浅阅读时代知识导向型微信公众号的认知竞争与场景升维

梁钦哲?付麟雅

【摘要】数字技术的高度嵌入，促使知识导向型微信公众号不断创新公众获取知识信息的模式，并赋予公众在信息泛在化和知識混杂化的浅阅读时代下专业知识祛魅、知识体系多模态识读以及知识图谱再延伸的三重认知竞争。但从需求侧来看，知识导向型微信公众号还应注重场景升维，积极探索运营社群、知识游戏，并与实体书店联动，推动全民阅读向深发展。

【关  键  词】浅阅读；微信公众号；全民阅读；认知竞争

【作者单位】梁钦哲，中国传媒大学；付麟雅，中山大学。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.011

自2014年起，“全民阅读”连续10年被写入政府工作报告，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也提出要深入推进全民阅读、建设“书香中国”。当前，大众可接触的阅读资源日益泛杂化、数字化，阅读消费更加便捷化、智能化，用户“向上生长”的内容消费需求为知识生产提供了“向下着力”的服务空间。

新榜日常监测显示，2022年微信公众号文章产出超过3.98亿篇，平均每天有109.27万篇文章推送给用户［1］，庞大的数字基础意味着用户需求的攀升。同时，相较于其他平台娱乐化的定位，微信公众号更偏向于推送专业知识化的资讯。由此，在原创保护机制护航下的微信公众号正悄然地将看似破碎的知识进行整合传播，从而在浅阅读的背景下逆势上升，推动专业知识走向同构化与系统化的整合，给予个体以跨阶级、跨领域、跨行业的视角认知客观世界的机会。

一、浅阅读的发展与思考

作为大众获取知识信息的重要渠道，数字阅读自诞生之初便迅速融入全民阅读版图，并不断抢占注意力资源。第二十次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为80.1%，成年国民综合阅读率为59.8%［2］，而2008年我国成年国民数字化阅读方式接触率仅为24.5%，由此可见，数字化阅读已然成为当前社会的阅读趋势。在此背景下，浅阅读以最具数字化特色的形式顺应了大众便捷性、快节奏、轻量化的阅读习惯。

所谓浅阅读，是相对深阅读的一种阅读方式。厘清浅阅读的定义与边界，首先要明确“阅读”的核心概念。《中国读书大辞典》指出，阅读是人从符号中获得意义的一种社会实践活动。以阅读的概念为起点，以阅读效果为评价标准，意义的获得程度可以成为衡量浅阅读与深阅读的标准。因此，浅阅读是指，在现代媒介传递符号信息或意义时，阅读消费者以快速浏览的方式获得有限的信息，其大脑参与度较低且对符号与信息的掌握程度大多停留在视觉感知层面的阅读方式。

值得注意的是，浅阅读与普遍意义上的碎片化并不能直接对等。碎片化可以追溯到以“语录体”为代表的人类早期社会，如柏拉图、孔子等在知识传播中并不拘泥于知识的整体性，而是以“语录”为载体实现口耳传播。一方面，在互联网的离心与分散作用下，碎片化来自分众崛起后自我表达的诉求，自媒体出现后，主观意见得以释放，信息不可避免地呈现碎片和冗杂的形态。另一方面，碎片化来自权力对资源的控制，如果以打包的方式将信息内容整体托出，那么资源掌握方将面临大量的用户流失［3］。

与碎片化的不可避免相比，浅阅读更倾向于用户主动回避思考。在知识信息泛在化的当下，媒介用户的强自主性与高自由度为浅阅读提供了可能，从而形成一种游牧式的信息消费，即用户在信息与信息之间切换自如，但对任何信息仅停留在视觉感知层面，有意回避脑部感知的阅读方式。这种“浅尝辄止”的阅读方式不仅使得用户以耗时少、成本低、数量高的优势获得更多的信息，也使得用户陷入认知受阻、注意力涣散的窘境。由此，浅阅读时代下，知识导向型微信公众号更应依托自身定位价值，将所传递的内容完成由浅入深的过渡，跳出往常“以量取胜”的舒适圈，为用户搭建门槛更低、面向更广、思辨更充足的升维场景。

