影视与旅游历史文化营销关系探寻

王秀琴

内容摘要：影视和旅游都是人类文明的结果，实践证明，影视的旅游宣传效果是惊人的，影视的效应会带动旅游业的发展。文化营销作为一种打动人类精神和激起共鸣的深层次的活动，是影视的载体，也是旅游营销的内涵及成功所在。面对当前形形色色的影视宣传，其中蕴含了更多的文化内涵，影视所体现的地域背旅游者消费者的文化脉搏。

关键词：影视 旅游 文化营销

2023年春节期间，太原古县城随着一部以南宋抗金历史为背景的由导演张艺谋执导的电影《满江红》而走红，电影带火了电影取景地，这是任何一部优秀的电影所具备的特质。仅在元宵节前后，太原古县城18天接待游客量达到了68万人次。甚至有很多游客在太原古县城豪迈地朗诵岳飞的《满江红》。

影视为什么对旅游营销有这么大的魅力？这是因为影视和旅游有不可分割的交集。首先，影视中的取景地会成为人们的旅游目的地；其次，人们追随的影视中蕴含的文化会被人们带到生活中去，比如人们追韩剧，韩国的文化和生活方式就会影响到人们；第三，看电影和旅游，是很多人的两个不可割舍的爱好；第四、文化属性成为影视和旅游共同的灵魂。

高尔基说：“人是文化的创造者，也是文化的宗旨。”文化是人类物质文明和精神文明的表现形式。《易·系辞下》记载：“物相杂，故曰文。”从古至今，人类的亚文化数不胜数，有饮食文化、服饰文化、酒文化、茶文化……任何一个领域都可以形成一种文化。美国思想家、文学家、诗人爱默生说：“文化开启了对美的感知。”追求文化的人心灵是幸福的。

真、善、美是我们生命中不懈的追求。美国人本主义心理学家马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。满足人们生存和繁衍的需要就是生理需要，饿了要吃，渴了要喝，困了要睡，冷了添衣。生理需要和安全需要更多的要依赖物质，而高层次的尊重和自我实现的需要是要达到一定的精神状态。西汉史学家司马迁在《史记·管晏列传》中写道：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。人的需要首先得满足物质的衣食住行的需要，然后才会重视礼节和荣辱。很难想象一个没有解决温饱问题的人，会感受到生活的惬意。马克思说道：“忧心忡忡的穷人甚至对最美丽的景色都没有什么感觉。”当人类物质生活水平达到一定程度后，人们更加注重精神上的幸福。无疑，影视和旅游都是现代社会人们追求更高精神文化享受的方式。

《晏子春秋·问上》曰：“百里而异习，千里而殊俗。”一方水土养育一方人。影视剧里给我们展示了一个地区的景色、建筑、风物等等，还展示了这个地区人们的穿着、语言习惯、风土人情，让观众感受到了跨地域的异习殊俗，让观众耳目一新，获得了新鲜的认知，更主要的是从影视剧中抽象出的主人公的精神风貌与价值观，引起了观众的情感共鸣。影视作为文化的载体，给观众从视觉和听觉上生动形象地展现了不同地域的特色的文化，并通过耐人寻味的故事情节在人们的心底里打上了深深的烙痕。

自打电影产生后，人们的生活开始变得更加多彩。被电影搅热了的生活，也改变了很多人的生活方式。自打旅游有规模的形成之后，人们的对外界认识和休闲活动有了新的领域，被旅游搅热了的生活，也改变了很多人的生活方式。随着科技的進步和人们追求高层次生活意识的提高，影视和旅游不仅是人们很重要的休闲生活，而且给二者本身也带来了很微妙的亲缘关系。影视在无形之中成为旅游有力的文化营销手段。影视最纯朴的作用是它能共鸣观众的心灵，让你在体验他人生活的同时，更加清晰地思索自己生存的意义。这种观众心灵深处的震撼是影视作品的灵魂。电影看完了，而我们的故事才刚刚开始……沿着影视剧中主人公的路线，我们旅游去！借着这样的心理，影视作品中的有意或无意识的营销，给旅游目的地搭了一把顺风车。这就是影视对旅游地最成功的营销方式。

影视总是依托一定地域、一定时期、一定的群体为表现对象的。一定会给观众展示一个环境以及其风土人情，一定给观众传达特定人物的价值观，着便是旅游资源，旅游文化的表现形式。而影视作品表现出的主题恰恰拽住了观众的心，观众也希望亲自去影视拍摄地体验剧中情节，激发了观众的旅游动机。从影视诞生的那一刻起，它对观众的主题吸引力，拍摄场景吸引力，拍摄地风土人情的吸引力是从未间断过的。而在旅游发达的现在，观众去影视拍摄地旅游是一件极其容易的事情。

