基于线上销售的秋冬针织衫面料视觉感知与评价

郑亮 高倍倍 温润

摘要：服装集视觉、触觉于一身，其品质高低需综合二者评价。线上销售产品的局限是消费者缺乏触觉体验，消费者满意度及购物效率因而降低。本文以线上销售秋冬纯棉和羊毛针织衫为实验对象，采用眼动仪及统计学分析方法探究消费者注视规律，并对消费者在面料实物和销售页面两个维度的视觉感知进行主客观分析与评价，最后对研究结果进行验证。结果表明：对于纯棉和羊毛面料的线上展示，消费者注视基本遵循横向先中间后从左至右，纵向由上至下的规律；面料各性能触觉感知较视觉评分高，表明消费者对线上销售商品的性能感知存在欠缺，而对于纯棉面料的保暖感以及羊毛面料的柔软感和厚实感，视觉评分已接近触觉，可一定程度反映手感。此外，两种面料的柔软感、弹性感和悬垂感易通过视觉感知获得，而能体现秋冬特点的保暖感和厚实感在线上展示时应通过辅助方式加以突显；销售页面应侧重针织衫侧面展示并辅以相关文字描述。

关键词：线上销售；针织衫；视觉感知；眼动追踪技术；面料展示方式；销售页面

中图分类号：TS941.1

文献标志码：A

文章编号：1009-265X（2023）02-0001-11

近年来，社会科技进步突破了传统商业交易模式，由此产生并促进了线上购物的蓬勃发展［1］。视觉和触觉是人类获取信息最基本的感官方式，视觉在服装线上消费中发挥着极为重要的作用。由于消费者缺失对线上服装的触觉感受，以致消费者对于线上购物的满意度降低，退货率升高［2］。女性是线上消费主要群体，在繁多女装品类中，针织衫是秋冬必备服装单品［3］。因此，对针织衫面料及销售页面进行视觉感知和评价，对于拉近消费者与商家距离，提高购物满意度和交易效率具有显著意义。

国内外学者关于紡织服装面料性能的研究方法，主要包括主观评价和客观实验。主观评价通常采取语义差异法、李克特量表、感性意向评估、模糊综合评价、问卷调研等方法进行研究［4-6］。客观实验则采用专业测试仪器测试织物面料性能，直接或间接反应面料属性［7-8］。眼动追踪技术，即通过眼动仪记录眼动位置、轨迹、注视时间等指标，捕捉人们对物体视觉关注的过程与信息［9-10］，以分析不同个体内在认知过程、生理及行为表现方面的特点或差异［11-13］。Manas-Viniegra等［14］、Menon等［15］、张苏道等［16］、丁慧林等［17］采用眼动追踪技术和问卷调研，分析并建立了受试者对服装面料主观喜好和客观注视行为之间的数学关系，证明了视觉营销在纺织服装线上销售中发挥的作用。然而，现有研究未涉及面料展示方式的标准化设置，缺少在面料种类、细节展示程度与视觉关注之间的关系分析，以及线上销售页面关于单品服装面料最佳呈现效果的探讨。因此，本文通过量化面料展示细节，利用眼动追踪技术，探究消费者对线上销售女性秋冬针织衫典型面料及销售页面的视觉规律与感知差异，为消费者获得准确信息反馈，提高线上成交质量，提供一定理论依据与数据参考。

1实验

1.1实验仪器与对象

实验采用Eye Control桌面式眼动仪，由上海青岩科技有限公司制造。实验对象选择60名视力正常、网购经验丰富的在校大学生，其中男女占比为1∶3，纺织类专业与非纺织类比例为2∶1。

