，要体现新型文化趣味的“区隔”效应，规避传统的大众化模式，尊贵、专享、独到等内容取向应成为出版物设计的路径。

（三）关注青少年群体的“符号创造”，形成带有青少年亚文化特色的数字出版

正如美国社会学家保罗· 威利斯（ P a u lWillis）所指出的，青年人的商品消费活动即对媒介利用不是消极而杂乱的，而是积极的“符号创造”实践。他认为，如今的中国年轻人被物质秩序和文化秩序的同步变化深刻影响和塑造着。事实上，青少年新生代群体的“符号创造”活动主要在网络空间，在平台、商业资本、媒介与亚文化的互动中，共生并发展。在阶层话语语境中，亚文化往往具有“反常”符码，亚文化提供的个性风格越强烈，越具有吸引力。较高的人气和消费群体往往就容易成为主流文化关注的对象，因而也容易成为政治和资本“收编”的对象。资本的助推使其容易成为流行文化。要充分研究新生代青少年的符号创造及其对流行文化的引领，从而开发适应其兴趣、爱好的数字图书。那么，数字出版吸收青少年符号创造物，转化为数字出版的选题、新颖出版形式等，需要考虑的是如何赋予青少年以亚文化资本，这是一个值得研究的领域。

（四）借鉴数字藏品的亚文化圈层内部运作机制，培植数字出版物的意见领袖

NFT数字藏品是一种高度专业化的文化消费行为，目前主要的表现形式是粉丝购买偶像推荐的藏品，由热门动漫、影视剧衍生出的趣味设计产品，建立群体认同的过程中，资深玩家在其中充当着引路人和意见领袖的角色，他们有着专业的知识储备和积累，有较广的人际关系和社会资源。同时这些拥有大量亚文化资本的群体，不仅在群体内部拥有更高的声望和话语权，在形成和创造亚文化资本中也发挥着作用。圈层意见领袖往往有着自己的专门视频号或者公众号，定期发表作品，他们在社群中享有较高的威望，是社群文化的主要奠基者。在数字出版领域，同样可以借鉴数字藏品营销的有关做法，注重与网络达人、大V等意见领袖合作，在数字出版物方面听取他们的意见，确定数字出版物的内容选题，改进产品形式设计，提升艺术、趣味感知效果，进而引入亚文化生产机制，以适应青少年趣味。例如，有较高可读性的小说，如何在小说成为在出版物时引入资深读者进行讲解，分享其对人物、情节、历史背景的理解，让他们在圈层群体中与新人互动，去点赞或者点评他们的收藏作品，这有助于新人对作品的深化理解。一些由出版物如动漫、武器鉴赏、机器人知识等，其数字周边手办已经非常高端，没有资深玩家的讲解，已无法领略其奥妙，此时VR设计也必然是高端作品，其价值需要资深玩家来进行推介，因此这些意见领袖的评价对数字出版物的价格将产生很大影响。

网络圈层内的资深读者作为意见领袖，与数字藏品的资深玩家略有不同，前者的亚文化资本积累来源于长期的阅读实践，其中包括了其在纸质读物时代的知识积累，而后者则有所不同，资深玩家基本的亚文化资本来源于其在网络空间的游戏实践，如游戏、手办收藏，资深玩家的“识货”“懂行”都是基于其实践积累，类似于古玩收藏家的形貌。资深玩家由于受到圈层粉丝的追捧，因而容易形成在圈内的地位和影响力。基于大多数青少年亚文化群体的消费特点，应当借鉴资深玩家的传播模式培植一批作为意见领袖的资深读者，突出其亚文化趣味，让其在青少年群体认同建构中发挥作用。

如何协调亚文化追求个性和数字出版追求广泛受众、大量复制的生产方式之间的矛盾？有很多学者对特定亚文化圏层的生活消费逻辑的追求会否带来数字出版受眾面过窄和过于单一的问题等表示出担心。这里需要指出的是，随着去中心化的节点传播时代的到来，传统以发行量、下载量为目标的出版模式已经过时，快节奏、多频次的数字藏品出版模式渐渐成为网络数字产品生产的主流。例如，文物、古董画册，传统的模式是图书印刷多少册，数字出版模式是下载多少次，而数字藏品模式则是限量版、高价位、多频次、短周期模式。数字出版物与数字藏品作为虚拟产品，有很多共通之处，而适应新生代亚文化消费逻辑的终将是这种体现区隔、体现时效的快节奏、限量版模式。

结语

显然，数字出版不能再沿着传统追求码洋、下载量的模式来进行数字出版，限量、保值成为分众营销模式首选。此时，保证数字资产的唯一性、真实性和永久性，内容创新是出版的关键。具体而言，出版物的内容是否适应青少年群体的趣味特点，能否产生高端价值品味，即收藏价值，能否产生区隔效果，这正是出版者需要考虑的，研究青少年亚文化趣味和流行趋势，才能把握NFT数字出版的精髓。

与粉丝追星、游戏竞技、趣品把玩等相似，NFT数字藏品属于平台迭代之下的网络亚文化形式，那么NFT模式的数字出版如何适应这些亚文化逻辑从而拓展出版市场呢？借鉴数字藏品的生产与消费逻辑，数字出版要重视出版物及其衍生品的趣味引导，将NFT模式数字出版物趣味调整到用户以阅读为文化资本的最高目标，这意味着NFT数字出版不再沿袭Web2.0时代追逐游戏段位、粉丝等级、盲盒隐藏款、手办收藏量等的消费模式，而是引导到以知识拓展、审美鉴赏等能力上，从而摒弃消费竞争中的攀比式、炫耀式风气，在一定程度上实现正能量价值引领。

数字藏品作为一种文化产品生产模式，凸显了它的新奇性和独特性，从大出版角度看，其生产原则依然是内容为王。显然，在数字化时代，数字产品的生产仅仅靠新奇噱头是不够的，必须还原内容本位，新时代青少年群体喜闻乐见的内容，通过消费能够实现文化资本的增长，这是产品竞争力和NFT定价的依据。在内容创新上获得独特的传播价值，这才是数字出版可持续发展的王道。

（作者刘峰系宿迁学院艺术与传媒学院副教授，中国编辑学会会员；陈龙系苏州大学传媒学院教授、博士生导师）