生活方式变化影响下零售空间特性及设计趋势研究

王少琛 宋扬

摘要：实体零售与线上零售发展不平衡的现象日趋严重，如何提升实体零售的竞争力成为重要的研究课题。零售渠道虽然存在差异，但消费的本质仍然是围绕满足购物、社交和娱乐需求的行为，而判断消费行为的最直接依据则是消费者的生活方式。为发挥实体零售直接性和实时性的空间优势，在设计零售空间时就要注重与生活方式相匹配。文章结合生活方式理论中的AIO测度模型，分析了相关研究报告中生活方式各维度的趋势，以及先行研究中生活方式零售空间特性。通过专家小组分

析，将生活方式各维度的趋势导入零售空间特性，从而明确了生活方式变化影响下零售空间在复合性、象征性、互動性、接近性、生态性层面表现出的趋势，并说明空间设计趋势，明确生活方式影响下零售空间设计的代表性要素，探索零售空间的发展方向及增强其活力的方案，为相关的企业、品牌、设计师提供零售空间设计参考。

关键词：生活方式；零售空间；设计特性；设计趋势

中图分类号：TU247 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

新冠肺炎疫情暴发以来，越来越多的人倾向于借助网络平台开展零售活动，据统计，亚马逊2021-Q4单季度营收相较于2007-Q1增长了45倍。作为拥有全球最大规模网络零售市场的国家，2020年我国实物商品网上零售额占到了社会消费品零售总额的四分之一，并且这一比例呈现快速扩大趋势。线上零售的发展颠覆了传统零售市场，如何增强实体零售的活力成了目前全球关注的重要研究课题。近年来，为增强实体零售的活力，新的概念和策略层出不穷，如新零售、全渠道零售（Omni-Channel retailing）等，这些概念的核心在于融合线上与线下渠道。然而研究表明，多渠道的零售模式虽然可以提升销售总量，但是实体零售的增长速度远远落后于线上零售，实体零售与线上零售发展不平衡的状况并未得到有效改善。因此提升实体零售竞争力的重点应该放在其具有直接性和实时性的空间特征优势上，即空间的内容及结构层面。

空间重构的本质是围绕满足购物、社交和娱乐需求的消费行为，而判断消费行为的最直接依据则是消费者的生活方式。因此通过解构现代生活方式来营造空间内容是改善实体零售现状的重要发展方向。并且在加快形成国内大循环新发展格局的重要阶段，打造符合人民日益增长的美好生活需要的生活方式化的零售空间有助于形成新的增长点。

1 生活方式化的概念及趋势

1.1 生活方式的概念和维度

生活方式（Lifestyle）是由马克斯·韦伯（Max Weber，1864—1920）创造的术语，并在20世纪60年代被拉泽（Laser W.）引入营销领域，其概念被定义为：所谓的生活方式就是“整个社会或是特定的社会团体表现在文化和活动内容上的同质化倾向以及同质化的模式”［1］。到20世纪70年代，温德（Wind. Y）和格林（P. Green）指出生活方式是影响消费行动的重要内容，它是受个人文化、社会阶级、参照群体、家庭等影响后的个人价值观中衍生出来的［2］。

目前关于生活方式的研究中对其维度进行测量的方法主要有AIO测度法（Activity，Interest，Opinion）/AIOD模型（Activity，Interest，Opinion，Demographic）和VALS模型（价值观及生活方式调查）/VALS2模型。本研究是在解构生活方式变化趋势的基础上定性探讨零售空间设计特性，并不涉及市场细分及人口采样，因此本研究关于生活方式的概念及维度划分更倾向于使用AIO测度法，即生活方式是大众在活动、兴趣、观念层面表现出的同质化模式。

1.2 生活方式的趋势

根据生活方式的维度划分和各维度的具体内容，本研究通过《2022全球十大消费者趋势》《2022家装消费趋势报告》《2022大社交趋势观察报告》《2021全球时尚IP白皮书》《中国餐饮经营参数蓝皮书》《新消费专题报告：2022“新消费”重构再出发》等相关研究报告，整理出了目前我国在生活方式层面表现出的主要趋势。