1.2实验样本

为有效分析消费者对线上销售秋冬针织衫的视觉注视规律，需要对针织衫面料实物及其线上销售页面两方面展示进行测试与评价，因此实验样本设置为面料展示研究组和页面展示研究组（下文简称面料组和页面组）。面料组选取纯棉（罗纹、40S/2）和羊毛（罗纹、48S/2）两种常用面料，采用平铺和折叠两种常规的线上展示方式。为细化展示细节，设置平铺放大1倍、2倍、3倍，折叠次数1次、2次、3次，如图1所示。避免颜色干扰，样本均采用白色，拍摄条件与标准如表1所示。

页面组样本，从针织衫立体呈现方式、模特展示视角、文字描述相关性、款式细节等四方面进行设置。其中，为避免明星效应等外在因素对实验结果产生影响，选择无知名度的普通模特。将其与人台呈现进行对比，并选取正面、背面、侧面，以探究针织衫不同穿着载体和视角下的视觉差异。在文字描述方面，通过对线上销售页面关于秋冬针织衫文字描述的浏览与梳理，基于面料材质、性能等评价维度的为相关文字描述，如“100%长绒棉、柔软细腻、修身弹力”；而涉及服装款式、定位、风格的为不相关文字描述，如“时尚针织衫、休闲/职场、修身有型”。款式细节包括针织衫领口、袖口、袖笼、衣身、下摆等关键部位。页面组样本如图2所示。

1.3实验方法

客观眼动实验与主观评价实验人员保持一致，先进行客观眼动实验，结束后直接进入主观问卷填写。实验开始前，受试者正对眼动仪，在距离电脑屏幕50～70 cm处进行视点矫正，定位精确度为0.5°。矫正完毕后实验开始，根据页面显示图片数量与信息的差异，以4～8 s的时长依次自动播放。为避免人眼产生视觉疲劳，客观眼动实验总用时不超过4 min。为获取样本中不同区域眼动信息，实验前进行Area of Interest （AOI）兴趣区划分，并采用热点图和轨迹图进行表征，以分析判断受试者关注重点，如图3所示。客观眼动实验主要获取首次进入时间、注视时间、注视点个数和注视次数4个眼动指标。

主观问卷内容包括：a）受试者基本情况；b）面料组样本的视觉、触觉感知评价，含单选、多选和李克特量表评分；c）页面组样本的视觉感知与评价，含单选、多选和问答。语义形容词是主观评价中表征面料风格的主要手段，基于学界关于视觉感知和面料物理性能相关学术成果，问卷确定了能够体现针织衫面料保暖感、柔软感、厚实感、弹性感、悬垂感的5对形容词［18-19］，即“不保暖的—保暖的，硬挺的—柔软的，轻薄的—厚实的，无弹性的—有弹性的，无悬垂的—有悬垂的”。以保暖感为例，评分标准如表2所示，所得分数用于客观眼动数据结合分析。

2结果与讨论

2.1针织衫面料视觉感知与评价

2.1.1眼动数据分析

纯棉和羊毛面料的平铺与折叠展示眼动数据如图4所示。可知纯棉和羊毛平铺展示的首次进入时间、注视时间、注视点个数、注视次数等4个眼动指标的折线趋势较为一致，说明平铺展示时，面料类别对受试者的注视规律影响不大。而纯棉和羊毛折叠展示的4个眼动指标折线趋势存在一定差别，说明在折叠展示下，面料类别会对受试者视觉关注产生一定影响。

由图4（a）可知，针织衫面料平铺展示的最初浏览顺序为AOI2（面料放大2倍）→AOI1（面料放大1倍）→AOI3（面料放大3倍），折叠展示的最初浏览顺序为AOI1（折叠1次）→AOI2（折叠2次）→AOI3（折叠3次）。由图4（b）—图4 （d）发现：在平铺展示时，纯棉和羊毛面料均在放大2倍（AOI2）时注视时间最多，说明受试者对该区域兴趣较大，其注视点个数和注视次数比较结果也印证了相同结论。在折叠展示时，纯棉面料折叠1次的注视时间较高，说明该区域易获得受试者更多注意；羊毛面料折叠1次注视时间和注视点个数最高，说明该区域所受关注较多，能让受试者捕捉更多面料信息。纯棉和羊毛面料均在折叠2次的注视次数最多，说明该区域受到反复观察，适合面料局部特点的呈现。