我们来回顾一下电影给旅游带来的那股动力：

1980年上映的电影《庐山恋》，影片中把庐山的山、云、雾和爱情结合在一起，牵引着人们对真善美的向往。“游庐山，看《庐山恋》”，成为庐山多年来一个固定的旅游项目。

少林寺，位于郑州市登封的嵩山，是少林武术的发源地。因1982年李连杰主演的电影《少林寺》而享誉国内外。

1994年开拍的电视剧《孽债》，电视剧里边一句“美丽的西双版纳”，非常莫名其妙地就在观众的心灵里播下了准备去看一看的蠢蠢欲动的种子。

乔家大院体现了我国清代北方民居的独特风格。其实像乔家大院一样的大院在山西有很多，如渠家大院、王家大院、曹家大院、常家庄园等等无论规模气势和建筑艺术价值都丝毫不逊色于乔家大院。真正让乔家大院扬名天下的还是张艺谋1991年拍摄的电影《大红灯笼高高挂》。时隔将近15年后，乔家大院的旅游巅峰再次被一部电视剧《乔家大院》所掀起。《乔家大院》是一部中国内地电视剧，于2005年开拍，2006年春节在中央电视台一套黄金时段首播。此后在香港、台湾、韩国等地播映。相应地，旅游地乔家大院也不经意之间走向国外。用电影营销城市在电影圈已成必然趋势。大导演张艺谋早就玩得得心应手了。

《天下无贼》是导演冯小刚于2004年底推出的贺岁片，影片中刘若英饰演的王丽在甘肃省拉卜楞寺虔诚拜佛的一幕，场面宏大，意味深刻，影片一上映的再次引发甘肃旅游的热潮。

四川籍导演章家瑞拍摄了《诺玛的十七岁》，当时哈尼梯田正准备申报世界文化遗产，《诺玛的十七岁》参加了30多个国际电影节，让全世界都知道了哈尼族，哈尼梯田景点在国际上也由此名声大昭。

导演陈凯歌拍《赵氏孤儿》的时候，宁波象山专门修了一坐城，占地面积152亩。如今象山也成了影视基地，导演陆川的《王的盛宴》、张柏芝主演的《河东狮吼2》都在此拍摄过。

《三枪拍案惊奇》里的丹霞地貌；《十面埋伏》里重庆武隆天坑；《山楂树之恋》的宜昌远安，这些旅游目的地都是人们通过看电影而认识并深深地爱上的。

冯小刚导演的电影《非诚勿扰》其热映直接带动了杭州的旅游业，让很多人知道了杭州西溪这个地方，电影将故事的拍摄地选在杭州一个没有知名度的景点西溪湿地，杭州西溪湿地景区便在无意中借助电影的魅力，提升了当地旅游品牌的知名度与美誉度。西溪湿地公园声名远播后，葛优乘坐的乌篷船泛舟水上旅游项目，徐若瑄相亲的茶楼，都成为人们旅游的新体验。在《非诚勿扰》电影之后，很多观众呼吁每个城市都应该有一部属于自己的电影，一时间城市电影营销的概念四处酝酿。《非诚勿扰2》主要取景于三亚石梅湾、亚龙湾热带天堂森林公园，体现了山与海的完美结合，“椰风海韵醉游人”，不一样的海南风情跃然眼前。观众也可以像葛优和舒淇一样赤脚浪漫走过森林中铁索桥，住在森林里还可以听见海浪声，感受大自然的清新。《非诚勿扰2》中展现的三亚的鸟巢酒店，在《非诚勿扰2》拍摄之前，该酒店一间房的价格是1450元，电影上映之后，最贵的客房炒到了一万多元一天，而且经常是排队都很难预定到。显然，电影作为旅游经济的带动效应是不言而喻的。

曾经默默无闻的西藏为了打开冬季旅游市场，借助电影《转山》，对于想看雪山的游客来说，夏季被云遮雾绕的南迦巴瓦峰，在冬季却因为少雨少云少雾，更易揭开其神秘的面纱。吸引游客冬季到西藏旅游，西藏冬季有风景生态游、历史文化游，宗教朝圣游和实现自我的自驾游，更有藏区的藏历年风俗游和藏地风格的圣地婚礼蜜月游。林芝地区拥有以雅鲁藏布大峡谷、南迦巴瓦峰、波密冰川群、巴松错、鲁朗林海等比较集中的世界级的自然资源景观，还有大部分藏民民俗节日也集中在冬季，这些吸引游客非常适合冬季旅游。电影《转山》中的滇藏线骑行路线是从昆明丽江出发的，依次经过魂牵梦绕的香格里拉、德钦、盐井、芒康、左贡、八宿、林芝，再到藏地拉萨。