1.2.1 活动维度

工作上表现出的趋势包括线上办公、职业倦怠、工作（学习）与生活无界限、共享办公等；休闲上表现出的趋势包括追求个性、寻求减压和心理健康、确保健康安全等；社交上表现出的趋势包括寻觅数字身份、亲近自然&日常、互助增长、家庭互动、KOL（关键意见领袖）社交、平台化等；购物上表现出的趋势包括追求便利、品牌愉悦、直接体验、二手消费、追求个性、确保健康安全、定制化、创新性、有趣新颖等；运动上表现出的趋势包括全民健身、智能运动、场景多元化、解压&缓解焦虑等。

1.2.2 兴趣维度

家庭上表现出的趋势包括功能空间增加、健康生活、家庭单元小型化、家庭互动增强等；时尚上表现出的趋势包括IP联名、跨界、设计师&艺术家品牌增加、个性化&更具风格、文化内涵等；餐饮上表现出的趋势包括快餐增长迅速、茶饮增速快、双线经营、规范化、安全化、重视设计等；娱乐上表现出的趋势包括数字化、泛娱乐、多元化娱乐、沉浸式娱乐等。

1.2.3 看法维度

社会上表现出的趋势包括老龄化、城市独居、家庭单元小型化、Z世代&新中产崛起等；经济上表现出的趋势包括循环经济、理财大众化、圈层经济、共享经济、二手经济、国潮等；产品上表现出的趋势包括高端、数字化、智能化、个性化、定制化、生态、功能精细、情感价值、新刚需、国潮等；文化上表现出的趋势包括国潮兴起、临界空间、圈层文化、多元化、小众文化等；教育上表现出的趋势包括追求自我提升、持续学习、技能学习等；环境保护上表现出的趋势包括追求环保、都市田园生活、零废弃、循环使用等。

2 生活方式化的零售空间

2.1 生活方式零售空间的概念及发展

在生活方式的理论基础上，生活方式店（Life-style shop）应运而生，根据词典给出的解释，生活方式店被定义为添加了人们生活形态的零售空间，这里不仅售卖商品，更代表了一种生活方式。很多人认为生活方式店是以销售生活用品为主的店铺，但是从相关理论的角度来看，生活方式店并不局限于此。本文根据崔京兰（Choi Kyung ran）［3］、金永荣（Kim Young-Rong）［4］、金熙妍（Kim Hee-yeon）［5］、熙吴升（Hee Oh Seung）［6］的研究，进行生活方式的理论对比，相关研究将“生活方式”和“店”作为一个整体概念来解释，而目前国内并没有将其作为整体性词语进行理论性说明。其归根结底属于零售的范畴，并且本研究以零售作为关键内容，因此将生活方式化的零售空间定义为销售产品的同时融入当前生活方式的零售

空间。

生活方式的概念自20世纪80年代被引入零售空间，一些国家先于我国展开这方面的探索，目前生活方式零售空间的发展大致可以分为三个阶段：1980—1990年初为第一阶段，1990—2000年初为第二阶段，2000年至今为第三阶段。其中第一、第二阶段我国实体零售以CSC（社区型购物中心）和SCSC（超级购物中心）为主，2008年左右生活方式中心模式开始出现，并且生活方式化的零售空间呈现出快速发展的趋势。

2.2 生活方式零售空间的特性

从生活方式零售的概念及发展趋势可以看出，其在空间的结构和功能上复合程度较高，空间特性相对复杂。本研究整理了近5年涉及生活方式零售特性的研究，包括金熙妍［7］、李智秀（Lee Ji-Su）［8］、雷润（Lui Run）［9］、徐延林（Suh Yeon-Lim）［10］、姜美智（Kang Mi-Ji）［11］的相关研究。

从相关研究中可以看出，关于生活方式化零售空间特性的描述存在一定的差异，因此本研究选取了其中的关键词，并分析相关关键词的频度。关键词频度分析结果显示，象征性、复合性的频度为4，互动性的频度为3，接近性的频度为2，参与性、连续性、正体性、有机性、文化性、价值性、体验性的频度均为1。