二、知识导向型微信公众号的认知竞争

在信息过载和知识焦虑的当下，认知竞争赋予了信息社会新的时代内涵。认知竞争是指某种能够支撑个体争夺资源的机会，从而能够从容应对各项不确定性［4］。认知竞争要求可供阅读的知识信息不能只停留在量的供给层面，还应降低知识的门槛，拓宽知识面向范围并形成知识串联。

1．专业化祛魅：知识科普的“软着陆”

随着传播技术的革新，各个领域的专业机构与专家学者纷纷“下场”创设微信公众号，以定期推文的方式提升国民科学素养，打破知识壁垒，积极践行习近平总书记在“科技三会”中的重要讲话精神。

从全民阅读的视角来看，现有的科普类微信公众号大多以全民科学素质建设为出发点，涉及健康、财经、科技等领域，主要内容聚焦在名词概念的普及以及热点现象的解释。头部账号最凸显的特征是有权威机构背书，而此类微信公众号的快速崛起来自社会转型时期用户对信息消费的迫切需求。如近几年掀起的“全民基金热”吸引了大量用户，但是碍于专业知识门槛高，用户难以辨析市场上流动的信息是否真实准确，只能凭借思维惯性“追涨杀跌”。此时，凤凰网的“财经连环话”“混知财经”等微信公众号脱颖而出，主要帮助对财经领域感兴趣的用户群体快速入门，以漫画的形式讲解“PMI”“降准”“借壳上市”等财经基础概念，通过拟人的方式将热点财经事件中各方主体的关系直观托出，实现财经知识科普的“软着陆”。

健康科普在此类微信公众号中也占据大量市场份额。在“健康中国”的大力支持下，医疗机构、医学专家纷纷开设微信公众号，延伸医疗健康服务场景。如“生命时报”不仅涉及基础疾病概念，还精准把握流行病的热点实时监测各平台网友关注的健康问题，以微信公众号为主阵地进行跨平台传播，提升公众对健康知识的认知信任、情感信任以及劝服效果。

在权威机构背书下，这些知识导向型微信公众号细分用户群体，找准知识“断点”，不断弥合专业人士与普通大众之间的知识鸿沟。

2．多模态识读：知识体系的全景观

多模态是指在语言系统的基础上，分析基于文字、图像、声音等的表意要素和符号如何结合并产生作用。多模态识读则是指参与者不仅能理解语篇信息，而且有能力将符号语言与非符号语言进行串联，从而建构某一领域的整体意义［5］。从这个角度看，多模态能够以趣味性的方式完成对某一知识体系的全景化观照。

在数字化成为人类社会信息系统运转的底层逻辑后，微信公众号不再满足于文字和图像的传播，而是寻求不同模态之间的内在关联性，尤其是微信公众号允许音频和视频嵌入后，有声阅读和AI主播为用户获取信息知识提供了新的阅读方式。

虽然AI主播的技术开发门槛较高，但有效降低了后续播读的人工成本，增添了“可闻其声，也见其人”的趣味性。例如，以北京市怀柔区司法局为代表的司法机构引入AI主播，帮助公众学习了解法律知识，打破了公众与法律之间的区隔。其推出的男主播“怀小法”定期以案例的形式剖析解读《中华人民共和国民法典》，同时搭配手势、点头甚至抬眉毛等肢体语言增强现实感，完成“以案释法、法律解析、知识点播”闭环式的法律知识讲解。可见，当前的知识导向型微信公众号已经从“推荐好书”的泛在化资源供给中跳脱，以多模态的传达方式编织知识的网络结构，从而融合一个共享的知识表征空间。