旅游产品的营销的方式多种多样，线上和线下结合，可以通过网络小视频、网络直播、媒体广告、纸质资料宣传、节事活动等等。作为很多城市和旅游景点，面临“酒香巷子深”的尴尬局面，营销手段的选择无比慎重。某一个地区或景区通过拍摄影视剧的方式就可以达到惊人的广告宣传效果。在网络发达的时代，视频的方式利于大众接受，人们更喜欢选择用眼睛和耳朵去直观地欣赏。但是影视剧这种营销手段费用比较昂贵，如果没有资金来源，一些贫困的地区和景区是难以承受的。現如今，物质极大丰富，精神确实比较空虚和焦虑，文化是营销的灵魂，文化是人类的寄托。文化营销是很多企业致胜的法宝。可口可乐和其他汽水饮料也没有本质上的太大差别，但它之所以能够成为一百多年的全球知名品牌，是因为可口可乐的每一次营销活动无不体现着本土文化。过生日吃的是生日蛋糕或长寿面吗，吃的是人生的希望与价值，以及对母爱的崇敬。我们看电视电影仅仅是为了视觉和听觉的享受吗？不是。这是影视带给我们的文化传递和心灵震撼。旅游带给我们的或许是更深层次的高级的文化享受。旅游景点和城市选择影视作为传播的载体，加入故事情节，激起了观众对拍摄地的向往和体验。在产品的深处包含着一种隐性的吸引力——文化。影视文化的核心是文化内涵，是影视所提炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个人修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。影视文化的塑造是通过影视画面效用与内涵精神高度统一的完美境界实现的，能带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，他的独特魅力就在于它不仅仅提供给观众某种视觉、听觉盛宴，而且帮助观众去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

跟随电影去旅游，到底怎么游？传统的旅游模式是旅游者到旅行社报名参加旅行社提前设计好的固定路线、时间和方式的旅游产品。旅游者在旅游过程中匆匆忙忙，不是在享受，倒像在花钱买罪受。在景区照相，在车上睡觉，游客的旅游感受是来自于导游强加的食住行游购娱，游客没有主动地发现美景、美食，倒是像乖孩子一样，让睡就睡，让看就看，让买就买，让走就走，传统的旅游模式游客是缺乏参与和个性展示的。游客从一个景点到另一个景点像战争与逃亡一样，他们做着相同的“重复的事情”：拍照、买纪念品、听导游讲解等等。所以面对今天的影视旅游，我们又该推出怎样的旅游产品呢？游客不是花钱买罪受，影视旅游应该把游客置于曾经看过电影的场景中，让游客做一回主人公，提高旅游者的体验感和参与度。

在这个休闲体验经济来临的时代，我们应该紧紧把握旅游者的脉搏。由影视吸引来的旅游者，我们再把他还原到他所期待的场景中，让他再感受一次在荧幕前带给他的心灵震撼。影视业的发展直接推动和改变了现在的旅游业。我认为影视营销旅游地成功的原因有这么几点：首先，政府支持。乔家大院的爆火得益于《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》的热播。政府也看到了影视剧带动了旅游热，“旅游搭台，经贸唱戏”，政府借助旅游带动了地方经济的活跃。其次，心理效应。一些经典的电影催我们励志，引导我们走出心理阴影和困境，影视作品除了视觉听觉刺激外，还有曲折感人的故事情节，让观众为之倾心倾情并引起共鸣，这是跟随影视剧旅游的心理效应。第三、明星效应。在冯小刚的电影中，一句“西溪，且留下”成为西溪湿地最好的宣传语。游客特别想像舒淇和方中信一样坐着摇橹船徐徐驶过水面，享受西溪湿地的幽静。第四、文化营销。电影《刮痧》故事发生在美国，故事情节引起了人们的共鸣：像刮痧一样的中医疗法在美国是充满疑惑的，这种地域文化的碰撞与冲突激起了我们对传统文化的追求与热爱。很多观众都想去国外看看国外的风情与文化，出国游也变得异常火热。

随着很多电影和电视剧的热映，更多的地区和景区希望在影视剧中植入地域文化和景点风光，通过文化的渗透来影响观众的思想和行为，来激起观众的地域文化情感，然后把观众拉入现实变为游客。文化旅游同样创造经典剧目，他们的形式是山水情景剧、歌舞剧、音乐大典等。比如，大型实景演艺项目《又见平遥》、大型主题情境体验剧《又见五台山》、西安“大唐芙蓉园－－梦回大唐”、开封“清明上河园－－大宋·东京梦华”、登封“少林寺－－禅宗少林 音乐大典”、兰州“大梦敦煌”、桂林“印象·刘三姐”、杭州“印象·西湖”等等。这些旅游剧目背后的推手就是商业利益的驱使。

在如火如荼的影视经济和旅游经济面前，区域旅游是否更应该做好经济效益、社会效益、生态效益的可持续发展，区域旅游更应该探索影视和旅游吸引人们的共性是历史文化情结，旅游营销要搭好影视这趟顺风车。

参考文献

1.冯学钢;于秋阳;论旅游创意产业的发展前景与对策[J];旅游学刊;2006年12期

2.李秀金;旅游文化创意：载体与产业转型[J];社会科学家;2008年01期

3.陈宽;基于文化创意理念的旅游产品开发研究[J];经营管理者;2010年05期

4.王慧;影视外景地的旅游吸引力研究[D];四川大学;2007年

5.吕宁;我国影视旅游开发研究[D];青岛大学;2007年

（作者单位：太原旅游职业学院）