为进一步探究受试群体结构与面料不同展示方式之间关系，课题依托主观问卷，采用SPSS26软件从性别、年龄、学历、专业等方面，判断受试者与平面、折叠展示偏好是否存在关联，具体数据见表3。可知年龄与纯棉面料折叠展示之间的渐进显著性为0.044（小于0.05），说明年龄与纯棉面料折叠展示之间存在显著相关性。性别、年龄、学历、专业与面料平铺、折叠展示之间的渐进显著性均大于0.05，说明除年龄与纯棉面料折叠展示之外，其他个人情况与面料展示偏好之间不具备统计学差异。

通过对受试者的注视轨迹的数据分析可得：a）面料平铺展示中，受试者注视的总体规律为先聚焦中间区域，随后依次从左至右，继而依个人喜好随机浏览，如图5（a）所示；b）面料折叠展示中，受试者的注视总体规律为由上至下依次观看，然后进行随机浏览，如图5（b）所示。

2.1.2面料性能感知与分析

针织衫面料视觉与触觉性能感知评分如图6所示，对于纯棉和羊毛面料各项性能的感知，除了纯棉的保暖感、羊毛的柔软感和厚实感在视、触觉评分上较为接近，其他方面的视觉感知评分均略低于触觉。保暖感方面，羊毛面料触感评分高于纯棉面料，而视觉感知评分却低于纯棉；柔软感方面，纯棉面料触感评分稍高于羊毛，而羊毛视觉柔软感知度高于纯棉；厚实感方面，纯棉与羊毛触感基本一致，羊毛视觉感知较纯棉厚实；弹性感方面，纯棉面料的视、触感评分均高于羊毛，但触觉感知的差距比视觉更大；悬垂感方面，纯棉面料触感评分更高，纯棉和羊毛视觉感知相差无几。

图7为不同性别之间针织衫触觉评分的差异。保暖感方面，女性认为纯棉和羊毛基本相同，但男性感知到羊毛更保暖；柔软感方面，女性认为纯棉面料更柔软，但男性感知相反；厚实感方面，女性认为纯棉和羊毛均偏厚实，但男性感知均偏轻薄；弹性感方面，女性认为纯棉面料更有弹性，男性与女性感知保持一致；悬垂感方面，女性认为纯棉面料更悬垂，但男性感知到纯棉和羊毛相差不大。

综上可得：a）针织衫面料各性能的触觉感知较视觉感知评分高，一定程度说明消费者关于线上销售商品的性能感知存在缺失，需要通过辅助办法进行信息补充；b）视、触觉感知评分存在差异，但在各项分值排序上视觉与触觉步调基本一致，视觉在部分性能感知上已接近触觉，如纯棉在保暖感，羊毛在柔软感、厚实感上与触觉分差很小，可一定程度上反映手感；c）受试者对于纯棉和羊毛两种材质的针织衫面料，在柔软感、弹性感和悬垂感方面的视、触觉感知程度较保暖感和厚实感更为明显，由于保暖感和厚实感更能体现秋冬特点，因此商家在線上展示时可根据产品特色通过文字描述、局部放大等方式加以突显。

2.2针织衫销售页面视觉感知与评价

2.2.1眼动数据分析

a）立体呈现方式对比差异

图8为两种针织衫立体呈现方式对比的眼动数据折线图及其热点图。由首次进入时间变化趋势可知，受试者首先关注到AOI1（人台呈现），但AOI2（模特呈现）的注视时间比人台多，注视点个数也更多。由热点图8（b）可知，人台呈现和模特呈现有较大差异，由于添加了模特，受试者注视点较为分散，且模特面部较受关注，说明模特的添加能够吸引受试者更多注意。