3．延展性解读：知识图谱的再构建

在平权化的知识普及下，人类社会对知识的需求从“知其然”迈向“知其所以然”，这意味着知识型导向微信公众号不能只做信息的搬运工，而应分层级为不同知识体量和需求的用户提供多维的认知指引，促使在浅阅读时代被解构的知识图谱实现再构。

相较于前两类，此类微信公众号面向的用户是特定群体。从本质上来看，具有此类需求的用户已不再寻求某一知识领域的入门，他们更“功利”地希望用注意力资源换取对考试深造、工作生产等事项的帮助，这意味着该用户群体不会满足于知识信息呈现形式的创新，而是更注重知识的可覆盖性与可应用性。面对竞争日益激烈的市场环境，考证、考研、考公等微信公众号拔地而起，充分展现了某一本书或某一领域知识的内涵和外延。例如，知名新闻传播类考研微信公众号“拖鞋哥新传考研”连续数年对最新一版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》进行解读，不仅实现书本带读，而且以归纳专题、延伸知识点、辅以案例、制作思维导图、链接各大院校真题以及回顾打卡的方式帮助读者梳理知识点框架逻辑，实现从知识获取到知識应用的转换。这种分期分栏的方式看似将书本进行了拆分解构，但给用户提供了以“关系”的角度去思考问题的方式，实现了对书本的重构。因此，延展性解读方式能够给予用户一定的指导和联想，帮助特定群体完成对某一领域的知识联结和认知想象。

三、从浅阅读到深服务：知识导向型微信公众号的场景升维

未来的时代是场景的时代。从需求侧来看，随着数字平台不断嵌入用户的日常生活，用户的阅读热情也得到极大激发，如何在把握用户习惯的基础上实现场景升维，实现用户、生产者、产品以及延展服务的协同值得业界考虑。

1．社群场景：关系邀约与价值共创

在长尾模式的推动下，具有商业性质的微信公众号纷纷争取有效的社群支撑，实现粉丝和社群成员的转换。从全民阅读的角度来看，虽然知识导向型微信公众号大多数具有公益属性，但依旧可以向互联网企业学习运营模式，深度服务大众阅读。

社会资本理论认为，作为一种价值性的资源要素，社会关系需要在人与人的互动中产生关系网络，创造或再构资源。微信公众号中的用户具有向心性、半封闭的特点，即用户与微信公众号之间联通，而用户与用户之间以“断链”的方式共存，大量用户被动地消费内容。长此以往，用户对知识导向型微信公众号的关注更像是一种“自嗨式”的阅读。但是，若这些具有公益属性的微信公众号给予粉丝群体社群连接的可能，将使用户隐性的“缘趣”连接范式被激活，用户产生情感共鸣，从而促进群体、个人融入阅读和知识获取的互动仪式中。这种关系邀约能够促使社群的发起者实现从内容创作者到阅读组织者的身份转变。

基于网络社交的虚拟性，在组织者的有效引导下，匿名状态下的用户群体能够对原有信息进行文字加工、整合创作、评价回顾，相互交流阅读体验，甚至能够摆脱微信公众号中心化的问答模式，实现用户与用户之间的对点作答，开拓信息知识的反思空间。这种群体注视的去中心化特征将各主体间共享的认知和情感具体化，实现认知盈余下公众节点共享式的知识传播。

2．游戏场景：具身体验与茧房破壁

具身体验是指人们主要依靠身体上的多种感官知觉来认知世界、体验世界的过程［6］。在浅阅读视域下，阅读主体依赖视觉和听觉汲取各类信息，囿于大脑的低活跃度，这种视听刺激收效甚微，导致阅读主体对知识信息无法形成记忆点，或知识掌握浮于表面。同时，算法技术的推送机制也会为用户打造“定制化”的知识茧房。

知识导向型微信公众号可以尝试在推文中镶嵌微信小程序，通过“知识+游戏”的传播方式来加强用户的视听刺激。当前，已有一批知识导向型微信公众号率先开发了普及国家安全知识、党史知识的小游戏，以独有的竞技性和趣味性使得阅读主体不再停留于对信息知识的理解，而是完成知识的串联和应用。但从长期来看，游戏的设置不应仅聚焦单方面的知识信息，还应借助知识信息匹配的随机性来弱化茧房边界，以游戏趣味性开阔用户的认知视野。