其中，对复合性的描述主要集中于生活方式化的零售空间在结构和功能，即物理上的复合性特征，目的是通过多样化的功能空间和项目活动来向消费者提供更优质的空间服务。

象征性是一个相对抽象的概念，主要是指空间表象内容和隐喻性内容给消费者在视觉上和心理上造成影响，根据相关研究对象征性的描述分析，其表象内容包括装饰材料、色彩、照明以及造型物等，隐喻性内容包括空间主题、品牌形象、文化等。

生活方式化零售空间的互动性主要是强调空间内消费者参与体验活动及交流活动层面的内容。其中体验活动的相互作用性体现在消费者与空间、消费者与产品、消费者与设施之间的互动，交流活动的相互作用性主要体现在消费者与服务人员及设施、消费者与消费者之间的互动。

接近性主要是指零售空间通过外立面、招牌的形态色彩等以及内部的楼梯、通路、指示牌等来提示和引导消费者行动。

2.3 生活方式变化影响下零售空间的特性及空间设计趋势

通过文献分析，本研究以复合性、象征性、互动性、接近性这四个特性为基础，结合AIO测度模型各维度中我国生活方式的变化趋势，通过8名设计学博士建立焦点小组，运用FGD（Focus Group Discussion）的方法，按照相关特性对生活方式进行分类。同时本文讨论了相关生活方式在影响零售空间特性的同时，会为零售空间的设计带来哪些变化这一问题，具体分析结果如下。

2.3.1 复合性层面的空间设计趋势

复合性主要是强调零售空间在空间结构和功能层面的复合。根据FGD的结果，影响零售空间复合特性的生活方式趋势包括：活动维度的工作、社交、购物、运动；兴趣维度的家庭、时尚、餐饮；看法维度的社会、教育。

首先，结合活动维度的发展趋势，生活方式化零售空间在功能和结构层面应该考虑增加适用于临时工作的空间、数字化服务和体验空间、多元和差别化体验空间。其次，结合兴趣维度的发展趋势，生活方式化零售空间在功能和结构层面应该考虑增加适用于单人和小型化家庭结构的功能空间、品牌和业态的复合性空间、餐饮&茶饮空间。最后，结合看法维度的发展趋势，生活方式化零售空间在功能和结构层面应该考虑增加通用和适老化设计，打造知识学习和共享的功能空间。

2.3.2 象征性层面的空间设计趋势

象征性主要是强调零售空间的装饰内容和文化内容。根据FGD的结果，影响零售空间象征性的生活方式趋势包括：活动维度的休闲、社交、购物；兴趣维度的时尚、娱乐；看法维度的文化、环境保护。

首先，结合活动维度的发展趋势，生活方式化零售空间在装饰和文化内涵层面应该考虑增强空间的亲和力，提高空间的舒适度，增加情感化的装饰元素和自然的装饰元素。其次，结合兴趣维度的发展趋势，生活方式化零售空间在装饰和文化内涵层面应该考虑增加个性化的、更具内涵的装饰元素以及数字化的装饰元素。最后，结合看法维度的发展趋势，生活方式化零售空间在装饰和文化内涵层面可以考虑多使用传统文化元素、多元文化元素、自然装饰元素、生态性装饰材料以及实现回收材料的再利用。

2.3.3 互动性层面的空间设计趋势

互动性主要是强调空间内消费者参与体验活动及交流活动层面的内容。根据FGD的结果，影响零售空间互动性的生活方式趋势包括：活动维度的社交、运动；兴趣维度的家庭、娱乐；看法维度的社会、产品。

首先，结合活动维度的发展趋势，生活方式零售空间在空间体验和交流层面应该考虑增加多樣化的互动空间智能化体验内容。其次，结合兴趣维度的发展趋势，生活方式零售空间在空间体验和交流层面应该增加差异化的体验内容、数字化的体验和互动内容。最后，结合看法维度的发展趋势，生活方式化的零售空间在空间体验和交流层面应该增加通用化、情感化、智能化、个性化的体验和互动内容。