由针织衫立体呈现方式的主观问卷数据可知，95%受试者认为添加模特有助于对针织衫面料性能的感知；78.33%受试者认为模特添加能让消费者更直观地看到针织衫上身效果，具有较好的代入感；

63.33%受试者认为模特能让人感觉到亲切，增加购物体验；但有5%受试者认为模特的添加对于针织衫面料视觉感知没有帮助，模特与普通消费者身材等存在一定差别。需要注意的是，虽然模特呈现能使针织衫的上身效果更加直观，但也容易使消费者产生错误认知，误以为上身效果会与模特一致，然而实际购买试穿之后，可能会产生一定心理落差，导致退货、差评等行为，从而对消费者和商家同时产生负面影响。

b）模特展示视角对比差异

图9为3种针织衫模特展示视角对比的眼动数据均值与热点图。由首次进入时间可知，受试者观看规律为：AOI2（模特背面展示）→AOI1（模特正面展示）→AOI3（模特侧面展示），之后受试者会根据兴趣继续浏览。受试者浏览顺序符合眼动规律：中间、左边、右边。由注视时间可知，AOI3（模特侧面展示）最受关注，且注视点个数和注视次数均较多。由热点图可知，模特侧面展示受到关注最多且注视点分布较均匀。同时，受试者注意点聚焦在针织衫胸部、领口、胳膊和模特面部，对针织衫袖口等关注较少。

由模特展示视角主观问卷数据可知，86.67%受试者认为3种展示方式都需要在销售页面展示，有助于消费者对针织衫上身效果的整体把握，能够增加消费者购买欲望。其中，26.67%受试者认为正面展示所呈现针织衫更有助于感知面料性能，正面展示作为服装常规的展示方式，有助于消费者了解针织衫面料对于人体容貌以及肤色等修饰程度，也能更好地了解针织衫的整体造型；18.33%受试者认为背面展示更能体现针织衫面料的性能，由背面展示能更好地看出针织衫对人体背部线条的修饰程度，加之日常生活中消费者很少清楚自身穿着服饰的背面效果，通过背面展示可让消费对针织衫服用效果有较全面了解；41.67%受试者认为侧面展示更有利于感知针织衫面料性能。侧面展示可以完美展示女性身材比例，更加吸引受试者注意。此外，有1333%受试者认为3种展示方式所带来的视觉感知相同，没有必要都展示出来，可以选择其中一种作为代表。

c）文字描述相关性对比差异

图10为针织衫文字描述相关程度对比的展示眼动数据折线图与热点图。分析首次进入时间指标得到受试者观看规律为：中间位置的AOI2（无文字）→AOI1（不相关文字）→AOI3（相关文字），符合先中间再左边最后右边的眼动规律，之后受试者按照个人喜好浏览。由眼动数据折线图可知，AOI3（相关文字）最受关注，且注视点个数最多。AOI2（无文字）区域虽获得较多注视次数，但结合热点图发现，有文字部分受到受试者较多关注，说相关文字的添加较受试者偏爱。

由文字描述相关性主观问卷数据可知，81.66%受试者认为相关文字的添加有助于对针织衫面料的感知。“100%长绒棉，柔软细长，修身弹性”等相关文字的添加能够帮助消费者从众多信息中找出最能体现针织衫特点的信息，减少消费者时间消耗。同时，相关文字传达的信息真实度较高，消费者会产生信任感。此外，有18.43%受试者认为文字添加对了解针织衫面料的性能没有帮助。文字添加会使页面整体排版不够美观，并且会干扰消费者决定，当消费者发现针织衫实物与文字描述不符时，可能出现退货、差评等行为。因此，文字添加具有正面意义，如何保证商品与文字描述一致，值得商家关注。

d）款式细节对比差异

图11为针织衫款式细节展示对比眼动数据折线图及热点图。由首次进入时间指标可知，受试者观看规律为：AOI1（领口）→AOI2（袖口）→AOI3（袖笼）→AOI4（衣身）→AOI5（下摆），之后按个人喜好进行浏览。由注视时间指标可得，受试者最关注的部位为针织衫领部，并且领部注视点个数和注视次数也都最高。由眼动数据可知，袖口和下摆不太受受试者关注，两者注视时间、知识点个数和注视次数均较低。热点图示出受试者注视点多集中在领口、衣身，而对袖口和下摆的关注较少。

