乡村振兴背景下农村电子商务发展策略探究

摘 要：随着“互联网+农业”的发展，农村大力发展电子商务，以创业产业带动乡村振兴得到了有效的推进。用政策促进农村电商发展，带动农民创业，提高农民的收入水平，拉动农村经济的持续快速增长，为乡村振兴助力。

关键词：乡村振兴；电子商务；发展

一、引言

全媒体时代是个大趋势，坚持“研究+实践”结合，从研究中总结经验，在实践中不断检验。利用网络平台进行直播带货、跨境电商直播、短视频运营等新媒体形式已成为热点，这些方式促进了农村农产品的销售。电子商务在传统销售方式的基础上有了创新，通过发布短视频加强宣传。另外让直播带货成为新的营销方式，通过电商直播为农产品的销售找到了一条新的出路。促进信息技术与农业农村的全面深度融合，在政府指引下加强乡村电商服务示范建设，不断完善农产品电商平台建设，把农业信息化建设作为农村建设的重要任务。

二、农村电商发展存在的问题

据农业农村部数据，全国返乡下乡创新创业人员在七千万人左右，其中大多数人利用信息技术创业。基于互联网、新媒体技术的发展，农村电商已成为创业成本低，参与便捷、风险较小的创业项目。

1.产品品类选择单一

农产品的供应受季节影响比较强，当农产品大批量上市时，容易造成市场中供过于求的情况，造成农产品滞销，进而影响农产品的收益。在电商平台上销售的农产品，具有以下共同点：一是农产品容易运输；二十农产品易于储存；三是可以进一步加工的农产品。农产品的品种单一，同质化现象比较严重没有特色，商品多以原生态进行销售，没有商业附加价值。

2.行业标准缺失

从农产品的生产标准、农产品的质量标准，再到农产品的销售标准。对于标准化问题，没有农产品统一的标准化文件，也没有统一的法律法规执行标准。由于地域气候和气温的区别，农产品自身不同的特性，原生产品与标准化产品存在一定差距，都会造成产品的质量差异。没有标准，很多电商商家在利益的驱动下利用漏洞以次充好，贩卖假冒伪劣商品，这就存在食品安全的隐患。造成政府无法对电商销售进行管理，从而影响整个农村电子商务的良性可持续发展。

电商直播带货市场，尤其是农产品的扶贫直播带货没有固定的标准，导致市场较为混乱。各个平台的主播和人员出面进行带货直播，纯粹靠人气和影响力，本质已经脱离了产品本身的特性与品质，往往容易做成“一竿子”生意。

目前，各地行政部门不断站台直播间，为当地的产品进行推广和带货，利用政府影响力和个人影响力进行推广。除了行政手段，销售产品是一个长期的品牌化和宣传的输出。

3.农产品网络销售的局限性

农产品的网络销售也存在一些局限性，就是消费者接触不到实物商品，只是通过图片或者直播介绍了解产品，当消费者收到商品时，会存在期望与实际感受有所差别。消费者的期望值大于等于感受值时，就会对商品不满意，消费者就是失望，降低消费者的体验感，这也会使消费者不敢在线上购物平台购买原生农产品。

4.基础设施不健全

影响农村电商直播商务活动开展的重要原因有信息化设施和物流设施不完善。我国大多数物流企业的服务网点都只到县域或县域周边的城镇，边远农村地区难通达。因物流受阻，大量农产品滞销，基于对农产品数据的分析，蔬菜、禽类、水产、水果滞销严重，其中叶菜类及应季水果滞销最为严重。农村电商直播间设施不完善，直播间的场景就是主播所处的线下直播场景，直接决定了消费者在观看直播时的视觉感官和消费体验，也会影响直播的效率。

5.缺乏专业人才

在农村地区，缺乏懂得运营技术的电商专业人才。农村基础设施相对薄弱，很多应届毕业的高校学生不愿意深入农村工作，所以对人才的吸引力比较低。对比农村的环境，城市在生活环境、工作环境、机会发展、工资水平都有一定的优势。高校毕业生毕业后不愿意回到农村，造成农村电商人才严重缺乏。直播团队大多由種植户组成，直播运营知识比较不足，很难运营好农产品的直播平台。

6.思维认知缺失

农户对电商的思维认知不够，尽管能在电商平台上进行销售，但是无法在众多商品中脱颖而出，且不具备带货直播的能力，不具备高效的运营转化能力。

即使通过网店的形式进行运营，也不具备高效运营的能力。尤其是生鲜类及农特产品，竞争尤为激烈，扶贫地区的产业基地与农户根本没有时间精力及能力投入专业化的网店运营中。淘宝的推送机制与窗口非去中心化的推广模式根据用户的搜索习惯和购买数据进行推送，大量的农户和扶贫地区的网店难以在淘宝的市场竞争中取得优秀的成绩。