2.3.4 接近性层面的空间设计趋势

接近性主要是指零售空间中通过视觉化来提示和引导消费者行动的内容。根据FGD的结果，影响零售空间接近性的生活方式趋势包括：兴趣维度的时尚、娱乐；看法维度的产品、文化、环境保护。

首先，结合兴趣维度的发展趋势，生活方式化的零售空间在视觉化的提示和引导内容层面应该增加独特性、数字化、娱乐性的设计元素。其次，结合看法维度的发展趋势，生活方式化的零售空间在视觉化的提示和引导内容层面应该增加智能化的设计元素、具有传统文化和多元文化内涵的设计元素。

2.3.5 生态性层面的空间设计趋势

从生活方式的发展趋势来看，在前述空间特性之外，本研究认为生态性是目前生活方式化零售空间无法回避的特性。根据FGD的结果，空间设计中的生态性主要包括结构层面的生态性和装饰层面的自然性，即空间结构层面要符合生态设计策略和空间当中要有自然元素作为装饰。

以此为基准，影响零售空间结构层面生态性的生活方式趋势包括：活动维度的购物层面，二手消费趋势明显；看法维度的经济层面，循环经济和共享经济快速发展；环境保护层面，追求环保、零浪费、循环使用的生态意识增强。

因此生活方式化零售空间为增强结构层面的生态性，要增加共享空间、循环环境，并更多地使用循环材料。为突出自然属性，空间中会融入自然元素。

3 结语

消费方式是生活方式最集中的体现，只有充分了解生活方式的发展趋势，才能正确把握消费趋势。实体零售作为消费活动的重要渠道之一，在受到线上经济的冲击之后，应该从本质上思考零售空间的发展方向，而其本质内容要符合当前消费者的生活方式。本研究结合生活方式化零售空间的理论和我国生活方式的发展趋势，提出了有针对性的生活方式化零售空间设计方向，并重构了生活方式零售空间的理论特性，希望本研究提出的设计方向能为相关的企业、品牌、设计师提供零售空间设计参考，从而为实体零售注入新的活力。

参考文献：

［1］ 拉泽·W.市场营销正在改变社会关系［J］.市场营销杂志，1969（33）：3-9.

［2］ 温德，Y.，P.格林.生活方式研究中的一些概念测量与分析问题［J］.市场营销杂志，1974（38）：2-9.

［3］ 崔京兰，高恩别.应用体验式营销的生活方式商店VMD研究：宜家、无印良品和科斯尼的VMD案例研究［J］.基础设计与艺术杂志，2009，10（6）：29-37.

［4］ 金永荣.消费体验提升研究：以生活方式店为中心［D］.首尔：弘益大学，2013：24.

［5］ 金熙妍，金文德.日本生活方式商店室内设计塑造品牌认同的表现特征［J］.韩国室内设计学会杂志，2015，24（6）：171-182.

［6］ 熙吴升.从品牌体验看生活方式店的管理：以日本无印良品零售公司为例［J］.韩国品牌设计协会杂志，2020，18（1）：29-42.

［7］ 金熙妍.日本生活方式商店室内设计的表现特征［D］.首尔：建国大学，2016：27-33.

［8］ 李智秀.基于生活方式店铺概念的文化空间设计研究［D］.首尔：弘益大学，2017：32-36.

［9］ 雷润.品牌生活方式商店内部空间的表现特征［D］.首尔：汉阳大学，2017：40-41.

［10］ 徐延林.时尚生活方式商店的类型与特点研究［D］.首尔：国民大学，2019：30-31.

［11］ 姜美智，姜哲熙.生活方式商店空间构成与室内表现方案研究［J］.韩国室内设计学会学术会议纪要，2020，22（1）：121-126.

作者简介：王少琛（1990—），男，河北石家庄人，博士，講师，研究方向：环境设计、室内设计、品牌商业空间。

宋扬（1991—），女，黑龙江密山人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：工业设计、产品系统设计、设计文化。