由细节展示主观问卷数据可知，93.33%受试者添加细节展示有助于对针织衫面料性能的感知。通过细节添加，可更为了解针织衫各个部位具体情况，增进消费者对针织衫的全面把握。

2.2.2数据检验

鉴于受试者对针织衫销售页面展示方式有较强的主观意愿，为确保受试者眼动实验数据的可靠性，需要对页面组样本数据进行检验。在4项眼动指标中，注视时间能表达受试者对不同区域的关注度差异，是注视点个数和注视次数的综合总和体现，考虑到四项眼动指标的叠加性与代表性，本文选择注视时间指标对立体呈现方式、模特展示视角、文字描述相关性4组样本进行验证分析。

a）正态性检验

本实验样本数为60，小于100，应选择夏皮洛-威尔克（SW）检验。由表4可知两种立体呈现方式、3种展示视角、3种文字描述相关展示的显著性均大于0.05，符合正态分布。

b）方差同质性检验

方差同质性检验主要表示各组数据和平均值是否一致。由表5可知，页面组中针织衫立体呈现方式、模特展示视角和文字描述相关性三组展示方式的显著性均大于0.05，方差为齐性，说明各组数据与平均值较为一致。

c）单因素方差分析

表6为注视时间单因素方差分析，可知立体呈现方式和模特展示视角的显著性均小于0.05，说明该两组在注视时间指标下的方差至少存在两个不相等。文字描述相关性的显著性大于0.05，则表示该组在注视时间指标下的方差一样或相差不大。

d）事后多重比較分析

对于方差具有齐性的三组样本，选择灵敏度最高的多重较法（LSD）对模特展示角度和文字描述相关性两组数据进行事后多重比较检验。分析表7数据得出，正面展示和侧面展示的注视时间的平均值差值具有显著性差异，而对于正面展示与背面展示、背面展示与侧面展示、不相关文字与无文字、不相关文字与相关文字、无文字与相关文字的注视时间平均值差值都不具有显著性差异。由此可知，商家在进行线上针织衫展示时，可以侧重侧面展示并加以相关文字描述，以此获得消费者更多关注。

3结论

本文采用客观实验和主观问卷相结合的研究方法，对受试者进行秋冬针织衫面料实物与销售页面的眼动实验，探索基于线上销售针织衫面料的视觉规律与感知差异，并结合相应问卷加以评价和验证，为商家提供数据支撑。结论如下：

a）对于线上针织衫面料展示，消费者的注视基本遵循横向先中间后从左至右，纵向由上至下的规律，对商家线上销售页面图片放置有一定指导意义。

b）对于纯棉和羊毛两种材质的针织衫面料，受试者在体现秋冬特点的保暖感和厚实感的视觉感知度上弱于柔软感、弹性感和悬垂感，建议线上销售时根据产品特色通过文字描述、局部放大等方式加以突显。

c）针织衫面料各性能的触觉感知较视觉感知评分高，一定程度说明消费者对线上销售商品的性能感知存在欠缺，然而视觉在部分性能感知上已接近触觉，纯棉在保暖感，羊毛在柔软感、厚实感上与触觉分差很小，可一定程度反映手感。

d）对比立体呈现方式、模特展示视角、文字描述相关性、款式细节展示的眼动实验数据可知，商家在进行线上针织衫展示时，可侧重其侧面展示并加以相关文字描述，以此获得消费者更多关注，适当添加细节展示也可以增加消费者吸引度，有助于提高成交量。