三、推动农村电商发展的对策

1.完善软硬件基础设施

农村的软硬件基础设施一直是制约农村电商发展的瓶颈问题，为了解决这个问题需要加强乡镇道路，特别是村级道路建设，完善村镇物流运输网设施。鼓励物流企业在村镇、合作社、建立物流网点，为农民提供便利条件。加强冷链物流网点建设，对保质期短的农产品，通过加强保鲜和冷冻技术的应用。提高农产品的存储、包装和运输技术，实现农村网络覆盖。

2.助推农村电商创业平台

建立农村电商创业平台，可以考虑以服务性为主，专门解决平台运营的突出问题。利用现有的政策优势与方针，配合合理的市场融通机制进行宣传推广，长周期的合作模式在于用直播带货的方式进行软性宣传，以谋求品牌化，打造“地域＋产品”的标签模式。

3.构建农村电商创业主体多元化

农村电商创业发展的方向是主体多元化。农村电商创业主体可以包括基层政府、农产品销售企业、知名行业协会、有条件的个体农户等。参与主体应加强合作，彼此协作构成共同体，创新农村电商创业模式，提高经济效益。青年农民常年在外，对互联网、短视频、电商直播等新媒体运营模式有所接触和了解，对这些新事物也比较敏感。对本地农产品有所了解，能够选择当地的特色化产品，选择适合网络销售和长途运输的产品。另外，在家乡创业易于获得当地人的支持。

4.创建地方特色农产品品牌

制约发展农村电商面临的问题主要是商品同质化和缺乏特色品牌。目前电商平台的商品对比线下产品，主要通过低价格的方式来吸引更多客户。解决当前农村电商的问题应积极建立地方特色农产品品牌，通过挖掘品牌优势，赢得消费者的关注。农村应利用自身优势，从绿色、有机、无公害等方面挖掘产品的特色，建立特色品牌。通过提升农产品的商品品质、附加值和知名度，增强消费者对产品的信赖。

在选品、包装设计、销售、培训、客户服务多个环节严格把控产品质量，提高客户的复购率。减少中间环节，降低商品的价格。为了增加客户的黏性，可以采用会员制，在完成订单后自动成为会员，每次购买可以累计积分，节假日可以推出特色活动，积分翻倍。可以利用积分兑换IP周边小礼物。

政府相关部门可以出台相关政策，建立农产品安全体系，加强监管。加强规范电商平台的销售行为和要求。支持电商企业对农户的扶持和帮助。打造品牌农产品，不断帮助农户将线上平台的销售做大做强，打造知名电商品牌。

5.加强电子商务知识培训

面向需求，对标新业态新需求，逐步规范农村电商培训体系，确定电商运营核心岗位的职业技能要求；确定电商直播的主播、场控、售后岗位技能，确定网店运营的运营、客服岗位技能，明确面向乡村市场经营户开展电商直播、电商运营普及型培训，分层次、分阶段进行培训。强化从事从农村电商工作的岗位职责和岗位技能，不断提高运营技能，促进农村电商的发展。

从发现的问题出发，培养农户的网络销售意识，培养农村优秀的网络销售人才。同时，也要加强与当地政府的合作，不断挖掘优秀农产品的价值，提高农产品的经济活力，帮助农户使用电商销售模式。培养农户的服务意识，努力解决消费者的诉求，同时也要关注农户的心理状态，定期聘请专业团队对创业者进行心理疏导，解决大家的焦虑情绪。

6.完善电商服务体系

聘请专家或志愿者团队为农户提供相关咨询，包括咨询策划、电商平台选择搭建、交易支付、平台运营、数据分析、平台维护、客户服务，为农村创业者提供指导和帮助。政府部门联合电商平台建立农村电商产业数据中心，指导农村创业者利用手机、电脑进行农产品及销售平台的数据采集和数据分析。以客户需求为中心调整种植模式，实行按需生产和订单化生产的个性化模式。

7.丰富线上营销策略

利用微信作为平台进行推广，其中主要包括公众号及小程序。公众号根据节日、时事热点及客户投稿的故事调整微信推送内容，采用转发抽奖的方式吸引用户，让广大的用户群体及时了解活动与宣传内容。在微信公众号中建设一个品牌商城，方便客户下单购买。

随着快手、抖音等短视频App的发展，在当前这些热门平台建立专门的账号，开通商品橱窗，通过拍摄短视频把农产品巧妙地融入其中，定期发布短视频，吸引粉丝，打造粉丝经济。在营销上跟進最新的热点，找机会创造热点，联系有一定影响力的主播直播带货。