同时，仅通过视听系统的弱具身体验搭建的阅读场景是有效果极限的。对此，元宇宙能为知识导向型微信公众号提供发展灵感。以虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、脑机接口等技术为基底搭建起的阅读场景，能够让读者以“身体在场”的状态完成全感官具身体验的阅读过程，在区块链技术的加持下，阅读主体知识茧房的壁垒被进一步打破。未来，移动设备或将成为VR阅读的新载体，知识导向型微信公众号可以通过与便携式VR头盔的互联，以内容供给的身份让阅读主体摆脱现实场景的束缚，实现虚拟沉浸式阅读。

3．线下场景：实体与阅读的双回归

尽管数字技术的发展为阅读带来了诸多可能，但线下场景中的弱干扰性以及高沉浸性是线上阅读不可比拟的，且过多沉溺于虚拟空间会导致个体在社会交往中呈现“在场的缺席”。因此，为进一步实现浅阅读走向深阅读，微信公众号不能将应用场景局限于线上，而应实现线上与线下的联动。

自2008年以来，受技术的冲击和成本的上涨，实体书店举步维艰，随着读者不断被分流，实体书店的市场空间愈发狭小。在数字阅读平台盘活阅读市场后，大众的阅读兴趣被再次激发，实体书店因其资源丰富等特点重新回归大众视野。阅读作为一种文化消费行为，需要打通线上社群与线下场景的跨域融合，从而制造消费的文化体验。从未来发展来看，实体书店与知识导向型微信公众号合作可以打造活动体验和以智能服务为核心的阅读形态。一方面，书店可以与头部自带社群粉丝的微信公众号合作，完成从线上到线下的阅读转移，为社群提供阅读活动的线下场景，延伸产业触角，为大众创新文化服务模式；另一方面，实体书店可以主动开设微信公众号，结合自身专业素养推进全民阅读，提高公共基础服务水平。在大众“有书读”的基本需求得到满足后，实体书店应主动适应并不断引领大众的阅读消费模式，推出书评讲座、文化沙龙等服务，为大众提供文化社交平台，进一步实现转型升级。

四、结语

数字技术生态下，高度多元的知识信息和深度自助的阅读场景得以释放，但需要注意的是，在知识导向型微信公众号不断为阅读创新信息传播内容、模式和场景的同时，我们要以辩证的思维来审视与化解用户处理信息时“应激反应”式地进行浅层次、快阅读所蕴含的风险。诚然，实现升维阅读不能仅靠一方发力，需要联合实体书店、社会组织、数字平台等呼应新型阅读风尚，从而共同推动全民阅读向纵深发展。

｜参考文献｜

［1］微信公众号的2022：每1万篇推送产出9篇10w+，1年累计发文超3.98亿篇［EB/OL］. （2023-01-15）［2023-04-15］. https：//edit.newrank.cn/detail.html？uuid=757FD96D771969A619DAD52D37FDEAFD.

［2］第二十次全国国民阅读调查结果发布 2022年成年国民综合阅读率持续稳定增长［EB/OL］. （2023-04-24）［2023-04-30］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1763940607525040713&wfr=spider&for=pc.

［3］刘枫，喻国明. 自媒体内容生产与传播未来模式［J］. 中国出版，2020（4）：21-25.

［4］喻国明，刘彧晗. 从信息竞争到认知竞争：策略性传播范式全新转型：基于元传播视角的研究［J］. 现代传播（中国传媒大学学报），2023（2）：128-134.

［5］胡壮麟. 社会符号学研究中的多模态化［J］. 语言教学与研究，2007（1）：1-10.

［6］王颖吉. 身体与阅读：從具身认知视角看纸阅读与屏阅读的差异［J］. 编辑之友，2020（4）：20-27.