本文实验开展过程中，实验对象年龄范围较受局限，未来将扩展实验人员范围，探究不同年龄层、不同背景对线上销售产品的视觉感知特性。

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Visual perception and evaluation of autumn and winter knitwear fabrics based on online sales

ZHENG Liang1， GAO Beibei2， WEN Run2

（1.Department of Digital Arts， Suzhou Industrial Park Branch， Jiangsu Union Technical Institute， Suzhou 215000， China;

2a.College of Textiles; 2b. Engineering Research Center of Technical Textiles， Ministry of Education， Donghua University， Shanghai 201620， China）

Abstract：

With the progress of technology， the business model of online shopping is booming. Vision and touch are basic sensory ways for human to obtain information. Visual perception plays an important role in online consumption. Women are the main group of online consumers. Among various categories of women's clothing， knitwear is an essential clothing item in autumn and winter. Therefore， the visual perception and evaluation of knitwear fabrics and sales pages are significant to short the distance between consumers and businesses， and improve shopping satisfaction and transaction efficiency. Eye-tracking technology is carried to capture the process and information of people's visual attention by recording eye movement position， trajectory， fixation time and other indicators through an eye tracker， so as to analyze the characteristics or differences of individuals in cognitive process， physiology and behavior. However， the existing research does not involve the standardized setting of fabric display methods， and lacks analysis of relationship among fabric types， detail display and visual attention， as well as the discussion on the best presentation effect of individual clothing fabrics on online sales pages.

In this research， pure cotton and woolen knitwear of online sales for autumn and winter is taken as the experimental objects. Eye tracker and statistical analysis methods are introduced to explore the visual gaze law of consumers. Visual perception of consumers is analyzed and evaluated via the two dimensions of fabric and sales page based on subjective and objective analysis. The fixation rules of consumers are investigated on different fabrics and display methods such as tiling and details based on the data of eye tracking including the first entry time， fixation time， number of fixation points and fixation times. According to the subjective questionnaire， the relationship between the subject group structure and the fabric display mode is further explored in this research. Moreover， the tactile and visual perception scores of different fabrics in the aspects of warmth retention， softness， thickness， elasticity， and drape are also compared. In addition， through the subjective and objective synchronous method， it is clear and verified that consumers pay attention to different online display methods of knitwear. The innovation of this paper is to explore the visual rules and perception differences of consumers on typical fabrics and sales pages of women's autumn and winter knitwear online sales by quantifying fabric display details and using eye tracking technology. The research shows that the consumers' visual gaze follows the rule of being horizontally from center to left and then to right， and vertically being from top to bottom for online display fabric of pure cotton and wool. The tactile perception of each performance for the fabrics is higher than the visual perception， which indicates that the performance perception of online sale is lacked for consumers. For warmth sense of pure cotton fabric， softness and compactness sense of wool fabric， the visual score is close to the tactile perception， which could reflect the hand feeling to a certain extent. In addition， the softness， elasticity and drapability sense of the two fabrics could be easily obtained through visual perception， while the warmth and compactness sense that could reflect the characteristics of autumn and winter should be highlighted through auxiliary means when displayed online. Moreover， in terms of sales page， attention should be paid to the side display of knitwear and relevant text description should be provided preferably.

The research results are helpful for businesses and consumers to obtain accurate information transmission and feedback when businesses and consumers are displaying or shopping online， and provide theoretical basis and data reference for improving online trading volume.

Keywords：

online sales; knitwear; visual perception; eye tracking technique; mode of fabric display; sales page

收稿日期：20220723

網络出版日期：20221212

基金项目：上海市哲学社会科学规划课题（2020BWY032），中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（2232022G-06）

作者简介：郑亮（1982—），河北石家庄人，副教授，主要从事纺织品设计与人文艺术方面的研究。

通信作者：温润，E-mail：rain@dhu.edu.cn