还可以建立微信账号和团购群，可以每天在朋友圈上传用户的反馈和图片，定期举办抽奖活动。微信群采用自愿加入或亲朋好友推荐的方式加入，用户们可以在微信群内讨论商品的相关知识。通过这种方式可以不断扩大团购群的规模，吸引消费者进行购买，从而增加销售量。

在线上平台购物时，因为商品是平面图片，直观性较差。直播较比线上平台具有直观性和互动性。用户可以在观看直播的时候，通过主播的展示，全方位地了解商品，主播也可以进行多种搭配销售，满足不同需求的客户。通过直播的介绍，能够让商品显得更加的真实，进而降低信任成本。在直播间内可以通过主播与客户进行实时交流互动，通过回答客户的问题解决客户的疑问，促成交易。也可以通过客户的提问，快速得知用户的反馈，进而改进营销中的问题，完善营销策略。

目前，在营销领域刮起的一股IP营销之风，其实就是将品牌与IP结合在一起，通过设计与产品特点相关的虚拟IP形象，塑造品牌形象，在网络上不断进行内容的输出，设计IP形象的周边，包括包装设计、代言玩偶等。在微信上线虚拟IP形象表情包，在短视频平台上线IP形象短视频、小动画，加深品牌影响力。

IP可以是一个作品、一个节目，也可以是一个人、一个名字。同时，品牌要进行IP营销，其本质是要进行人格化的转变，用优质的内容填充个性，传递价值观，获得用户的赞赏。针对 IP 营销的独特优势，根据品牌的特点与需求设计出与农产品相关的灵气卡通形象。

微博上的宣传文案可以结合“助农”“爱心助农”等话题，并利用精美海报吸引用户的眼球，为宣传造势，让更多的人关注到农产品品牌。也可以借助“大V效应”，利用覆盖粉丝与目标群体高度匹配的优质微博推广资源，为宣传带来最优质、最快速的传播效果。

手机也可以作为一种传播工具，在宣传方面可以利用手机进行插入式广告，广告的形式可以是文本、视频、动画。在投放广告时，可以放一些特色农产品的宣传短视频的片段，时长要控制在十几秒左右，也可以投放一些特色农产品的海报和动画。

通过这些宣传手段，旨在用新颖的传播内容和手段吸引大众的关注和议论。以“助农”的理念提供优质的产品和服务，让用户主动地为产品进行宣传。可以定期邀请用户对农产品进行评价，表达购物感受和体验，对不满意的地方、认为需要改进的地方提出意见或建议，及时处理客户的反馈，对优质的评价和反馈给予肯定和奖励。通过总结客户的意见建议进行改进，提升客户的消费体验，让农产品品牌的口碑在用户之间得到广泛传播，吸引客户，让客户发展客户，让客户提高口碑。

四、研究意义

推进电商支撑技术建设，提高农村基础设施建设，鼓励发展网红直播带货、短视频宣传等新媒体电商运营模式。在新产业、新业态、新模式的助力下，促进传统农业的数字化水平提升，对农村电子商务的发展具有积极促进作用。

1.有利于促进农业产业化发展

农村电子商务化，能够避免农民信息的不对称，能够有效降低农产品种植和交易的风险。农村电子商务化转变了农村生产经营、销售方式；降低农产品的流通成本；提高农产品的市场竞争力；促进农业产业化发展。

2.有利于拓宽农产品交易渠道

通过农村电子商务的发展，增加了农村电商的销售主体，整合农村资源，可以突破农产品时间和空间上的销售限制，加快了商品的流通。通过农民科学的决策来指导生产、销售，拓宽农产品交易渠道，提高了品牌价值。

3.增加农民收入

发展农村电子商务，优化农村电商环境，可以吸引农民创业。一方面增加了农村的就业机会，能够促进农村就业率的提升，另一方面保证了社会稳定，促进农业发展，增加农民的收入。

4.有利于发展新型消费

发展新业态新模式，多地区在政府部门的指导下培育电商直播经济示范基地，建设以特色农产品为主的特色直播经济集群，激发优质农产品的经济活力。提高农户的网络销售意识，帮助他们适应新时代的电商销售模式。增强农村电商可持续发展能力，促进释放农村消费潜力。

五、结语

在未来农村电商将始终提供高质量、及时的信息资源服务，围绕新媒体平台的农产品生态系统与客户的需求，建立好服务生态链，从优质农产品的选择、上架、用户购买、用户反馈，形成一体化全流程服务。

农村电子商务的发展，是農业+互联网的新农村经济。未来发展的目标是标准化农产品种植，完善的供应链平台和销售平台，优质的营销服务，智能的商务数据分析，便捷的支付技术。农村电商在我国发展得正热火朝天，地方政府应当抓住这个机遇，拉动农村经济的快速增长，提高农民的收入和生活水平。

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作者简介：靖书博，（1988.07— ），女，汉族，辽宁锦州人，本科，讲师，研究方向：电子商务。